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汽车产品和营销创新洞察白皮书

发布时间:2021-12-04 22:22:16

⑴ 2019车市数据洞察:那些确定的和不确定的

2019年,受到全球经济增速放缓、中美贸易、日韩经济冲突和英国脱欧等多种不确定因素的影响,全球最主要的汽车市场表现均相对低迷,在前五大市场中国、美国、日本、德国和印度中,仅德国增长5.0%,其中中国市场的跌幅为9.3%(国内狭义乘用车批发销量),仅略好于印度的12.4%。

与2018年的3.9%相比,2019年的跌幅有明显扩大。之所以会如此,除了上述因素外,还有两个较为重要的原因。

一是2019年下半年国六排放标准开始在部分省市实施,虽然在截止日期前车企和经销商的大力促销形成了一波抢购热潮,但却提前透支了部分购买力,同时也有不少车企因准备不充分导致无法及时提供国六车型,进而使整体市场的销量一定程度上受到了影响。

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再看更为直观的车型销量,2018年SUV市场销量前20中有11款自主SUV,2019年却只有9款。而且在前10中,即便自主和合资的数量仍旧是对半开,但排名却发生较大的变化,2018年自主SUV集中在前6名,2019年长安CS75勉强保住了第6的位置,但荣威RX5和宝骏510却滑至末尾。

2019年首次榜上有名的6款新车中,两大阵营在数量上平分秋色,但质量上却有着不小的差异,毕竟大众探岳异军突起直接冲至第8,而自主表现最好的哈弗F7却也不过是第13。2019年第10-20名的区间,更像是自主和合资SUV撕咬的战场——你追我赶。

可以看出,不管是单一车型销量还是车企销量,合资品牌都在不断蚕食着自主曾经最引以为傲的主战场,未来前者可能还会继续抢夺这一市场的份额。

无论如何,艰难的2019年已经落下了帷幕,2020年新型肺炎的到来让所有人都措手不及,汽车行业也不外如是。稍早前,公社做出判断,如果疫情在2月份控制住,3月份除湖北之外结束传播风险,对汽车行业的加权影响在3%左右,全年预计下滑6%~7%;如果疫情拖到3月底甚至第二季度才能控制,加权影响将超过5%,预计全年跌幅在9%~10%左右。

是的,这或许是更为艰难的一年,但我们仍需砥砺前行。

文/康琴、李涵

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本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。

⑵ 盘点2019汽车品牌精彩营销案例,谁最脑洞大开

酒香也怕巷子深,再好的产品也需要宣传,回顾2019年,对于大多数车企来说都是比较艰难的一年,很多品牌的销量持续下跌。

为了改变这种局面和吸引用户关注,很多车企除了在打造产品上下功夫外,在营销上也使出了浑身解数。今天,买车君给大家盘点一下2019年度比较经典的汽车品牌营销事件。

No.1

喜欢洗脑式营销的宝沃汽车

凡是在写字楼上班的人估计没有人不认识宝沃汽车,尤其是在电梯间常响起的“贵才能好,好才能贵,宝沃,好贵!”的广告词。虽然“洗脑式”的营销方式备受争议,但在一定程度来说是成功的,毕竟它让人记住了。

各大车企在2019年的营销方式可谓是各显神通,无论是宝沃的洗脑式宣传,还是WEY、奔腾和名爵的上天入地下海营销方法,都玩出了新高度。如今已进入2020年,期待这些品牌能给我们带来更多脑洞大开的营销作品。

