外資銀行營銷案例

1. 外資銀行發展前景是什麼樣的比如花旗，匯豐之類的

006 年12 月11 日，中國銀行業開放過渡期結束，外資銀行可以向本地公司客戶以及個人客戶提供人民幣業務。隨著《外資銀行管理條例》的出台，對於經營人民幣業務執照的限制將進一步取消。目前，外資銀行在中國有198 家分行，大概有70 家是代表處，所有這些機構都是在24 個城市進行運作的。並且，已有12家外資銀行獲准將中國境內分行改制籌建為外資法人銀行，除匯豐銀行(中國)有限公司、渣打銀行(中國)有限公司、東亞銀行(中國)有限公司、花旗銀行(中國)中國有限公司已經獲准開業，其餘8家正在進行改制籌建的外資銀行是：恆生銀行、日本瑞穗實業銀行、日本三菱東京日聯銀行、新加坡星展銀行、荷蘭銀行、永亨銀行、新加坡華僑銀行、美國摩根大通銀行。
2007年4月2日，轉製成為外資法人銀行的「匯豐銀行(中國)有限公司」正式在上海開業。而在同一天，經中國銀監會正式批准，首批拿到本地注冊的法人營業執照後，匯豐、渣打、花旗、東亞等4家外資銀行在內地的100多家網點也同時開業，並向本地居民提供全面人民幣服務。中外銀行同台競技的序幕正式拉開。

一、外資銀行對中國銀行的評析

根據普華永道會計師事務所2007年對外資銀行在中國大陸發展情況的調查(本報告的調查發現基於對40家外資銀行的訪談。這40家銀行代表了積極參與中國銀行業市場、來自22個國家/地區的74家外資銀行)結果顯示：外資銀行對中國內地銀行的評價還是相當之高，其中29家受訪外資銀行給出了至少8分的高分(滿分為10分)。然而，他們同時指出了中國內地銀行所存在的問題：例如，國內貸款市場方面(風險控制、對不良資產的處理、貸款評級系統准確性、對抵押的依賴)、公司治理(管理信息系統、董事的獨立性、前/中/後台職能重疊)，市場運作方式(利率管制、對高風險、低利潤貸款的集中、費用/傭金管制、受監管影響的交叉銷售能力)等方面還存在一些不足之處。

二、外資銀行在中國的發展策略分析

隨著中國經濟改革的不斷深化和經濟的飛速發展，90%的國外投資者都認為投資環境得到了改善，或者是得到了很大的改善，這也是外資銀行對中國市場的發展前景充滿信心。在過去的20多年中，中國的銀行體系是漸次開放的，尤其是2006年末，中國批准外資銀行可以向本地公司客戶以及個人客戶提供人民幣業務，外資銀行能夠面對的客戶群進一步擴展，中國市場進一步打開，這對外資銀行在中國的發展起到了極大的推動作用。
目前，中國市場上的外資銀行有很多，但市場份額實際上非常小。據統計，外資銀行的市場份額為1.71%，貸款和存款產品都在1.7%左右。前不久進行的一項全國性金融調查顯示，在外資銀行進入中國後，明確表示將選擇外資銀行的人數佔10.8%，仍願意選擇國內銀行的人佔72.7%，另外還有16.4%的人在觀望。同時，該項調查顯示，外資銀行的最大優勢是「服務水平好，效率高」，佔66. 7%。確實，優質的服務、良好的信譽、高效率業已成為外資銀行的形象定位。
中國有近13億人口市場的巨大潛力，是外資銀行極力想開拓的市場，外資銀行總部承諾，與對其他市場業務發展的支持力度相比，將大力支持其中國機構的業務。那麼，外資銀行如何發揮自身所長，在中國市場站穩腳跟，和中國內地銀行這樣的巨人進行競爭呢？筆者總結了外資銀行的三條發展策略：
(一)積極搶佔零售業務市場
外資銀行在國內的迅速擴張讓國內的銀行業充分感到了壓力，我們發現，外資銀行在國內擴張的重要武器正是他們最為擅長的個人零售業務。個人零售業務是以存款為基礎的個人匯兌、結算、代理人業務、投資業務、咨詢評估、家庭理財、信用擔保和承諾等各種金融服務，它是商業銀行實現盈利的重要渠道。花旗、匯豐、荷蘭、東亞等幾大外資銀行早已蟄伏國內多年，他們都以零售業務作為搶占市場的突破口。而在2006年年底，由花旗集團牽頭，中國人壽、國電集團、中信信託等組成的花旗財團擊敗國內外競爭對手，成功收購了廣東發展銀行85%的股份。此次收購後花旗銀行擁有廣東發展銀行20%的股份，有業內認識分析，通過參股廣發行，外資背景的花旗銀行可以建立一個面向所有消費者的銀行，同時還可以打開一扇零售銀行業務的窗口。
對國內銀行而言，批發業務一直是主題業務，通常佔到整個業務收入的80%以上，而零售業務一直被大家忽視，不但占的比重很小，產品和服務的種類也相當單一。隨著整個金融業已經意識到個人零售業務的重要性，這樣的狀況在最近幾年發生了一些的改變，但是重視程度仍然不夠。
經過多年的發展，金融產業鏈發生了結構性的變化，零售業務的貸款需求日益增加，從房地產貸款、信用卡透支到汽車貸款。目前美國個人貸款已佔到全部貸款的40%以上。而在中國，盡管企業貸款仍佔到總貸款額的90%，但近年來個人貸款業務也在快速上升，自2001年底到2005年底的4年時間里，中國人民幣個人貸款業務的復合年均增長率已經達到了33.1%，其中房地產個人貸款從2000年底的5600億元上升到2005年底的8萬億元，信用卡也從零發展到4000萬張，未來隨著發卡行數量的增加和個人信用體系的逐步完善，個人貸款業務的數量和比重都將大幅上升。與此同時，企業貸款需求在下降。在美國，公司金融業務部門中傳統貸款業務所佔的比重已經越來越小，投資銀行、證券交易等服務於直接融資市場的業務正取代貸款業務成為公司金融業務的主流，而這些業務具有較強的中間業務性質，使整個公司金融部門的資金支出下降。
中國經濟的持續增長帶來了巨大的居民財富和儲蓄，為銀行零售業務的發展提供了堅實基礎。外資銀行敏銳地發現了這個潛力巨大的市場，並積極採取行動拼搶該領域。據國家統計局預計，到2010年，中國將有25%的城市家庭步入中產階層，這些將是零售銀行業務的主要客戶，特別是高端客戶理財市場，將是外資銀行目光瞄準的重點。
(二)積極運用營銷手段，倡導人性化服務
外資銀行一直以來十分注重各種營銷手段的運用，積極倡導人性化的服務理念。在這一點上，我們可以以外資銀行在「結構性存款」這一業務的開發為例來進行分析。
結構性存款是結構性產品的一種。它是在普通存款的基礎上嵌入某種金融衍生工具( 主要是各類期權)，通過與利率、匯率、指數等的波動掛鉤或與某實體的信用情況掛鉤從而使存款人在承受一定風險的基礎上獲得較高收益的業務產品。結構性存款作為一種金融創新的產品，在20世紀90年代增長迅速，2003年在我國推出，由於它的收益率明顯高於同期的銀行存款利率，因此在推出後即受到投資者的熱捧，並在理財領域扮演著越來越重要的角色。目前結構性存款種類繁多，各家銀行競爭激烈，而外資銀行在這一領域處於領跑位置，我們來分析一下外資銀行得以領先的原因：
1.市場細分，滿足不同客戶的需求。一種產品的市場營銷能否成功，關鍵要看它是否滿足投資者的需求。外資銀行針對不同客戶進行不同的產品設計，以滿足不同需求。結構性存款吸引人之處在於可以通過這一工具達到投資其它產品的目的，尤其是在我國目前的資本項目未自由兌換的情況下，結構性存款可以幫助投資者實現投資過去個人無法投資的領域。從這一角度出發，外資銀行選擇多種掛鉤方式，與世界各地豐富的投資品種相聯系，能夠滿足投資者的不同需求，吸引投資者的投資興趣。外資銀行在結構性存款方面不求量多求質精。所謂「精」就是每一款產品都針對一類客戶的投資需求，滿足投資者某一方面的投資需要。比如花旗銀行「優利賬戶」就是針對有短期外匯投資需求的投資者。又如東亞銀行利率指數掛鉤保本投資產品中對VI P 客戶和普通客戶的收益率不同，這樣就能吸引更多的高端客戶。
2.探求客戶心理，細待優質客戶。外資銀行很注重研究客戶心理，以此為基礎開發出有巨大需求的產品。比如針對高端客戶風險承受能力強、風險厭惡程度低的特點，外資銀行主要推出的是一些高風險、高收益的產品。而對於一些優質客戶，外資銀行會提供收益更高的產品，使這些客戶獲得尊貴的感覺， 以建立長期的關系。而且，外資銀行注意挖掘需求。比如荷蘭銀行 「梵高貴賓理財之全球配置債券基金籃子掛鉤結構性存款」，引入全球債券基金作為掛鉤標的，盡管國內很少有人對這一領域有深入的了解，但其豐厚的預期回報率還是吸引了眾多投資者購買。
3.揚長避短的產品定位。盡管外資銀行都努力開展結構性存款業務，但它們的側重點不盡相同。比如荷蘭銀行主要定位為掛鉤各類指數的3-5年中長期產品，渣打銀行以3個月-3年的中短期產品為主，同屬匯豐集團成員的恆生銀行和匯豐銀行的產品流動性較強， 東亞銀行則在新推出的產品上採納了類似基金的靈活增持和提前贖回機制。每家銀行都力爭在自己最擅長的領域推出相應的產品，發揮出自身比較優勢，從而在競爭中處於有利地位。
4.充分利用現有資源，有效降低成本。金融創新的最初目的在於突破現有法律規定，獲得稅收等方面的好處，降低成本。目前我國法律對結構性存款的規定較少，對其性質還未確認，在此情況下，結構性存款可以突破某些法律的限制，為投資者帶來更多的投資機會。外資銀行在這方面目光敏銳。比如2005年開始，外資銀行開發的結構性存款開始掛鉤海外指數，如道•瓊斯指數、恆生指數、國際商品期貨指數等，突破了境內只有QDII才可投資境外市場的規定，為投資者帶來更多的投資機會， 在增加產品需求的同時，自然也降低了自身的成本。
5.把握金融創新精髓，創造更優的組合搭配。金融創新的精髓在於運用尖端技術對現有收益風險進行剝離、分解並通過重新組合或復合創造出新的收益風險關系。結構性存款的設計上最主要的一點是選擇合適的內嵌衍生品。外資銀行擅長搭配不同的期權類型，比如在提前終止權的運用上。因此外資銀行可以更好地控製成本，創造收益。
(三)力求通過合作進行競爭達到共贏
就競爭來說，外資銀行希望通過合作進行競爭，而不是通過純粹的競爭來進行競爭，即外資銀行希望通過和本地銀行進行互補式競爭，而不是直接和本地銀行進行直接的和面對面的競爭。渣打銀行是這一方面的典型代表。渣打進入中國市場最重要的原因是追隨著客戶的足跡來到中國，渣打銀行網點所覆蓋的區域80%是外商投資者的活躍地區，不僅牢牢抓住經濟發達的沿海地區，且已經將觸角伸入重慶和成都等一些西部地區。很多外資銀行都抱有長期發展態度，它們進入中國市場是希望有長期的戰略合作，特別是在某些領域，可以實現和當地銀行的長期發展，匯豐、花旗在浦東就有類似領域的合作。應該看到，外資銀行來到中國並不一定僅僅是為了競爭，而是為了能夠補充在中國已經存在的東西。例如，渣打推出了一些產品，也希望能夠促進當地銀行推出類似的產品，在這種情況下每個合作者都在市場中獲勝了。現在單一外資銀行參股上限是20%，外資銀行總參股比例是25%。外資銀行進行戰略性投資希望得到更大份額的參股，例如，渤海銀行就是渣打建立的一個全新的銀行，其即為外資銀積極擴大參股份額的一個成功例子。
總之，外資銀行希望實施有機增長的戰略。有機的增長就是有更多的人才和有自己的管理團隊，而且要不斷發展壯大，希望這樣的投資戰略能夠達到共贏，讓投資的銀行獲益，讓中國的客戶和消費者也獲益。

