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市场评估营销产品

发布时间:2021-01-31 02:02:01

❶ 急求 关于市场营销里的新产品投入市场后的评估与控制的案例

新产品入市评估模型

一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的,如包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此,研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。经过多年的调查实践,友邦顾问逐渐完善了一套属于自己的“新产品入市评估模型”,即“模糊判别模型”。

(1)确定评判因素

市场实践表明,影响新产品上市的成败因素有很多,因此,在综合评判之前首先需要确定这些因素。通常评判因素分有两类:一是我们在项目策划阶段就能初步确定的影响因素,这些因素是影响市场的公共因素;二是要在实际调研数据采集整理之后,将统计分析结论与细分市场实际情况相结合优选得到的评判因素。

(2)评判因素的评语级别

各因素对象对新产品市场前景的每一方面的评价为主要评语内容,评语级别可分为5级。

(3)模糊综合评判方法

在完成上述工作后,就可以采用“模糊综合评判方法”对新产品上市的前景进行评判。具体方法如下。

第一步:评判矩阵的建立

将优选后的评判因素数据及评语构成如下形式矩阵R:

第二步:确定单因素的权重

对因素对象的调研频数统计分析确定权重W:

W=(w1,w2,w3,w4,w5)

第三步:综合评判

将矩阵R和权重W的模糊关系合成,即A=W.R

最后,将(y1,y2,y3,y4,y5)进行标准化处理。

调查质量控制

通过严格的项目流程控制与管理,保证了市场调查数据的客观性和准确性。包括:调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。

1、全程控制

实施严格的全程质量控制措施。为确保调查项目的高质量完成,公司设有专业的质量审核员负责质量检查工作,一般消费者调查的复核比例为总样本量的10-30%,集团消费者复核比例在30-50%。我们对调查质量的控制是全程性的,对如下环节中的每个步骤都有严格的管理制度,这些环节包括:调查设计-问卷设计-调查记录-调查数据-数据审核-数据接收-数据复核-数据汇总与录入-数据分析-报告大纲-报告撰写-客户报告会-客户接收。

2、访问过程控制

项目经理接到部门经理转发下来的项目任务书时,即表明该项目正式确立,项目任务书是整个项目最主要和最有效的书面文件,项目经理将会参照项目任务书严格执行项目的操作流程。

→计划书内容包括:抽样计划、进度计划、访问员计划、可能问题预估报告。

→计划书相关人员须人手一份,进度计划须COPY一份给QC部。

●抽样

抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由地区访问督导(或抽样员)根据抽样原则来完成,最终由项目经理来确认。

●访问员的召集/确认

在接到任务书当天,即应开始组织访问员,并进行技术培训。

●工具准备

各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工具包括:文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样本框等。

●模拟访问

-模拟安排在培训后进行,主持模拟的督导必须参加培训并对问卷细节进行熟悉。

-模拟合理安排时间,不得短于正常问卷访问时间。

-模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉,并将模拟中出现的问题及时反馈到部门经理处。

●问卷移交

-每天收回的问卷必须在第二天上午10:30前一审后移交QC部负责督导。

-移卷须由专人负责,移卷时双方签名确认,不可他人代收签名。

●项目控制

-项目进行中,项目经理负有严密控制项目按计划进行的主要责任。发现有出现偏差,必须马上追查偏差产生的原因,如果偏差会影响到项目的进度及质量,须马上作出应急措施,并告知部门经理。

-复核工作,由项目督导随机抽取30%作电话复核;汇交总部QC部。委托方可随时要求进行抽样复核;