本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。

⑶ 求一篇论文,和开题报告.题目是品牌价值特征是汽车营销创新的基础工具

2007年上半年汽车营销战略创新研究报告 捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场,说明强势品牌加优势价格的双优模式,成为上半年中国汽车营销的主流模式;同样,也是汽车品牌成功崛起的主要模式  单纯优势产品加低价格的双优模式,能够获得短期的突破,而不能形成长期的竞争优势  单纯产品优势,或者单纯价格优势,已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。 2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式:  当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式,同中国汽车产业的残酷竞争现实相比,已经严重滞后,无法带动汽车新品牌的崛起,亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论,将成为中国本土品牌的主要理论基础。  战略性公关与偶像比附营销,是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。  依托准确的价值定位,解决品牌目标市场的突破,并依托目标市场,带动整体品牌塑造,将成为汽车营销创新的主要手段之一。 综合以上现象,我们认为,当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期,抓住这个历史机遇,建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式,坚持产品价格时代,战略前瞻性的以品牌为营销手段,将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代,完成销售并不难,难得是能够在坚持品牌营销标准下,完成销售。必须看到,依靠市场自然增长与优势性价比完成销售,虽然是目前的现实,但不能是满足的标准,各汽车厂家在2007年良好市场形势下和业绩的支撑下,更应该积极发起汽车品牌营销,为未来奠定宝贵的基础。而在这个过程中,品牌营销理论与模式的创新将成为汽车企业发展与突破的核心。 一、2007年上半年汽车销售形势与产业格局分析 1、汽车销售形势延续了2006年的销售形势,继续快速增长 2007年上半年全国汽车销售437万辆,同比增长23%;其中商用车销售129万辆,同比增长26%,与上年同期相比增幅提高11个百分点;乘用车销售308万辆,同比增长22%,其中,基本型乘用车(轿车)销量达到228.69万辆,比上年同期增长25.92%;功能乘用车(MPV)销售10.70万辆,同比增长12.90%;运动型多用途乘用车(SUV)销售15.80万辆,同比增长39.03%;交叉型乘用车销售53.22万辆,同比增长6.85%。 2、轿车增长结构:中级车快速增长,紧凑型车开始趋冷 从轿车市场需求结果来看,价格在20~30万左右的中高档轿车增长较快,成为市场的增长的主流,而去年增长较快的价格在5、6万元左右的低档轿车,开始趋冷。另据统计,二手车在2007年上半年也有一个很大的发展。1~5月,全国二手车累计交易量为80.49万辆,交易额为325亿元,同比分别增长18.36%和39.67%。 轿车市场的需求结构表明,中国经济的贫富差距变化,已经开始影响了汽车需求结构。一方面,有车阶层收入稳定上升,轿车消费开始进入到到家庭用车升级阶段。同时,高收入消费人群放弃的中低端轿车,促进了二手车市场逐步繁荣,同时,也抢占了中低端消费者新车购买的市场。 这可能迫使各类轿车的价格进一步下跌,促进轿车市场走向成熟,使大众普遍达到能够购买轿车的水平,中国开始进入到一个大众化的汽车消费时代。 3、轿车品牌主要竞争格局发生变化,大众、奇瑞快速增长,上海通用出现增长乏力,而北京现代则出现大幅下滑 2007年上半年,据中国汽车工业协会的数据称,全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车146.11万辆,占全国销售总量的63.89%。与上年同期相比,除一汽丰田和天津一汽外,其它企业均呈现不同程度增长,其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。 上半年,排名前十位的轿车品牌依次为:桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年,上述十个品牌共销售75.92万辆,占轿车销售总量的33.20%。其中,自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆;而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆,同比增长101%,成为中国车市增长最快的车型;华晨汽车上半年销售同比增长也高达58%。其中,东风本田依靠SUV异军突起。东风本田今年上半年的销量已超过5.3万辆,同比增长160%,增速在行业中名列第一。