體育用品公司營銷案例

『壹』 體育市場營銷的圖書目錄

第一章 體育產業與體育產業結構
第一節 體育產業發展概況及相關概念
一、體育產業發展概況
二、體育產業的概念
第二節 體育產業結構
一、體育消費者
二、體育產品
三、體育生產商與中間商
第三節 我國體育產業結構的政策選擇
一、促進體育產業結構的全面優化
二、以體育健身娛樂業為主導產業，帶動體育產業結構的全面升級
三、重點扶持體育競賽表演業和體育培訓業，以體育競賽表演業帶動體育中介服務業和體育金融保險業
四、發揮市場對體育用品製造業和體育用品銷售業的調控作用
五、適度發展體育彩票業
第二章 體育營銷及觀念演變
第一節 體育與體育營銷
一、體育的本質與功能
二、體育營銷
第二節 體育營銷觀念
一、傳統的體育營銷觀念
二、現代體育市場營銷觀念
案例1 體育院校到底怎麼辦？
案例2 環青海湖國際公路自行車賽
案例3 奧運會賽程為何調整
第三章 體育營銷管理過程與環境
第一節 體育營銷管理過程
一、體育營銷戰略計劃
案例4 NBA的中國市場發展戰略
二、體育營銷計劃的執行
三、控制階段
第二節 體育營銷的宏觀環境
一、政治、法律環境
二、社會文化環境
三、人口環境
四、經濟環境
五、技術環境
第三節 體育營銷的微觀環境
一、體育組織
二、供應商
三、消費者
四、競爭者
五、社會公眾
第四章 體育消費者的行為分析
第一節 影響觀賞型體育消費者購買行為的主要因素
一、動機因素
二、運動的吸引力
三、經濟因素
四、競爭因素
五、人口因素
六、場館因素
七、運動介入程度
八、球迷的認可
第二節 參與型體育消費者的購買的決策過程
一、問題的識別
二、信息的尋求
三、評估選擇
四、參與
五、參與後的評估
第三節 參與型體育消費者與觀賞型體育消費者的消費行為比較
一、參與型體育消費者的消費特點
二、觀賞型體育消費者的消費特點
第五章 運動市場細分、目標市場選擇與定位
第一節 市場細分的標准
一、人口變數
案例5 電子競技：新的體育細分市場
二、社會經濟細分
三、社會心理細分
四、地理細分
五、行為細分
六、利益細分
第二節 目標市場的選擇
一、評價目標市場
二、目標市場選擇的標准
案例6 第六屆全國城市運動會(簡稱六城會)資源開發的市場細分與市場定位
三、目標市場營銷策略
第三節 目標市場的定位
案例7 聯想集團的國際化戰略定位
案例8 拉庫斯特與「鱷魚」牌服飾的市場定位
第六章 體育產品與產品策略
第七章 體育產品的價格策略
第八章 體育分銷渠道與策略選擇
第九章 體育營銷溝通與促銷組合決策
第十章 體育促銷組合要素
第十一章 體育贊助
第十二章 體育賽事特許產品的市場開發與管理
第十三章 體育營銷組織、執行與控制
主要參考文獻

