关于汽车的产品营业推广

A. 汽车产品的促销主要有人员促销、——、——和——四种

广告、营业推广、公共关系

B. 关于汽车营销推广的难题

终于找到了，呵，
不过，不知道是哪个网站的，
查名字应该找得到

奥迪汽车.重庆得奥4S店营销推广
作者：广告痴人 文章来源：本站原创 点击数：1336 更新时间：2005-10-13

奥迪.德奥4S店推广方案

一、 汽车销售4S店模式解析
1、什么是4S店？
4S，是四个英文单词的首写字母。这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。

4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。它是由汽车生产商授权建立的，4S店是“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。4S店从1999年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适。

2、4S店获利模式
国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。

3、目前国内4S店存在问题 ：
（1）、投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万元。
（2）、回收期长：有的4S店可能要耗费8～10年的时间才能回收投资。
（3）、名不副实：有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。
(4)、4S店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自主品牌。

二、 本店SWOT分析
1、 AStrength（优势）
1、奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。
2、本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代，豪华，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。
3、专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务

2、Weakness（劣势）
1、 进入重庆市场相对正典公司较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，自身缺乏品牌意识，宣传不足导致知名度不高。
2、 所在位置不理想，相对于其他市场，南坪机动车交易市场是从二手交易市场发展起来的，相对于轿车特别是高档车的交易号召不足甚至带来负面效应

3、Opportunity（机会）
1、 社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正在释放，不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车。
2、 成熟的奥迪轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者，中国加入WIO后，汽车关税的下降导致合资品牌轿车整车成本的下降刺激消费的增量。

4、Threat（威胁）
1、 目前汽车市场竞争激烈，生产厂家的利润下降，销售利润也大幅度下调，甚至生产厂家将竞争压力转移到经销商渠道使其不堪重负。
2、 原油市场的持续大副上扬，导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车，高档车在整体汽车市场的份额逐步下滑。

三、营销策略
对于汽车4S店建立自有品牌已刻不容缓，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。
1、市场定位：比附型的老二策略（市场挑战者）
奥迪4S店在重庆有两家，作为新进入的竞争者我们现阶段只有跟紧对手，与其做贴身的肉搏竞争战术企图有所斩获达到与对手划江而食的目的，进而超越对手，因此我们提出了购奥迪的新选择推广口号，其目的在于引导消费者在购买奥迪车不是仅有的一家，从现在开始有了比较和选择，不妨到本店看看，你会有超质的收获。

2、品牌定位：人性化、专业化、标准化
人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想，来到我们的4S店犹如回家的轻松感觉，不仅要满足他们现在的需求，更要提供其未能想到的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片、一句温馨的问候等等，客户的感动将会为我们带来其他客户，一家人的第一辆车是销售人员大成的，第二辆甚至第三辆是售后人员达成的。
专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练，用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题，哪怕这个问题是微不足道的。
标准化就是我们必须制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，不能因为任何原因随意更改，，只有规范化的服务才能建立我们4S店的良好形象。

四、推广策略
1、传播策略：
在确定整体形象策略之后，针对德奥4S店整体宣传构想，我司初步提出形象塑造“四化战术”：
A 主题系列化
对德奥4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。
B 宣传新闻化
在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行德奥4S店价值形象提升和信息发布工作。

C 公关节点化
配合德奥4S店品牌发展建设不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升德奥4S店品牌形象。
D 宣传阶段化
配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升德奥4S店的品牌知名度与品牌形象。

2、媒体策略：
以报版软文宣传为主，附以平面形象广告，以及网络形象宣传，扩大影响力度。软文与新闻线并进，以德奥4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注一个新型奥迪汽车4S店从此开启。
3、主题推广语：
1、 德奥4S店，购奥迪车的新选择
2、 德奥4S店，奥迪品牌标准化服务见证
3、 德奥4S店，开启汽车服务新时代

4、促销活动
A、地面活动推广秀
通过本次地面推广活动，让重庆主城区目标消费者绝大部分知晓德奥4S店全面升级与提速信息，并在第一时间传达有关德奥4S店的新信息，唤起目标消费者的消费激情，抢占、瓜分十月份的大好市场。
规划：推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力传达德奥4S店新特色，并对德奥4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容由双方共同制定。
活动地点：南坪宏声广场，南、北滨路，北城天街，杨家坪步行街（暂定）

