佳洁士的如何进行产品推广

⑴ 一个新品牌该如何进行品牌推广呢

一、选择正确的路进入市场
1.一点集中进入法
2.借助外力进入法
3.采用创新的回方式
二、告诉顾客答“我是谁”
三、告诉顾客“我有什么特长”
1.保证产品质量
2.在保证产品质量的前提下，保持一定的档次形成自己的风格，进行细分消费群体。
四、告诉顾客“我代表着一种精神”
五、实施有针对性的广告促销策略
六、树立感恩客户，以客户为中心的原则

⑵ 如何做一个市场营销、推广

◆研究客户心理。一个是根据客户的个体心理特征接纳差别的体式格局（翻阅一下有关研究心理学的书），一个是根据客户的单元特征接纳差别的体式格局，如公家单元和私营单元的客户是有区别的。另一个是要知道客户的真正的需求在什么处所。在与客户接触前要对客户进行资料分析◆学漫谈判的技法。要长于微笑和倾听，要达到双赢。要从客户的角度去思量不懂的题目。◆学会推销的技法，推销不是强制的向客户推销，而是要站在客户的角度，对客户进行引导。客户有的时候重视你的服务精神更甚于重视产品。在现实中，推销不是一次完成的，往往需要和客户进行多次沟通，在沟通中，有的推销会失败，有的会成功。因此要合理取舍，有的可以放弃，有的应该继续努力，多的很短期客户，有的虽然暂时不成功，但只要搞好关系，从长远看有成功的但愿，也不能放弃。要理解客户的真正需要。有的客户实际上有需求，但他马上向你吐露，所以有时要跑频频才能有信息，有的需要与对方拉近距离时才会向你吐露消息◆要懂得人情世故。对客户的有些不合理要求，也要容忍和思量。◆要懂得老客户的重要性。保持老客户在行销的成本和效果上思量，要比寻找一个新客户有效的多。同时，老客户本身具有社会关系，他的社会关系也可以被你利用。◆接纳什么样的推销体式格局，电话推销？收集营销？上门推销？邮寄体式格局？电视直销？通过寄宣传产品推销？接纳批发？零售？批零兼营？代办别人代理？接纳什么样的付款体式格局？以上各种产品推销体式格局，要根据所推销的产品的特点和公司的环境选择其中一种或某几种。◆销售从另一种意义上说也是一种人际交往体式格局，所以从某种意义上说，要学会销售其实就是学会做人处世。◆销售人员要有杰出的心理素质，销售时最经常碰到的现象是被冷漠的拒绝，所以要承受被拒绝、被冷落、被挖苦等等现象。销售时还有一种现象是不得其门而入，这是就要动头脑达到目标。尤其是要注重克服惰性和克服畏难情绪。◆当直接手眼不能接近目标时，有时要学会曲线进击。◆杰出的形象出现在客户面前，这种形象包孕衣着、谈吐、必要的礼仪。尤其是要注重给客户杰出的第一印象。要有本事拉近与客户的心理和感情距离。◆当与客户产生纠纷是如何措置惩罚也是一个困难的不懂的题目。措置惩罚纠纷是一个很有艺术性的工具，这个工具现在也不好研究，纠纷产生的原因差别，措置惩罚要领也差别。差别的纠纷类型用要接纳差别的要领，这个实践中不断探索。纠纷产生时，首先的原则是自己不吃亏。但有的时候自己吃点小亏反倒效果越发。第二个原则是不与客户产生大的冲突，力求保持关系，第3个原则是措置惩罚纠纷要有技法，这个技法这搭不做讨论。（常见的纠纷如产品质量，客户付款不及时，送货不及时、客户不遵守合同，产品技俩不满意、价格不合理、售后服务不到位等等，这种纠纷以后可能形式千变万化，关键还在于RAND应变）◆平时要多注重向成功的销售人员请教，要成功毕竟不能靠理论，在这个行业里，经验和能力比理论更重要。◆有时要利用团队的力量，有时碰到自己无法解决的不懂的题目时，可以向别人求助。但凡是环境下不要轻易求助，尽量自己解决。◆注重一点，销售中的市场信息很重要有时可以接纳非常规的要领，有时可能实现跳跃式成长。要创新、创新、创新，别人也在成长，你要取得比别人更大的成绩，你就必须不断创新。海尔为什么比别人成长得快，关键在于长于创新。销售要利用别人的力量，单靠个人的力量毕竟是有限的，即使能取得成功，也是有限的成功。成立公司为什么能加速成长，主要是公司能集合别人的力量如何做一个优秀的销售代表销售代表的首要任务是销售，如果没有销售，产品就没有但愿，企业也没有但愿。同时，销售代表的工作还有拓展，只有销售也是没有但愿的，因为你销售出去的是产品或服务，而只有不断拓展市场，才能够建立起长期的市园职位地方，赢得长期的市场份额，为企业的销售渠道建立了重要的无形资产，为自己赢得了稳定的业绩 市场营销定义市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包孕对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由互换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中间的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy?把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的互换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。?还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBB的定义：指企业以顾客为中间，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手眼，终极实现企业经营目标的全过程。J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业获利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通范畴的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包孕市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种本能机能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。美国市场营销协会(BMB)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的互换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包孕产品或劳务，还包孕思想；⑵市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包孕获利性的经营活动，还包孕非获利组织的活动；(3)夸大了互换过程；⑷突出了市场营销计划的制定与实施。此外，我们还可以这样理解：1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、成心识的行为。?2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中间。 企业必须以消费者为中间，面临不断变化的环境，作出不错的反应，以顺应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包孕现在的需求，还包孕未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买偏向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功效的心愿。企业应通过开发产品并运用各种营销手眼，刺激和引导消费者产生新的需求.3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和供给服务和它们间的协调共同，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内部实质意义。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销要领。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不成控制的外部环境的变化，得当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不成控制的变数迅速相顺应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和成长的关键。?4.实现企业目标是市场营销活动的目的。差别的企业有差别的经营环境，差别的企业也会处在差别的成长时期，差别的产品所处生命周期里的阶段亦差别，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成互换，与顾客达成交易方能实现。