-当QC部发现有人作弊时,须立即通知该访问员停止作业,并尽快回公司与QC部督导对质。

-当由于各种原因,发现项目必须延迟时,须立即报知部门经理作出决定。

●审卷

-一审应在访问员交卷时马上进行,做到须补问的问卷可立即交访问员回去补问。

-审卷时需认真、仔细,审卷的准确率应不低于95%。

-审卷中发现不能解决的问题,须立即报知部门经理,由部门经理协助解决。

●项目结束

-收卷后一天内,项目督导必须完成各项目收尾工作,召开访问员小结会,召开督导小结会,最后所有资料归档,项目结束。

-归档资料。

-按项目表现对访问员进行评价,评定后访问员表现须输入访问员管理库中。

3、拒访率的控制

通常来讲,我们采用如下方法降低拒访率:

■良好的访问条件:中国科学技术协会成员单位,良好的社会背景与关系

■合理的抽样设计

■特定的访问程序

■完备的培训体系

■专业人员的访问经验

❷ 市场营销环境评估需要考虑哪些因素

1、宏观经济 在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司?对此,公司应采取哪些行动?

2、人口统计 人口环境的变化和发展趋势会为公司带来什么样的机会和威胁?为适应这些变化和趋势,公司应采取哪些行动?

3、生态环境 公司所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何?来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对公司造成影响?怎样的影响?公司如何应对这些问题?

4、技术 在产品技术方面存在哪些主要变化?在加工技术方面又如何?公司在这些领域里的地位如何?是否有新技术出现?

5、法律法规 有哪些法律和法规会对公司营销战略和营销策略的执行会造成影响?公司应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规?

6、文化背景 公众对公司生产的产品持何态度?公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司有关的变化?

7、市场 在市场规模、成本率、区域分销和盈利方面有哪些变化?有哪些主要的细分市场?

8、客户 当前客户和潜在客户是谁?他们购买的理由是什么?他们的购买方式和习惯是怎样的?他们是如何做出购买决定的?在公司声誉、产品质量、服务和价格等方面,当前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的?

9、行业 行业主要的经济特性是怎样的?行业中的变革驱动因素是什么?它们的影响如何?决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么?行业是否具有吸引力?取得超过年平均水平的盈利前景如何?行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大?

10、竞争者 有哪些主要的竞争者?他们的目标和战略是什么?他们的优势和劣势何在?他们的规模和市场份额是多少?

11、分销渠道和经销商 公司的产品主要通过哪些渠道传送给客户?各种渠道的效率和成长潜力如何?

12、供应商 生产所需的关键物料的前景怎样?各供应商的实力如何?公司与各供应商的关系如何?公司如何评价供应商的表现?供应商的行销策略有什么变化?

13、市场后勤 运输服务和成本及前景如何?仓储设备的成本及前景如何?

14、公众 对于公司来说,哪些公众代表了某种机会,哪些公众会带来问题?公司应采取什么样措施,以便有效应付他们?

❸ 市场营销包括哪些方面

市场营销的十大方面就是以传统的6p(产品、价格、促销、渠道、公共关系、职责)+新4p(调研、区隔、优先、定位)的组合

具体如下:

1.产品(Proct)质量、功能、款式、品牌、包装;

2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;

3.促销(Promotion)尤其是好的广告;

4.分销(Place)建立合适的销售渠道;

5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;

6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;

7.调研(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;

8.区隔(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;

9.优先(Priorition)即选出我的目标市场;

10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程。

(3)市场评估营销产品扩展阅读:

营销方法

整合营销传播

整合营销传播(Integrated Marketing Communications ):指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

数据库营销

数据库营销(DATABASE MARKETING):以特定的方式在网络上(资料库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯,并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中,在适当的行销时机,以此数据库进行统计分析的行销行为。

网络营销

网络营销(Internet Marketing):网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。

直复营销

直复营销(direct marketing):是在没有中间经销商的情况下,利用消费者直接(consumer direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”,乃是利用一种或多种媒体,理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔,且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

关系营销

关系营销(RELATIONSHIP MARKETING):在很多情况下,公司并不能寻求即时的交易,所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力,顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时,组织就必须同时注重顾客和产品管理。

绿色营销

绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯,将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向,以绿色文化为其生产理念,力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动

社会营销

社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性,运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

