产品畅销阶段企业的营销目的

⑴ 产品营销策划书是什么

营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。 营销策划书包含的内容：5W1H1E
WHAT 是指执行什么策划方案
WHO 谁执行策划方案
WHY 为什么执行策划方案
WHERE在何处执行策划方案
WHEN在何时执行策划方案
HOW 如何执行策划方案
EFFECT 要有看得见的结论和效果 营销策划书的撰写技巧1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭差错。 营销策划书的格式要素 1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；

⑵ 产品生产周期分为多少阶段各阶段应采取怎样的营销策略

1．投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：①生产不稳定，生产的批量较小；②成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；③人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；④产品品种少；⑤市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：
（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）采取试用的办法。
（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
3．饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。
这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
4．滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：
（1）产品的销量和利润呈锐减状态；
（2）产品价格显著下降。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。称作“光荣退役”。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。

⑶ 论述产品生命周期各个阶段的营销目标和营销策略

典型的产品生命周期一般可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

（1）导入期。这个产品开始上市的阶段，在这一阶段，产品的知名度不高，销售增长缓慢。为打开局面，企业不得不投入大量的促销宣传费用，因此，这一阶段产品 不会给企业带来丰厚的利润。

（2）成长期。在这一阶段，产品的知名度迅速攀升，销售增长率也比较快的速度上升，利润显著增长，竞争对手的类似产品也有可能慢慢冒出来。

（3）成熟期。在这一阶段，产品被大量生产和销售，销售额和利润额在达到高峰后出现疲态，开始慢慢回落，市场竞争空前激烈，产品成本和价格趋于下降。但是在成熟期后期，营销费用开始逐渐增长。

（4）衰退期。销售增长率出现负值、利润越来越小，竞争的激烈程度丝毫未减，同时，产品的替代品已经出现。随着空间利润越来越小，产品会逐渐退出市场。

(3)产品畅销阶段企业的营销目的扩展阅读

产品生命周期的其他形态

S形曲线的产品生命周期只是产品生命周期的一般形态。事实上，现实生活中不同的产品种类、产品形式甚至不同的产品品牌的生命周期形态都不一样，其中常见的以下3种形态：

（1） “增长-衰退-成熟”型。小厨房用具经常会表现出这样的特点。例如：电动到在刚进入市场时，销售增长十分迅速，但随后就跌入到“僵化”的水平，然而这个水平却因为不断有晚期市场采用者首次购买产品和早期使用者更新而得以维持。

（2）“循环-再循环”型。药品的销售会出现这种形态。当新药品上市的时候，厂家通过积极的促销，会催生出第一个循环；然后随着销售额的小将，厂商不得不再次使用促销，于是便产生了规模和持续时间上都较小的第二轮循环。