⑶ 怎样做好一个新产品的销售

一、 认抄清产品的适用袭范围及优缺点、仔细分析在安装使用过程中可能出现的问题以及客户可能的疑问；
二、 在目标市场所在的区域中寻找适合此产品的目标客户，建立数据库；
三、 传播推广：
1、打电话到电台及报社等当地媒体中的读者问答栏目中寻找本产品，借媒体造势；
2、多印名片，名片上一定要有清晰的产品介绍，另外最好是有产品手册到当地的建材部门咨询及到建材市场分发，寻找分销商；
3、找媒体记者就此新产品发软新闻，最好能搞一个新闻公关炒作；
4、给稍高档的小区住户邮送产品手册以及按照建立的数据库发送；
5、在当地的网络论坛中发布产品消息，当然在发布的时候要有点创意；
6、借助当地的邮政黄页和政府网站，给单位和部门邮寄产品手册；
7、在宣传单张等广告诉求的创意上下点功夫。

⑷ 关于各种牙膏的营销策略

中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支；2000年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支；预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：

第一阶段（ 1949~1982 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。

第二阶段（ 1983~1991年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。

第三阶段（1992~1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。

第四阶段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第五阶段（ 2003年至今 ）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。 两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领" 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场。

2、当前市场概况

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

3、市场竞争环境分析

A、 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

B、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。

C、从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。

⑸ 如何做好新产品上市营销

新产品刚出来时，外界对它的了解很少。要想尽快为外界所接受，需要做好以下几项工作。
（1）适度宣传
在宣传上，用词要准确，要客观地将新产品的优点告诉消费者，不能够夸大其词，更不能漫无边际的乱吹。因为在消费者群体中不乏很多内行，这些人都是有一定影响力的知识分子。如果乱吹，很容易被识破，那么，这些内行只要稍稍一点破，就足以将胡乱宣传的效应抵消得无影无踪。另外，过分夸大的宣传还会给消费者一个不好的印象，那就是生产企业的诚信度受到怀疑。如果成了这样，该企业的宣传就成了一个公知的假话，再也没有人相信了。
新产品生产出来后，也可以组织一些产品推介活动。将一些新产品推介给消费者，让消费者实际接触到新产品。“耳闻不如眼见”。消费者亲眼所见所产生的效果要远远大于“传闻”。也可以将一些新产品送给一些比较有影响的人士试用，扩大其产品的影响。
（2）保证产品质量
新产品生产出来之后，人们对其会有一定的新奇观念。如果该新产品能够一直坚持保证优秀的质量，就会一直以比较好的势头扩大影响，占领市场。这也是企业所希望的。如果新产品的质量并不稳定，一阵子好，一阵子差，则消费者就会对该新产品产生较差的印象。有时候，很长时间优秀产品所带来的印象会被短时间的次品所带来的负面影响所抵消。“一粒老鼠屎坏一锅汤”，其结果，对企业整个产品的销售是很不利的。
为了保证企业的生产质量，可以在社会上聘请一些有影响的人作为企业的质量监督员，利用这些企业监督员来促进企业质量提高，保证企业质量的优秀。
（3）合理的价位
在给新产品定价时，需要考虑生产与管理成本，加上合理的利润。不能以新产品为由无限提高价格，那样很容易走向短期行为。民间有“三分利吃饱饭，对半利饿死人”的说法，就是这个道理。
（4）不断增加新产品的内涵
新产品长久占领市场是企业的希望。为了达到这样的效果，可以在不改变新产品名称的前提下，在一段时间内将新技术添加到原产品中。通过新的技术内涵的补充，不断增强原产品的市场竞争力，扩大市场占有量。