销量逐步提升首先要归功于在上海车展上推出的新CR-V,这款小众车型的SUV从5月开始月销量就接近4000辆,月的销量达到10813辆,单月销售首次突破1万辆,成为国内中高端SUV的第一。 这表明,中国消费者的个性化需求正在不断发展,而满足这种需求的个性化产品,将给汽车品牌带来巨大的变化。同样,哈佛今年上半年也在高速成长,从另一个角度证明,大众化的个性化产品,仍然有巨大的市场空间。 北京现代今年上半年表现不理想。北京现代上半年销量为11.21万辆,与去年同期相比,下降了15%,其中,新旧索纳塔一共卖了21391辆,伊兰特卖了近6万辆,6月销量虽然达到6220辆,但只达到凯越近一半的水平,雅绅特半年销售12925辆。 现代销售滑坡,表明现代品牌由于文化与地域的影响,仍然在中国处于弱势的地位,而弱势品牌不能依靠简单的广告与活动推广实现品牌的本质性提升与发展。因此,寻求弱势品牌的强势营销战略与品牌塑造战略,这不仅仅是现代,而且也是左右中国自主品牌所面临的巨大挑战。 二、2007年上半年中国汽车营销以及主流汽车营销模式的营销学分析 分析2007年上半年中国汽车营销战略,可以说,中国本土化的汽车品牌战略正在形成之中,同时仍然有进一步的创新和发展的空间。一个明显的证据是,以奇瑞为代表的自主品牌获得了快速发展。分析2007年是半年中国汽车界的营销实践,中国汽车营销呈现出明显的几大特征现象。 特征现象一、品牌和价格的双优模式,成为上半年中国汽车营销的主流,捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场 老三样依靠其强大的品牌优势和不断地降价,抢得市场份额,从3月份,老三样率先发起一轮降价战。捷达官方降价3000元-9000元。其中,售价最低的捷达伙伴降价后指导价7.68万元,主力车型CIF春天手动挡指导价8.98万元,顶配车型指导价10.18万元。而且经济在此基础上还在不断地进行促销。东风雪铁龙推出的07款富康,价格调整到7.2万元;桑塔纳全选优惠3000元售价7.68万元,同时上海大众还推出了一款简配的普桑出租型仅售6.98万元。 在车型成熟、维修方便、品牌价值突出的背景下,老三样的降价,获得了市场的认可,今年上半年1-5月份,桑塔纳和捷达再次获得冠亚军,销量分别达到10.95万辆和10.09万辆。 同时,我们也看到老款车型降价,成为中国汽车产业的主流特征,并且成为影响车市的重要因素,特别是强势品牌降价,对中低端品牌定构成巨大影响。这表明,随着汽车市场不断成熟和发展,强势品牌逐渐降低价格,已经成为汽车产业的基本技术。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业,将面对绝对存亡的境地。 特征现象二:强势品牌的策略与结构性价格……
本文关键字
2007年上半年汽车营销战略创新研究报告 捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场,说明强势品牌加优势价格的双优模式,成为上半年中国汽车营销的主流模式;同样,也是汽车品牌成功崛起的主要模式  单纯优势产品加低价格的双优模式,能够获得短期的突破,而不能形成长期的竞争优势  单纯产品优势,或者单纯价格优势,已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。 2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式:  当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式,同中国汽车产业的残酷竞争现实相比,已经严重滞后,无法带动汽车新品牌的崛起,亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论,将成为中国本土品牌的主要理论基础。  战略性公关与偶像比附营销,是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。  依托准确的价值定位,解决品牌目标市场的突破,并依托目标市场,带动整体品牌塑造,将成为汽车营销创新的主要手段之一。 综合以上现象,我们认为,当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期,抓住这个历史机遇,建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式,坚持产品价格时代,战略前瞻性的以品牌为营销手段,将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代,完成销售并不难,难得是能够在坚持品牌营销标准下,完成销售。必须看到,依靠市场自然增长与优势性价比完成销售,虽然是目前的现实,但不能是满足的标准,各汽车厂家在2007年良好市场形势下和业绩的支撑下,更应该积极发起汽车品牌营销,为未来奠定宝贵的基础。而在这个过程中,品牌营销理论与模式的创新将成为汽车企业发展与突破的核心。 