三、結語

綜上所述，外資銀行在中國的整個策略框架是可以概括為「四化」， 即廣化、深化、強化、優化。廣化：外資銀行希望分支機構能夠擴大，能夠更關注核心客戶，支持當地經濟的發展，希望有更多網路的發展以及有更多客戶的發展。深化：全球的網路是外資銀行的一個優勢，但不僅僅是在中國網路的優勢，僅僅靠外資銀行在中國的分行就要與中國內地銀行競爭是很難取勝的，但是可以在這個市場帶來國際化的發展，而且能夠帶來不同的產品和方案給客戶。強化：從一個現有客戶身上得到更多的收益與獲得一個新客戶相比是更容易的，外資銀行希望通過強化客戶關系以獲得更多的份額。優化：外資銀行希望能夠提供良好的服務給客戶，只有通過這樣的優化才可以使外資銀行和其他銀行有所不同。

2. 外資銀行有什麼優勢

一、產品和品牌優勢

1有明確的市場定位，重視產品的創新和引進在科學分析客戶和細分市場基礎上，推出具有吸引力的多樣化產品，爭做市場第一，搶占市場先機。
2重視品牌形象的建設，注重產品的標准化和一致性，實施品牌戰略，增強品牌產品在社會公眾中的吸引力。

二、營銷優勢
1針對特定客戶群體需要，推出銀行產品包裝、組合新意念，實行理念營銷，更能捕捉客戶的心理。如：「儲蓄計劃」——蓄細待發；「松柏存款」——耕耘多年植根深，松柏存款表您心。

2採取多種營銷方式，在客戶分析系統基礎之上，根據客戶貢獻度不同，提供各種優惠服務，吸引留住客戶，包括利率優惠、服務費用優惠、贈送禮品、減免年費、特約商戶打折等。實行差異化營銷，貢獻越大，優惠越多。

三、服務優勢

1確立「以客戶為中心」的服務理念，注重服務，以服務質量吸引客戶，逐步建立依託理財中心的一站式服務方式

2差別化服務

通過客戶信息管理系統鑒別客戶價值，確定重點服務的客戶群體，採取各種營銷方式吸引優質客戶。
四、信息技術優勢

外資銀行普遍應用先進的電子和網路技術，大量採用電腦設備和自助終端，如ATM機、存款機、電話銀行、網上銀行、無人銀行、1人銀行等，自助式服務佔了銀行服務很大的比例，使客戶在不同的時間不同的地點都得到銀行服務。
五、人才優勢

銀行產品日趨同質化，銀行競爭差別體現在服務上，誰能為客戶提供親情化、個性化、一站式、全天候的理財服務，誰就將贏得市場。銀行的營銷走向知識化營銷，同質化的理財服務競爭因素之中，人的因素擺在第一位。人力資源的培育和維系機制將成為加入WTO後國內銀行提升核心競爭力的重要組成部分。
六、經營機制優勢