⑹ 佳洁士牙膏推广设计注意事项有哪些

需要注意的就是传递的概念就是一定要和牙膏的用处相符合呀。

⑺ 我有个新产品怎么做市场营销

新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。

津荐广告传媒

1.重视前期调研，准确定位新品

哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后发现是10000美元。因此，新产品营销应该是从生产前开始的。

开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查，包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为研制新产品提供技术依据；市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等，这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这样，通过周密的前期和即时的市场调研，就可以形成技术上可行的产品概念构思，进而研制出市场上适销的新产品。

2.科学设计新品的营销组织

在营销组织设计时，有三个基本原则，首先就是根据需求设定岗位，明确人员之间责任与分工，岗位职责上要充实，人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中，销售人员很难找到自己的定位，不知干什么和怎么干，积极性很难发挥出来，势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合，实现高效率，一致面向市场。在很多情况下，销售人员都首先要眼睛向内，但花费很大精力用在内部协调上，则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度考虑当然要如此，另一方面组织内部常常会因为人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风，比人手缺乏更危险。基于这三个原则，企业可依据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设负责人一名，后勤（包括统计、开票、发货等）一名，市场策划一名（可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作），应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线，按照地区或行业客户界定任务指标，制定并监督销售人员的计划执行

情况。

3.充分发挥新老产品的合力作用

一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。

以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售，使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。

4.准确把握新品入市策略

在不同的市场进入策略下，新产品的境遇可能会截然不同。概括起来，新产品进入市场的策略主要应把握两点：

一是选准进入市场的切入点，

二是选准进入市场的时机。

一般而言，对于市场发展较成熟的地区，主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握；否则，更要注重于选择进入的时机。

对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说，选择新产品进入市场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力专注于新技术开发，而没有能力去满足市场不断膨胀的需求，以至于被众多后来居上的企业所淹没。

而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互均衡的地位上，相互之间信息比较开放，壁垒很难建立起来，在这个时期进入市场需要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。旭日升冰茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同市场进入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧，做为中国茶饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，“康师傅”们应该心存感激，因为“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场，是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈则聪明的多，他没有去做培育市场的“导师”，而是在修炼内功、整合核心优势，时机成熟之后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战，而中国只有一个杭州，亚洲只有一个杭州，世界只有一个杭州，走向世界的战略意图不言自明。

5.根据新品特点选择品牌策略

产品采用一品多牌还是一牌多品或是一品一牌，应主要考虑产品之间的相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按企业自己的思路来研发产品，那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时，需看清市场消费的潜在前景，能否借助新产品上市，带动企业整体形象以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转因素，

但从另一个侧面来看，脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群，如何相信每个产品都有其神奇的疗效？在产品和品牌策略方面的典范当宝洁公司莫属，其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。

对于上述三种策略而言，“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。“一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一牌。

6.新品渠道策略

对于新产品的渠道选择，不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品，所适用的渠道方式应有所选择，归纳起来主要有以下三种策略。

第一，全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种：直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本，提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本巨大、风险增大。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征：技术的复杂性导致对信息的要求很高；产品的客户化程度很重要；质量的担保很重要；运输和储运复杂。

如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。

第二，改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化，则可以在渠道的建设中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作，其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间就建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制，实现了渠道创新，效果非常好。

第三，系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润，则宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。

