① 如何擬定一份出色的促銷計劃
有三種方法: 一是站起來,不要不好意思 二是睡一個貓覺,但呼嚕聲不能過大 三是困了累了喝紅牛 如何擬定一份出色的促銷計劃 （SP版） 廖永華 業務群產品部 2006年08月17日 目錄 一.解釋「促銷」 （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 目錄 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （一）．心理原理 （二）．我們在哪裡？ （三）．促銷目的 （四）．促銷對象 （五）．達成目標 （六）．費用預算 （七）．促銷策略 （八）．創意告知 （九）．執行手冊 （十）．預估成效 目錄 三．促銷限制 （一）．陷阱 （二）．（品牌）質疑（可能的負面影響） （三）．能做什麼 （四）．不能做什麼 （五）．成功關鍵指標 目錄 四．量販活動列舉 （一）．連鎖及量販業態興起 （二）．行銷理念的革新 （三）．電波媒體效益下降 （四）．市場競爭日益激烈 （五）．量販常用促銷方法 (六)．常用的消費者促銷活動 目錄 一.解釋「促銷」 （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 一．解釋「促銷」 （一）營銷大浪 爭奪市場之劍 06年健力寶品牌的廣告費和SP費用之比為4：6 05年美國快速消費品的廣告費和SP費用之比為3：7 為什麼有大浪 因為消費者購物行為\產品特性： 1.非計劃性購買的商品占購買商品的65%以上。 2.食品飲料屬於沖動性非計劃性的購買商品。 3.促銷的訊息較易引起消費者的注意。 4.低單價商品、關心度低、替代性高。 且外在：1.競爭品牌日增,該類商品類別量大 2.競爭者使用SP頻度增高 3.消費者愈來愈精明 4.來自零售業的要求日增 5.媒體效益降低。 能不起大浪嗎？ 目錄 一.解釋「促銷」 （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （二）．促銷組合 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關系 我們今天討論的是銷售促進（SP）的促銷 目錄 一.解釋「促銷」 （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （三）．促銷定義 AMA版 人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和 交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、規則的、非 周期性發生的銷售努力。銷售促進由用以刺激和強化市場需 求的各種促銷工具組成。 （三）．促銷定義 科特勒1988年版 刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特 定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷 工具。 （三）．促銷定義 狹義版 在給定的時間及給定的預算內,在某一目標市場中所採用的能 夠迅速產生激勵作用、刺激需求，並達成交易目的的促銷措 施。 目錄 一.解釋「促銷」 （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （四）．最大特點 戰術性而非戰略性的營銷工具 目錄 一.解釋「促銷」 （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （五）．促銷工具類型及屬性 消費者促銷工具類型 立即有償式 減價 . 樣品發送 試飲、試吃 折價券 加值包 延後有償式 積點券 比賽、競賽 抽獎 憑據退款 合並使用 附贈品再積分獎 附贈品再抽獎 減價再送積點券 貴賓卡 （五）．促銷工具類型及屬性 零售店促銷工具類型： — — — — — — — 陳列競賽 銷售競賽 銷貨折讓 銷售獎金 賣場販促 推廣器材供給 達成獎金 — — — — — — 聯合促銷 積點券 新商品發表會 試吃、試飲 旅遊 刊物贈送 （五）．促銷工具類型及屬性 印花 免費樣品 贈品 免費SP 銷售人員競賽 經銷商分銷競賽 消費者競賽與抽獎 競賽SP 自助獲贈 折扣優惠 合作廣告 優惠SP 財務激勵 連鎖促銷 其它SP 組合SP 折價卷 退款優惠 聯合促銷 會員促銷 （五）．促銷工具類型及屬性 200 150 100 50 +20% +105% +78% +85% +58% +20% +203% 0 無促銷 10%減價 廣告配合 10%減價 店內特別 展示10% 減價 減價10% 附以廣告 及展示 1、促銷工具對銷售的影響 （五）．