目前在國內開展業務的外資銀行，大部分來自發達國家和地區，他們不僅具有高度現代化的公司治理結構，且其經營管理完全以市場為導向。各外資銀行經營策略明確，管理機制靈活，所從事的業務活動商業動機強，不存在困擾國內商業銀行的各種頑疾。同時跨國銀行的全球化經營方式，也為其優勢資源的最佳配置提供了廣闊的伸展空間。

七、風險評估和內控優勢

作為從事跨國經營的商業銀行，各外資銀行擁有成熟，完整，高效的風險評估和風險控制機制，並能確保各外資銀行在高風險和信息化的經營環境中，防範各種金融風險，實現其安全性，流動性和盈利性的經營目標。加上長期市場風雨的沖擊和悠久的跨國經營歷史，為其高層管理部門積累了豐富和有效的風險控制經驗。

八、創新能力優勢

混業經營是當代各國商業銀行的發展潮流，它不僅能有效地增強商業銀行對客戶的服務能力，同時可大大提高銀行的資本回報率。在中國開業經營的外資銀行中，大部分不僅具有混業經營的經驗和專門技術，同時也建立了一整套防止和化解混業經營而引發之潛在風險的內部控制機制。此外，發達國家的商業銀行的金融創新意識強，在有效防止風險的前提下，鼓勵金融創新，並將金融創新能力的高低，作為衡量銀行競爭力的重要因素。各銀行在這方面的優勢，必然會提高其在華分支機構的市場開拓能力和競爭力。

