简述金融产品的同质性对营销人员的启示

㈠ 目前我国商业银行采用的是哪种发展理论为什么这么说

我国商业银行的市场营销策略研究
摘要：随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成,市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，我国的商业银行市场营销观念存在片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足,需从营销组织管理，产品策略，定价策略等方面改变现在的营销现状,以不变应万变,发挥作用,在激烈的竞争中立于不败之地。
关键词：市场营销，应用，现状

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨。
所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化。

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用
1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力，随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势，当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力。
2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力，银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念，产品服务，机制体制无不经历变革与创新，面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势，新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系，机制，管理，技术，产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型，具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展，长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高，当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传，公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感，这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力。
3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力，商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件，随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体，通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力。

二、目前我国商业银行市场营销的现状
近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效，但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面：
1.对市场营销观念的认识还存在片面性
目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥，受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传，对内营销采用的是设额度，定指标，派任务，搞评比等等，类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因。
2.营销组织体系不尽完善
组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件，外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销，在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户，客户经理和产品经理的职能相互依存，相互制约,构成了市场营销组织的两条主线，而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥，另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行，电话银行，自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差，功能不尽完善，宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高。
3.产品定价策略经验不足
价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略，而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距。
4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势
外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果，我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品，价格，促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力。
三、国内商业银行市场营销策略的具体运用
客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设，产品研发，定价，促销等各个环节。
(一)营销组织管理
1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构
我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析，竞争对手状况分析，产品研发及营销管理方面的职能，积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率，在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些。
2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性
我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理，产品管理，营销数据分析，营销渠道管理与评价在内的信息系统，通过建立上述信息系统,强化对客户，产品及市场营销信息资料的收集，分析，评价,做到全面，及时，准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平。
3.大力推行客户经理制
客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式，一揽子的金融服务，实践证明,客户经理制对提升服务质量，增强客户维系能力作用明显，按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务，在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高，公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平，国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关，
(二)产品策略
1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构
商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思，设计与推广开始的，产品策略是市场营销活动的基础，营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位，产品办理流程，产品价格，产品服务等方面，其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品，在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展。
2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性
商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子，全方位的金融产品服务,提高产品营销效率，二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求，只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
答案补充
(三)产品定价策略
随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化，不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高，我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对，在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本，风险损失，目标收益等因素的基础上,合理确定资产，负债，中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平，所在地经济状况，当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权，从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力。
(四)广告策略
目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象，提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识，总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划，搭配和组合运用电视，广播，杂志，报纸，户外广告牌，网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴。
答案补充
(五)公共关系策略
随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化，客户结构层次复杂化，政府监管系统化，同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东，政府机构，同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置。商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性，交际性公关活动,比如,记者招待会，新闻发布会等活动,统筹兼顾,处理好政府，客户，投资者与银行的利益关系,争取社会价值，客户价值，股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化。
综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1] [美]菲利普，科特勒.营销管理——分析，计划，执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.
[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.
[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社

㈡ 金融营销有哪些特点

1.金融营销的专业性：顾客对金融产品和服务的需求是多样化的，且专业性要求较高。因此，金融从业人员必须具有广泛的专业知识和良好的职业技能，既能解答和处理顾客的各种问题，让客户满意，又能充当顾客的投资顾问或参谋，帮助顾客做好投资分析、投资判断和投资预测，同时还要协助处理和解决顾客关注的问题。金融机构不仅要求金融从业人员遵守本职业道德规范和具备专业资格，还要求金融从业人员有很强的与客户面对面交际的能力，保证服务达到顾客满意的水平。

2.金融营销更注重关系营销：顾客是金融企业最大的资产。金融产品的同质性，决定了必须从顾客服务多样化来建立差异竞争顾客服务及管理的核心就是关系营销。以往传统银行以卖出金融产品为目的，而现代银行不仅限于达成交易，还要致力于通过质量、服务和创新来维护顾客，通过使顾客满意来提升顾客忠诚度。在这种以关系为中心的营销战略中，需要对顾客区别管理，将老顾客由简单的买卖关系变成经营伙伴关系。

3.金融营销强调全员营销和整体营销：金融企业的大部分员工在提供金融产品和服务时，直接面对顾客，了解顾客的需求和意愿，因此金融服务营销要求金融企业员工在与客户接触、交流、服务的过程中，不失时机地采用灵活多样的营销方式和技巧把金融产品和服务介绍给顾客。同时，还要不断发现和挖掘顾客潜在的需求和意愿，创造顾客对金融服务和产品的需求。

同时，顾客对金融产品和服务的认识是从对金融企业的认识开始的，顾客认同和信任金融企业，才有可能接受其提供的产品和服务。因此，金融企业比一般企业更注重自身的整体营销。