与一般营销一样,社会营销的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。但是,与一般商业营销模式不同的是,社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力,或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

病毒营销

病毒营销是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉给其它受众,从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比,受众自愿接受的特点使得成本更少,收益更多更加明显。

危机营销

危机营销

(一)、适当延长产品经营线。

经销商在代理经营制造商的产品时,在尽可能的情况下,适当延长自己的产品经营线,以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例,其经营的产品线过于单一,主打产品就是乐百氏和汇源系列,结果在此次的风波中,损失很大,虽然也采取了一些补救措施,但对其所造成的影响,在一定的时期内却是灾难性的。

(二)、加大对终端网络的建设和维护力度。

作为一个成功的经销商来讲,产品多样化经营是必要的,但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样,才能在发生危机时,快速的调整经营的产品及策略,充分利用自己所掌控的终端网络,以降低风险性。

(三)、加强与制造商的合作。

一般情况下,企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候,经销商应该观察一段时间,不要立即把货退回去给制造商,那种非常冲动的经销商,当企业危机过去的时候,他自己的损失是最大的,企业也不会再和这样的经销商合作,这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。

(四)、提高自身的经营能力。

在现代商业经营中,机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商,就应该学会未雨绸缪,要时刻树立危机的意识,时时关心厂家、产品和市场的动态,合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系,强化内部管理,吸收先进经验。同时注意行业信息的收集,为危机做好规划,知道自己准备好之后的力量,才能与命运周旋。

❹ 如何进行营销效果的评估

网络广告效果评估不仅仅是在一个广告投放完成之后的总结,更应该贯穿始终,因为网络观众的多样性与易变性,网络运营商在投放广告的时候要不时对不同的广告类型、网站选择进行调试,通过不同的广告调试的广告效果来确定最为合适的广告媒体投放方案。

1网络广告测评的内容和因素

如何评价和衡量一个广告的好坏,就目前而言,国内广告评估主要从广告的经济效果指标来进行综合评估,其包括广告费用指标、广告效果指标、广告效益指标、市场占有率指标和广告效果系数指标等六大指标。因此要评估一个广告投放是否成功,绝不能从单一指标就得出结论,而是要做一个全面的考察。陈亮跨媒营销机构举例说明:
某网络运营商在广告投放调试的期间,分别对在A网站和B网站投放1000块钱同类型的广告,假如在所有外部条件相同的情况下,A网站给网络运营商带来了5000元的利润和2000个点击,而B网站则个网络运营商带来了4000元的利润,但有5000个点击。

面对上面这个假设,我们应该如何判断那个网站的广告投放效果更好呢,的确如果单从带来的利润来说,A网站要优于B网站;但我们也不能忽视,B网站带来更多的潜在客户,这将是一笔巨大的采访。面对这个问题,陈亮跨媒营销机构按照“1个老客户所带来的利润相当于5个新客户所带来的利润”这一原则,假设网站广告投放带来的经济利益指数为1,那么其所带来的潜在利益指数应该是0.2。那么一个有以下公式:

A网站广告效果=5000*1+2000*0.2=5400
B网站广告效果=5000*1+5000*0.2=6000

很显然,从理念上说,B网站的效果应该比A要好些。但在具体的实施过程中,到底何种方式最有效,还取决于网络广告运营商的广告目的,因此有的网站运营商会选择A网站,有的网站运营商会选择B网站。因此,网络评估不是一个单一指标就能衡量和评估的,它是一个相当系统的工程。

我相信大家从上面的介绍中,或多或少都已经了解到网络广告测评的基本因素有哪些,我们在检测网络广告好坏的时候应该关注哪些因素。陈亮跨媒营销机构总结了一下,归纳为三个因数:曝光数、点击数、转化率。
曝光数:虽然很多网络广告投放收费是按效果付费的,每点击一次计费多少,不点击就不计费。但是我们不能否认,广告曝光也是有价值的,能提升自己的品牌形象,能在消费者心目中产生影响。