促銷工具類型及屬性 2.不同屬性商品對促銷或促銷工具的反應敏感度不同。 3.不同年齡層消費群對促銷敏感度不同：— 年齡愈低者敏感 度越高，40-49歲者,敏感度最低。 4.附贈品不只提高該產品之業績，也有助於該陳列區域所有商 品的業績成長 5.相同促銷案於不同季節舉辦時，會有不同的銷售成長率。 6.顧客停留的時間愈久，購買的金額愈高，非計劃性購買的商 品亦愈多，受促銷的影響亦愈大. 產品生命周期與Promotion成本效益分析 成本效益分析 產品生命周期與 推 廣 成 本 效 益 分 析 SP 期 成 期 成 期 期 產品生命周期 期 成 成 期 期 期 成本效益 成本效益 效益 效益 效益 效益 效益 不同推廣工具與消費者購買行為的 成本效益分析 SP 推 廣 成 本 效 益 分 析 廣 推 購 購 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 首先了解一下消費者心理原理對我們的工作有很大的借鑒 （一）．消費者心理原理 上帝保佑我,沒她中意的!有我喜歡的! 貪利原理 我是贏家 比照原理 先高後低可以,先低後高就不行(買西服和毛衣的先後順序) 買了房子再買個彩電是不會心疼的，但如果因為買了沙發就 想再介紹他（她）買房子，那就不合邏輯了． 回報原理 來而不往非禮也 免費試用後消費者有虧欠的心理 趨同原理 隨大流最安全 漫畫:有時候,父子之間的差距並不大.父子倆一起走在大街 上,同時回頭看一個美女 偏好原理 喜歡就是理由,那喜歡的理由是: 1.外表的吸引力 2.相似性(經歷\興趣\背景\年齡\抽煙等) 3.稱贊,喬.傑拉德每個月都要給他的1.3萬名顧客每人寄去一 張問候卡,卡片的內容隨季節而變化(新年快樂\情人節快樂 等),背面永遠是」我喜歡你」,每個顧客每年可以收到12次 這種卡片,而且是出自同一個人 關聯原理 我是時尚,我是潮流 贊助\名人代言 短缺原理 機不可失 西方人:去愛一樣東西的方法之一是意識到它可能會失去 中國人:機不可失,時不再來 SP:限量促銷\限時促銷\最後一批\最後一次\唯一機會等 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （二）．我們在哪？ 行銷環境分析（我們在哪兒？） . 產品—基本特性、利點與缺點、外觀…等。 . 競爭情勢—競爭品牌的品質、銷售表現、以及提供利點。 . 品牌和市場分析—本競品過去促銷活動成果分析。 . 銷售人員態度—銷售人員對本品牌的態度及信心如何？ 是否需特別誘因或競賽？ .消費者—包括對促銷的態度 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （三）．促銷目的 促銷目的（我們為什麼要做促銷？） — 我們為什麼要舉辦促銷活動。 — 有沒有這個必要。 — 有沒有其他更有效/更具效益的替代方案。 — 不得與品牌行銷策略抵觸。 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （四）．促銷對象（對誰促銷？） — 全面性或區域性或通路選擇。 — 零售店或消費者或兩者均要。 — 目標消費群特性描述（不一定與定位相同） 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （五）．促銷目標（要達成什麼樣的目標？） — 所謂促銷目標就是廠商舉辦促銷活動，所欲達成 的目標。 針對消費者的促銷目標： 針對消費者的促銷目標： . . . . . . . . . 爭取新使用者。 保有目前使用者。 鼓勵目前使用者大量購買。 對抗競爭品牌。 降低季節性差異。 增加商品的使用頻次。（時機/場合） 鼓勵由小包裝改為大包裝。 強化商品的廣告效果。 介紹新產品。 針對零售店的促銷目標 ： . . . . . . 增加鋪貨點數。 爭取陳列支持。 提高或降低零售店庫存。 維持或改善與零售店的關系。 對抗競爭品牌。 刺激購買其他商品。 注意如何設定促銷目標 零售店促銷的目的不在零售店本身，而是透過零售店主的支 持，將商品順利賣給消費者 — 促銷目標擬定原則： . 必須實際，不打高空。 . 必須具體，且可評量（量項化目標）。 . 必須有助於強化行銷目標的達成。 . 必須定期檢討。 . 必須清楚列出。 . 目標單純。 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （六）．費用預算 . . . 有多少預算可用？ 怎樣分配？ 產品生命周期與促銷成本效益關系。 購買行為與促銷成本效益關系。 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （七）．