B、自驾游出征启动仪式：
目前自驾游是旅游市场的一大热点，邀请目标客户参与，亲身体验奥迪车的舒适性能，增强德奥4S店的品牌亲和力，活动内容与目的地待定。
C、联合驾校搞奥迪车德奥4S店体验班（待定）
德奥4S店品牌知名度

五、广告推广：
第一阶段：形象塑造（10、10—10、30）完成“德奥4S店”的视觉形象识别系统，并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机和“金九银十”的汽车销售旺季完成户外广告推广，在短时间内提高“德奥4S店”的品牌知名度，力争品牌提及率达到50%。
1、 启动时机
我们以10、12-14日亚太市长峰会在重庆召开为“德奥4S店”推广的契机，拉开重庆地区推广的序幕。亚太市长峰会是重庆直辖以来的头等的大事，万众瞩目，不仅市长们还有各国媒体甚至海内外的观众都会关注重庆，此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍，“德奥4S店”的品牌将会直接传达给重庆目标消费者，完成第一波的广告攻势。

2、 媒体选择
户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

3、 发布策略
户外广告由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则；具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者，选择以长年发布6-10块广告牌，短期临时发布相配合，我方可保证在节假日促销期间发布2000-3000平米的临时广告，以提高“德奥4S店”品牌的全面高关注率。

4、效益分析：
汽车品牌越来越加大对户外广告的投入，短期临时的户外广告更是小投入，大回报；户外广告的发布一般都以年为单位，发布价格也都以数十万计，而公司可以提供1-2个月的发布期限的户外广告是其他公司不能承担的，且45元/平米/月为市场相对较低的价格，并且如果到期未有其他客户发布要求，我们可以继续保留，因此其超值的效益是可以预期的。

5、位置选择：
本次户外广告为广告活动的第一冲击波，我们选择了成渝高速和机场高速及候机厅、市区繁华地带，汽车大卖场如二郎、峨岭、江北汽博中心三个典型区域覆盖我们的目标客户。成渝高速是目前连接成都和重庆的交通大动脉，对成渝地区的汽车消费有直接的带动作用，机场高速是重庆的标志性的道路，来往的旅客都是极具价值的高端客户，是汽车消费意见领袖，对汽车消费有直接的带动作用，同时在此发布广告提升品牌形象，在市区考虑到我们的费用预算，选择了重庆三个标志性的区域，解放碑、沙区步行节、观音桥步行街都是重庆人流和车流比较集中的地区，广告效果是非常的。

6、执行计划
户 外 媒 体 计 划 表

ID. 媒体名称 规 格 制作工艺 报价 执行价 备注
1 成渝路天桥第一座 35m×4m×2面 电脑喷绘
20万/年 15万/年 优惠率达25%
2 南坪转盘交通银行房顶 15×6m=90 电脑喷绘
外打灯 12万/年
10万/年 优惠率达20%
3 沙坪坝潇江宾馆楼顶 15m×8m 边框灯及
主题字霓虹灯 12万/年 10万元 优惠率达20%
4 外环高速上桥至人和7公里处 30m×4m×2面 主题字反光膜 16万/年 14万/年 优惠率达12%
5 渔洞大桥路口 10m×6m 电脑喷绘 6万/年 5万/年 优惠率达17%

7、设计样稿（后附）

第二阶段：媒体传播（11、1—12、30）（略）
广告方向
通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意，利用报纸软文和新闻的配合，积极传达“德奥4S店”的相关信息，大力炒作“德奥4S店”的品牌形象和知名度。
第三阶段：深度推广（06、1—春节）（略）
广告方向
通过立体的传播网络，在消费者心中奠定“德奥4S店”的品牌地位，培养消费者的够车习惯，完成春节前的营销目标。

2005年9月30日

C. 急需一份关于《汽车产品市场推广策划》

宝马品牌策略与营销
1916年，工程师卡尔?拉普和马克斯?佛里茨里慕尼黑创建了巴依尔飞机公司；1917年，该公司改名为巴依尔发动机有限公司，这就是巴依尔公司简称（BMW）的来历；1918年，公司改为现在的名称?宝马汽车公司。
“宝马”普译为巴依尔。由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的，所以商标中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，这是“宝马商标的第一大特点；第二大特点就是“宝马”汽车的散热器（车鼻）中间那两个金属方框进气格栅。
BMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。