3. 那些外資銀行已經進入中國

從中國加入WTO以來，外資銀行在中國的經營發展十分迅速，這主要表現在以下幾方面：首先，外資銀行的營業機構進一步增加，到2004年10月，共有19個國家和地區的62家外資銀行在中國設立204家營業性機構，其中包括外國銀行分行163家，其下設支行16家，獨資與合資銀行及財務公司14家，其下設分支機構11家。此外，外資銀行類機構在中國還設立了223家代表處。2004年底，獲准經營人民幣業務的在華外資銀行機構已達105家，版圖擴展到18個城市。
其次，在華外資銀行的資產發展明顯加速。2001年12月我國正式加入WTO到2004年，外資銀行的在華資產總額增長了54%，平均年增長18%；特別是2004年，外資銀行資產總額大幅提高，到2004年10月末，在華外資銀行資產總額達5533.9億元，同比增長41.44%，約佔中國銀行業金融機構資產總額的1.8%。再次，外資銀行貸款迅速增加。到2004年10月，外匯貸款佔中國銀行業金融機構外匯貸款總額的18%左右，貸款總余額已達2 674.16億元。另外，外資銀行的服務品種日趨多元化，到2004年10月末，外資銀行在發展自己的過程當中，已經可以向中國的市場投放 100多個品種的產品和服務，這相當於原來國內商業銀行投放服務品種的3倍以上。
2.享受的優惠政策 外資銀行在進入中國過程中，中國政府給外資銀行進入中國創造了良好的條件，特別是近兩年，我國政府賦予外資銀行更多的優惠條件，這主要體現在以下幾個方面。首先，擴大外資銀行進入的區域范圍，從2004年12月2日起允許外資金融機構將經營人民幣業務的地域擴大到昆明、北京、廈門、西安、沈陽，使開放人民幣業務的城市從13個增加到18個。
其次，建立西部綠色通道，對於外資銀行在西部和東北地區設立機構和開辦業務的申請，在審理時將設立綠色通道，在同等條件下優先審批。並且，允許外資銀行從事代理保險業務，外資銀行經所在地銀監會派出機構備案之後，在其已獲準的客戶對象和業務范圍內，按照相關的規定，從事代理保險業務。
再次，進一步放寬經營人民幣業務的資格條件，在堅持審慎標準的前提下，加快對外資銀行設立同城支行、開辦人民幣業務及衍生產品等業務的審批，為外資銀行在華發展創造更為寬松的環境。二、外貿銀行進入對中國銀行業的挑戰及我國銀行業的對策
(一)外資銀行的優勢
外資銀行比中資銀行具有明顯的競爭優勢，具體表現為：(1)外資銀行作業方法遵循的是國際慣例，基本上不受政府幹預。我國商業銀行在一個相當長的時間內仍將無法擺脫政府指控干預。(2)外資銀行規模龐大，資金實力雄厚，資產質量優良。僅花旗集團的資產就達7 000億美元以上，相當於我國四大國有商業銀行資產的總和。又如美國商業銀行目前的不良資產比率是0.67%，而我國銀行的不良資產無論以哪個口徑計算都在它的30倍以上，大量不良資產已使我國國有商業銀行的信用和地位受到嚴重損傷。(3)外資銀行的經營管理機制靈活，富有生機，比較適應市場經濟日益靈活多變的現實。我國商業銀行目前體制不健全，沒有形成有效的現代企業制度和法人治理結構，符合市場需要的管理制度乃在形成與完善之中。(4)外資銀行融入國際金融市場多年，有著豐富的經營經驗，提供的金融服務花樣多，能較快地適應市場需要。(5)外資銀行的軟硬體設備優良，產品的科技化程度高。(6)外資銀行在不少領域享受超國民待遇。在上繳利稅方面，中資銀行的總負擔超過70%，而外資銀行的綜合稅率只有30%左右；在購置設備方面，中資銀行費用需從稅後利潤中支出且需上級部門審查批准，而外資銀行卻很靈活；在業務范圍，外資銀行可做外幣投資業務。
(二)對中國金融銀行業的沖擊
因為外資銀行與中資銀行相比具有以上優勢，所以，外資金融機構涌人中國後，也對中國金融業產生了一些沖擊，這種沖擊主要體現在以下幾方面： 1.對中資銀行業務的沖擊
在傳統存貸款業務上，無論存、貸品種，中資銀行均遠遠不及外資銀行。在美國的銀行除了我國現有的所有存款品種外，還推出了與投資相結合的存款(與日經225股票指數掛鉤的2年期定期存款在存期內，日經股票指數每上升1 000點，存戶即可賺取年利率2.6%的回報)及外幣定期存款戶頭，允許存戶在16種外幣中免費隨意轉換等品種。同樣，中國的消費信貸和分期償還貸款等業務還尚待拓展；而美國消費貸款已佔整個商業銀行貸款總額的20%，包括汽車、住宅、小額生活貸款，度假旅行貸款等。 2.對中資銀行中間業務的影響
中間業務主要是指，擔保業務、貸款承諾、金融工具創新、中介服務等，西方銀行的中間業務從20世紀80年代始得到迅速發展，已成為利潤增長的主要來源；而我國尚處於計劃經濟向市場經濟的轉軌時期，金融市場尚需完善，中間業務品種很少，檔次低開辦面窄、收益差，而且，在我國曾經出現過的國債期貨、外匯期貨、股票指數期貨，都因投機過度、交易不規范而停辦，目前，只剩下中國銀行的外匯交易市場；同樣，我國銀行的信用卡業務發展也非常緩慢。預計在中國加入WTO 5年之後，外資銀行在外幣存款和人民幣存款的市場份額將分別升到15%和10%左右，外資銀行的外幣貸款和人民幣貸款的市場份額將分別達到1／3和15%左右；外資銀行中間業務則可能超過50%，並且，將獲得絕大部分金融生產品交易業務及投資銀行業務的市場份額。 3.對優質客戶的爭奪將削弱中資銀行盈利能力
外資銀行的目標客戶是跨國公司、國有企業、政府機構和公用事業公司等潛在的優良客戶。一方面，這些優良客戶可能會「易主」，使中資銀行增加出現不良資產的可能性，降低盈利能力；另一方面，又將增加中資銀行維持與開拓優質客戶的難度，會增加經營成本。例如，2005年2月底，由花旗銀行上海分行牽頭，18家外資銀行組成的外資銀團向上海港集裝箱股份有限公司發放了一筆10億元人民幣的3年期銀團貸款。這是自中資企業人民幣業務向外資銀行開放以後，在滬外資銀行首次聯合向中資企業發放人民幣貸款。此舉表明外資銀行已開始與中資銀行展開對優質中資企業的競爭。4.會導致中資銀行優秀人才的流失 對人才的競爭在很大程度上決定著一家銀行的經營管理水平與競爭力，進而影響其盈利能力。由於外資銀行為了進入中國，需要大量的中國本土人才，中資銀行的優秀人才就成為他們挖掘的主要對象；另外，由於外資銀行在用人機制，收入等方面與中資銀行比又具有一定的優勢，會導致一些中資銀行的優秀人才流失，從而削弱了中資銀行的競爭力。
5.對宏觀金融政策的實施效果及金融監管造成影響 外資銀行的進入使我國金融風險監管面臨著嚴峻考驗。外資銀行進入我國之後，對我國金融風險監管提出了嚴重的挑戰，主要表現在兩個方面：首先，由於我國金融監管水平較低，監管工作落後於形勢的發展，對外資銀行在經營活動中的違法違規行為監管不力，在一定程度上加大了金融體系風險。其次，在追求高額利潤動機的驅動之下，外資銀行將其業務的重點集中在成本低、風險小、收益高的中間業務方面，特別是國際結算業務，在這些方面與國有銀行展開激烈的競爭，而對那些我國經濟建設中有急需資金支持的項目則不屑一顧。外資銀行的這種經營活動不但與我國引進外資銀行的初衷相違背，而且將風險轉嫁給國內銀行，在一定程度上增加了我國金融業的風險。
外資銀行的進入將加重我國宏觀調控的難度，外資銀行大規模進入後，使我國貨幣政策調控的難度加大。這是因為外資銀行可以通過從國際金融市場上籌措資金來抵制貨幣政策的影響，從而弱化我國貨幣政策的效應。6.「扭曲合資」可能造成壟斷行為
有些國內銀行為了與國內的其他銀行搶市場份額，而有的外資銀行為了快速進入中國市場，他們很有可能聯合起來，這樣，就會形成壟斷，例如，上海銀行就與多家外資銀行進行了國際業務產品研發與營銷研討等。此外，一些中資銀行與外資銀行在人民幣貸款方面實行聯動，開展同業資金拆借，外資銀行為中資銀行舉辦各類業務培訓等。目前，外資銀行在中國，受資本賬戶管制、非理性競爭、利率非市場化、信用文化缺失等因素的影響，短期內還無法完全發揮其固有的競爭優勢，但在中國銀行業全面開放後，外資銀行的優勢將會得到充分的發揮，到那時，中國銀行業將面臨嚴峻的挑戰，因此，中國銀行業應該採取積極的措施來應對。(三)中資銀行應採取的對策措施
1.充分發揮自身的優勢
中資銀行也有很強的競爭優勢。一是機構網點優勢；二是文化地緣優勢；三是客戶資源優勢，國家信用也為國有商業銀行提供了巨大的支撐。中資銀行與外資銀行各有優勢，充分發揮自身優勢參與市場競爭是正確的選擇。但必須看到，優勢不是一成不變的，要知己知彼。中資銀行不能固守原有的優勢，因為原有的優勢會因外資銀行競爭策略的調整而逐步消失，應積極創造出能經得起市場考驗的競爭優勢。
2.勇於與外資銀行競爭
中資銀行應積極參與競爭，競爭也許會付出一定的市場份額、利潤等代價，但處理得好，會因此促使我國的銀行更快地掌握最有效的生存手段與競爭工具。因此，中資銀行應平衡心態，從客觀、動態的情況做出冷靜分析，主動進行競爭策略的調整。
3.加強與外資銀行的合作
中資銀行應充分重視、研究與外資銀行的合作。合作是為了促進自身的進一步發展，在合作中發展自己，要有長遠的利益目標。眼前的局部利益的損失最終應以可計算的長遠利益得到補償為底線。在合作中學習先進的風險管理技術，要注意和重視長期以來被國人所忽視的客戶信用、收益、財務等資料的保護，這是中資銀行花費了幾十年，付出了大量的成本才積累下來的寶貴財富，是最反映中國國情的東西，是一個商業銀行搶占市場份額的最基礎性的資料。 4.加大國有銀行的改革力度
中國金融體系存在很多問題的主要原因在於體制，必須加快對銀行體制的改革。近幾年，國有商業銀行在經營理念、市場服務、內控防範、人力開發方面進步很大，以建立和完善公司治理為核心的改革取得了很大成績。治理結構的再造將使國有商業銀行的整體競爭力進一步提升。十六屆三中全會《中共中央關於完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》提出要通過股份制改造，把國有商業銀行逐步建設成為資本充足、內控嚴密、運營安全、服務和效益良好、具有國際競爭力的現代化股份制商業銀行。
中國銀行業應抓住時間不多的過渡期，加快體制和機制改革；按照科學發展觀，實現經營與發展方式的根本轉變，實現規模、速度、質量、效益的協調發展；在完善公司治理結構，改善資產質量，充實資本准備，改進風險管理，增強創新能力、盈利能力及抗風險能力方面取得明顯進展，以提高我國銀行業的市場競爭能力，迎接全面開放和金融全球化的嚴峻挑戰。
5.加強負債管理
其具體措施有：(1)實行分局管理、分級授權、相互制約、加強監督的經營管理模式，建立強有力的稽核監督系統，可實行客戶經理和信貸報告制度，與客戶保持緊密聯系，加強對客戶的動態考察；(2)優化資產結構，把住資金的「出口關」，把有限資金投入到產品質量高、經濟效益好的企業；(3)實現資產負債規模的總量均衡遵循資產負債的期限匹配和結構對稱的原則；(4)全面推行抵押貸款制度，通過一定的擔保來防範風險，抵押貸款制度可在一定程度上確保貸款的安全性和流動性。形成銀行與工商企業緊密的聯系方式和相互依賴的關系，實現產業資本與金融資本相互融合。
6.積極學習外資銀行的管理，經營、用人等先進經驗
優秀的外資銀行非常具有競爭力，它們有著成熟的內部管理和產品創新機制，有著豐富的國際視野和國際化運作經驗。在經營管理、產品服務和人力資源開發等方面非常值得學習。競爭是最好的學習手段，在競爭中向外資銀行學習。
7.完善監管法規體系，統一監管
行業監管部門也應做好相應的准備，迎接全面開放和國際化所帶來的挑戰。進一步健全和完善審慎性監管法規體系，加快與《有效銀行監管核心原則》、《新資本協議》及國際會計准則等國際監管標準的接軌，實現中外銀行機構的統一監管。
8.改善銀行業宏觀政策環境、鼓勵金融創新、防範金融風險大力改善宏觀政策環境，要進一步發揮資本對銀行經營的約束作用，鼓勵銀行千方百計增資擴股，盡快出台資產證券化等措施，為銀行的資產調整，提高資本充足率等提供便利。
監管部門在繼續嚴格資本充足率等審慎監管的基礎上，也應積極創造條件，鼓勵中資銀行的金融創新。支持銀行業金融機構加快金融創新，提高市場競爭力。加大監管力度，以監管求創新，在創新中提高機構核心競爭力。要正確處理好鼓勵金融創新與防範金融風險的關系。政府部門要通過各種制度、政策約束商業銀行穩健經營，與此同時政府部門也要創造制度、政策環境，能夠確保商業銀行的穩健經營。指導和促進銀行業金融機構改善公司治理結構、風險管理及內部控制，加快提升風險管理水平。以開放人民幣業務為契機，進一步加大監管力度，以監管促發展，在發展中化解風險。
9.利用WTO有關原則和條款，實施適度保護政策
運用「不對稱原則」逐步開放金融市場。「不對稱原則」內容主要體現在兩方面：一是發展中國家「更多參與」，另一個是「逐步自由化」。利用「保障條款」和「例外條款」，合理保護金融市場。利用市場對等開放原則，加快國際化的發展戰略。支持本地金融機構走出國門，積極參與國際競爭以提高國際競爭力。

