老字号的季节性产品节日营销

『壹』 如何做好节日礼品市场营销

从精巧的小家电到常换常新的3G产品，从传统的烟酒糖茶、保健品、化妆品、护肤品内到各种食品饮料，容连老字号也不甘其后，纷纷换装以求分一杯羹。节日礼品市场拼争得更加激烈，也更加亮丽缤纷。 从礼品需求来看，通常分为商务、政务和亲情三大系列。商务和亲情维系消费市场占据比重最大。美观、新颖、优质、实用、方便和符合预算是礼品选购的不二法则。在节日氛围的烘托下，充分满足了消费者的人际或亲情表达需求，也借助产品换装提升了产品在消费者心目中的形象和档次，在销售数量上与自用市场相比，也堪称小批发，小爆发。节日礼品市场如果做得出彩，必将带来产品销售份额的倍数增长。 以消费者的身份，跨界盘点一下各大类商品的礼盒装中的亮色，也不难看出各企业的市场动向、对市场的敏锐程度和市场功底。礼品市场看似只是给商品穿上了一件漂亮的礼品外衣，但内中学问很深，需要很好地研究、适应、引导和满足市场消费的最新变化和需求。包括一些日化产品，护肤品也应关注和开发家居礼品市场。传统的杯具和餐具行业也不应放弃礼品市场。 中国是礼仪之邦，人口大国。一年四季节日周而复始，无论亲朋邻里，同事校友，各界领导或是事业合作伙伴，总有各种表达需要。

『贰』 你知道的百年老字号产品有哪些这些产品适合做口碑营销吗为什么

《狗不理》包子，《全聚德》烤鸭 目前这些产品口味比较单一，品种少，不适合做口碑营销

『叁』 假日经济对市场营销有哪些影响

假日经济对市场营销的影响
随着假日经济休闲意识的强化，美食在旅游中的地位越来越重要。无论是景点游还是购物游，人们最不能亏待的就是自已的“嘴巴”和“肚子'，因此，餐饮业在假日经济中是永不退色的一道风景线。由于现阶段的假日旅游消费往往表现为集中的冲击性的消费，所以在产生积极拉动作用的同时，必然会产生一些负面影响。
1、在短短几载的“大假日经济'中，整个市场营销市场极度火爆。
2、在假日经济给中国市场营销行业带来兴旺繁荣的同时，不容忽视的是，由于目前餐饮业整体发展水平还比较低，企业传统经营模式占主流，特别是在品质卫生、环境保护、原料采购、就餐方式和科学营养等方面存在着突出的问题。长假日确实刺激了消费，但是面对假日商机，多数的经营者还是囿于旧有的经营路子;大多数的消费者盲目地随潮而动，没有获得期望中的消费乐趣。而绿色健康消费的意识不强，放心消费的信誉不高等，严重制约着餐饮行业持续健康发展。加上餐饮经营者的短浅目光，为了争取短期利益，盲目投资，重复建设现象非常严重，造成资源的浪费，更甚至于出现同业无序竞争、违法经营、擅自提价、加收费用、欺诈顾客、服务质量严重下降，导致服务消费市场秩序太乱，造成了投诉大幅度上升，严重影响了行业声誉和形象。假如我们不能采取有力措施解决假日经济中存在的种种问题，消除负面影响，从长远来看，集中性的假日经济消费将对旅游餐饮业的可持续发展带来不利影响。
从以上假日经济的种种迹象告诉我们，一方面，假日经济的供需矛盾十分尖锐。虽然我们己有准备，但还是远远不够，餐厅爆满，中低档酒店不足，各项物质准备不足，消费集中且较为单调;另一方面，也使我们认识到，怎样有效地利用长假日营造良好的度假环境，是一个值得深入研究的新课题。