7.明确的价格策略

无论是生产厂商、代理商还是消费者，价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言，如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力，将很难控制产品的最终零售价。多数情况下，代理商会根据自己的代理价（进货价）确定零售价（出货价），不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异，有些代理会定较高的价格，追求单个产品的高利润，而有些代理会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱，势必发生串货。那么，生产企业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢，我们认为，对于一般企业而言，虽然难以决定最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地代理在区域性的广告中的报价做到基本一致，区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言，由于市场竞争的原因，媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价。促销宣传是新品成功的根本保障。

8.促销宣传是新品成功的根本保障

不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传，预算投入多少，却是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的促销预算，首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在促销投入方面就会确定一个基本额度，再将这一额度分解，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量，以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上，要注意寻找捷径，为此，首先要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投；其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放以及如何投放；再次，新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架，这是最为关键的一点。在具体的实施中，我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式，但绝不能象撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不定，必须做好前期的策划工作，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果，而不是使之重复或衰减。

9.合理确定新品营销目标

销售目标的制定应符合市场情况，要便于落实、考核和激励，目标定得太高或太低都将失去意义。一般应由公司高层与一线销售人员成分沟通，从公司发展战略高度到具体市场执行层面，最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需要特别注意的是，新产品销售目标要改变单纯的销售提成方式，加入更多的考核指标，如与新产品推广相关的客户培养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标体系和考核指标等，以此引导销售人员的努力方向，有利于整合客户资源，迅速将业务人员手中的资源变成企业资源；同时，科学的处理这些指标的比重和关系，保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目标作出科学的规划，可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体系，将销售人员的目标与公司的目标统一起来，在此基础上，可同时设立团队业绩奖金，使员工意识到在公司里团队协作是被鼓励的，而且团队工作并没有抹煞个人的成绩。

总之，对任何一个公司而言，推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的。一方面，如果产品销售成功，会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点，为公司后续产品的开发树立强烈的信心；另一方面，如果产品销售不畅，不仅公司前期的研发和生产投入无法迅速收回，而且会对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心产生较大的影响。但是只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用，企业将无往不胜！

