Ⅰ 急需某产品市场营销策略分析的论文
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
Ⅱ 金融营销研究的内容有哪些
金融营销是以客户为研究对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品内转移到客户手中容的管理活动。随着金融营销观念的演进，人们逐渐认识到，一个完整有效的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确立目标市场、进行市场定位，中期的产品推出、营销策略组合，后期的售后服务、营销风险管理等诸多方面。
学习金融营销的最终目的就是要了解金融企业所处的环境，确立可行的营销战略和计划，采用多元化的营销手段和技巧，树立先进的营销理念，遵循正确的营销流程，进行专业化营销。
Ⅲ 关于我国金融营销现状与对策，求现状资料。
随着金融市场全球化、全球资金一体化、通讯技术现代化的发展，作为服务贸易重要组成部分的金融业的开放，必然使传统的金融营销受到巨大冲击。金融主体间的同业竞争也日益激烈，不仅表现为金融企业在完善服务设施、提高服务质量、丰富服务手段等方面的竞争，而且还表现在创新金融工具、有针对性地开展金融服务等深层次上的竞争，如何创新我国金融营销观念，进行金融新产品开发、组合，实施各种营销策略创新，是金融企业在入世后获得良好发展空间的需要。本文拟就金融营销问题作初步探讨。
一、金融营销的发展和特点
1、金融营销的发展历程
1．金融营销萌芽阶段——20世纪50年代末至60年代。1958年在全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。在英国，直到20世纪60年代早期，才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要，将营销思想引入到金融领域中来。此时金融营销还处于萌芽阶段。整个60年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，尽管一些银行开始采用广告等营销手段，但它们还没有充分认识营销在整个企业运营中的重要作用。
2．金融营销发展阶段——20世纪70至80年代。自20世纪70年代中期以后，许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是金融企业研究的重点。20世纪80年代，西方国家的金融服务业发展迅猛，成为整个经济活动中发展最快的产业之一。作为一种组织功能，市场营销无疑已经确立了在金融服务领域的地位。而市场营销作为一种经营哲学所发挥的作用则有待进一步研究。
3．金融营销成熟阶段——20世纪90年代以来。20世纪90年代以来，西方国家的金融营销出现了一些新的特点。金融营销研究的重点开始由银行转向其他金融机构，金融营销研究的核心由战略转向关系。国际营销和网络营销成为新的研究热点:营销创新出现新的高潮；金融企业更加强调面对面的服务；由于白领阶层和新生代收入的增加，开始重新重视零售银行业务。与此同时，其金融营销也面临着新的挑战，他们必须解决好下列问题:如何更好地适应环境的迅速变化和保持自己的核心竞争力；如何开展金融业间的战略合作；如何更好地满足客户的个性化需求和提供超值服务；如何开展内部营销；如何面对金融全球化以及对利率市场化做好准备。
2、金融营销的主要特点
1、从金融营销的主体——金融机构的地位看，金融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。
2、从金融营销的客体——金融服务的消费者看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。
3、从金融营销的目的和要求看，实现收益最大化便成为企业提供金融服务的主要目的，企业为了实现这一目标必须向消费者提供各种优质高效的金融服务，由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的。二者在时间上和空间上具有不可分离性，这种金融服务提供与消费的同步性，要求金融企业不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务才能赢得更多的顾客。
4、从金融营销的标的——各种金融产品来看，它是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，筹资者和投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工程技术人员的劳动成果。其特征主要表现为:
(1)存在形式上的无形性。它不采取任何具体的物质形式来展示，而通常是采取帐簿登记、契约文书等形式，人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该资产的某种凭证即可。
(2)本质上的一致性和可替代性。金融产品与一般实物产品不同，它的使用价值和价值是重合的，它是一种价值尺度的表现。这种产品本质的一致性赋予了不同金融产品间的可替换性和极易被其他金融企业所仿效，从而加大了竞争的难度。