（3）“扇”型。厂商发现了产品新的用途、特征或者用户，二十的产品的生命周期得以延长。如：某种新材料被发明后，由于其用途不断地拓展，致使其销售额不断呈扇形扩大。

⑷ 结合产品的生命周期各阶段的特点，分析企业相应的营销策略

一、引入期：销售成长趋向于缓慢发展，由于销售量少和分销促销费用高，公司要亏本或利润很低。这一阶段，市场还未做好产品改良更新的准备，因此，只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。
（一）引入期营销战略：
1． 快速撇脂战略：即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利，同时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。采用这一战略的主要条件是：
（1）潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；
（2）知道它的人渴望购买并且具备能力；
（3）公司面临着潜在的竞争，试图建立品牌偏好。
2． 缓慢撇脂战略：即以高价格和低促销方式推出新产品。这样做可以获得更多毛利并降低营销费用，可望从市场上撇取最大利润。采用这一战略的假设条件是：
（1）市场规模有限；
(2)大多数的市场已知晓这种产品；
（3）购买者愿出高价；
（4）潜在竞争并不迫在眼前。
3． 快速渗透战略：即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这样做能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：（1）市场是大的；（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购买者对价格敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
4． 缓慢渗透战略：即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格使市场迅速接受产品；同时低成本可实现较多的净利润。采用这一战略的假设条件是（1）市场是大的；（2）市场上该产品的知名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在的竞争。
成长期：成长阶段的标志是销售迅速成长。由于有大规模的生产和利润的机会的吸引，新的竞争者进入市场，同时，分销网点数目增加，产品价格维持不变或略有下降。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降，随着促销成本被大量的销货额所分摊，利润增加，而单位制造成本比价格下降得更快。
二、成长阶段的营销战略：
·公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。
·公司进入新的细分市场。
·公司进入新的分销渠道。
·公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。
·公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。
推行这些市场扩展战略，会大大加强公司的竞争地位，但同时会增加成本。公司在成长阶段面临着选择高市场份额或当前高利润，放弃后者则可以获得优势的市场地位，而利润有希望在下一阶段得到补偿。
三、成熟阶段：一个产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。
成熟阶段又可以分为三个期间。
第一期间是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。
第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长和人口增长呈同一水平，大多数潜在消费者已使用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制。第三期间是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品和替代品转向。
销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又会导致竞争加剧。
成熟阶段的营销战略：分为市场改进、产品改进、营销组合改进。
市场改进：用组成销售量的两个因素，为它的品牌扩大市场导致机会：销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用率
扩大品牌使用人数量有三种方法，即转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；产品数量可以设法让当前品牌使用者增加使用率来提高，即增加使用次数、增加每个场合的使用量、开发现有产品新的和更多种类的用途。
产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性，使其能够吸引新客户或增加现行客户的使用量以改善销售。产品的再次推出可采用几种形式。1.质量改进2.特点改进3.式样改进
营销组合改进：产品经理通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。主要包括，价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等内容。
四、衰退阶段：大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这可能是一个缓慢的过程。
衰退阶段的营销战略：一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。
1． 确认疲软产品。建立辨认疲软产品的制度，公司任命一个有营销、制造和财务代表参加的产品审查委员会，由其拟定一套辨认疲软产品的制度，根据提供的各种产品的资料，运用电子计算机程序分析，确定出可疑产品。
2． 制定营销战略。公司必须对在市场上坚持的时间和方式做出决定。哈里根区别出公司面对的五种衰退战略：增加公司投资；在未解决行业不确定因素时保持现有的投资水平；有选择降低投资态势；提高利润、快速回收现金；处理资产、放弃该业务。
3． 放弃决策。当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。第一，它可把产品出售或转让给别人或完全抛弃。第二，它必须决定是否应迅速还是缓慢的放弃该产品。第三，它必须决定为从前的顾客保留多少部件库存量和维修服务。

⑸ 产品生命周期的各个阶段企业应该如何进行营销策划

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变回，呈现一个由少到多由多到少答的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。
各阶段的营销策划请参考：.com//http://www.dongao.com/zckjs/gsz/201404/153890.shtml

⑹ 企业研究产品生命周期的目的及意义是什么

目的

一种产品在从进入市场，到最后衰落退出市场的整个生命周期内，企业或者企业家针对自己的产品在各个阶段会制定不同的战略目标，在引入期以吸引顾客为主要目的，在成长期以占领市场为目标，在成熟期为打造企业品牌，而在衰退期的战略目的则是开发新产品。

从销售方面来讲，在此目标的指引下，企业合理安排企业的人力和财力，为创造利润形成有效的市场营销策略。

意义

1、产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。它引导人们通过产品的生命周期，了解和掌握出口的动态变化，为正确制定对外贸易的产品战略，市场战略提供了理论依据。

2、产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。

3、产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

(6)产品畅销阶段企业的营销目的扩展阅读

产品生命周期（proct life cycle）观念，简称PLC，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

1、产品开发期

从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。

2、引进期

新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

3、成长期

产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

4、成熟期

此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

5、衰退期

这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越多。

⑺ 怎样论述产品生命周期各个阶段的营销目标和营销策略

1． 产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

2． 产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏低。

3． 市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费的投入相对增多一些；竞争的激烈程度不同，则广告费可以少一些。

4． 市场范围。大局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。

5． 企业的经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

6． 媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占用广告总投资的60%—80%。