4.金融营销更注重打造品牌形象：由于金融产品和服务的非差异化，客户在接受金融企业的产品和服务时往往不是被产品功能本身所吸引，而是被金融企业的现场形象和金融企业品牌所吸引，包括金融企业经营场所的硬件条件、地理位置、服务水平和信息展示，以及金融企业在业界形成的有影响力的自身品牌。

㈢ 金融营销的现状对策

1.金融营销的现状
(1)市场营销观念陈旧
在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下地对待有求于他的客户，这种以银行为中心的经营导向，显然不适应现代金融市场的竞争要求。
(2)市场营销认识不全面
有些在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，各项宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。
(3)市场营销缺乏战略目标
普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。
(4)缺乏营销专业人员
员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。
(5)金融市场不成熟
金融产品的价格形成机制和交易机制单一，尚未形成市场化操作，使银行的价格策略和价格组合大打折扣。产权关系模糊，法人治理结构不健全，缺乏进行金融营销的内在驱动力。
2.金融营销策略
(1)整合营销策略。
金融营销观念应是整合营销观念的思想，发挥营销职能的各个部门应统一指挥，在产品、价格、渠道、促销等方面协调行动，以取得综合经济效益。为此，金融企业一要树立“大市场”观念，即突破传统的时空界限，树立起全方位、全时点服务。从传统的同质化、大规模营销观念转变为个性化的营销理念。
(2)新产品开发策略。
金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发，以及服务的更新。
(3)促销策略。
入世以后，面对强大的竞争对手，我国金融企业在促销策略运用上一方面应加大投入，形成规模；另一方面则应把各种好的促销手段，把这一系列促销手段加以有机组合、统一策划、统一组织，以便收到良好的整体效果。促销的主要策略有一是广告促销、二是营销促进，国内外金融业常用的促销工具有有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等。三是人员推销。四是公共宣传与公共关系。
(4)品牌经理营销策略
如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突的尴尬局面。

㈣ 简述显示性需要理论对营销的启示

1）营销时，要分析消费者所处的环境。
2）营销时，正确区分高成就和低成就动力。

㈤ 金融产品为何也需要营销

第一，以服务营抄销作为金袭融营销的基本手段。由于金融企业产品无差异性，这就使得服务显得更加重要。服务营销是指在市场营销活动中，企业以产品为依托，借助人员、设备、设施等为顾客提供一系列服务活动，似使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销活动。这就要求员工必须树立起服务的理念，建立服务规范并且保证服务质量的一致性。只有通过完善的服务才能使得各项营销功能得以发挥。

第二，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此金融企业在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。这就要求金融企业必须采取知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利，这样才能使客户成为本企业的忠诚客户。

第三，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

㈥ 金融营销的发展有哪些趋势

一、金融机构将掀起国际营销和网络营销的热潮：随着世界经济发展全球化的加剧，金融机构进行各项活动所依靠的主要因素——资本能够比较方便地在全球范围内进行流通。在这样的环境背景下，各金融机构也就不再满足于仅仅在一个地区或国家中提供金融产品和服务，而是试图在更大的国际市场上寻找新的机会，获取新的客户，得到更快增长，于是金融营销出现了新的发展趋势，国际营销就此应运而生。另外，移动互联技术的普及和升级，给了金融企业一种新的营销渠道和营销方式去吸引客户。现代网络技术的发展进一步打破了经济金融活动的地域边界，网络金融营销成为国际金融行业新的角力场。

二、为适应金融市场的节奏和变化，金融企业将会实施善变营销和快速营销：当今时代是一个飞速发展、加速变型的时代，对于营销根本无定律可言。因此，首先，未来的金融行业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会，及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务上“快速出击”“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其他企业纷纷效仿时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场竞争犹如竞技比赛，胜利者仅仅抢先半步就能脱颖而出。

三、营销渗透到金融企业的方方面面，尤其是突出内部营销：金融企业作为服务型企业，在满足客户需求、达成外部营销的同时，还要对员工进行营销理念、方法的辅导和培训，制定内部工作准则、服务标准，树立广大雇员的营销意识，突出内部营销。因此，金融营销将实现由单一渠道向多元化渠道的转变，走向全面营销的时代。

四、实现大众营销向差异化营销的转变：由于金融产品和服务存在同质化，金融机构往往只能满足大众客户的需求，这不利于获得目标客户对品牌的认同和忠诚。金融营销要实现从量到质的飞跃，必须从金融产品和金融业务拓展为核心转变为以客户服务为核心，了解客户的个性化需求，从客户的角度出发，设计并提供产品和服务，实现个性化组合，满足不同客户的差异化需求。