一 宝马的背景

这个世界有很多事物，我自己都不太明白，机器就是这样，他们为我们提供水、能量等，我并不知道他们是怎么运作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝国Ⅱ》
59岁的赫穆特•庞克（Helmut Panke）身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16日，在新加坡举办的宝马集团亚洲年度媒体大会上，身为宝马集团董事长的赫穆特•庞克却难得地兴奋起来，甚至口出狂言“不论是在亚洲还是全球，宝马集团在2005都创造了新的记录，宝马是亚洲豪华车市场上的夺冠者，宝马令亚洲市场的主要竞争者望尘莫及”。
去寻找你是谁？这是赫穆特•庞克的一句名言。不管对宝马，还是庞克而言，激荡的2005年并没有让他们迷失方向。2005年，宝马集团保持快速增长，增长速度高于整个市场及其相关竞争对手。2005年宝马集团全球销量增长9.9%，全球共售出132.8万辆汽车（2004：120.87万辆）。
最关键的是，庞克实现了几年前的诺言：超越超过老对手梅赛德斯－奔驰，成为豪华车市场的霸主。根据宝马集团公布的资料，宝马的三大高档产品线里，BMW品牌汽车112.68万辆，增长10.1%（2004：102.36万辆）；MINI品牌销量与去年同期相比增长8.7%（2004：18.44万辆），首次突破20万辆，达到200400辆；Rolls-Royce “幻影”共售出796辆，略高于上年792辆的销售水平。
宝马的真正亮点是品牌的增长，根据Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，宝马的品牌价值达到196.17亿美元（2005年为171.126亿美元），增长率为15%，2005年其增长率为8%。2005 年，BMW在中国屡获殊荣，从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”。BMW 3系成为“年度车”和“最受欢迎国产高档车”。在《财富》评选的“中国最有价值品牌”榜上，宝马连续三年名列第一。这也证明，工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争激烈的市场上也大有作为。宝马中国首席代表孔安得则表示，这是宝马高档细分策略的成功。