⑻ 广告学专业问题---根据品牌战略分析宝洁公司的产品推广情况

保洁称雄百年风韵犹在
创始于1837年的保洁公司是美国头号日用消费品公司，也是世界最大的日用消费品供应商之一。公司包括生产工厂在内的下属分支机构遍布全球70多个国家和地区，全球雇员总数超过11万人，旗下300多个产品畅销140多个国家和地区，产品范围涵盖洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理和个人清洁用品等在内的多个日用消费领域。这其中的碧浪与汰渍牌洗衣粉、飘柔与潘婷牌洗发水、佳洁士牙膏及品客薯片等也是中国消费者耳熟能详的知名品牌。
在1999-2000财政年度内，保洁公司产品销售总收入高达399.5亿美元，利润总额35.4亿美元，在《财富》杂志最新评出的全球500强中列举第75位。
70多个网站是一笔财富
通过构建多个侧重于不同产品与内容的网站，全方位地捕捉Internet空间的巨大商机。
保洁公司是一家有着百余年悠久历史的传统商业巨头，在Web实践方面，却不输于众多新经济公司。目前，这家公司旗下已有70多个Web网站，这点甚至让不少技术巨头也望尘莫及。
去年末，保洁公司新推出了一个称为BeingGirl.com的网站，喜欢望文生义的Internet用户肯定会将其理解为一个少女社区网站。但是，实际上并非如此。尽管如同类似的典型社区网站一样，这家网站上也提供了大量有关符合消除粉刺等与少女生活密切相关的内容与话题。但与此同时，这家网站上还处处点缀了一些冠以各种名称的、最终与产品联系到一起的精美标签链接，时这个网站与普通的社区网站显示出了一点小小的差异，正是这种差异体现了保洁公司在Web战略上的良苦用心。
这家网站已是保洁公司设立的第72个Web网站。此前的这些网站大都不同程度地涉及到了这家日用消费品巨头旗下包括汰渍、佳洁士、Scope、玉兰油和潘婷等300多个品牌中最知名的产品品牌及相关知识。如在以汰渍命名的Tide.com网站上，提供了衣物洗涤技巧等方面的内容；以佳洁士命名的Crest.com网站，提供了牙齿保健常识；而在以潘婷命名的Pantene.com网站，则提供了个性化的头发护理咨询服务内容。
BeingGirl.com这一围绕产品构建的社区网站，则是保洁公司在Web战略上的一项全新尝试。如同这家公司在传统领域倾向于一次投资研发数百种产品的多路出击策略一样，公司也力求通过构建多个侧重于不同产品与内容的网站形式，全方位地捕捉Internet空间的巨大商机。
此举使得在传统日用消费品领域称雄百余年的保洁公司，同样成为在线日用消费品市场上的个中翘楚，而这也正是保洁公司勇于创新、不断尝试的个性使然。尽管在最初保洁公司自身也对Web战略的最终成效没有很大把握：因为这一战略也许会将公司成功地引入电子商务世界，也许仅止于某些市场营销优势与广告效应，甚至还可能只是大量人力、物力的无谓消耗。
探险Web
保洁的70余家网站的构建不过是保洁公司总体Internet战略的一部分。实际上，公司的这一战略还包藏着更多“野心”。
保洁公司对Web战略并无十足的成功把握，但是至少可以通过Web网站的构建，获取众多有价值的、来自消费者的信息。
实际上，自90年代中期，踏入Web领域以来，由最初开始尝试借助网页弹出式广告，行销Scope牌漱口液和汰渍牌洗衣粉，保洁公司就从未中止过在Web领域的投入与创新。1998年，保洁公司主办了业界首次以Internet广告为主题、名为FASS(The Future of Advertising Stakeholders Summit)的市场营销论坛，并邀集了包括公司竞争对手及战略合作伙伴在内的各方，齐聚保洁公司总部，共商如何在未来有效地利用Internet这一新型广告媒体行销产品的大计。时至近日，这一论坛已发展成为研讨交互式广告及市场营销策略的较有影响的业内组织。
与许多大型公司通常采用的策略一样，在涉及公司现有70余家网站的具体部署成本及年均维护开销方面的问题时，保洁公司主管人员也一向闪烁其辞从未正面作答。这部分成本与开销的具体数字，在公司公开发布的相关资料中也毫无踪迹可寻。不过分析家们大都认定，这毫无疑问将是一个不菲的数字。根据商贸杂志《B2B》提供的Web价格指数推算，考虑到功能等各方面因素，一个中等规模网站的平均初建费用一般在10万到60万美元之间。在网站维护开销方面，据市场调研机构Jupiter公司估计，一个普通商务网站的年均维护开销多在50万美元以上；复杂电子商务网站的年均维护开销，甚至可能高达数百万美元。就保洁公司旗下的网站来看，这些网站大多都提供了较为友好的用户界面，而且为扩大影响，这些网站在推出之初，还常常需要开展部分市场营销活动。因此，保洁公司旗下这70余家网站的总体部署成本与维护开销也就可想而知。