点击数:这里说的是有效点击数,点击数是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标。
转化率:这是用来衡量网络广告投放所带来的直接经济利益。也是很多网络运营商最为关注的重点。

2网络广告测评的时间与方法

关于网络广告测评的方法,每次陈亮跨媒营销机构在给客户做网络广告投放方案的时候,都会刻意地建议客户多次测试,其原因很简单,虽然陈亮跨媒营销机构能对广告投放的大致情况有所了解,能掌握广告投放的方向,但是对细节任何走更有效,走那条路更快一些。这还需要实践来验证,毕竟网络信息太多,网民需求也千变万化。

因此,就像我前面所说的那样,网络广告测评纵观投放的整个过程,这也是网络广告投放的灵活所在,可以根据广告投放测评及时改变战略战术。故网络广告投放测评按时间来分可以分为广告前测、广告中测、广告后测三种。
在测评过程中,要评估出网络广告的好坏,必须有一个可衡量的、标准化的方法,相比传统广告拥有央视索福瑞,IC尼尔森等权威机构相比,网络广告到目前位置还没有一家公然的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法,大多情况下,都是网络运营商通过后台和具体的销售情况来进行评估。

3影响网络广告效果的因素

我们在广告投放的过程中进行,测量、评估、选择无疑就是为了找到最合适的网络广告投放方案,无疑就是尽量逃避一些不利于广告投放效果的因素发生,那么到底哪些因素能影响到广告的效果呢?陈亮跨媒营销机构根据这几年的经验,总结出以下几大因数:

1、 网站本身

目前,网络信息上亿万条,让人眼花缭乱,各种各样的网站也是成千上万,这样给网络浏览者更多的选择,但很显然,信息的还海量化分散了人们的视眼,这对网络广告运营商则是致命的伤害。因此影响网络广告投放效果的第一个因素就是网站本身。勿容置疑在新浪、网易这种知名度很高的网站是投放广告的反响明显会比一个小网站要强。

2、 广告本身

网络广告类型也种类繁多,各有个的特点,但从人的视觉来说,一般情况下,图像广告要比文字广告要吸引人一些,而FLASH动画图像有要比单页图片广告要更加有效,图片广告面积越大,其效果也越好;与所处的位置也关,在网页中间的动态广告明显比底脚的效果要好。

3、 文案的魅力

很多广告大师都是从写文案出身的,不会写广告文案的人绝不是一个优秀的广告人,我们不要低估一篇优秀的文案所带来的效果,直复式营销大师麦克波尔就曾经利用一份广告信,使他的产品销售了1亿美金。哪怕是一个文案的广告标题,稍微修改一下,有可能会给你带来多达五倍的利润。 (V新润支付)

❺ 列举市场上某一正在营销的产品,评价其产品定位、产品包装、产品品牌、市场营销策略。

雀巢。产品实行统一包装,标签化管理。营销策略从产品、定价、渠道和促销四专个方面属分析。
产品可以从质量等方面,定价是统一定价,渠道主要是代理商,促销手段主要是广告,前期广告是味道好极了,现在是以“雀巢咖啡,好的开始”为主题。

❻ 如何做市场评估

Something about marketing research and research process, and I think they will be useful if you want to know more about the marketing research.
Marketing research is traditionally defined as the systematic gathering, recording, and analyzing of data to provide information useful in marketing decision making.
The research process
Step1. define the research problem and establish research objectives.
Step2. determine the sources of information to fulfill the research objectives.
Step3. consider the costs and benefits of the research effort.
Step4. gather the relevant data from secondary or primary sources, or both
Step5. analyze, interpret, and summarize the results.
Step6. effectively communicate the results to decision makers.
弄清楚分销渠道的概念:分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品或劳务的所有权的所有企业和个人。包括:商人中间商,代理商,还包括渠道起点和终点的生产者和最终消费者(用户)。