宝马德文名字中间的单词是发动机（Motoren），宝马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的口号。飞机发动机、摩托车、汽车、运动型多功能车构筑了宝马的历史，这个口号也揭示了宝马的品牌基因，几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。
宝马集团的足迹已经遍及全球150 多个国家，拥有22 个生产基地、国际研究及开发网络、34 个销售公司、以及独立经销商网络。公司总部座落于德国慕尼黑。截至2004 年底，宝马的员工总数约为10600 人。
二 人力资源
宝马信奉“由人所产生的差异”的人力资源理念，宝马认为，统一的人力资源和社会政策指导原则适用于全球范围内的所有员工，实行以价值为取向并以价值为基础的人力资源政策。其核心包括：
1、全球统一指导。
当整个公司的计划流程得到中央控制时，各地相应的人力资源部门便会为管理层人员提供支持。目标是利用、提高和开发员工的资质和专门技能，使他们能够以个人的才智、能力和知识为公司的成功做出最大贡献。主要包括技术能力、个人能力和社会能力。人力资源活动以该目标和企业战略为基础。包括如下方面：
Ø创新领域中选择性的能力开发；
Ø人力资源开发措施，例如面向青年员工的资格认证课程和项目；
Ø人力资源业务集中在未来目标群上；
Ø在对研究课程和需要特殊培训的工作的开发过程中影响教育政策。
2、确保对员工的吸引力。
宝马人力资源政策的主要任务之一就是长久确保招聘年轻、有资质的员工。宝马按照对研究机构和大学做出的承诺，加强了对青年学生的培训，从而吸纳有才华的毕业生作为员工。例如，在德国，宝马对德国国家计算机科学竞赛提供支持。在国际层面上，公司邀请青年科学家们竞争科学研究方面的最高奖项之一－ BMW 集团科学奖。
除了增强对青年学生的资质培训这一措施之外，高级职业培训则是确保吸纳青年员工的另一主要方式。在人力资源匮乏、特别是技术人员短缺的情况下，宝马采取了新的方式，例如有选择地邀请一些年轻女子进行实践，激发她们对技术领域和工程科学的兴趣，从而让她们加入公司。
3、绩效与薪酬。
个人的绩效和成绩必然会影响宝马的薪酬水平。薪酬的额外部分包括各种奖金，如圣诞节奖金和假期工资。附加的福利包括人身健康险和意外险、养老金和折价车辆方案。员工从公司的成功发展中受益。例如，在公司事业发展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利润分配方案下，员工得到几乎为总月薪156% 的薪酬。宝马的薪酬与汽车行业中其他竞争对手相比位居前三名。2004 年，员工的人均成本约为73500 欧元。
营销偏锋
宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到20世纪60年代。宝马的第一任首席营销官保罗·赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从这两个方面发起进攻。赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美国人直到20世纪90年代才意识到这一点。
宝马在营销上擅长剑走偏锋。宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。
4、立体广告攻势。
为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：
第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。
第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。
第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。
通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。在有的广告里，宝马采用7系作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合壁，威力惊人。
直销
宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。宝马在制定营销计划时，非常强调目标消费群的直接到达率。
除了加强网上电子商务的力量外，宝马在制造顾客体验上不遗余力。宝马慕尼黑总部统计发现，由于网上获取新车数据的消费群增加很多，卖场销售员的工作量减低，宝马曾在销售门市部减少了约15％的人事编制，在卖场也省下了40％各类车型展示空间 。但是，宝马借着电子商务省下的资源，投入于销售服务的加强上。宝马营销系统从2002年由欧洲开始，开设2500多家展示生活风格（ life style）直营精品店。
在中国，随着市场的快速发展，宝马也会根据中国市场的具体情况选择一些个性化手法，用最有效的方法把信息传达给消费者。
案例手记：发现品牌的“阴极”
为什么？你为什么这样做？为什么站起来？为什么战斗不止？你相信你在为某些事情而战？自己的生存更重要？能告诉我这是什么吗？你自己清楚吗？——《黑客帝国Ⅲ》
很多公司依靠强大的广告、营销树立品牌，这方面的案例不胜枚举。但是，有越来越多的新晋品牌却不依赖广告等硬性传播手段，同样树立了强大的品牌。这有点像中国传统文化的“阴阳说”，广告等硬性传播手段可以视为是品牌“阳极”，而体验营销这种隐性传播手段则是品牌的“阴极”。
贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。
长期以来，这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多的新晋品牌也通过创造品牌体验谋求突破。
三 体验之钥设计战略
“我的设计属于未来而不是这个时代”。这是宝马首席设计师克里斯·班格尔说过的话，我对这句话印象深刻。在他看来，打破常规已经变得非常重要。品牌形象越成功、越鲜明，人们对“什么才应该是宝马”的观念就越斩钉截铁。偏激的“粉丝”不允许设计师破格，“我对墨守成规不感兴趣，我的工作要求灵活变通，使我设计的车更有动感，让人第一眼就振奋”。
对宝马印象深刻的还有那句流传已久的口号“坐奔驰，开宝马”，最重要的是，借助“纯粹的驾驶乐趣”强化了宝马与众不同的品牌定位，这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。
事实上，越来越多的公司认识到，设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新晋品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。
联想智能手机ET960曾获《商业周刊》“2005年度最佳产品设计”铜奖，作为手机行业的后来者，联想率先把设计当做一种战略，在ET960的设计中，联想专门添加了4种功能——全球定位、电视、照相机和MP3播放器。
新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色，这方面的典型案例是摩托罗拉。在V3手机之前，摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧。2004年10月份，摩托罗拉在中国高调推出迄今为止摩托罗拉家族最薄的折叠手机V3，摩托罗拉的品牌形象也为之一亮。摩托罗拉中国手机部门总经理任伟光认为，“V3取得了很大的成功，帮助摩托罗拉在全球赢得了很多份额。摩托罗拉的品牌形象也开始变得酷和时尚起来”。
但是，在不少本土企业眼里，设计战略就代表着超酷的产品外观。有些设计师则把这种浮华的设计称为金牙式设计（gold teeth design），事实上，很多公司对金牙式设计乐此不疲。比如，汽车业的立标一般是豪华车的标志，代表着尊贵与显赫。但是，在中国，很多汽车界后来者为了提高自己的品牌纷纷采取类似的手法，比如现代、奇瑞等。
五 市场策划
宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车秘摩托车的企业集团，业务遍及全世界120多个国家，在全球经济不景气的情况下，宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年赢利。2001年共卖出各种型号的车辆90．5万辆。宝马公司是一家出口导向的汽车公司，其产量的2／3出口，主要出口到高度工业化国家，如欧共体、日本和美国。
探索“一体化”的道路
一体化的政策之一是技术规则的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场的目标群体是否也应该“标准化”。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。
由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族在精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。
为欧洲人提供得体的套装
为了满足不同地方市场的不同要求，宝马公司决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化——营销地方化”的营销战略。
这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。结果，任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。
因国而异的特定期望
全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。一旦这样式经过了上述基本参验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车需要展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人——“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风味，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然不同。显而易见差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一种车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。
品牌全球化、营销地方化
欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。
一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国3个驾车人数中就有2个，在意大利则只有1／10。显然需要“营销地方化”。
寻找最佳的战略路线
调研结果为“品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据，它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机结合，去寻找最佳的战略路线。
路线1：理想战略与指导方针。若要获得理想的战略，指导方针必须做到：应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。
路线2：定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品德传统上强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。
路线3：定位市场与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年两年中推出的5和7个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。
上述的战略路线实践证明，优良的汽车本身不仅仅是成功的基本条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。
认识新的品牌战略
新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是传统上，公司总部强调统一性，而各国的分公司则更多的强调地方特色，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。
实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销人员提供了行之有效的沟通途径，它加深了大家对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。
公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟，从而大大提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。