4. 外資銀行存款營銷話術

優勢：
1）存款門檻高。最低人民幣7萬或1萬美金等值，都是優質客戶，利於帳戶的控制和管理，而且容易吸引潛在的公司客戶。小額賬戶收取高額管理費，避免了在大量小額賬戶以及睡眠賬戶上面消耗過多成本。
2）存款產品多。從普通活期存款，到1天/7天通知存款，最後到結構性存款；根據客人不同的流動性偏好以及周一預期制定不同的個性化產品。
3）存取款便捷。到櫃台存取款不需要帶卡，只要報名字和身份證號或者帳號就可以。通過預留簽字印鑒的核對操作存取款。我每次都去櫃台直接報名字，簽了字就取款。當然日取款超過2萬的時候會被要求出示證件。
4）服務專業。有一次我帶卡去工商銀行取錢，我說先幫我看看卡上還有多少錢，工行的櫃員在電腦裡面操作了一下，轉頭用喇叭跟我喊，卡上還有3000塊，你要取多少？同樣的我在外資銀行查帳戶余額，人家櫃員就用個小計算器幫我按數字，然後隔著玻璃給我看。不透露我隱私，這才叫服務專業嘛。而且外資銀行都是一對一的面對面談服務，如果你願意去喝咖啡聊天也可以。
5）系統優秀費用低廉。我用的外資銀行卡異地存取款不收手續費的，跨行轉帳支取只要超過2000塊也不收手續費，呵呵。而且不用煩惱如果因為銀行系統原因賬戶上一夜之間多出來1萬塊、像中資銀行的儲戶那樣因為「儲戶有責」被判刑。
6）國際品牌。資產國際通行，熟悉國際市場，精通國際慣例；而中資銀行對國際規則、國際慣例和國際市場信息知之較少，在競爭激烈的外幣存款業務方面不如外資銀行。

劣勢：
1）網點少。滿大街都是建行，工行，中行和農行，外資銀行只有在幾個重要城市有手指頭都數得清的網點規模。網點少不利於個人存款業務的開展。
2）業務量少。外資銀行剛剛開始做人民幣業務，由於網點少，業務量就少；而且外資銀行的主要業務是代理清算、結算，以及匯兌，存款業務很難說有多少發展。外資銀行有很多國外資本結匯注入的人民幣資本，不需要存款。
3）經驗不足。外資銀行管理層都是外國人，中層管理人員多少都有國外留學背景，那些從中資銀行挖過來的人只能在一定程度上影響管理層的意見。因此，從部門構架和資金營運上來說都是國外構架在中國的改良，這也許是一種特色的管理方式，但我認為這更是一種劣勢。

5. 花期銀行的營銷方針是什麼

花旗銀行的營銷互補謀略 花旗在全球提出的口號是「做一個生根的銀行」，也就是說：在每個市場被當作本地銀行，並成為每個市場最大的外資銀行。花旗銀行此次入股廣發行，正是打算充分發揮其信用卡優勢，卡位中國信用卡市場第一品牌的位置。 2006年1月起，中國人民幣業務對外全面開放，外資銀行由此將湧入中國。在這全面開放前夕的2005年12月底，花旗銀行以32億美元的高價中標廣東發展銀行(以下簡稱廣發行)，擬成為後者控股股東，已上報監管部門批准。花旗銀行入股廣發行的營銷意義要大於資本意義。營銷的本質就在於在商戰中爭奪消費者的心智資源。那麼，花旗銀行在中國消費者心目中處於什麼樣的地位呢？花旗銀行是美國第二大銀行，在世界金融機構排名中名列前茅。但花旗銀行在中國的發展，在與其他外資銀行的競爭中處於相對弱勢。改革開發以來，盡管花旗銀行最早在中國設立分支機構，但目前匯豐和渣打分別有10家以上分行數，而花旗只有數家；花旗銀行是最早一批入股中資銀行的外資銀行，但目前也只是在浦發銀行中擁有少部分股權，與匯豐、美洲等已經投資人民幣100億元以上的銀行相比就相形見絀了。花旗銀行在中國的這種處境，與其在全球銀行業的領導地位不相稱。這些外資銀行，正是花旗銀行最大的威脅。同樣的國際化、市場化程度較高，並以科學化管理運作和雄厚的資本作為後盾的外資銀行，極有可能形成與花旗銀行相似的市場定位，爭取同類型的客戶。從目前在國內已開展業務的其他外資銀行來看，大多數將與花旗銀行在高端個人業務方面展開白熱化競爭。另外，本土銀行在市場競爭中不斷壯大成熟，也會沖擊、挑戰花旗銀行的業務領域。花旗銀行在國內網點較少，目前只有浦發銀行是其戰略夥伴關系，對本土的經濟人文、銀行市場環境、金融政策法規相對不熟悉，客戶積累也較少。無論是國有四大銀行，還是商業銀行中的招商銀行等，都比花旗銀行擁有更大的市場。而中國廣大的普通消費者對花旗銀行也知之甚少，絕大部分人群與花旗銀行沒有任何業務接觸。花旗銀行在廣大消費者的心智中，基本上處於空白。入股廣發行成為重要突破口在中國內地，花旗銀行雖然在很多方面落後於外資銀行和當地銀行，但花旗銀行也有自己的優勢。在信用卡發行量上，花旗銀行不僅名列美國第一，也是世界第一，其信用卡發行量高達9600萬張，是名副其實的世界信用卡市場的領導者。花旗銀行有一個口號，就是要「做一個生根的銀行」，就是說：在每個市場里被當作本地銀行，並成為每個市場最大的外資銀行。花旗銀行此次入股廣發行，正是打算充分發揮其信用卡優勢，企圖卡位中國信用卡市場的第一位置。而信用卡業務正是銀行利潤的重要來源。根據波士頓管理咨詢公司(BCG)的零售銀行比照調查，個人銀行客戶人均利潤是大眾零售銀行人均利潤的10倍。而個人銀行業務中，信用卡業務是重中之重，其單體利潤極其豐厚，是銀行業最大的一塊肥肉。信用卡業務的主要利潤來源於年費收入、用卡消費手續費和透支利息收入，其中信用卡透支年息高達18.25%。相比之下，銀行一年期短期貸款利率則不過區區的5.31%。所以，國際上的大銀行信用卡業務收入佔到了整個銀行收入的30%左右。美國運通公司發行的運通卡，利潤佔到公司全部利潤的70%。據麥肯錫公司於2002年公布的數據，雖然中國市場上的銀行卡發卡量驚人，但是真正的信用卡擁有量不足1%，市場增長潛力大得驚人。而廣發行正是花旗銀行一枚重要的棋子。廣發行作為為數不多的全國性股份制銀行，政策上有一定的扶持，並熟悉本國國情。廣發行在國內主要城市設立了分支機構，符合外資銀行目前只想在發達省市網點布局的並購條件。而且除廣東地區外，廣發行國內其他分支機構的經營狀況良好。廣發行的零售業務發展較好，在國內最早發行貸記卡，又是第一個宣布信用卡中心盈利的銀行。廣發行還是國內信用卡市場的老大，從1995年發行國內第一張「真正的信用卡」至2004年，廣發行連續9年占據市場份額第一，信用卡的發卡總量在2005年年初突破了200萬張大關，並在上個財務年度首度實現盈利，成為國內銀行中第一家實現信用卡盈利的銀行。2005年，廣發行的個人金融業務住房按揭貸款、消費信貸收入、借記卡存款、貴賓客戶開戶、「薪加薪」理財、銀證先鋒開戶、豐收優利存款、信託計劃、集合理財產品銷售等均創歷史新高。可以說，廣發行在中國消費者心目中的信用卡領導者、個人金融業務領跑者的定位已經基本形成。花旗銀行並購定位相同的廣發行，將減少一個強大的競爭對手，大大降低其在中國市場上的競爭風險，強化自己世界信用卡第一領導者的形象；而廣發行在中國市場上的領導者形象也會由於花旗銀行的進入而在消費者的心目中進一步加深，給其他國內外競爭對手進入消費者心智製造極大障礙。如果兩者能夠很好結合，正好可以實現花旗的口號，在消費者心智中的位置將既是本土銀行，又是國際銀行，同時又是信用卡的老大。營銷互補謀略廣發行雖說是中國信用卡老大，但歷史包袱重，資產質量差，核心資本率嚴重不足，市場化程度相對較低，風險控制能力弱，在國內商業銀行 競爭力比較中排名靠後。目前廣發行由於大量不良貸款、償付中銀信債務等積累的問題集中爆發，已經處於高風險的邊緣，迫切需要進行重組。這正給了花旗銀行入股的機會。為了爭奪控股權，花旗銀行的競標價是廣發行凈資產的2.27倍，這一價格甚至超過建設銀行上市的定價。如果一切正常，花旗就會獲得重組後的廣發行的控股權，從而藉助廣發行已有的網點建設，全面進入中國銀行業務。而花旗銀行同廣發行的優劣勢正好可以互補。廣發行具有花旗銀行所欠缺的網點優勢。花旗銀行1995年在北京建立了第一家中國分行，到目前為止，在國內已經開業的分行僅5家，營業網點12家。盡管這跟國內銀行業對外逐步放開的政策有極大的關系，但因為要對進入地區進行市場調查和人才儲備，即使國內銀行業全部對外放開，花旗銀行及其他國外銀行要建立一個覆蓋全國的銀行銷售渠道至少需要5到10年時間。而廣發行在北京、上海、廣州、杭州、深圳等 中國經濟發達城市設立了26 家分行、480 多家營業網點，初步形成了覆蓋全國的城市化大商業銀行格局。花旗銀行入主廣發行後，在短時間內就獲得了一個覆蓋全國的銷售渠道，而且廣發行在國內經濟發達地區的分支機構布局也符合花旗銀行吸引高端客戶的戰略布局，這對花旗銀行是極其有利的。而廣發行在國內個人業務以及信用卡業務上的業績也證明了廣發行的銷售隊伍在全國是數一數二的。短時間就可以獲得一個優秀的熟悉中國國情的銷售團隊，花旗銀行為此可以節省培訓、招聘、人才儲備的大量成本和時間。花旗銀行的人才儲備和人才培訓在全球范圍內都是領先的，素有銀行業「少林寺」之稱，這必將在全國范圍內吸引更多的優秀人才。這將使花旗銀行獲得相比其他國外銀行5到10年的先發優勢，通過廣發行覆蓋全國的營業網點和專業銷售隊伍，花旗銀行豐富的金融產品和優質財富管理在這5到10年的時間內可以在全國范圍內迅速推廣，搶先搶占消費者的心智資源，聚集大量優質客戶。對於其他國外銀行來說，今後要與花旗銀行競爭搶奪優質客戶，將有很大的難度。