虽然，保洁公司旗下网站的总体规模优势有助于降低部分成本开销。如这些网站使用的服务器和后台技术，均由公司方面自己部署和维护，依靠这样能够在一定程度上降低部分成本开销。但是，公司多数网站的不熟和维护，仍需依靠专业广告代理机构和网页设计公司。因此，即使按最保守的最低标准估算，保洁公司全部网站的不熟成本，估计也将在上千万美元，年均维护开销也不会少于数百万美元。
当然对这家日用消费品巨头而言，这点成本开销与每年数十亿美元的广告开销相比，不啻为九牛一毛。如1999年保洁公司的各项广告费用高达37亿美元。但是，这并不意味着保洁就无资金匮乏之虞。
2000年上半年，保洁公司承认，公司此前预计的13个百分点的增长率明显过于乐观，公司实际增长率仅有望达到4个百分点。此言一出，华尔街对这家日用消费品巨头大为不满，保洁公司的股票应声由年初的每股118美元，狂跌至每股60美元。为此，保洁公司不得不借助缩减新产品研发资金，并在公司全球范围内裁减1.5万名员工的策略，力求增加利润率，重新赢取华尔街投资者的芳心。在面临这些财务压力的情形之下，年均耗资数百万美元，并且短期内尚难见到明显成效的公司Web战略，无疑最有可能成为公司财务状况不理想的牺牲品。但是，实际上保洁公司却并未因此而放弃这项战略，而是设法将公司的Web战略坚持到了今天。这也从一个侧面表现出了公司在Web战略上的坚定信念。
当然，这70余家网站的构建不过是保洁公司总体Internet战略的一部分。实际上，公司的这一战略还包藏着更多的“野心”。如在这项战略中，还包含了进一步加强与诸如Women.com及Bolt.com等市场营销合作伙伴的合作，利用保洁公司风险资本孵化器及Internet风险基金，扶持诸如Plumtree软件及Yet2.com等较具发展潜力的Internet创业公司等方面的更多内容。同时，公司方面还将与联合利华、可口可乐及雀巢公司，共同创建一个称为Transora.com的全球在线B2B交易市场。
实际上，保洁公司这70余家网站的价值是无法简单地通过金钱加以衡量的。这些网站不仅在在线空间上，树立起了保洁公司的品牌形象，而且能够为公司提供大量有价值的数据与信息，使公司能够开展更有针对性的在线产品直销尝试。就眼下来看，这其中最重要的无疑是数据收集。保洁公司在这方面的努力，正如Deutsche Banc Alex. Brown投资银行分析家Andrew Shore指出的那样，保洁公司在这一领域正如人类首次登上月球一样，能够采集到的所有数据与信息都是非常珍贵的。他们亟需所有能够收集到的一切数据与信息。
同时，这部分在线收集的信息还可以成为保洁公司降低成本，尤其是市场营销成本的重要参考。公司方面期望借助Web削减数百万美元的广告预算，尤其是在2000年中期以来，在市场出现了一定程度衰退的情况下，这类来自Web的信息，可使公司能够以更低的成本实现更为准确的市场营销。
保洁公司的一位前任发言人称，保洁公司目前对广告与市场营销的认识已发生了很大的转变，已逐渐开始对包括Internet在内的电视以外的其他媒体，采取了更为开放的态度。
正如分析家Harry Milling所指出的那样，保洁公司的Web战略给公众的印象，可能会略显仓促和缺乏系统化，就目前而言，保洁公司自身对Web战略也无十足的成功把握，但是至少他们已成功地通过Web网站的构件获取众多有价值的、来自消费者的信息，这样就能够更准确地了解用户对公司产品的反应。
尝试、失败与成功
保洁公司此前在产品研发与业务开拓上，习惯于采取多路出击、广种博收的策略，而且公司方面也从不奢望所有的尝试都能够获得成功，但某些方面的成功即足以为公司带来滚滚收益。
如同这一领域的其它众多公司一样，对于保洁公司来说，无论是在产品研发还是业务拓展方面，尝试与失败已是家常便饭。稍稍回顾一下这家公司的发展历史，我们就不难发现，实际上正式这些不断的尝试与失败，才为公司奠定了成功的基石，最终早就了保洁今日的辉煌。就是在今天，公司也仍然处于不断地摸索之中，并同样在不断的尝试与失败中找到了成功的门径。在Web领域内的实践，也正式公司这种不断尝试与失败，并最终走向成功发展之路的重要一部分。
起初，保洁公司花样不断翻新的Web战略并没有引起分析家们的太多惊诧。他们仅将其看作是保洁公司应对诸如联合利华等同样开始在Web商务领域进行大规模投入的竞争对手的挑战，以及试图领先竞争对手的一种新策略而已。如市场调研机构Argus公司消费用品领域分析家Daniel Peris指出的那样：保洁公司此前在产品研发与业务开拓上，习惯于采取多路出击、广种博收的策略，而且公司方面也从不奢望所有的尝试都能够获得成功，但某些方面的成功即足以为公司带来滚滚收益。Peris认为，目前保洁公司正试图在Internet领域重施故伎：他们并不奢望现有的70多个网站均能大获成功，但只要其中的一个和数个网站、一种或几种战略构想能够如愿以偿，其他网站也就同样有了价值。