六 品牌战略
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。
诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。
如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂统帅上企业的一切价值活动，就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。意味着每一分营销广告费用都在为品牌作加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要化的钱化得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。

D. 关于汽车营销的知识

汽车运用工程系-汽车技术服务与营销

培养目标：

培养具有相关汽车理论知识和基本技能，能从事汽车整车及零配件的采购销售，售后服务及管理等岗位工作的高素质技能型专门人才。

核心能力：

汽车的售后服务与汽车营销技术。

核心课程：

汽车市场营销、销售管理、谈判与推销技巧、汽车营销策划、汽车构造、汽车电子商务、旧机动车鉴定与评估、汽车商务英语、国际贸易、汽车保险与理赔、汽车贸易实务。

就业方向：

在汽车制造、营销、运行企业及其它行业，从事汽车技术咨询、汽车营销、售后服务、汽车养护、产品销售、营销策划、市场开发等工作。

E. 汽车产品促销主要有哪四种

亲，您好！广告、营业推广、公共关系、车展！希望能帮到您，还请设为最佳答案！谢谢！

F. 汽车产品常见的促销方式

你好，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系、销售技术服务。

G. 关于汽车公司营销模式

《新京报》：您来上海之前，曾经在台湾通用做了1年多的总经理，另外您还有长达15年的福特工作经历，能否比较一下此前和现在的工作状态的不同？

刘曰海：我在上海通用的任务很多，除了短期营销压力外，陈总(陈虹)给我的任务是策略规划层面的事情，包括产品发展策略，品牌营销策略。我负责目前上海通用旗下的三个品牌和通用中国的进口车业务，上汽通用五菱的营销问题我也要给他们意见。

我在这里的压力和在台湾时不同，因为两个市场差别很大。台湾和日本市场比较平均，相对成熟，在那里汽车不是身份的代表，只是一般的消费品，市场差异性很小。但中国是个新兴市场，城市之间的差别也很大。在中国能够使用的市场手段非常有限，大部分事情不是自己能控制的，需要沟通的地方很多。

把目标客户群和竞争对手弄清楚，问题就迎刃而解了

《新京报》：在您的手上赛欧卖了18万辆，凯越从去年到现在也有10万辆的不错成绩。能否回顾一下您在上海通用的营销历程，解析一两个营销案例？

刘曰海：我是2001年5月底过来的，当时通用认为上海通用遇到市场瓶颈，只有别克新世纪一款产品，我来的时候做了最基本的调整，从调整经销商的关系开始，接下来调整产品。当时别克的产品线拉得很长，我们马上做了调整，把目标放在争取私人市场，竞争对手放在日系产品。当时奥迪A6比我们高一级，帕萨特公务市场已经站得很牢固，我们没有太大插入空间。而且我们在全球市场的对手也是佳美和雅阁，因此，首先把目标客户群和竞争对手弄清楚，接下来问题就迎刃而解了。