『肆』 以某公司或某品牌产品为例，浅论该公司（产品）的市场营销策略。

“王老吉”的营销策划书
前言：
这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌
：市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”
（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱
（2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间
社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求
（3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间
饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以
3、问题
体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好
（2）、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐
2 、消费者分析
在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的：
调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一
2、产品生命周期分析
饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势
3、产品的品牌分析
品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的
机会与威胁
机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者
威胁：在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地
劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚
主要问题点
王老吉的核心问题品牌定位
：问题诊断与市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售状况企业的做法属于短视的战略
2、企业营销的主要问题
（1）、现有消费者对其认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知；
（3）、企业宣传概念模糊
3、问题的关键原因
企业的品牌定位
二、营销
1、战略
红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、营销
红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料；选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象
3、财务
消费者的需求迅速地拉动产品的销售
三、市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”
3、市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “ 预防上火”
：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析在几个：
（1）、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖；
（2）、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老吉面临极为尴尬的境地：既固守两地也无法在全国范围推广；
（3）、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独特价值
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
3、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍
（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品
（3）、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉
（2）、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
（3）、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、创意应用与说明
主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道
确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久、地消费者的购买决策
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的印象并迅速红遍了全国大江南北
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的销售、传播渠道
： 营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益
三、定价策略
王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质
在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来
为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
六、关系策略
1、好与内地王老吉药业的关系
正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》
2、好与消费者的关系
在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位
3、好与中间商的关系
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
第五：营销计划与
一、营销
重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值为品牌起独特而长期的定位——真正起品牌
二、营销活动的
1、各市场的开始 2003年
2、营销活动的持续 2003年------2004年
3、营销活动的结束 2004年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要广告正面的传播
在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体计划在2003年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告
2、派生活动计划
主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动
公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天
在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动
四、营销费用预算
的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等费用预算明细到每月应活动
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复——核销”的流程
3、策划费用：2003年广告投放4,000万币；2004年广告1个亿
4、费用总额：一亿四千多万币
五、营销活动的预测和监控
1、营销的预测
营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场自身的品牌定位
2、营销的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量 10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌
2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；
2003年王老吉饮料年销量6亿元；
2004年王老吉饮料年销量近15亿元；
从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划的一次的营销策划活动

『伍』 市场营销案例分析求答案

安岳周礼伤心凉粉
——以互联网为载体的发展看法
一．简介
周礼伤心凉粉，是四川省资阳市安岳县周礼镇的著名特色小吃，该品融入了川菜特有的麻、辣、香、脆的特色，它起源于清朝，历史悠久。在二十世纪初期，周礼厨师文江源在保持其黄凉粉传统风味的基础上，着重研制出独门调料配方，进一步突出了川菜麻、辣、香、脆的特色，使其更加香辣可口，从此成为远近闻名的“伤心凉粉”。
周礼伤心凉粉主料为豌豆，经手工精制而成。它营养丰富，味道纯正，质地柔软而脆，不添加任何化学物质。周礼伤心凉粉之所以被称为“伤心”的原因有三： 一是做工精细，可谓艰辛备尝；二是调料配方偏重麻、辣、辛、香，往往令食者流涕不止而食欲不止；三是由于手工加工，产量不大，外地专程前来周礼购买者，往往空手而归，未免伤感不已。
百年来，“周礼伤心凉粉”以其独特的风味，不但成为了周礼及其附近人民喜爱的席上佳肴，而且成为当地人们走亲串友必备的美味小吃，从飞机上带往国内外各地。 目前“周礼伤心凉粉”已经被评为“安岳县名菜、资阳市名小吃”，申报了国家专利和注册商标，成为“中华老字号”提名品牌。
二．目前销售情况
1.店面销售，销售分为两种，其一是在店里就地消费（主要方式），其二是打包带走。全年销售，不分季节性销售，日销售额达到2000以上，年销售额可达到70万以上，是当地民营私人创业的巨头。
2.销售地点，店面单一，全国仅仅只有一家正宗的伤心凉粉。其销售量远远达不到市场需求，其内在销售潜力巨大。
三．以互联网为载体的发展看法
1.改善传统的销售方式，利用互联网开展销售。如，进入美团等网上销售平台，开启外卖销售方式。同时也可入住淘宝等全国销售网，利用真空包装技术使其市场能更好的面向全国乃至世界。
2.建立独家的微信公众号，建立起与消费者的交流渠道，不断提高自身服务水平，推出产品创新。
3.建立原料进货网络渠道，建立与供应商科学的交易平台，确保货源的稳定供应，质量保证，和价格的优惠。从而可以放心地在全国开展分店，提高市场竞争力提高其知名度。
4.在企业内部建议物联网专用视屏系统，通过此系统可以使得制作技术的快速有效的交流。提到制作质量保证水平，降低资源浪费成本。

