广告活动策划书的目录

⑴ 广告策划书的目录怎么做

广告策划书的目录基本可以分为
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
10，概述

⑵ 广告策划书内容都有什么

前言

（一）市场分析
1． 营销环境分析
2． 消费者分析
3． 产品分析
4． 企业营销战略
5． 企业和竞争对手的竞争状况分析
5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1． 广告的目标
2． 目标市场策略
3． 广告定位策略
4． 广告诉求策略
5． 广告表现策略
6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1． 广告活动的目标
2． 广告活动的时间
3． 广告的目标市场
4． 广告的诉求对象
5． 广告的诉求重点
6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7．广告媒介计划
7． 其他活动计划
9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1． 广告效果的预测
2． 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？
在价格上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？
在工艺上有何优势？有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？
目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其他方面有何效果？
广告投入的效益如何？
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告

⑶ 广告策划书的目录怎么做

目录

一：前言

二：广告商品

三：广告目的

四：广告期间

五：广告区域

六：广告对象

七：回策划构思

八：答广告策略

九：广告主题表现及媒体运用

前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

⑷ 营销策划书的作品目录

第1篇 方法篇第1章 营销策划概述1.1 营销策划的概念1.2 营销策划的现状与趋势1.3 营销策划的误区实战体验思考分析第2章 营销策划的原理与方法2.1 营销策划的原理2.2 营销策划的原则2.3 营销策划的方法实战体验思考分析第3章 营销策划的程序与效果预测3.1 营销策划的程序3.2 营销策划的效果预测实战体验思考分析第4章 营销策划的组织管理4.1 营销策划的组织4.2 营销策划的实施4.3 营销策划的控制实战体验思考分析第5章 营销策划书的编写5.1 营销策划书的基本项目5.2 营销策划书的编写与推介操作步骤5.3 营销策划书的编写要求与技巧实战体验思考分析第2篇 实务篇第6章 营销调研策划6.1 营销调研策划概述6.2 营销调研策划的程序6.3 营销调研策划技术实战体验思考分析第7章 营销战略策划7.1 营销战略策划概述7.2 目标市场战略策划7.3 市场竞争战略策划实战体验思考分析第8章 品牌策划8.1 品牌策划概述8.2 品牌建设策划8.3 品牌延伸策划8.4 品牌重新定位策划实战体验思考分析第9章 企业形象策划9.1 企业形象策划概述9.2 企业形象识别系统策划9.3 企业形象策划的组织实施实战体验思考分析第10章 促销策划10.1 人员推销策划10.2 公关策划概述10.3 销售促进策划10.4 广告策划实战体验思考分析第11章 网络营销策划11.1 网络营销策划概述11.2 网络营销策划流程与原则11.3 网络营销组合策划实战体验思考分析第12章 供应链关系策划12.1 供应链关系策划概述12.2 供应链合作关系策划12.3 供应链关系风险防范策划实战体验思考分析第13章 顾客满意策划13.1 顾客满意概述13.2 顾客满意策划实战体验思考分析第14章 体验营销策划14.1 体验营销概述14.2 体验营销的类型与策划实施步骤14.3 体验营销策划技术实战体验思考分析参考文献

⑸ 广告策划与创意的目录

绪论
第一章市场调查
第一节市场调查目的
第二节市场调查方法
第三节民意测验
第二章广告策划
第一节政治广告策划
第二节商业广告策划
第三节广告策划与产品销售预测
第四节房地产广告策划
第三章CIS策划
第一节综述
第二节CIS理论
第四章广告策划与市场营销
第一节概述
第二节事件营销与活动营销
第五章广告创意
第一节广告创意之实质
第二节广告创意与“期待融合”
第三节创意的生成
第四节广告创意与灵感
第五节广告创意之商业目的
第六章广告创意与写作
第一节创意表现与写作技法
第二节广告写作技法实用举要
第三节广告创意与语言运用
第七章广告创意与民族文化
第一节广告创意与民族文化
第二节文化地域、文化背景与广告创意
第三节文化定位、文化诉求与广告创意
第四节文化精神、文化表现与广告创意
第五节文化气质、文化建构与广告创意
第六节现实主义、浪漫主义与广告创意
第八章广告创意与美学
第一节广告创意与审美综述
第二节广告创意与审美移情
第三节广告创意与审美共鸣
第四节广告创意与审美品味
第九章广告创意与美术
第一节广告创意与绘画
第二节广告创意与摄影
第三节广告创意与色彩
第四节广告创意与汉字
第五节广告创意与音乐
第十章广告创意与文学
第一节文学的发展与广告
第二节鲁迅的广告意识
第十一章广告哲学
第一节广告策划、定位与哲学
第二节想象哲学与广告创意
第三节综述
主要参考书目