(3)表现形式的多样性。金融产品在形式上因其期限、流动性、承担的风险、发行者的不同而有较大的区别。筹资者可利用不同金融产品的这些差异，吸引不同的金融投资者；投资者也可以利用这些差异进行合理的资金投向选择，实现自己参与金融活动的目的。
5、从金融营销的实现方式看，在金融企业中，员工成为营销活动的主体，员工的状况直接决定着顾客的满足程度，因此，金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须把一线员工作为内部“顾客”，对一线员工做好内部营销，包括工作设计、员工招聘、员工培训、相互沟通及激励等。成功的内部营销是成功的外部营销的前提。
（1）科学的市场定位和产品创新。加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和拓展新的市场。
（2）金融产品和服务的不断创新。金融产品和服务的创新既与技术创新有关，也与金融市场体制创新有关，它主要是通过采纳和运用改变金融市场结构的各种金融产品和服务来实现。金融企业应当在市场细分和合理定位的基础上，根据消费者的不同需要，适时地创新不同的产品和服务，最大限度地满足这些需要。
二、金融营销的现状和对策
1、金融营销的现状
1．市场营销观念陈旧。在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下地对待有求于他的客户，这种以银行为中心的经营导向，显然不适应现代金融市场的竞争要求。
2．市场营销认识不全面。有些在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，只有在推销自己企业产品时才零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。有些银行在营销中虽新招频出，但所采取的营销组合策略常与企业所处的宏观环境相冲突，在业务活动中违规操作不断出现。
3．市场营销缺乏战略目标。营销策略出现盲目性和随机性主要表现为:(1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段；(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性；(3)在营销策略上，业务的拓展以公关、促销为基本方式，没有形成多样化的营销策略的科学组合。(4)虽在渠道设计上利用了高新技术，但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法，难以形成高效的营销渠道。
4．缺乏营销专业人员。员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。
5．金融市场不成熟。金融产品的价格形成机制和交易机制单一，尚未形成市场化操作，使银行的价格策略和价格组合大打折扣。产权关系模糊，法人治理结构不健全，缺乏进行金融营销的内在驱动力。国有金融机构过多地承担了宏观调控职能，在进行市场细分、选择目标市场时，难免把政策因素作为最终制定和选择营销策略的重要参数。商业银行较普遍地存在高比例的不良资产。
二、金融营销的方法和策略
1、整合营销策略。金融营销观念应是整合营销观念的思想，发挥营销职能的各个部门应统一指挥，在产品、价格、渠道、促销等方面协调行动，以取得综合经济效益。为此，金融企业一要树立“大市场”观念，即突破传统的时空界限，树立起全方位、全时点服务。从传统的同质化、大规模营销观念转变为个性化的营销理念。
2、新产品开发策略。金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发以及服务的更新。
3、促销策略。入世以后，面对强大的竞争对手，我国金融企业在促销策略运用上一方面应加大投入，形成规模；另一方面则应把各种好的促销手段，把这一系列促销手段加以有机组合、统一策划、统一组织，以便收到良好的整体效果。促销的主要策略有一是广告促销、二是营销促进，国内外金融业常用的促销工具有有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等。三是人员推销。四是公共宣传与公共关系。
4、产品期限策略。在做好产品策略的时候，更要运用好金融产品期限策略，依据金融产品从入市到终市的时间长短来制定相关促销策略。一是根据金融市场的发达程度来确定金融产品的营销策略。金融市场发达地区，可适当推销多一些营销期限较长的金融产品；二是灵活地对金融产品期限进行适时调节。利用一些附加条件调节营销期限，分散货币支付负担，调整企业负债结构，提高企业产品竞争力，获得信誉上的提升。
5、知识营销策略。在以客户为中心的理念下，金融企业要努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务，并积极引导客户进行使用。这就要求金融企业必须采取知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利，使客户成为本行的忠诚客户。
6、品牌经理营销策略。如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突的尴尬局面。
7、网络营销策略。网络有着明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。网络打破了时空界限，可以24小时提供服务，而且不受地理位置的限制。同时，无论是广告宣传还是业务交易，都可以节约成本，这样也为进一步降低客户成本创造了条件。