6. 34個最新的營銷失敗案例分析的內容簡介

凡天下強國，非秦而楚，非楚而秦。橫成則秦帝，縱成即楚王。在烽煙起，七版雄爭霸的戰國後期，權出現了以蘇秦張儀為代表的合縱連橫的戰略思想。它調整了弱國之間和弱國與強國間的關系，在某種程度上實現了勢力的均衡。環顧當下商戰之中國，無不如群雄逐鹿中原。初是跨國公司如寶潔、聯合利華進軍中國市場發動兼並，歐萊雅收購著名品牌小護士等形成合縱之勢。而後是我國各汽車企業開始大規模的整合，第一汽車集團和天津汽車集團重組，一汽控股天汽的優良資產——夏利股份公司，隨後又控股了四川旅行車廠；東風與日產簽署全面合作協議；上汽、通用和柳州五菱三方投資成立上汽通用五菱汽車股份有限公司等。一番驚心動魄的重組大戰後，中國汽車產業新的格局已經初步實現連橫戰略。交通銀行、中信實業銀行、光大銀行、興業銀行都已提交上市申請，引資收購、兼並中小金融機構，加速低成本擴張之道，其目的也是實現連橫策略以期與外資銀行的大舉進入抗爭。
秦掃六國靠的是稱霸天下的雄心謀略和戰無不勝的鐵騎箭雨，正如電影《英雄》中飛蝗如雨的箭流一樣，每到一處所向披靡，攻無不克。而當今之商戰，靠什麼如秦掃六國的鐵騎箭雨一樣，開疆拓土稱雄市場呢？——營銷。

7. 開放外資銀行對國內銀行是利好還是利空

1 外資銀行在我國的營銷特點

從客戶類型來說，外資銀行的目標客戶通常是高收入的個人客戶，或者是具有實力的企業，這類客戶可以為外資銀行帶來高利潤的回報，還能夠彌補他們網點不夠多的劣勢。外資銀行經常採用在富裕區域設立社區銀行的手段。他們認為通過把服務網點開在高檔社區這一手段，能夠實現從地理距離來說距離目標消費者最近，而且最契合目標客戶的市場區域拓展服務網路，不僅可以提供各種產品和金融服務，而且還有品牌建設和推廣品牌的作用。再中心城市設立私人銀行也是外資銀行常用的策略。

外資銀行幾乎都把業務中心設立在中國內地金融業最集中的一線城市：北京和上海。目前為止外資銀行推出的私人業務，主要包括境外投資、幫助子女留學移民、向客戶推薦一些信託和基金組合以及投資賬戶等。這些服務定位高端，對於中高產階級來說，他們對於銀行的選擇往往具有持久性和穩定性。因此，在一線城市把握住中產階級客戶對於外資銀行來說具有至關重要的意義。此外，外資銀行重點把握中小企業貸款和個人貸款。2007年以來，我國信貸變得嚴格，中資商業銀行的貸款規模受到限制，而外資銀行則紛紛加大了信貸投放。

第二，創新產品必不可少。銀行的管理人員應該學習營銷策略，多運用產品組合，創新。提高產品的風險管理能力。

第三，增多開設在農村地區的網點，具有本土優勢。農村地區的金融項目非常的少，這是中資銀行忽略的一塊地區。但是全國的貸款項目中，農村的各項存貸款額都有很大的比例，作為發展農業經濟的國家，農村以後的經濟發展必定會有很大的進步。外資銀行目前還是主要在高端人群中做服務項目，所以農村網點還未被占據，中資銀行應該盡快打入農村市場，推出適合廣大農村地區的項目，占據低收入群體市場的份額。本土的優勢與對農村的了解，中資銀行相對來說具有很大的優勢。

第四，提高服務的質量水平。中資銀行服務速度令人堪憂，有時需要排很多隊，甚至等到銀行下班，非常影響了顧客的心情。應該多發展網上銀行，以及現在普遍的自助掃碼服務，引進自助辦理的機器。可以有效的提升服務的進度速度，客戶的滿意度提升。