『陆』 一波老字号商家“不务正业”，跨界营销说明了什么问题

老字号商家的跨界，应该说是一种横向的业务发展，也是为了能够谋求最回大的利答润。当然作为一家老字号这个品牌，在人们心目中的地位是无可取代的，如果他们去发展其他的商品的话，在人们心目中也会有很大的价值，毕竟老字号还是有质量保证的。

『柒』 论文“请以天津狗不理公司为例，探讨中华老字号企业传承与创新，或探讨其战略营销管理等方面独特的成功要

论文写作方法：

1、一般不要用陈述句，因为题名主要起标示作用，而陈述句容易使题名具有判断式的语义，且不够精炼和醒目。少数情况（评述性、综述性和驳斥性）下可以用疑问句做题名，因为疑问句有探讨性语气，易引起读者兴趣。

2、同一篇论文的英文题名与中文题名内容上应一致，但不等于说词语要一一对应。在许多情况下，个别非实质性的词可以省略或变动。

3、国外科技期刊一般对题名字数有所限制，有的规定题名不超过2行，每行不超过42个印刷符号和空格；有的要求题名不超过14个词。这些规定可供我们参考 。

例文：

在营销方式不断创新、竞争日趋激烈的新形势下，很多老字号企业感到压力重重。以天津为例，天津老字号是商业部批准的老字号数目较多的城市之一，共有30家。其中食品餐饮企业有天津狗不理集团有限公司、天津市登瀛楼饭庄有限公司、天津市起士林大饭店等12家。

2012年天津市住宿和餐饮业零售总额达576.30亿元，同比增长17. 3%。餐饮市场表现出强劲的发展势头，逐渐成为拉动天津消费稳步增长的重要力量。然而随着餐饮市场的日益繁荣，市场竞争也更加激烈，近年来天津市引进了全国50强知名餐饮企业：

一顺峰海鲜酒楼、国际知名餐饮企业法国福楼以及国内知名连锁企业吉祥凯悦参公馆、水尚鲜等一批高端特色餐饮。另外，富祥酒楼餐饮公司怡乡春竹餐饮公司等餐饮连锁公司也纷纷在天津设立总部。在天津餐饮企业整体繁荣发展的情况下，天津老字号餐饮企业的发展状况却不容乐观。

一方面，观念守旧,缺乏创新能力和现代市场竞争意识，另一方面，没有充分挖掘自身优势，缺少对品牌的宣传、维护与管理的意识。老字号餐饮企业如何摆脱困境，实现创新和可持续发展是当务之急。天津老字号的历史非常悠久，具有非常丰富的文化内涵。

更具有巨大的无形价值，非常适合开展体验营销活动。本文选取天津老字号餐饮企业中最具知名度和代表性的天津狗不理集团有限公司的酒店业务作为研究对象，分别从感官（Sense）情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个模块进行分析和探讨。

（一）感官体验营销策略

餐饮企业应当将各种感官的体验融人到餐饮产品中，感官体验营销是以五种感官为诉求的一视觉、听觉触觉、味觉与嗅觉,目标就是创造知觉体验刺激提供美学的愉悦、兴奋、美丽、满足等体验。基于天津狗不理餐厅的特点和实际情况。

首先在餐厅的布局上可以突出华北地区民居的地域特色。天津是全国闻名的曲艺之乡，可以利用这一点在餐厅中播放或在就餐高峰期邀请表演人员现场表演津味十足的曲艺节目。狗不理在餐饮服务上。

可以在大堂建立厨房透明通道，让顾客可以看到从和面、制陷，包子包制到最终蒸制出笼的全过程，以加深顾客的感官体验。

（二）情感体验营销策略

情感体验营销注重的是消费者的内在情感，使其对公司品牌产生特殊的情感和依赖。老字号餐饮企业应该加强消费者与餐饮体验产品之间的情感交流，建立起与消费者之间良好情感联系，从而使消费者对其产生情感上的依赖，最终赢得消费者忠诚。

在实际餐饮消费过程中，服务人员担当了与消费者进行沟通的角色；良好的服务态度和贴心的交流是让消费者感受到美好体验的非常重要的一环。对于狗不理餐厅来说，其服务体验的本质决定了情感营销需要贯穿始终一从消费者进店之前到进店就餐之中再到离店之后的整个过程。