我们对顾客的调研，市场的分析是比较透彻一些，对未来消费者的分析我们一直在做。怎么创造赛欧SRV这个新的细分市场，就经过很详尽的市场调研。下一步就是营销，赛欧其实是一个普通的产品，但我们卖到了20万。我们不是一步策略，而是不断进行市场行销。赛欧第一年推出10万元的家轿的概念，6个月后推出SRV概念，之后做了内饰与配置升级，加上天窗板等等。

我们不只是卖汽车。上海通用是一个晚起步的公司，必须在市场上有创造性和前瞻性的做法。我们两年前提出别克关怀的售后服务理念，一年前提出诚新二手车，现在很多人才开始跟着做。

变化如果在你的计划之中就好得多

《新京报》：做了20年的营销，能谈谈您坚持的一些营销理念吗？

刘曰海：所有的营销，没有魔术师，只是创造提高成功的几率，对市场的变化是在你的掌控之中。变化如果在你的计划之中，就好得多。

品牌营销不是高深的学问，就看你针对哪个人群，维持品牌的原则，做品牌关键是要有持续性。你必须去管理你的品牌。要有为了自己的品牌，敢于牺牲别的某些东西。

比如凯迪拉克和奔驰宝马要做出不同的路子，要划出我们的细分市场。凯迪拉克这款车，不适合作为政府公务用车，太张扬了。我们的客户主要是个人，特别是海归，私营企业家、律师，高级顾问等独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。

上海通用有自己的长期品牌思路，每年会做一次回顾、检查未来两三年的走势，短期战略需要根据市场状况做些调整。营销策略成不成功，就看变化在不在你的计划之中，市场成功很少是偶然的，要靠中长期策略规划。

市场份额是市场经济的看法，销量是计划经济的看法

《新京报》：那么您计划如何营销HRV？虽然您一直强调它和凯越是截然不同的两款车，但是老百姓很难理解这一点。

刘曰海：HRV主要是倡导一个生活态度，在中国沿海城市，发达地区有一群这样的人，他们强调自由，创造力和个性张扬。我们的销售将迈向情境销售，比如星巴克，人们去那里不只是喝杯咖啡，关键是享受那里的氛围。星巴克的氛围和真锅就不同。

15个月前我们有了做HRV的计划，它需要经过通用严格的工程测试过程，这最少经过一个寒暑。HRV的消费者应该比赛欧SRV购买力更高一个层次，HRV和凯越又是两个细分市场。2001年市场上只有9种两厢车型，规模约10万辆。到2004年，国内两厢车已发展到拥有21个品种，预计销量超过40万辆。而且现在两厢车已逐步被年轻人接受。公务车改革后，私人用车成分增加，所以，我们对两厢车市场前景乐观。

我们对HRV目前没有具体的销量目标，我们把它放在凯越的总量里面计算，更看重该细分市场占有率。先看占有率，再看销量。市场份额是市场经济的看法，销量是计划经济的看法。

我是一个感性的人，直接的人

《新京报》：做营销需要敏感，您怎么保持自己对市场的敏感的？您是什么性格的人？

刘曰海：我一个月花1个星期跑市场，看市场的脉动。到全国各地去看什么人开什么车，在车里做什么事。比如青岛很休闲，生活态度和广州非常不同。广州是小政府大国民，偏好日本车。再如内饰我们是首家改用咖啡色和米色搭配，这是中国人喜欢的色系。中国不喜欢对比很强的颜色，喜欢和谐色。这些都是需要研究的。我是一个非常感性，直接的人，有工作热情，对工作能投入24小时。

在中国市场上的各个强势品牌中，上海通用近年发展无疑可以用异军突起来形容。分析其营销，我们发现了通用营销的根本特征，即持续推行领先消费者价值战略。具体的做法是：首先，针对消费者需求，推出领先性消费者价值的产品，然后高调定位进行品牌推广，占据消费者注意力，然后，逐年推出改型新产品和适当降价两大战略，保持价值领先和稳定销售。