8、服务营销策略。必须在加强核心服务创新的同时整合表现服务的优势，实现服务的差异化策略。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。服务产品的有形化可以通过三个方面来实现：金融服务产品有形化，服务环境的有形化，服务提供者的“有形化”。
9、营销哲学转变的策略。第一，在企业组织结构中设立客户经理。客户经理体现了营销导向的要求，其主要职责是发展客户；向客户提供业务咨询、资金支持及新的业务品种；与客户保持密切联系，及时发现和解决问题，向企业反馈客户的呼声和需求等；设立客户服务中心。
10、合作营销策略。我国金融业面对入世后的全方位、多层次竞争的新形势，合作营销，合纵联横，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。可以预见，在今后的金融市场竞争中，必将会有各种新的合作营销形式出现，这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益，有利于促进金融市场的稳定，有利于维护金融消费者和投资者的利益。
11、内部营销策略。“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作。要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大雇员树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，认识雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。
12、善变营销和快速营销策略。未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会。及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务市场上“快速出击”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其它企业纷纷仿效之时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，胜利者仅仅是抢先半步，脱颖而出者。
13、特色营销策略。金融企业应通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时适地确立企业经营发展的目标，针对不同的消费需求，提供不同的服务，采取不同的营销策略，各金融企业应在市场细分的基础上，找准自己的优势，突出自己的特色，选准目标市场，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性地、创造性地开发服务项目，并采取优于他人的传递手段，迅速快捷地把其传递到消费者手中，以满足目标客户的需要。
14、文化营销策略。必须不断地培育和壮大自己的品牌，并提高品牌的知识含量，出金融精品，创行业名牌，这样才能在国际、国内金融多元化竞争的格局下站稳脚跟，不被时代所淘汰。满足客户需求，超越客户需求，是营销文化发展的基石。特别是中国社会环境特有的“人情”文化特征，使中国商业银行的经营具有独特的关系特性，要根据中国传统文化理念，强化企业文化精神，通过营造良好的文化氛围，增强银行员工的凝聚力、激励力、约束力、导向力、调节力和辐射力，培养员工共同的价值观念和行为准则，提高认同感，激发起员工的首创精神和敬业奉献精神。
15、分销渠道策略。金融行业要进一步拓展其市场范围、增大其市场容量，应尽快建立起各类中间环节，包括各种代理网、经纪网等。运用广阔顺畅的分销渠道，即有形的分销网点和无形的Internet，沟通金融企业和消费者之间的信息，并为金融企业节省更多的资金，使资金更有效地投入到技术开发和扩大服务规模上。要合理调整直接分销渠道分支机构，按规模效益的原则，继续撤并一些亏损、无效益的支行和网点，积极调整网点布局，优化网点结构，提高网点运作效率，改变效益不佳的状况。依据区域经济内的经济实力、经济结构分等级设置分销机构。同时要拓展间接分销渠道，加快发展新型分销渠道，提高其科技含量，使产品的销售既方便又畅通。
16、市场定位策略。市场定位包括产品定位和企业形象定位。营销市场定位的步骤（1）进行市场分析。主要是对金融市场细分。市场细分可按不同标准进行，通过对营销市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为选择目标市场找出依据。（2）评价内部条件。在评价内部条件时既要看到自己的优势，又要找出自己劣势，预测未来市场给本企业带来的机会和挑战。（3）竞争对手分析。包括分析竞争对手的优劣势和当前定位即指客户接受的存款产品印象，并把本企业目前的定位状况与竞争对手比较，做到知己知彼。
17、企业形象战略。企业形象(简称CI)是公众对企业的总体的、概括的认识和评价，它是企业主体实态的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具。企业形象识别系统(简称CIS)三个子系统:企业理念识别(简称MI)；企业行为识别(简称BI)；企业视觉识别(简称VI)。商业银行在确立CIS战略时，应善于宣传和突出其自身的经营特色。具体要求成立“CIS战略领导小组”，由其负责CIS战略的开发和实施，该小组成员可由行长或分管行长、一线营销人员、营销方面专家、CI策划专家等组成。