促銷策略（怎麼做？） * 促銷策略與目標對象關系： 促 銷 策 略 目 標 對 象 品牌知名度建立 消費者試用 品牌續購 非使用者 偶爾使用者 經常使用者 品牌忠誠者 (七).促銷策略（怎麼做？） * 促銷策略與執行度關系： 促 銷 策 略 適當 良好 執 行 不佳 失敗機率高 成功 不適當 成敗看運氣 促銷策略類型： （1）推的策略： (七).促銷策略（怎麼做？） — 是高壓策略下的強勢推銷。 — 重視通路各成員的推銷工夫。 — 使用時機： 商品具獨特性及強而有力的銷售話術。 對零售店具足夠的進貨誘因。 通路力量足夠強大。 廠商 經銷商 零售店 消費者 營業部業務員 理助業代/經 銷商業務 店主 (七).促銷策略（怎麼做？） 促銷策略類型： （2）拉的策略： — 或稱誘導策略。 — 重視廣告效果。 — 使用時機： 通路力量不足。 商品同質性高。 廣告預算足。 消費者 零售店 經銷商 廠商 廣告 (七).促銷策略（怎麼做？） 促銷策略類型： （3）推和拉的策略： — 拉和推的經費比例並無固定模式。 — 整合促銷理念。 — 使用時機： . 促銷資源龐大。 . 市場競銷劇烈。 廣告 廠商 經銷商 營業部業務 零售店 助理業 經 助理業代/經 銷商業務 消費者 店主 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 (八)．創意告知（有哪些點子？） (1)創意原則 發展強而有力的訴求主題。 能與商品利點及形象結合。 簡單而不復雜。 在預算之內。 善用公司及品牌既有資源。 實際可行,切題中肯。 有延展性和整合行銷概念。 （八）．創意告知（有哪些點子？） ）．創意告知（有哪些點子？） 創意告知 (2)成功的創意 迅速引起注意。 必須直接產生沖擊。 有趣味性/賭性/參與性/感情性/懸疑性 慈善性/社會性/文藝性。 單一目的。 產生沖動. （八）．創意告知（有哪些點子？） ）．創意告知（有哪些點子？） 創意告知 （3）什麼叫做好的促銷案？ . 具銷售效果。 消費者一看就知道該如何參與。 品牌形象屬次要，但若可能的話,最好 能將品牌的利點與促銷的贈品密切結合 （八）．創意告知（有哪些點子？） ）．創意告知（有哪些點子？） 創意告知 （4）何時應做促銷廣告？ 需要創造大量的知名度，只依賴通路的力量無法達成時。 要在有限的時間內獲得廣泛的回響。 具獨特性的活動，特別是要讓消費者知道如何及何時參與。 （5）需多少的廣告量？ 活動前4至6周的費用是正常廣告費的1.5至2倍。 在促銷廣告上檔後的第四及第八周最好能做得獎人告知性廣 告，激起消費者的參與興趣。 促銷品的3R策略 相關性（RELATIVITY） 重復性（REPEATITION）顧客使用 獲益感（REWARD）合用 得到促銷品的顧客關注的指標 實用性98.3% 質量好71.8% 有吸引力61.5% 雅觀59.8% 使用方便45.4% 獨特性43.7% 耐用性28.2% 促銷品SP經驗 如果廣告特製品是由公司代表親自贈予的,顧客對公司的印 象會更深刻 有多家公司經營同類產品,消費者對採用促銷用品的公司評 價更好 某些促銷用品特別是高檔用品,如果它們上面的廣告詞語比 較含蓄或不明顯,消費者會更願意保存和使用它們 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （九）如何做執行手冊? — 是執行促銷策略，達成促銷目標的詳細規劃。 — 促銷計劃應注意點： 媒體\地面等計劃的完整詳細。 列出各項計劃負責人並附進度表。 包括各項費用預算申請\分配到位 照會/協調溝通。 寫成書面. （九）如何做執行手冊? 媒體選擇 海報\串旗\圍膜\宣傳單張\快訊等 端架展售（MIT）。 電波媒體\報媒\戶外看板\燈箱\電視廣告\網路等 產品包裝。 人員推廣 手推車 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （十）．預估成效（怎樣評估成效？） 1.比較促銷前、促銷中及促銷後的銷售量。 2.消費者固定樣本調查追蹤。 3.消費者調查： 知名度 理解度 參與度 續購率 參與率：參與率高低與所運用的媒體不同 1）印刷媒體約0.5% 2）POP約2.5% 3）包裝上或內包裝3.8% 三.促銷限制 (一).促銷陷阱 預算不足 重 有好的創意 點 「浪費」是促銷之癌 其他選擇 包裝/生產不效率 包裝 生產不效率 適量的預算 — 善用成功的 關鍵要素 需求的不確定性VS. 有否其他方式可以 銷售預測 花的更少並得到更 計劃變更後 促銷包裝 大的成效 無法再運用 — 建立「零浪費」 與工作夥伴密切合作 建立「零浪費」 的理念 媒體 . 贈品 . 文案 兌換中心 措 施 （二）．