通用战略的第一大手段，就是推出价位上、品质上，占据相对领先地位的新产品

通用在中国首先是充分发挥自己的产品品种优势。利用自己在全球产品品种多、资源齐全，随时可以根据中国市场需要，调集全球产品的优势，针对中国市场，推出适应中国消费者需要的适宜产品，而不是采取强攻的手段。

在过去几年，通用汽车的一个特点，就是对市场的需求响应的速度很快，总是以最快速度推出产品。

2001年，当中国舆论呼吁汽车市场应该有十万元钱轿车的时候，大部分汽车厂家，不但没有做出及时的反应，而且纷纷表态，说是目前中国市场产品价格降低到10万元之下的条件还不成熟。而上海通用，却反其道而行之，拿出一款赛欧轿车，低端定在十万左右，高端定在13万左右，一举在市场当中占据了领先地位。

针对竞争对手迅速跟进的战略，赛欧又采取价值领先的方式，不断推低产品的价格，经过4年的操作，已经把产品价格降低到55000元，从而有效地提高了自己的市场占有率，并在2004年6月份，销售量超过了上海大众，成为中国单一销量最大的汽车集团。

在品牌宣传上，通用汽车采取了鲜明的定位导向营销战略和手段。该公司的基本操作手法是，定位居先，广告辅助。该公司营销总监刘曰海在2004年6月份的一次汽车论坛上明确表示，企业必须先确定明确的产品定位，确定这个产品究竟满足哪些消费者，在哪些市场当中，依托什么价值定位占据领先地位，广告公司只是这种价值实现的手段。广告的作用是将突出清晰的价值定位形象化，然后，全力推动价值定位达到被消费者接受的水平。

对于那些在价值上不占优势，难以领先的产品，通用汽车则采取了坚决关停并转的方式，2001年，坚决停掉了老别克产品，推出了别克君威，内饰改型，明显超越竞争对手，并在价格上，降到一个比较合适的水平，从而在豪华轿车当中，占据了非常大的市场份额。仅仅在江苏江阴一个县，一年就销售出一千多台别克，从而在中高端市场当中，形成了有利的价值定位和市场份额。

对于它在沈阳合并的金杯通用汽车，经过了系统地分析，决定停产在国内市场，并不占据优势的通用雪佛兰开拓者汽车。面对市场当中存在的问题，通用汽车的优点，就是针对市场，能够及时做出决策，调整价值量，始终坚持在价值和品牌上领先的战略，比如，针对斯巴克的弱势，采取大幅度降价的办法，一举降到四万五千八，从而构建自己品牌的优势。

除了上述公司层面的品牌操作方式外，在具体的微观模式上，通用汽车引进了一套严格的高水平的品牌终端销售管理方式，从现场管理，现场操作手册的说明和设计，现场销售人员的培训，现场终端人员的指导，都形成了一套非常有系统的工作方案，从而使通用汽车的品牌价值，得到了最大程度的实现。明显在国内市场当中占据领导地位，所以通用别克以品牌为核心，以价值为基础，双管齐下，追求领先位置，并且针对不能领先的品牌，迅速退出市场，及时做出反应的这样一种战略，应该说目前在汽车市场当中，是占据领导地位的，导致他的产品和品质，销量大幅度上升，一举超过大众。

H. 车展属于营业推广的哪种方式

车展属于营业推广的方式有。线下线上都可以。

I. 汽车作为产品，其促销要素是什么

指生产商（或供应商）采取什么样的方式让消费者知晓并了解其销售的汽车，激发消费者的购买欲，促进交易达成，促销组合要素：包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等

J. 汽车产品营销推广的特点有哪些

汽车产品营销推广的特点有哪些？
汽车产品营销推广找顶~峰，程涵薇hn_g、yc
在汽车版营销方面讲的非常的细致权包括：
汽车购买动机与购买行为、汽车市场细分与目标定位、
汽车产品决策与新产品营销、

汽车定价策略与价格调整、汽车分销渠道和厂商关系管理、
汽车促销与活动策划、
汽车营销企业管理概要、汽车国际市场分析与营销策略，这些方面都有讲到。