18、多元思维的大营销观念。树立大营销观念，充分运用有限的人力物力资源，全方位开展市场营销，形成以市场营销为龙头，以内部管理控制为保障的经营管理新体制，切实提高应付市场经济变化的反应能力和竞争能力。充分注重各个关系主体之间力量的匹配，协调、优化与同业、媒体等的关系，为自身的发展创造良好的外部环境。坚持创立精品、名牌营销战略。客户不仅从众多金融产品中去认定心目中的品牌，还可以从规模、质量、品种、数量、服务、信誉等方面，全方位选择其中的名牌企业。
19、整体营销战略。即在营销活动中应将最终客户、竞争者、同盟者、政府部门、内部员工、大众传媒及其他社会公众等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。它要求主动去完善微观营销环境的各个方面，通过对内对外的公共关系活动来建立、改善与各方面的关系。改造单一的产权结构和分层授权代理制，实施股份制改革，完善法人治理结构，解决局限营销战略的体制问题。构造金融业务营销机制和金融产品创新机制，健全人力资源利用机制和约束激励机制，为银行实施营销战略提供完善的内部环境。与同业和其他金融机构建立战略、战术同盟，优势互补，节约交易成本，完善服务内容。
20、产品定价策略。产品定价应考虑的基本要素是需求和风险程度。同时还要考虑政府的金融法规和风险程度。必须在符合金融法规的前提下制订价格，有时还必须服从国家经济政策和宏观调控要求。可依据情况采取下列三种定价策略：第一，依据金融产品的不同生命周期采取不同的定价方法。在产品的创新阶段，进入市场的初期，采用撇脂定价法来定价，以便在最短的时间内获得最大的利润；在产品的发展期，运用渗透定价法调整产品价格，以形成规模经济，达到对市场垄断的目的。第二，依据金融产品价格弹性定价。可依据自身的经营目标和市场营销组合的情况，对不同的购买者买同一产品收取不同的价格，允许销售人员根据不同市场行情对产品的售出价格作出调整，使销售人员可以灵活地调整产品售价，以招揽更多的客户。第三，依据金融产品价格折扣和贴补定价。依据客户资金需求量的季节性变化，在不同的季节灵活调整金融产品价格，以适应市场的变化；根据自身营销费用的分析以及客户的信用等级，对大宗交易或关系良好的客户购买，给予付款上的宽限；还可以给予客户各种优惠。
21、金融营销组合管理战略。可以采取在地区分布政策下，制定与修改行业投向政策的模式。首先，根据各分支机构所在地区的各行业产值（销售额）所占的比例及其增长率、行业平均利润率、行业规模等指标对行业进行打分、排名，并按打分情况把各行业分为：成熟行业，成长性行业，衰退行业，不确定行业。按上述四类行业制定投向政策。对成熟行业可维持或扩大信贷规模；成长性行业在控制风险的条件下扩大信贷规模；衰退行业逐步缩小信贷规模，并关注对这些行业的替代行业，将衰退行业中缩小的信贷规模转移到这些行业；密切注意不确定行业中蕴含的行业投资机会，为以后的信贷投向调整做准备。其次，要对不同地区的产业结构进行研究，商业银行的各个分支机构在这方面必须要注意地区间产业结构的雷同。尤其要注意的是，当时本地区的优势行业和支柱产业有可能在全国范围内看就变成了劣势行业而要淘汰或转移。要研究产业在不同地区之间的转移规律的形势和态势，以识别本地区的产业变化格局，选择变化中的优势行业。在地区范围内，根据地区分布政策，实施有差别的品种和信贷投向政策。第三，关注国际产业结构变化和产业转移对国内产业转移的影响，以此调整上述产业分类，进而修改地区分布政策和信贷投向政策。这一点在面临冲击下显得尤为重要。根据进入之后可能的产业结构的变化提前调整资产的地区分布结构和行业分布结构，改变行业投向。
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Ⅳ 金融市场细分有哪些基本的原则
金融企业需要根据市场结构、潜在客户的特点以及自身所具备的优势，对金融市场进行细分，这是一项非常具有创造性的活动，进行金融市场细分时必须遵守以下原则。
第一，具有可衡量性。可衡量性是指细分市场的各类因素变量是可以进行测量的，同时细分出来的各个细分市场的规模和购买力水平也是相对确定的。细分市场必须能够被识别和衡量，细分市场要有清晰的边界，同时，细分市场的各种市场特征是能识别和表达的。
第二，具有可赢利性。可赢利性是指细分市场的规模要具备足以让金融企业实现赢利的潜力和量级，即金融企业所选择的目标市场是否易于进入，根据金融企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。
第三，具有可进入性。可进入性是指金融企业能够通过适当的营销策略进入目标的细分市场，并在市场中为客户提供有效的金融服务，即所选择的细分市场要有足够的需求量且有一定的发展潜力，能够使金融企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。
第四，具有充足性。如果过度地进行市场细分，则所形成的市场板块会过分狭窄，以致每个板块的服务成本超过所产生的收益。因此，细分金融市场的规模应该足够大，要有足够的客户容量吸引金融机构去经营。