一、2007年上半年汽车销售形势与产业格局分析 1、汽车销售形势延续了2006年的销售形势,继续快速增长 2007年上半年全国汽车销售437万辆,同比增长23%;其中商用车销售129万辆,同比增长26%,与上年同期相比增幅提高11个百分点;乘用车销售308万辆,同比增长22%,其中,基本型乘用车(轿车)销量达到228.69万辆,比上年同期增长25.92%;功能乘用车(MPV)销售10.70万辆,同比增长12.90%;运动型多用途乘用车(SUV)销售15.80万辆,同比增长39.03%;交叉型乘用车销售53.22万辆,同比增长6.85%。 2、轿车增长结构:中级车快速增长,紧凑型车开始趋冷 从轿车市场需求结果来看,价格在20~30万左右的中高档轿车增长较快,成为市场的增长的主流,而去年增长较快的价格在5、6万元左右的低档轿车,开始趋冷。另据统计,二手车在2007年上半年也有一个很大的发展。1~5月,全国二手车累计交易量为80.49万辆,交易额为325亿元,同比分别增长18.36%和39.67%。 轿车市场的需求结构表明,中国经济的贫富差距变化,已经开始影响了汽车需求结构。一方面,有车阶层收入稳定上升,轿车消费开始进入到到家庭用车升级阶段。同时,高收入消费人群放弃的中低端轿车,促进了二手车市场逐步繁荣,同时,也抢占了中低端消费者新车购买的市场。 这可能迫使各类轿车的价格进一步下跌,促进轿车市场走向成熟,使大众普遍达到能够购买轿车的水平,中国开始进入到一个大众化的汽车消费时代。 3、轿车品牌主要竞争格局发生变化,大众、奇瑞快速增长,上海通用出现增长乏力,而北京现代则出现大幅下滑 2007年上半年,据中国汽车工业协会的数据称,全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车146.11万辆,占全国销售总量的63.89%。与上年同期相比,除一汽丰田和天津一汽外,其它企业均呈现不同程度增长,其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。 上半年,排名前十位的轿车品牌依次为:桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年,上述十个品牌共销售75.92万辆,占轿车销售总量的33.20%。其中,自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆;而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆,同比增长101%,成为中国车市增长最快的车型;华晨汽车上半年销售同比增长也高达58%。其中,东风本田依靠SUV异军突起。东风本田今年上半年的销量已超过5.3万辆,同比增长160%,增速在行业中名列第一。销量逐步提升首先要归功于在上海车展上推出的新CR-V,这款小众车型的SUV从5月开始月销量就接近4000辆,月的销量达到10813辆,单月销售首次突破1万辆,成为国内中高端SUV的第一。 这表明,中国消费者的个性化需求正在不断发展,而满足这种需求的个性化产品,将给汽车品牌带来巨大的变化。同样,哈佛今年上半年也在高速成长,从另一个角度证明,大众化的个性化产品,仍然有巨大的市场空间。 北京现代今年上半年表现不理想。北京现代上半年销量为11.21万辆,与去年同期相比,下降了15%,其中,新旧索纳塔一共卖了21391辆,伊兰特卖了近6万辆,6月销量虽然达到6220辆,但只达到凯越近一半的水平,雅绅特半年销售12925辆。 现代销售滑坡,表明现代品牌由于文化与地域的影响,仍然在中国处于弱势的地位,而弱势品牌不能依靠简单的广告与活动推广实现品牌的本质性提升与发展。因此,寻求弱势品牌的强势营销战略与品牌塑造战略,这不仅仅是现代,而且也是左右中国自主品牌所面临的巨大挑战。 二、2007年上半年中国汽车营销以及主流汽车营销模式的营销学分析 分析2007年上半年中国汽车营销战略,可以说,中国本土化的汽车品牌战略正在形成之中,同时仍然有进一步的创新和发展的空间。一个明显的证据是,以奇瑞为代表的自主品牌获得了快速发展。分析2007年是半年中国汽车界的营销实践,中国汽车营销呈现出明显的几大特征现象。 特征现象一、品牌和价格的双优模式,成为上半年中国汽车营销的主流,捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场 老三样依靠其强大的品牌优势和不断地降价,抢得市场份额,从3月份,老三样率先发起一轮降价战。捷达官方降价3000元-9000元。其中,售价最低的捷达伙伴降价后指导价7.68万元,主力车型CIF春天手动挡指导价8.98万元,顶配车型指导价10.18万元。而且经济在此基础上还在不断地进行促销。东风雪铁龙推出的07款富康,价格调整到7.2万元;桑塔纳全选优惠3000元售价7.68万元,同时上海大众还推出了一款简配的普桑出租型仅售6.98万元。 在车型成熟、维修方便、品牌价值突出的背景下,老三样的降价,获得了市场的认可,今年上半年1-5月份,桑塔纳和捷达再次获得冠亚军,销量分别达到10.95万辆和10.09万辆。 同时,我们也看到老款车型降价,成为中国汽车产业的主流特征,并且成为影响车市的重要因素,特别是强势品牌降价,对中低端品牌定构成巨大影响。这表明,随着汽车市场不断成熟和发展,强势品牌逐渐降低价格,已经成为汽车产业的基本技术。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业,将面对绝对存亡的境地。 特征现象二:强势品牌的策略与结构性价格……