其实这个问题最主要的不在基本的概念,能够懂得这几个概念的基本意思就OK了,这个问题主要是在调查,包括调查的目的,调查的方式,以及数据的处理。
市场调研的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果,涉及企业市场营销活动的各个方面。主要包括:市场需求和变化趋势的调研,购买动机的调研,产品调研,价格调研,分销调研,广告调研,市场竞争调研和宏观环境调研。
市场营销调研可分为以下三个阶段:
(1)准备阶段:营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。本案例中例子比较简单,就是卖场售出产品的种类及数目。
(2)设计阶段:研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图,主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。对于具体的方法都要有一个详尽的安排,可以称作计划书,在设计阶段一定要考虑到公司本身调研的目的与需求,同时听取专家的意见,力求设计科学,可以先在小范围内先做,看看设计的问卷能不能达到预计的调查结果,可行的话就可以执行了。
(3)执行阶段:在研究设计完成之后,执行阶段就是把调研计划付诸实施,这是调研工作的一个非常重要的阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料,然后对资料进行处理、分析和解释,最后提交调研报告。
问卷设计是其中最重要的工具之一。在大多数市场调查中,研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序,一般说来有以下几个步骤:
①确定需要的信息。在问卷设计之初,研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息,从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。

❼ 市场营销 用STP 和4P分析某产品的营销策略

这就是最基本得营销分析
STP就是S市场细分,T目标市场的选择,P就是市场定专位。
其实STP应该建立在产属品之前,但是现在所有的STP都是建立在产品之后的。现根据产品来分析产品适合怎样的市场,要把市场细分开来,然后再探讨为什么产品要针对这样的市场以及他在市场的定位。最后的话就是要针对这种目标市场采取怎样的策略。
4Ps产品,价格,地点,和促销
最简单的描述就是:
产品:性能,服务,质量,包装,所分析的产品具有怎样的市场优点和缺点。
价格:产品的价格,服务的价格,品牌建设的价格,产皮推广的价格,所采取的价格是否能获得消费者的认可,是否在市场中有价格竞争力。
地点:OK,地点很简单的就是,我们的产品是否能够被消费者便利的购买,我们的产品是否能很好的进入目标市场,总而言之,就是渠道的推广。
促销:广告,口口相传,媒体建设。

❽ 当前和未来营销机会有什么评估方法

评估当前和未来营销机会必须掌握一定的方法,以下就具体方法分别进行介绍。

1.当前营销机会评估的方法

评估当前营销机会,就是对当前市场总需求量进行总体评价。

依照调查结果,用连锁比率法进行分析。连锁比率法是一种估计市场总需求的方法,是指将一个总数乘以若干个百分比,以初步掌握市场总需求,评估营销机会。以计算某新干啤的市场总需求为例,其计算方法为:

市场总需求=购买者的数量×购买者的人均可支配收入×人均可支配收入中用于食品的平均百分比×食品支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比×含酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒支出中用于干啤的平均百分比。

2.未来营销机会评估的方法

对未来营销机会的评估,包括以下六种方法。

①专家意见法,即企业听取外来专家,包括经销商、分销商、供应商、营销顾问以及产业公会的建议,预测未来市场需求的方法。

②先导指标法,是指与企业的销售同方向变动,并且比企业的销售更早变动的其他时间序列。企业可以利用一个或若干个这样的先导指标来预测需求。

③统计需求分析法,是指找出影响未来需求最重要的因素,分析这些因素与未来需求之间的相互关系,据此预测未来市场需求,这些因素包括价格、收入、人口及促销等。

④时间序列分析法,是指将产品以往销售额按时间序列排成四个部分,即长期趋势、周期变动、季节变动和偶发事件,再结合这四部分对未来需求进行预测。

⑤市场试销法,是指无法确切作出未来需求预测时,可以在市场直接试销产品。

⑥销售员意见综合法,指通过营销部门的销售员对其销售地区作出估算,将每个销售员的估算综合成总销售预测,以评估未来需求的一种方法。

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