第五，具有稳定性。被细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便对其进行合理的规划，制定较长期的市场营销组合战略，有效地占领目标市场而避免短期行为。
第六，具有可反馈性。细分市场能对金融机构的不同营销组合活动做出及时迅速的反应，以便金融机构调整营销策略。
Ⅳ 市场细分策略有哪些 - 营销管理理论 - 市场营销学习与交流的平台_营销中国
市场是由在教育、年龄、兴趣、收入、职业、态度、居住条件等方面各不相同的消费者组成的。他们各有所好，并且希望产品更能反映他们个人的需要、愿望和生活方式。面对这样庞大的市场，试图制定出包罗万象的市场策略，去影响每个消费者的购买行为是难以奏效的。因此，有必要把整个潜在的市场分解为较小的部分，作为一定产品的销售目标。消费者都有其特征，而每一部分消费者在某一方面又具有相同的特征。因此，所谓市场细分就是按消费者的特征，例如他们的需要、购买能力和购买愿望等标准，对消费者做出必要的划分。有了这种划分，就可以选定某一部分或某几部分消费者，作为综合运用各种市场策略的目标市场。如果按由顾客的不同特点而产生的不同需求加以分类，则某种产品的整个市场（即全部顾客）就可划分为一系列不同的顾客群。每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细分市场，这种把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程就称为市场细分。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。值得注意的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行划分的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。产品细分是市场细分的结果，市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。利用市场细分，市场策略更有针对性，也就更有可能占领目标市场。消费者行为的研究为更多地了解消费者及其需要和兴趣提供了依据，并为市场细分奠定了必要的基础。市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。因此常见的市场细分研究有以下三种策略：(1)先期划分。依据某些事先确定的顾客群对产品的不同要求，对市场营销组合变量的不同反应进行划分。这种细分建立在便利或传统基础之上，而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明，这种细分策略常常不尽如人意。(2)后期划分。已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究，根据消费者对某类问题所做出的回答的相似相异情况进行划分。(3)随意划分。不知细分市场的数量、类型及如何或因何不同而进行细分。通过数据收集与分析确认细分市场，随意划分也是一种后期划分。作为企业战略的整体，市场细分通常包括七个步骤：确立目标市场细分分析评估各细分市场选择目标市场制定定位战略制定营销组合方案确认战略。作为市场细分的关键步骤，第二阶段的市场细分分析，通常采用四种方式进行，每一方式所依赖的变量基础都不同。(1)描述性细分(Descriptivesegmentation)。以消费者的社会人口特征为基础，与具体的产品类别无关。
Ⅵ 金融企业营销策略研究的必要性是哪些
金融企业简单化、同质化的竞争手段已经越来越不能够满足市场需要了,如何内运用差异容化、实用化的方式去赢得市场竞争成为金融企业应该关注的问题。结合笔者的工作经验、理论界对金融结算工具的研究成果及国际上的先进做法,提出了金融企业运用结算工具为客户创造价值、为企业拓展优质客户的理念和方法,为金融企业的发展提供思路。
Ⅶ 金融市场细分对金融企业有哪些意义
金融企业在决定进入某一市场时，为了在市场竞争中取胜，通常情况下不会将所有客户都作为自己的目标客户。市场客户众多，需求各异，而金融企业手中的资源又是有限的。因此，金融企业往往会在对市场进行一定的调研之后，将自己更为擅长的、更具优势的产品或服务投放到某一特定人群中，满足客户的需求。市场细分对金融企业而言主要具有以下三方面的意义。
第一，寻找机会，进入市场。通过市场细分，金融企业可以了解到不同客户群的需求，与此同时通过市场调研了解到细分市场中竞争对手的营销实力和市场占有率，这样，金融企业就可以避重就轻，寻找潜在的市场需求，发现适合自身发展目标的细分市场。由于不同的细分市场对金融产品的需求存在一定的差异性，金融企业可以结合自身优势，对目标市场进行定位，制定相应的市场营销组合策略。
第二，集中有效资源，创造最佳效益。通过市场细分，金融企业可以在竞争十分激烈的市场中把握住有利时机，根据自身情况选择有力的细分市场，集中有效的人力、物力、财力以及信息等一切资源投入到定位的细分市场，使有效的资源得到合理的优化配置，在竞争中发挥自身优势，争取获取最佳的经济效益。
第三，获取市场竞争的主动权。一般情况下，在细分市场中，客户的需求非常相似，金融企业要能够及时准确地观察到市场需求的变化，根据这些变化迅速、准确地调整自身的市场营销策略，在竞争中取得主动权。