⑷ 2019汽车跨界营销盘点:热门综艺仍旧是车企的“夏天”

文/十一

随着综艺节目的井喷上线,电视台、视频平台看到了广告植入的新机遇,越来越多的汽车品牌,愿意把广告投放的宝押在综艺节目上,其中,文化类节目和真人秀节目更是尤为常见。

不难理解,近年来综艺节目市场竞争激烈,为了更好的服务客户、保障客户利益,综艺节目也在不断调整完善自身植入创意形式。越来越多的品牌在节目中获取到了全方位的不同植入组合曝光,提升了品牌植入价值。

与之相呼应的是自2018年以来,我国汽车市场整体上呈现持续萎靡状态,汽车品牌的综艺植入却能够逆势增长。那么到底什么样的综艺节目最得汽车品牌的青睐,综艺节目又是用什么样的魅力俘获了各大汽车品牌的“芳心”?

上汽通用别克×《乐队的夏天》

最近几年,优质的音乐综艺节目层出不穷,从《歌手》、《中国好声音》,到《蒙面唱将猜猜》,再到《明日之子》、《创造营》系列等,让观众大呼过瘾,而今年夏天的现象级乐综,非《乐队的夏天》莫属。重复收视度长期处于高位,豆瓣评分8.7,再加上极具看点的商业植入,让首席特约赞助——上汽通用别克,通过娱乐基因的加持,在消费者心目中提升了品牌的好感度,同时撬动了新车上市的更多整合营销势能。

通过分析了解,别克作为在今年夏天大火音乐综艺节目《乐队的夏天》的头部冠名品牌,在节目中合作了两款车型,不得不说,在资源有限的前提下植入方式很冒险。

此次比亚迪赞助《经典咏流传》以及举办“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛就是一个创新的营销案例。它充分调动网友们的积极性,并且拥有深入的互动参与度,成功把比亚迪的年轻形象植入到消费者的印象里,让比亚迪的品牌形象更符合年轻群体的要求。同时与传统文化的结合,也把比亚迪的品牌调性提升到新的高度。

写在最后

在信息碎片化的自媒体多屏时代,很多常规的互联网营销手段显得力不从心,品牌的声量在泛滥的信息流当中很难传达给消费者,要进一步与其建立深度的情感链接,吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。

而娱乐场景因为天然有助于和消费者进行深度互动沟通,可以有效抵达受众的营销触点,迅速建立赞助品牌的知名度和美誉度,通过背后的社交传播机制还能形成市场规模效应。如果做的好,效果绝对是其他传统方法望其项背的。这也是以品牌赞助或冠名植入为代表的娱乐营销,越来越成为品牌广告主营销战略中重要的因素。

所以说,真正意义上的跨界营销并不只是请几个明星、搞几场活动、摆摆姿态就能解决的问题,而是真正立足企业中长期发展战略,从上至下、从内至外进行经营思维的变革。固守传统的营销传播方式,注定无法和消费者,尤其是年轻消费者形成有效沟通;只有年轻化的营销姿态,没有相应产品的支持,也注定只会昙花一现。

本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。

⑸ 求汽车技术服务与营销专业毕业论文

如何通过提高服务质量来增强汽车企业的核心竞争力

⑹ 汽车产品市场营销环境调研报告

不知道LZ具体要什么的 先给这个
(一)、奥迪 A6L
车辆品牌: 一汽奥迪
车辆系列: 奥迪A6L
上牌日期: 2006-7
车身颜色: 黑色
车辆型号: 奥迪A6L
售车价格: 32 万元
新车报价: 四十万左右
表显公里: 4万公里
排 量: 2.4
配置选项:助立方向, 电动车窗, ABS系统, 中控门锁, EBD系统, 真皮座椅, 电动后视镜, CD碟机, 座椅加热, VCD碟机, 安全气囊, 天窗, 手动排挡,多碟DVD,GPS
(二)、大众 帕萨特
车辆品牌: 上海大众
车辆系列: PASSAT
上牌日期: 2002-8
车身颜色: 黑色
车辆型号: SVW7183AG1
售车价格: 11 万元
新车报价: 14万左右
表显公里: 10.4万公里 排 量: 1.8i
配置选项: 助立方向, 电动车窗, ABS系统, 中控门锁, 电动后视镜, CD碟机, 安全气囊, 手动排挡, 空调
(三)、中华 骏捷
车辆品牌: 华晨中华
车辆系列: 骏捷
上牌日期: 2008-3
车身颜色: 银灰色
车辆型号: 1.8手动豪华
售车价格: 8.4 万元
新车价格: 十万左右
排 量: 1.8
配置选项:助立方向, 电动车窗, ABS系统, 中控门锁, EBD系统, 真皮座椅, 电动后视镜, CD碟机, 安全气囊, 天窗, 手动排挡, 空调
(四)、大众 捷达
车辆品牌: 一汽大众
车辆系列: 捷达
上牌日期: 2000-5
车身颜色: 红色
售车价格: 3 万元
新车报价: 七万左右
表显公里: 18万公里
排 量: 1.6
配置选项:手动排挡, 空调
(五)、标致 307
车辆品牌: 东风标致
车辆系列: 标致307
上牌日期: 2006-11
车身颜色: 黑色
售车价格: 9.1 万元
新车报价: 十一万左右
表显公里: 3.4万公里
排 量: 2.0
配置选项:助立方向, 电动车窗, ABS系统, 中控门锁, EBD系统, 真皮座椅, 电动后视镜, CD碟机, 安全气囊, 手动排挡, 空调