Morningstar.com公司证券分析家Harry Milling也认为，鉴于保洁公司这类策略此前在传统经济领域内的成功，公司在Internet在线空间中的这种多品牌并行的策略，似乎也是顺理成章之事。尽管这家公司在Internet领域投入了大量资金构建了多个侧重于不同品牌，组织上似乎略显混乱的网站，并且短期内尚难显现明显成效。但是，从长远来看，这一战略极具价值。因为Harry Milling相信，保洁公司方面肯定会设法利用这一优势，通过来自多个网站的信息，加强公司后续业务的发展。
初窥电子商务门径
在线直销仅仅是保洁公司走向全面电子商务化的一个初步尝试。保洁公司无意夺取公司零售渠道与合作伙伴的利润空间。
公司的目标则是继续网站建设并适当调整公司Web战略。开始鼓励品牌经理，借助Web网站树立品牌形象。
无论是Tide.com网站上的洗涤技巧，还是BeingGirl.com网站的推出，就目前保洁公司的目标而言，信息采集仍是公司经营这类网站的主要着眼点。保洁公司发言人、BeingGirl.com咨询人士Elaine Plummer曾指出，虽然我们的最终目标是增加产品销售，但是我们同样注重于青少年的交流。我们期望了解网站访问用户的情况，并从中了解更多有价值的信息。同时，我们还能够了解索取样品的访问用户数量，从而得到更多的相关产品消息。这实际上是一个与用户加强联络预交刘机会。在这方面，我们目前仍需进一步努力。
对任何一家商业公司而言，与用户“交流与联络”最终目标无非是增加产品销售。从这个意义上来说，保洁公司当然不会按兵不动。实际上，保洁公司去年10月推出的BeingMe.com网站就已开始在这方面“暗渡陈仓”了。在这个网站上，女性用户能够通过相关测试了解最适合自己需要的女性用品，并能够随后通过网站订购诸如一月或半年用量的产品试用方便装，而这正式保洁公司在电子商务方面的初步尝试。
除了该网站外，保洁公司旗下的其他部分网站，包括More Than ACard.com和Reflect.com在内，也开始尝试类似的电子商务服务业务。如在More Than ACard.com网站上，消费者可订购由Pampers和Febreze等公司品牌产品组成的新生儿礼品包，或由品客薯片、Jif花生酱和其他产品组成的食品大礼包。
公司的Reflect.com网站在这方面则更进一步。该网站能够根据用户需求定制美容产品。而产品定制化生产与销售正是Web商务的优势所在，能够使商业公司在不影响零售商利益的前提下，最大限度地增加产品销售。保洁公司还计划进行多个产品系列的在线销售尝试，如通过在线途径，销售商店里暂未上架的新产品，定制产品及公司多个系列产品的组合销售等。
由于保洁公司的产品大都非常适于传统店面销售，因此分析家们认为至少就目前而言，保洁公司无意夺取公司零售渠道与合作伙伴的利润空间，在线直销仅仅是保洁公司走向全面电子商务化的一个初步尝试。
保洁公司的Reflect.com网站就是这一尝试的集中体现。虽然该网站在订单处理与履行方面仍面临着不少问题，但该网站却吸引了大批回头客，每笔订单的数额也颇为可观。有分析家认为，该网站的主要目标并不在于增加产品销量、获取更多利润，而是主要在于探寻提供定制化产品与服务的途径。公司方面期望借此降低产品营销成本，实现更理想的“一对一”营销。
这点从公司行销新推出的护发产品Physiqte的过程中就不难看出部分端倪。去年初，公司在发布这一新的护发品牌之处，仍沿用了包括开销巨大的电视广告在内的传统营销渠道，但很快公司方面就改变了主意，将更多营销预算转向了Web营销方面。事实证明这一营销策略取得了很大成功。去年初，这一品牌的护发品尚未正式上市之前，就已有60万用户预订了该产品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的销售势头。去年第三季度保洁公司的美容美发产品销售收入高达19亿美元，这其中Physique产品及其成功的Web营销功不可没。
至此，即便那些对保洁公司Web战略持不同程度否定意见的分析家，也不得不承认保洁的大方向是正确的。这家传统日用消费品巨头的Web业务实践，事实上已远远领先于多数传统企业。
Forresster与Information Resources共同出资组建的Netquity公司负责人But Rubin，虽然认为保洁的众多网站很难收到多少实际成效，但是也承认这家日用消费品巨头在Web领域的尝试远远领先于同行。
就保洁公司的角度来看，公司方面认为Web战略仍在不断发展之中，并计划继续通过不断的摸索与尝试，将公司旗下所有品牌产品都推向在线空间。公司当前的目标则是继续网站建设并适当调整公司Web战略。如公司已开始鼓励品牌经理，借助Web网站树立品牌形象，此前这一切则主要是通过电视广告等传统营销渠道来实现的。这意味着保洁公司不仅将会构建更多的诸如Vicks.com和Crisco.com等以公司产品品牌为主的网站，而且还将构建更多的如同BeingGirl.com等汇集公司旗下多个产品品牌的复合型网站。云飞