⑹ 广告策划案例教程的目录

第1章 广告策划与市场营销策略
1.1 案例导入：蒙牛酸酸乳与超级
女声的广告联姻
1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景
1.1.2 广告定位
1.1.3 蒙牛酸酸乳广告策略
1.1.4 广告效果
1.2 广告策划概述
1.2.1 广告策划与市场营销
1.2.2 广告策划的概念和特点
1.2.3 广告策划的类型
1.2.4 广告策划的作用
1.2.5 广告策划的过程
1.3 广告策划与市场营销策略的关系
1.3.1 市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略
1.3.2 广告策划对市场营销策略的能动作用
【互动与练习】
第2章 广告策划中的市场调查
2.1 案例导入：大众汽车公司的市场调查
2.2 市场调查
2.2.1 市场调查的重要性和含义
2.2.2 市场调查的内容
2.2.3 市场调查的流程与计划书
2.2.4 市场调查的问卷设计
2.2.5 调查问卷范例
【互动与练习】
第3章 广告战略策划
3.1 案例导入：立足中国融入生活
3.1.1 加速推出中国特色浓郁的新产品：
3.1.2 为中国而改变，打造新快餐
3.1.3 营养均衡健康生活立足中国创新无限
3.2 广告战略策划概述
3.2.1 广告战略的含义与特征
3.2.2 广告战略策划程序
3.3 广告战略目标
3.3.1 广告战略目标概述
3.3.2 不同广告战略目标的制定
3.3.3 广告战略与广告策略的重要关系
【互动与练习】
第4章 广告产品策略：
4.1 案例导入：耐克的产品策略与广告策略
4.1.1 从产品功能广告策略到价值观念广告策略
4.1.2 从杂志广告媒体到电视广告媒体
4.1.3 从运动营销到品牌传播
4.1.4 耐克的女性市场广告策略
4.2 产品策略概述
4.2.1 产品的概念
4.2.2 产品组合策略
4.2.3 产品品牌策略与包装策略
4.3 产品不同生命周期中的营销特征与广告策略
4.3.1 导入期的营销特征与广告策略
4.3.2 成长期的营销特征与广告策略
4.3.3 成熟期的营销特征与广告策略
4.3.4 衰退期的营销特征与广告策略
【互动与练习】
第5章 广告定位策略
5.1 案例导入：P&G公司的广告定位策略
5.1.1 象牙肥皂
5.1.2 汰渍洗衣粉
5.1.3 飘柔在中国
5.2 广告定位策略与消费者行为
5.2.1 市场细分
5.2.2 细分市场的选择
5.2.3 消费者购买行为细分的方法
5.2.4 消费者行为研究与广告策划的关系
5.3 广告定位策略与品牌价值主张
5.3.1 广告定位策略的内容
5.3.2 品牌价值主张
【互动与练习】
第6章 广告诉求策略
6.1 案例导入：福运无疆金六福
6.1.1 先做对，再做好
6.1.2 福文化
6.1.3 金六福与福文化
6.1.4 金六福福文化的品牌提升与传承
6.1.5 金六福福文化的广告创意表现（部分）
6.2 广告诉求策略的制定
6.2.1 广告创意
6.2.2 广告创意理论的演变
6.2.3 广告诉求目标的确定
6.2.4 广告诉求对象的确定
6.2.5 广告诉求的方法
6.2.6 马斯洛的需要层次论与广告诉求策略
【互动与练习】
第7章 广告文案创意表现
7.1 案例导入：广告文案创意欣赏
7.1.1 伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案
7.1.2 万科企业形象广告文案之《路灯篇》
7.1.3 瑞士欧米茄手表的广告文案
7.1.4 贝克啤酒的一则报纸广告文案
7.1.5 美国保德信人寿保险公司广告文案
7.2 广告文案创意概述
7.2.1 广告文案创意的要素
7.2.2 广告文案创意的要求
7.2.3 广告文案创意的方法
7.3 广告文案创意的内容
7.3.1 广告题材
7.3.2 广告主题
7.3.3 广告标题
7.3.4 广告正文
7.3.5 广告口号
7.4 广告文案语言创意
7.4.1 广告文案语言创意的基本类型
7.4.2 广告文案语言的KISS公式
7.4.3 广告语言在KISS公式以外的特点
7.4.4 广告文案写作中常用的修辞技法
7.4.5 广告文案语言创意的形式
【互动与练习】
第8章 电视广告创意表现
8.1 案例导入：电视广告创意欣赏
8.1.1 《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》
8.1.2 姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案
8.1.3 中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本
8.2 电视广告创意
8.2.1 电视广告的定义及构成要素
8.2.2 电视广告的类型
8.2.3 电视广告创意的主题和语言
8.3 电视广告创意的表现类型
8.3.1 感知型
8.3.2 感情型
8.3.3 理智型
【互动与练习】
第9章 平面广告创意表现
9.1 案例导入：2006年嘎纳广告节获奖作品欣赏
9.1.1 潜望镜广告
9.1.2 婴儿防晒霜系列广告
9.2 平面广告创意概述
9.2.1 平面广告创意的原则和流程
9.2.2 平面广告创意元素
9.2.3 平面广告创意手法
【互动与练习】