再者是这个 因为我不是职业写手 有些东西是复制的建议LZ改一下
汽车作为当今社会的主流交通工具,已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高,消费者对汽车的需求量也越来越大,中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业?哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐?汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果?这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案,笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。

一、中国汽车企业的现状

2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆,同比增长27.32%和25.13%;2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录:这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶,不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级,又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史,我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年,实现100万辆到200万辆的跨越历时8年,加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间,2006年又将这一速度记录改写。
放眼全球汽车市场,这一成绩的确引人注目。2006年,美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和,增幅十分微弱,有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后,还能保持25%以上的增幅,用“一枝独秀”来形容并不为过。同时,高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高,2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%,比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市,已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场,将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量,还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。
1、特点及优势
2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验,我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%,在乘用车市场中的份额为41.47%,在整个汽车市场中的比重已接近了一半,自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域,自主品牌的市场占有率提高到了25.67%,有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位,前五大SUV品牌中有三个是自主品牌,销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌,自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。
与此同时,经过多年的探索和努力,自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同,今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题,我们欣喜地看到,这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说,自主创新并不是闭门造车,并不需要每个螺丝钉都是自己的原创,也不必排斥引进合资,而是要运用灵活多样的方式,在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。
2、存在的问题
近年来,中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品,然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后,中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品,国内企业出于技术和资金的匮乏,自主研发周期长、风险大等种种考虑,特别是合资是赚钱的捷径,而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力,所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润,占领市场,忽视和弱化了自主研发能力的培育,导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。
3、发展趋势
随着民营汽车企业的异军突起,特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打,中国汽车工业自主创新又重现曙光。
奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发,目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念,从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起,目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心,并在向海外出口汽车和建立生产基地。

二、中国汽车企业营销战略的特点

一个好的营销战略对于一个企业来说,是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略,即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”,所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩,都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。
1、营销战略的分类
中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋,但观其总体趋势,中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。
(1)针对不同的时期,迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语:“元宵佳节,合家欢乐,还有梦想未实现?一汽——大众圆你购车梦,全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪,让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节,请您莅临一汽——大众展厅,带爱车回家团圆!”
一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略,很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节,让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求,广告还列举了四种不同车型的突出特点,来迎合不同消费者的需求。

(2)以技术领先为切入点,突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点,它的广告语为“天籁非凡尊享,七大人性化电子科技突破升级:免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级,尊贵体验升级,非凡驾乘感受更升级”。
东风日产乘用车公司的这一个营销战略,就是以技术领先为宣传的主要重点,让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。
(3)以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”,“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证,吸引消费者的眼光,赢得消费者的信任。
(4)抓住消费者的生活品质,迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的主题就是“在风驰电掣中,成就非凡!”,其广告语为“成功,来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版,将追求完美的激情淋漓演绎,把德国工艺与卓越操控品质完美融合,在优雅气质中洋溢出激情与自信!全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力,全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩!”
长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点,以“福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩”为主要的卖点,巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、营销战略的总体趋势
纵观中国汽车企业的营销战略,他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的是“在风驰电掣中,成就非凡!”,还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时以技术领先为主要卖点,或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径,来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点,利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点,制定出更优秀的营销战略。
3、营销战略的效果分析
中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢?来看看下面的这些数据就知道了。
2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势,汽车产销双双突破700万辆,且出口势头良好。据统计,去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆,同比增长27.32%和25.13%。其中,进口汽车20.17万辆,同比增长40.42%;出口汽车31.16万辆,同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆,占国产汽车总销量的83.87%。
中国汽车工业协会发布的统计显示,2007年1月至3月,国产乘用车累计销量达到153.73万辆,同比增长22.36%,其中轿车销量112.16万辆,同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。

三、中国家庭用车的趋势分析

无论何种商品,其好坏与否、是否畅销,都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年,战绩大多可圈可点。那么,2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢?
2007年1月出炉的统计数据显示,在家用轿车市场上,两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达,两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外,两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型,此外,在中级车市场上,上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。
2007年,中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理:无论什么车型,只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求,才能真正赢得消费者的心。