㈦ 金融产品有哪些特征

1.使用价值归于价值：一般的消费品具有直接满足人们某种物质需求的功能，而金融产品却不具备。不过，金融产品代表着财富，它可以变成货币进而用货币购买其他商品和服务。因此，相对一般消费产品来说，金融产品的最大特点在于它的使用价值归结于价值；任何金融产品本质上都有一定的价值。与金融产品的价值相联系，金融过程是价值运动的过程，资源配置只不过是价值运动过程中的一个客观过程。

2.无形性：一般消费产品是指有形产品，大多数金融产品是不能预先用五官直接感触到的特殊消费，无法像实物产品一样通过观察其外观及测试其性能，快速、准确地判断其质量和价格是否合理。由于金融产品在使用价值上不存在不同的物质属性，所以金融产品在原则上都可以“非物质化”。由于金融产品可能不具备某些鲜明的物理特征，所以具有较强的抽象特征，这使得金融产品在扩展方面具有比较广泛的想象空间。因此，如何通过某些有形的形式与特点设计使金融产品具有吸引客户的巨大魅力，是金融产品设计开发的关键性因素。

3.不可分割性和广泛性：由于金融产品的无形性，金融机构在提供金融产品时需要把各种相关过程，如金融产品的销售过程与服务过程等联系起来，从而使得金融产品具有不可分割性。因此，金融产品在整个营销过程中需要特别注重各个环节的相互关联。

4.产品之间的相互替代性：不同消费产品的使用价值不同，因此不同类的消费产品通常是不可替代的，或者只存在非常有限的替代关系。然而对于金融产品来说，由于具备有偿价值和价值合二为一的特点，不同金融产品不存在质的区别，也不存在完全的不可替代性。金融产品的同质性和可替代性决定了金融管理的一大特性，即金融产品之间的相互制约、相互影响、相互替代。

5.易模仿性：金融业作为第三产业，虽然经营对象是货币资金这种特殊产品，但是也像其他服务业一样，具有服务需求弹性大、提供的产品基本无差异的特点，由此导致金融产品极易被模仿，而且大多不受知识产权的保护，同质性和趋同性特征非常明显。整个金融业呈现出金融产品“你有，我也有”的局面，产品“克隆”的速度非常迅速，这就使得某一金融机构的金融产品和服务很难区别于其他金融机构的产品和服务。而且，由于引进金融产品的金融机构，其产品开发费用较低，引进速度较快，所以导致这类产品的增幅大大提高。再加上现代信息社会及资金市场的区域化与全球化，资金价格的传递迅速并且广泛，所以同类金融产品在国内金融市场甚至国际金融市场上出现价格趋于基本一致的情况，也使得各类金融机构之间的产品竞争更加激烈。

㈧ 金融产品同质化的具体表现，比如权证，期权，期货方面

在金融产品创新的过程中同质性的具体表现在以下几个方面。

1.金融产品创新层次较低。我国商的产品创新主要表现为外延式的扩张而非内涵式的质量提升，吸纳性的创新多，原创性的创新少，同质化现象比较严重。另外，金融产品大多易于掌握、便于操作、大多是科技含量低的金融产品，科技含量高、智能化程度高、不易模仿的金融产品还不太多，这使得我国的金融服务广度和深度还很不够。

2.金融产品的结构单一。在已有的金融产品创新中，负债类金融产品创新明显高于资产类金融产品创新，而且即使是在资产类金融产品创新中，真正做到兼顾保证收益、便于流动、转嫁风险的低成本的营销型产品更是缺乏。此外，我国的新产品发展规模较小，金融产品结构失衡，这更进一步地降低了金融产品创新的功能和作用。

3.金融产品创新目标模糊。创新的动机一是追求利润，从创新中牟利，二是规避管制，增加经营的灵活性，对市场份额和资源的争夺与占有以及利润的诱惑是金融创新的真正动机，但我国的金融创新存在一定的偏差，即每推出一项金融创新产品，为通过系统的策划和研究，为充分考虑其成本和收益、需要的技术条件，市场需求程度等，这使得金融产品的创新存在一定的盲目性。

4.金融产品创新信息沟通不畅。我国的产品创新与市场营销之间尚未形成有机高效联动，在一些新业务的设计和开发上尚未形成系统性、前瞻性的产品需求方案，对新产品的宣传营销的针对性不强。

5.金融产品创新风险意识较弱。实践表明， 金融创新在转移和分散风险的同时又会产生新的风险。因此，如果没有一套行之有效的风险约束机制金融创新不仅不会带来效益，反而可能因违规经营而增大风险。