8. 匯豐銀行經營哪些業務

1996年12月和1998年8月，中國先後允許符合條件的外資銀行在上海浦東和深圳特區試辦人民幣業務。2001年12月中國加入世貿組織時取消了外資銀行辦理外匯業務的地域和客戶限制，同時承諾將逐步取消外資銀行經營人民幣業務的地域限制，最終在入世後5年內取消所有地域限制，允許外資銀行對包括國內居民在內的所有中國客戶提供服務。按照承諾，中國先後對外資銀行開放了深圳、上海，大連、天津、廣州，武漢、成都、重慶。北京、廈門、沈陽、西安等18城市。與此同時，中國對外資銀行的監管也在不斷進行調整和改進，外資銀行逐漸解除枷鎖，度過了初期的水土不服，逐步對中資銀行構成了新的挑戰。

一、現時影響

截至2004年10月底，共有19個國家和地區的62家銀行在華設立204家營業性機構，已有105家外資銀行獲准經營人民幣業務，其中61家獲准經營中資企業人民幣業務；2004年10月底在華外資銀行資產總額已達668.6億美元，約占我國銀行業金融機構資產總額的1.8%，貸款余額323億美元，外匯貸款的市場份額佔到18%，不良率為1.3%，前10個月實現稅前利潤17.4億元。外資銀行已經成為我國金融業的重要組成部分。

按照現行法規，外資銀行全面開辦人民幣業務仍受到一些限制，如一年內只能申請設立一家分行、申請開辦人民幣業務需要開業三年以上且申請前兩年連續盈利。在業務范圍方面，外資銀行可開辦的人民幣業務也局限在：對本地企業、外商投資企業、外國人士以及港澳台人士吸收存款，發放貸款，辦理票據承兌與貼現，提供信用證服務及擔保，辦理國內外結算，買賣。代理買賣外匯，從事外幣兌換和同業拆借等。由於受到種種限制，目前外資銀行人民幣業務規模尚小，但外資銀行擴張迅猛，人民幣資產總額近幾年每年均以兩位數的速度快速增長。

就零售業務而言，個人外匯業務已經在2001年中國入世時即已對外資銀行開放；非居民的人民幣業務也在開放人民幣業務時同步對外資開放；國內居民的人民幣業務則要等到2006年後才開放。在2006年前，外資銀行對中資銀行零售業務的影響僅限於個人外匯業務。在這方面，外資銀行已經開始嶄露頭角。匯豐銀行在國內的10家分行都推出了國內居民的外匯業務。2004年廈門11家外資銀行個人外匯匯入款和匯出款的市場份額分別達到了23.9%和49.7%，其中匯豐銀行分別為8.5%和20.8%，市場份額僅低於中行。在以外匯衍生產品為基礎的個人外匯理財業務方面，外資銀行也正在蠶食中資銀行個人外匯高端客戶的市場份額。

人民幣零售業務對外資銀行更具吸引力和挑戰性。外資銀行在對公人民幣業務和個人外匯業務方面的快速擴張，可能在今後國內居民人民幣業務上重演。

二、今後的競爭形勢

隨著2006年中國銀行業對外資全面開放的日益臨近，對內地零售業務市場寄予厚望的外資銀行加快了在中國市場的布局。中外資銀行業的競爭態勢將由彼此相安無事向更多的正面交鋒演化，雙方在零售業務方面圍繞客戶、產品、渠道和人才展開的競爭將更加激烈。

在客戶方面，外資銀行目前的客戶群體主要是在華外籍人員。港澳台華人，今後會把重心擴展到中國富裕城市的高收入階層，如私人企業主、高級管理人員等。

在產品方面，目前外資銀行公司業務的重心主要放在融資，國際結算。存貸款，擔保，匯款等業務方面。近幾年外資銀行已經向中國市場投放了100多個品種的產品和服務，相當於國內商業銀行投放品種的3倍以上，顯示出外資銀行在產品研發和創新方面的優勢。而在個人銀行業務方面，外資銀行長於提供信用卡、私人貸款，按揭、存款及財富管理等服務，零售業務創造的利潤比重往往超過50%。今後外資銀行將會充分利用其技術、經驗、品牌和人才，創新和推廣更多的產品。

中資銀行會在下面幾個方面受到較大的沖擊：

(一)個人理財業務

普通零售金融業務依賴機構網點的支持，外資銀行從人力成本等各方面利益考慮，將會把精力集中在高收入群體的爭奪上。2002年以來獲准經營個人外匯業務的外資銀行紛紛成立理財中心，通過私人理財業務來搶奪優質客戶這塊誘人的蛋糕。花旗。匯豐、渣打、東亞、恆生等外資銀行都在國內設立了專為尊貴客戶服務的理財中心，為客戶提供包括嫁娶、婚喪、教育、健康醫療保險、財產投資管理、搬家、旅遊及退休計劃管理在內的完整服務，4)。盡管實行全能銀行制的外資銀行無法在國內充分發揮其集團在銀行業、證券業、保險業混業經營的優勢，但全新的投資理念。成熟的財富管理工具、專業的金融人才和豐富的操作經驗使外資銀行在個人理財領域駕輕就熟，其進入必將加速中資銀行優質客戶的流失。

(二)外匯交易業務

2004年10月底全國外匯存款達到了1584億美元，其中居民外匯儲蓄存款為836億美元。匯率的劇烈變動、外幣利率的頻繁調整，使得居民和銀行都有開辦個人外匯交易的需求。2003年花旗銀行的「優利賬戶」和渣打銀行的「匯利賬戶」在上海等大城市就已經小試牛刀，2004年銀監會發布《金融機構衍生產品交易業務管理暫行辦法》後，花旗、渣打、匯豐等24家銀行先後獲得了衍生產品資格，法國巴黎銀行還在上海設立了交易室。外資銀行推出的外匯結構產品，已經引起中資銀行外匯儲蓄的流失。在日益重要的個人外匯交易市場上，外資銀行占據優勢，而中資銀行目前尚不具備自主開發管理衍生產品的能力，僅能採取背對背平盤的方式充當外資銀行產品的銷售代表，難免受制於人。

(三)信用卡業務

信用卡是客戶日常使用率最高的金融產品，同時也是銀行新產品的最好載體。中國信用卡市場對外資銀行極具誘惑。目前銀監會正會同有關部門起草銀行卡管理條例，以推動外資銀行發卡業務。在獲准單獨發卡之前，外資銀行已經聯手國內合作夥伴進軍信用卡業務。2003年花旗集團和上海浦東發展銀行建立戰略聯盟合作夥伴關系後，上海浦東發展銀行2004年2月正式推出了內地首張由外資銀行提供管理和技術支持的雙幣種信用卡，標志著外資銀行已經正式介入中國內地信用卡市場。2004年12月花旗浦發卡一改居高臨下的姿態，宣布雙雙降低普卡和金卡申請門檻，並把發卡城市由滬深穗擴展到10個城市。此外，匯豐銀行與上海銀行合作打造的申卡國際信用卡、興業銀行與恆生銀行合作的興業信用卡也在2004年先後亮相。匯豐銀行2004年8月參股交通銀行後，兩家合作組建了太平洋信用卡中心，並有望在2005年第一季度開始發卡；2004年12月美國運通公司也與工商銀行合作推出了牡丹運通卡。

聯合發卡使外資銀行繞開了人民幣對象和地域的限制，提前進入了人民幣零售市場，給其他中資銀行帶來了壓力。外資銀行借合作發卡達到了熟悉國內市場的目的，為以後獨立發卡作好了市場。品牌及宣傳等先期准備。目前國內大中城市的銀聯金卡工程為所有入網銀行提供了共享網點和設備資源的便利，外資銀行獨立發卡後可節省鋪設國內網路的時間和成本，信用卡的競爭將更趨激烈。