⑺ 数字营销、用户洞察:汽车厂商如何通过数字化营销争夺未来的蛋糕

汽车厂商最重要的任务之一:找到真正的消费者
过去,汽车厂商并不直接面对消费者用户。无论从购车、服务、售后等环节,均由特许的4S店来提供服务。在过去的增量市场中,厂商和经销商保持着相对稳定的关系,虽然厂商的地方相对强势,但经销商因为有足够的利润,所以过去很多年,大部分厂商和经销商相处基本比较融洽。但最近几年,经销商的市场竞争越来越激烈,退网、关店的情况屡见不鲜。
2018年经历首次销量下滑后,2019年的销量延续了下滑的态势。经销商的库存压力、销售压力与日俱增。特别是中低端品牌,竞争更是进入白热化阶段。进入2020年初,新型冠状病毒肺炎造成的汽车与其他行业的停摆,为经销商的业务带来了更加巨大的挑战。虽然目前各行业已经恢复,部分行业已经接近正常业务水平,但毕竟汽车行业进入了存量竞争市场阶段。再靠过去的逻辑,以及过去的厂商、经销商关系,已经越来越不适应未来的发展。
未来的新型厂商-经销商关系,应当是赋能和被赋能的共生关系,厂商和经销商应当共同用更好的服务、更先进的体系去重塑厂商、经销商关系,共同服务于未来的新型消费者。之所以成为新的消费者,因为年轻的消费群体,已经不再是过去那种在“央视打广告”就能征服的消费人群,我们不能再用过去的思维去思考未来的逻辑。
正如我们了解的一样,越来越多的厂商在通过数字化系统和大数据技术重构消费者洞察体系,通过更先进的数字化系统、市场营销技术革新来赋能经销商,希望帮助经销商在用户服务、用户经营、市场营销、盈利提升等方面带来新的突破。那么,就需要我们来梳理关于数字营销、Martech市场营销技术、人工智能、大数据等方面的赋能体系和赋能价值。
汽车存量市场的消费者特性
汽车行业已经快速进入存量竞争的市场。就是说,深度分析的话,你会发现真正为厂商和4S店带来利润增长的其实是存量用户,而非增量。存量市场的消费者的购买选择目标更广,更挑剔,对试乘试驾体验、对服务等要求更高。所以,从汽车行业消费者生命周期而言,经营存量用户才是品牌营销真正的核心价值,也是不得不面对的最重要的现实问题。

汽车存量市场的消费者情感营销
第一点是做好汽车服务体验。汽车产品体验不仅仅是厂家生产者的事情,也不仅仅是4S店的事,其实应该是4S店营销端与厂商产品端共同的责任;
第二点是做好文化和情感营销。因为所有的功能性价值都逃不掉被“复制”的命运。所以对待汽车存量用户,市场营销不是给一些小恩小惠,而是持续的价值观和文化输出,才是建立用户信任的关键。
厂商经销商要找到自己的品牌位置
我们按照汽车厂商和经销商包含的品牌影响力和发展阶段分为:产品品牌、品类品牌、企业品牌三个由小到大的范围。本质上,不管传统营销还是数字营销,最终目标都是业务增长。
综合来说:产品品牌做差异化、品类品牌做专业化、企业品牌做社会化。以我们丰车公司的客户长城汽车为例,“长城”、“哈弗”、“H6”分别在企业品牌、品类品牌、产品品牌三个方面,树立了教科书级的标杆典范。以我们丰车自身为例,“车商通”、“丰车智慧SAAS”、“丰车”就分别归属产品品牌、品类品牌、企业品牌的三个范畴。关于产品品牌、品类品牌、企业品牌的相关内容,我们将在后续文章为大家详细解读,敬请关注。
越来越多的厂商在通过更先进的数字化系统、市场营销技术革新来赋能经销商,希望帮助经销商在用户服务、用户经营、市场营销、盈利提升等方面带来新的突破。那么,就需要我们来共同推进落实数字营销、市场营销技术、人工智能、大数据等方面的赋能体系和赋能价值,共同努力,在汽车数字营销路上共同深耕、共同进步。
如果您有关于汽车厂商数字化、数字营销、数字驱动、用户经营等相关的问题,欢迎联系我们的咨询顾问,我们期待与全国汽车厂商和经销商合作,共建产业数字生态,共创价值。
本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。

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