进店之前的情感营销主要集中在品牌形象、店名和外观上。进店之后及就餐中是顾客消费餐饮服务产品的主要过程，情感营销除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。如狗不理餐厅可以在一些中国传统节日里策划主题餐饮，渲染出温馨喜庆的气氛。

也可以在顾客生日当天送上具有天津地域特色的小纪念品，比如泥人张彩塑等。离店之后，情感营销也能在售后服务和顾客关系管理中发挥作用。狗不理餐厅可以为顾客建立个性档案和家庭档案，在纪念日为其送上温馨祝福或特别折扣，以吸引消费者再次光顾。

（三）思考体验营销策略

思考体验营销鼓励消费者进行创意思考，并基于自己的思考对企业的品牌和产品进行重新评价，从而加深．消费者对企业品牌和产品的认识。从本质上说，思考体．验营销是满足消费者对企业品牌和产品的创意设想的营销。

在餐饮消费中，特别是中国的餐饮消费中，最能给消费者带来想象、联想、思考空间的就是源远流长的中华饮食文化。因此，天津“老字号”餐饮企业可以利用史料记载研究饮食产品的起源、烹制、风味等文化背景，利用广为流传的品牌故事进行品牌传播。

据说袁世凯任直隶总督在天津编练新军时，曾把狗不理包子作为贡品进京献给慈禧太后。慈禧太后尝后大悦，从此狗不理包子名声大振。狗不理餐厅可以充分利用其主打产品狗不理包子的历史故事大做文章，充分发挥品牌故事的广告效应。

（四）行动体验营销策略

行动体验营销通过增加消费者的身体体验，从而使其加深对产品和服务的印象，建立起与企业品牌和产品的联系。行动体验营销让消费者获得与他们身体有关的体验，而这种体验是通过长期的行为方式和生活方式以及与他人接触后获得的。

狗不理餐厅可以在一些特别的节假日和中国传统节日里推出一些让顾客直接参与的项目，让顾客自己下厨房，全家一起在专业厨师的指导下制作狗不理包子等。现代社会中，消费者在消费过程中非常注重环保和健康，这两大元素也成为了现代生活方式的代名词。

（五）关联体验营销策略

关联体验营销通过让消费者和一个较广泛的社会系统建立联系，从而塑造个人对某个或某种品牌的偏好，并与同样对该类或该种品牌具有偏好的人们形成一个群体。关联体验营销的原理是使消费者和特定的社群产生联系。

并使消费者从这种联系中获得慰藉、价值感、信息接收等“社群关系体验”。首先,老字号餐饮企业应该充分掌握自身的实际情况，并以此为基础确定企业的市场定位;最后，开发出符合市场定位的目标群体需要的餐饮产品,并加大广告宣传,突出品牌特色,塑造良好的品牌形象。

目前，“狗不理”集团已经建立了官方网站，但网站内容仅限于对企业的简单介绍，内容单一，形式呆板，缺乏互动。网站可以通过一些三维动画手法使狗不理的用餐环境、顾客就餐情况和产品更生动和形象地展现在消费者面前。

从而使更多的消费者获得对狗不理企业及其产品更为全面和立体式的体验感受。还可以与相关网站合作，比如大众点评网美团网等。向消费者传递一个明确信号，即老字号也能焕发出新活力，重塑企业形象，让消费者产生耳目一新的感觉，从而引发消费者的关注，并激发消费者的消费热情。