(四)個人信貸業務

近年來人們的消費觀念和消費結構發生了巨大變化，銀行消費信貸業務量也呈現上升趨勢。處於起步階段的個人消費信貸在我國有很大的發展空間。外資銀行在樓宇按揭、汽車金融等業務上具有優勢，目前匯豐、渣打、花旗、東亞等外資銀行已經在京滬杭等地開展了外籍人士住房按揭貸款業務。在國內緊縮地產信貸、提高利率的情況下，外資銀行憑借貸款利率低，貸款成數和年限靈活、更多可選貨幣、服務完善等優勢，在部分城市已經占據了外銷樓盤按揭的半壁江山。在汽車金融方面，2004年大眾汽車金融公司與上汽通用金融公司已經開業經營，另外三家汽車金融公司也在籌建之中。在外資銀行2006年獲准向中國居民個人提供汽車信貸後，中資銀行將面臨業務進一步流失的風險。

在渠道方面，外資銀行將會採取增加網點，開辦網上銀行和並購國內銀行的方式增強對個人銀行業務市場的滲透。在增設網點方面，目前匯豐、東亞。渣打在華分行數分居前三位，其中東亞銀行率先在深圳增設羅湖支行，標志著外資銀行向深圳零售市場進軍的開始。另外，花旗、渣打、東亞，匯豐等13家外資銀行已經獲准提供全面網上銀行服務，網上銀行已經成為外資銀行重要的營銷手段。在通過並購方式進入市場方面，外資銀行已經不再局限於參股城市商業銀行等地方性金融機構，2003年底恆生銀行參股興業銀行、2004年匯豐銀行收購交通銀行股權並派駐管理人員，在一定程度上獲得了進入內地零售業務市場的渠道。

三、對策建議

2006年後國內銀行在零售業務市場上將面對外資銀行強有力的競爭。在為時不多的過渡期內，中資銀行必須未雨綢繆，及時調整，積極應對國內銀行業全面開放後的競爭和合作形勢。

(一)認清形勢，勤練內功，從根本上增強競爭能力

遍布全國的分支機構網路。龐大的客戶基礎和對中國本土文化的了解一向被認為是中資銀行的優勢，但中資銀行不能因此高枕無憂。從分支機構網路來看，外資銀行開展零售業務並不需要建立全國性的分行網路，外資銀行只要在中國人口稠密、經濟發達的大城市設立有限的分支機構即可獲得足夠數量的客戶群體，而網上銀行等電子交易渠道的擴展、參股中資銀行進一步彌補了外資銀行的網點劣勢。在客戶群體方面，外資銀行主要瞄準能真正帶來利潤的高端客戶，20%的高端客戶的流失就足以動搖中資銀行的盈利基礎。在對中國本土文化的了解上，外資銀行通過員工的本土化，逐漸融入當地，其中西合璧的優勢在拓展企業白領。留洋精英等高端客戶方面具有更多的優勢。2004年中國人民銀行營業管理部對北京轄區內的中外資銀行的競爭力進行了調查，結果四大國有商業銀行排名墊底，位列前12位的全部是外資銀行，渣打銀行、里昂信貸銀行和匯豐銀行的北京分行排名居前。中資銀行需要對自己的競爭能力有正確的認識，認真學習借鑒外資銀行良好的公司治理結構、嚴密的內控制度和豐富的風險管理經驗、成熟的產品創新機制、有效的客戶服務模式，及時調整自己的策略，從根本上提高自身的競爭能力。

(二)實施客戶戰略，加強對個人高端客戶的服務

外資銀行多有自己明確的市場定位和目標客戶，並據此制定實施相應的產品、營銷、定價和服務策略。如花旗銀行對賬戶余額不足5000美元的客戶收取服務費，將零售業務鎖定到高端客戶上。相比之下，大多數中資銀行缺乏清晰的市場定位，銀行與銀行之間產品雷同。中資銀行需要對零售銀行業價值鏈上的特定環節和特定客戶群體有所側重，特別是服務好現有的高端客戶。

在服務高端客戶方面，外資銀行在財富管理和私人銀行業務方面已經有了成熟的經驗，而中資銀行在競爭的壓力下最近幾年才逐步認識到服務高端客戶的重要性。理財中心在硬體方面容易購置，但中資銀行在人才、服務機制等軟體上短期內難以改善，加上國內金融業實行嚴格的分業經營。分業管理模式，所謂的理財服務多停留在概念包裝的初級層面，還難以為高端客戶提供綜合性的專家理財服務。中資銀行今後需要突出發展理財業務，除了建好個人理財中心，為中高端客戶提供一個舒適便捷的服務環境外，還需要在經營理念、

創新理財產品，內部機構設置。人員培養、考核激勵方面努力改進對高端客戶的服務。

(三)重視個人產品的創新和整合，為客戶提供綜合性服務

零售金融業務涉及不同的業務和渠道，目前多數中資銀行由信用卡部、私人客戶部、電子銀行部。個人信貸部等不同部門分開經營，並且各類業務使用不同的系統，導致內部無法共享信息，影響到對客戶的綜合服務。今後需要強化銀行內部的協調與合作，改變儲蓄、銀行卡，零售貸款等零售系統相互獨立的局面，實現以產品為中心向以客戶為中心的轉變，完成由儲蓄業務為主向全面個人金融業務發展的過渡，為個人客戶提供全方位、綜合性的金融服務。

(四)改善人力資源的開發和管理

銀行業的競爭歸根結底是人才的競爭。隨著對外資銀行開放人民幣業務的深入，中外資銀行的人才爭奪戰將愈演愈烈。外資銀行優厚的待遇、有效的激勵機制。良好的職業發展前景對金融人才有更大的吸引力。中資銀行在調整機構和人員的同時，必須加強對業務骨乾和管理人才的使用管理，建立合理的激勵約束機制來穩定員工隊伍，提供內部人才的凝聚力。

(五)選擇合適的夥伴開展合作，在競合中實現雙贏

中外資銀行在競爭的同時，在業務、技術和股權方面各個層面上也有合作的機會。在業務和技術合作方面，中外資銀行各有所長，雙方可取長補短，在信用卡。汽車抵押貸款、住房按揭證券化、不良資產處置等方面仍具有廣闊的合作空間。在這方面國內一些銀行已經取得了進展，如2002年台灣中信銀行與招商銀行在上海合作建立了信用卡中心，中信嘉華銀行(香港)與中信實業銀行在深圳合作建立了信用卡中心。

在股權合作方面，中資銀行資本金普遍不足，引進外資戰略投資者可以充實資本，改善公司治理結構，同時還可吸收外資銀行先進的管理理念、金融技術和人才，盡快建立現代企業制度，提升銀行的管理水平。外資銀行通過參股、控股中資銀行，可以減少在中國設立分支機構的時間和資金成本，獲得了開展零售業務必須的營銷網路、客戶資源和本幣基礎。雙方的合作也受到了中國銀監部門的鼓勵，2003年12月中國銀監會提高單個外資機構入股中資銀行的比例後，外資金融機構從最初的參股城市商業銀行逐步向股份制商業銀行和國有獨資商業銀行過渡，興業銀行和交通銀行先後成功地引進了外資戰略夥伴。除參股現有銀行外，中外資銀行還可合資建立新的銀行，如2003年底建行和德國施豪住房儲蓄銀行簽署合資協議成立中德住房儲蓄銀行。隨著中國銀行業改革的推進，雙方的股權合作空間還十分廣闊。

入世時確定的5年過渡時期將在2006年結束，中外資銀行全面的、公平的競賽即將真正展開。中資銀行應抓住剩下不多的時間制定實施明確的戰略，全方位提高自身的競爭能力，迎接國內銀行業全面開放的來臨。