第10章 网络广告创意表现
10.1 案例导入：网络广告创意
10.2 网络广告概述
10.2.1 网络广告的概念与特点
10.2.2 网络广告的常见形式
10.3 网络广告策略与创意
10.3.1 网络广告策略
10.3.2 网络广告创意的注意事项
10.3.3 “5i网络广告创意理论
【互动与练习】
第11章 广播广告创意表现
11.1 案例导入：广播广告文案
11.1.1 广播公益广告《一分钱》文案
11.1.2 台湾地区PLIMA（彪马）运动鞋广播广告文案
11.1.3 昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案
11.1.4 麦当劳的早餐广告文案
11.1.5 北京飞利浦广播广告文案
11.1.6 《扬正气促和谐》系列广播广告文案
11.1.7 《时代》周刊广播广告文案
11.2 广播广告概述
11.2.1 广播广告的主要特点
11.2.2 广播广告的构成要素
11.2.3 成功的广播广告创意的特点
11.3 广播广告创意
11.3.1 声音的要素
11.3.2 广播广告创意的要求
11.3.3 广播广告创意的表现形式
【互动与练习】
第12章 广告媒介策略
12.1 案例导入：2006年上半年中国广告市场媒体投放
12.2 现代广告媒介的类型及特征
12.2.1 主要媒介类型
12.2.2 现代广告的主要媒介及特性
12.3 现代广告媒介选择与组合
12.3.1 媒介选择
12.3.2 媒介组合
12.3.3 媒介评价和选择
12.3.4 广告发布时机和媒介排期
12.4 广告费用预算
12.4.1 广告费用预算的内容
12.4.2 广告费用预算分配
12.4.3 制定广告费用预算的方法
12.4.4 广告费用具体预算
【互动与练习】
第13章 广告活动策略】
13.1 案例导入：移动世界动漫山西
13.1.1 活动背景
13.1.2 活动意义
13.1.3 活动主题
13.1.4 活动内容
13.1.5 报名须知
13.1.6 活动奖项
13.1.7 宣传策略
13.1.8 活动组织
13.2 广告促销活动
13.2.1 广告促销活动的含义
13.2.2 广告活动与促销活动
13.3 促销活动策略的几种形式
13.3.1 赞助促销活动
13.3.2 专题促销活动
13.3.3 展览展销活动
13.3.4 零售业促销活动
13.3.5 其他促销活动
【互动与练习】
第14章 广告效果评估
14.1 案例导入：北京车站广告效果
14.2 广告效果评估中的广告调查
14.2.1 广告的影响
14.2.2 广告评估内容
14.3 广告效果评估
14.3.1 广告效果
14.3.2 广告效果阶段性评估
【互动与练习】
参考文献

⑺ 一份完整的广告策划书包括哪几部分

前言
市场分析
广告战略与策略
广告传播对象
广告地区
广告预算及分配
相配套的措施及策略 广告效果预测

⑻ 广告策划书范本

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

(8)广告活动策划书的目录扩展阅读：

一、环境分析描述

1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

二、整合营销传播策略描述

1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。

2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。

5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

三、广告执行

1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。

4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。

5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。

6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。

7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。

8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。

9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。

因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

参考资料：广告策划书——网络

⑼ 广告公司运作策划的图书目录

第一章 广告公司的创立
第一节 广告公司概述
第二节 广告公司开办的条件
第三节 广告公司注册程序
思考题
第二章 广告运作基础
第一节 熟悉广告环境,了解受众心理
第二节 研究广告受众心理是广告运作的基础
第三节 了解广告产品的品牌形象
第四节 进行客户代理与媒介代理的双向运作
第五节 明确公司各业务部门的职能
第六节 为客户服务的同时开发新业务
思考题
第三章 广告公司的管理
第一节 基础管理工作
第二节 广告公司经营管理示范
思考题
第四章 广告代理及收费