『捌』 市场营销以某公司或某品牌产品为例，浅论该公司（产品）的市场营销策略。

王老吉营销成功之处
(一)品牌定位
在2003年之前，王老吉的销售状况一
直处于不温不火的状态，深究其内在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
一方面，王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同，“王老
吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可
贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是
经国家审核批准的食字号产品，其气味，
颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而
且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国
“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的
认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的
形象。
另一方面，在两广以外的广大地域，
消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费
者认同上百年历史的传统药茶，难度是超
乎想象的，进行消费者教育的投入太高，
回报效果也很难预期。很有可能为其他凉
茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费
群体的培养。更重要的是，一旦消费者教
育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容
易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点
中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却
让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接
受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的
形象。
为了解决这种尴尬的身份，王老吉必
须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮
料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕
上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特
殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱
“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不
是为降火，而是预防上火。通过这样的重
新定位，新形象得到了消费者的普遍认
同，销售额不断攀升。
(二)事件营销
2008年最经典的事件营销，非王老吉
莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不
断的向各大论坛转载，在网络推手的精心
策划之下，全国上下要买光王老吉的热情
空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有
着异曲同工之处。
加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会
上，一呜惊人的捐款1亿人民币，在震撼
了全国人民心灵的同时，也让他们记住了
这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”
的生产商。捐款这件事本身，就已经营造
了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”
的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远
超过了投放4，5个亿广告所能达到的效
果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的
热帖起到了推波助澜的作用。。作为中国
民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，
真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶
出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚
决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，
收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝
王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他
们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的
热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。
这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、
论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全
是一种自发性的扩散。这种将事件营销与
病毒式营销相结合的方式，成为其2008年
营销活动中最大的亮点。
(三)文化内涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已
逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老
吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉
茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王
老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的
价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其
文化内涵的过程中，不但把传统文化的招
牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的
方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的
观众都知道，其实这部电视剧就是以百年
老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电
视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩
大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方
式，拍摄的电视剧《(岭南药侠》在央视播
出，让两广以外的众多消费者开始了解王
老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，用讲
故事的方式让消费者了解岭南文化，在此
基础之上认同这种文化。

『玖』 谁知道好利来月饼的广告

前言：

中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。

一: 市场分析：

1、市场潜力大：目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。

2、竞争有点乱：目前，国内竞争队伍分为五种：1）老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金2）酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。4）外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。

3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。

4、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。

二: 产品分析：

1：月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。

2：作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。

3：产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。

4:在今年的销售上，占据老大的地位。

5: 品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。调整产品的结构

三:问题点：

1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。可以把产品适当宽泛。如日常食用。

2 虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。

四：产品定位:

1: 强调中高档及健康的定位.向外地进军.扩开市场.但国外市场可谨慎进入.1)中国市场较了解,易于把握.2)国外市场需要花更大的尽力投入,但效果不宜掌握.

2: 可将低档月饼改造成蛋糕或馅饼状的日常食用的月饼。

五:营销方式:

针对全国总体市场：

1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。

2: 凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传"好利来,家家团圆共赏月"选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化.

3、在各个城市设立专门的销售地点，所有的销售人员要统一着装，向消费者提供优质的服务，树立企业形象。

4 赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼(如千里传音) 的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，(元旦后)

5.依靠消费者,请消费者试吃和设计包装的活动及时调整产品,使消费者得到想要的.调整了产品结构，实现了定制化生产，减少了月饼销售周期的风险。在企业的网站上可进行.

6.可让权威的媒体如报纸报道企业实力，卫生状况和品质，让消费者放心购买和信任品牌。

7。邮寄月饼可继续进行。

针对长春本市：

1： 从一开始就开始销售日常食用的月饼，使消费者逐渐认识此消费观念。如给中小学的学生进行营养配餐。由于糖分和热量较多，适合早餐。(从新开学期开始)

2、把月饼送给一些抗日老英雄和孤寡老人还有一些希望小学的学生，来提高企业在消费者心目中的形象。(中秋节前几天)

3、可以赞助一些中秋节的活动（如灯会、晚会、舞狮等），在节目的过程中进行各种娱乐活动，获胜的人可以获得各种月饼，借以提高自己的品牌。(中秋节10月6日)

4: 开展消费者DIY和定做月饼的活动或竞赛.(国庆节放假时)因为现在的人强调个性和家庭,也想送给别人一个特别的礼物.

六、广告策略

针对全国：除日常月饼可以在元旦之后可以上市和宣传外。其余的可在九月开始拉开宣传攻势，聘请代言人：要求健康正面，成熟，有亲和力

根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”，高档（以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀）等

1在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.

2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)

3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然）

4、影视广告（高雅的环境，温馨的画面）

5，报纸广告（新产品的上市）

6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.

针对长春：

除了上述：加上高档社区里投放分众传媒

营销和广告策略总体偏重于日常月饼。外地策略偏重于高档月饼的宣传

七:媒体策略

企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。

1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。

2、免费赠送消费者制作精美的手提包。

3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。（在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。）

八：目前效果：

好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。