品牌 品牌盈利能力 忠誠度 溢價能力 豐富的品牌聯想度 卓越的品質認知度 高知名度 （二）．質疑 1、只能吸引品牌游離者，很難轉成品牌忠誠者。 2、只具短期成效，對品牌的長遠性並無助益。 3、削弱品牌形象，降低品牌價值感。 4、促銷費用日益高漲，欲放容易，欲收難。 5、促銷並非萬靈丹，仍存其他的方式可以解決 行銷問題。 （二）．可能的負面影響 降低品牌忠誠度 提高價格敏感度 可能得不到中間商的充分支持 導致在管理上只注重短期效益 （三）．能做什麼 有效地加速產品進入市場的進程 說服初次試用者再次購買，並建立購買習慣 增加產品的消費，提高銷售額 有效地抵禦和擊敗競爭者的促銷活動 帶動相聯產品的銷售 （四）．不能做什麼 不能建立品牌忠誠度（LOYALTY） 不能挽回已經衰退的銷售趨勢（珠算） 不能改變「不被接受」的產品的命運（劣質品） 不能代替廣告活動或補助不適當的廣告表現。 無法彌補價格的缺點。 無法彌補通路的弱點。 無法彌補商品品質/包裝上的弱點。 不能補救業務員能力的不足。 （五）．關鍵因素 1977年E．馬哈尼（Eugene Mahany）提出促銷「十戒」， 值得借鑒： 1、先確定SP目標及預算，再推動計劃。 2、選用正確的促銷術（技巧），才能達成目標。 3、促銷對象務必針對目標顧客群。 4、SP文案內容切忌模稜兩可又復雜難懂。 5、SP的參與條件切勿要求過多。 （五）．關鍵因素 6、廣告若有利於SP就應配合進行。 7、新品牌的大型SP活動應先測試再執行。 8、舉辦SP最好是早做計劃。 9、Kiss（keep it simple,Stupid）的理念務必遵循。 10、規劃SP活動時務必請教專家。 （五）．成功關鍵指標 1、點子要新穎。 3、易於執行。 5、足夠的廣告量。 7、公關搭配。 9、提供通路足夠誘因 2、參與辦法簡單。 4、有助於品牌形象。 6、地面推廣力量的配合。 8、在預算之內。 10、整體規劃形成 四、販促活動列舉 1、連鎖及量販業態興起： . . . . . 形成通路的重要力量。 強調how to sell 而非 what to sell 利用販促活動吸引來客數及增進消費者忠誠度。 各chain 經營理念互異，販促手法要求不同。 各chain 目標市場及訴求對象不同，對販促方案 偏好亦不同。 四、販促活動列舉 2、行銷理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer。 . 賣場行銷及賣場現場化受重視。 . 促銷理念的突破與晉級 四、販促活動列舉 3.電波媒體效益下降： . 媒體多元化、市場區隔化。 . 媒體費用日漲，且干擾多。 . 賣場形成商品的媒介場所。 . 整合傳播，以廣告達成Awareness，引起 Interest，賣場行銷達成引起注意產生欲 望，進而達成交易行為。 4.市場競銷日益劇烈。 四、販促活動列舉 5.量販店常用促銷方法: 1)降價。 2)限時搶購。 3)憑拉環或標簽或瓶蓋或截角兌換贈品或其它。 4)猜獎\抽獎\搖獎等 5)有主題的事件促銷活動。 —贊助、捐款、周年慶、開幕慶、年節慶典、銷 售NO.1、新商品上市、舞會、開學大請客或其他 熱門話題結合\明星現場會等。 四、販促活動列舉 6)大量購買折價 大量購買折價 7)樣品包贈送\試吃。 7)樣品包贈送\試吃。 樣品包贈送 8)人員販促。 8)人員販促。 人員販促 9)賣場活性化、賣場創意、布置。 9)賣場活性化、賣場創意、布置。 賣場活性化 10)直接廣告信函並送折價券。 10)直接廣告信函並送折價券。 直接廣告信函並送折價券 11)其它 11)其它 四、販促活動列舉 6.常用的消費者促銷活動 6.常用的消費者促銷活動 1)拍賣會 2)加值罐\紅利罐\紀念罐\拉環開罐 3)刮刮卡 4)體育活動/文藝活動/音樂活動促銷 5)愛心活動—義賣\折價 6)服務促銷—加油\車輛維修\捐款\集郵\ 7)試吃 6.常用的消費者促銷活動 8)夏令營 冬令營 夏令營\冬令營 夏令營 9)包裝 命名結合 笑話征選 民俗 親情 商品 包裝/命名結合 笑話征選\民俗 親情\商品 包裝 命名結合—笑話征選 民俗\親情 10)附贈品 特賣 附贈品\特賣 附贈品 11)憑拉環 瓶蓋 標簽 截角 憑拉環/瓶蓋 標簽/截角 憑拉環 瓶蓋/標簽 截角/coupon兌換贈品或退錢 兌換贈品或退錢 12)……. 三分策劃 七分執行！！ THE END TKS!
② 全國導游助業計劃能對導游帶來哪些福利
通過此項目導游群體帶來便利，讓整個群體規范化，後期通過這個項目的擴大專發展，導游屬能在《出團管家App》繳納個人五險一金，貸款買車買房等服務、同時相應國家號召，建立導游服務預約平台，加快導游管理體制改革的改革，實現互聯網+導游新模式的創新。
如果能幫助您希望能採納 謝謝