『貳』 際恆公關顧問機構的獲獎案例

（一）
IPS硬屏：一個動作「符號」改變消費規則
引言：
一個上游的B2B後台企業，在有限的投入和溝通手段情況下，如何越過層層產業鏈的中間環節，影響到產業鏈最終端——感性的消費者呢？作為一個液晶電視產業的最上游面板企業，LG Display公司沒有藉助鋪天蓋地的廣告轟炸，沒有進行大規模的銷售員培訓來在賣場中給消費者洗腦，更沒有請專家、明星進行代言推薦，LG Display只是把IPS面板的產品優勢和直觀特性，巧妙的詮釋為一個極易傳播的動作「符號」——摸一下，就取得了包括Intel在內的眾多B2B企業所夢寐的、在與消費者溝通環節中的「體驗式營銷」的效果。這個動作符號改變了消費者在選購液晶產品的購買決策流程，消費者開始把液晶屏作為重要的電視選購指標。IPS硬屏技術的成功推廣，無疑為B2B企業進行產品推廣，改變產業競爭態勢提供了積極的參考價值。正為如此，在第七屆中國傑出營銷獎評選中，IPS硬屏的推廣案例從高手如雲的耐用消費品行業的競爭中脫穎而出，得到眾多營銷專家們的一致高度評價。
後台企業的困惑
電視機一直是中國3億多戶家庭用戶重要娛樂生活的伴侶，而受奧運效應刺激，2008年無疑是我國的液晶電視產業發展的井噴年。而作為液晶電視的最重要元件，液晶屏決定著液晶電視的顯示效果，並占液晶電視整機成本的70%以上，可以說液晶面板對整個液晶電視產業的影響，就好比CPU對電腦的影響，發揮著主導的作用。
對於上游的LG Display來說，其採用IPS技術（液晶分子水平排列）的液晶面板，與競爭對手所採用VA技術（液晶分子垂直排列）的面板相比，因為動態清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩定等優勢，在專業顯示領域有著良好的用戶口碑，像EIZO、NEC、APPLE等頂級設計師們所青睞的專業顯示器，清一色採用的是IPS面板。正是憑借著這種技術優勢，LG Display在上游引領液晶電視產品的發展趨勢。
然而，與液晶面板在產業中的地位不符，消費者在選購液晶電視時，更多的還是考慮電視品牌、價格、畫質等因素，對液晶面板知之甚少。一個後台廠商在向最終消費者建立溝通時，遇到許多市場困境：
首先，感性的消費者不關心、不理解晦澀難懂的技術術語。中國電子商會及互聯網消費調研中心曾經在08年上半年的市場調研中發現，78.6%的中國消費者選購液晶電視時更加感性；超過82.7%的消費者對液晶面板技術區別知之甚少，甚至一無所知。也就是說，液晶顯示技術是消費者的認知盲點：消費者不會主動關心技術原理和優勢，單純的技術教育並不能被接受和認可。
其次，LG Display沒有自己的的渠道。調查顯示，超過七成的消費者在選購液晶電視時，采購行為受到賣場促銷員的左右，通過賣場促銷員的進行導購，已經成為家電企業節假日刺激銷售最主要的手段。而與電視整機廠商擁有自己的終端促銷員不同，LG Display並不直接面對消費者，沒有自己的促銷員來直接給消費者進行講解，這很大程度限制了LG Display與消費者的溝通。
此外，在奧運年，下游電視品牌推廣的力度空前，概念炒作鋪天蓋地。家電行業是中國市場化最早的行業，經過十多年的市場洗禮，存活下的都是身經百戰的企業，他們深諳營銷之道，並且形成相當程度的品牌積累。他們通過鋪天蓋地的宣傳攻勢影響著消費者的選購行為，這對一個剛剛打算建立自己品牌的後台企業來說，無疑是巨大的挑戰：IPS技術推廣的聲音，很快就會淹沒各種概念狂轟亂炸之中。
「名」正言順
在概念滿天飛的國內家電市場，上游廠商如何突顯核心技術優勢，迅速建立品牌認知呢？在信息過度的時代，要把復雜的信息越過層層中間環節並迅速有效的傳遞給普通消費者，這無疑是推廣工作的難題。而解決這一切困難的關鍵，就是：改變消費者的購買決策流程，使面板成為消費者采購液晶電視時的重要因素。
LG Display與際恆公關在此項目推廣中，首先從最具差異化的核心技術入手。「IPS（In-Plane Switching，平面轉換技術）」這個技術名詞晦澀難懂，消費者理解和接受都很費力。
我們從LGD技術人員那裡了解，IPS硬屏技術採用的是液晶分子水平排列的方式，這與傳統的液晶顯示技術差別很大，屏的結構更加穩定。考慮到IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在於IPS面板摸起來要「硬」些，受此啟發，直觀形象的「硬屏」取代了略顯晦澀的「IPS」，同時形成了與競品技術的有效區別。
因此，「硬屏」這個直觀易懂的液晶面板名稱被創造出來： 「硬」首先代表產品的最直觀的差異特徵；同時還體現出可靠的品質、卓越的技術和可信賴的價值。「硬」正式成為了IPS硬屏的品牌基因。與之相對應的，其它技術的液晶屏自然的被也業內稱作「軟屏」，「軟屏」在給消費者的心理暗示時就先敗了一籌。
微妙的動作符號
確立了直觀易懂的命名後，下一步就該解決如何讓消費者認識到硬屏「硬的不僅是表面」了。正如前面所說，IPS硬屏不僅僅外表「硬」，還在動態清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優勢，但這些優點如何越過產業鏈中間環節，有效的傳遞給終端用戶呢？看似復雜的一個課題，LG Display採用了一個動作符號——「摸一下」，解決了與終端消費者溝通的所有問題。正是「摸一下」這一看似簡單的動作，在對消費者的購買行為中實際發揮著神奇的作用：
首先，「摸一下」可以讓消費者直觀的區別「軟屏」、「硬屏」。而心理學測試和實際效果表明，當消費者觸摸屏幕感覺到很「硬」時，就會產生微妙的心理滿足感和信賴感，其心理天平就已經向硬屏傾斜了，消費者潛意識中會覺得「軟」的不好。
其次，當促銷員引導消費者「摸一下」時，許多消費者都會產生疑問——「為什麼要摸一下？」，而這個問題正好為銷售員介紹硬屏的提供了絕好的機會。通過激發消費者的求知慾和好奇心，讓消費者從信息的被動接受者變成了主動的索取者。
而相比之下，消費者觸摸軟屏液晶電視之後，屏幕上會出現殘影現象，進而產生失望情緒。因而採用軟屏的電視廠商，是不希望甚至會阻止消費者去觸摸屏幕的，這反而更讓消費者覺得「不讓摸，不可靠」。
事實上，LG Display與際恆公關在策劃過程中，正是通過一個極易傳播的動作「符號」——在消費者選購行為中塞入一個「觸摸」的動作，使得消費者在采購決策的平衡點向「硬屏」傾斜，從而顛覆了消費者對液晶電視這類產品的購買決策流程，凸顯出液晶屏的重要性。
「屏」定天下「硬」勢而生
解決了關鍵的策略問題，下面推廣的問題就迎刃而解了。圍繞著「摸一下」這個極易傳播的動作「符號」，LG Display清晰的勾畫出市場傳播的主線——「買液晶，屏重要；摸一下，選硬屏」。IPS硬屏技術的推廣戰役打響了！
首先，IPS硬屏發揮專業優勢，通過國家權威部門建立專業背書。LG Display先後通過國家廣播電視產品質量監督檢驗中心、中國電子學會消費電子分會等行業權威機構，對IPS硬屏的性能進行委託測試，在各項顯示技術指標評測中得到專業認可。
其次，LG Display與際恆公關不斷結合熱點事件強化「買液晶，摸一下」的宣傳，使硬屏成為消費者選購液晶電視的最主要的技術指標，這改變了整個液晶電視產業的競爭格局，上游的後台企業開始掌握更多的行業話語權。
在產業鏈中，誰贏得了消費者，誰就更有話語權。IPS硬屏通過「摸一下」的動作符號，改變了消費者的選購流程和對液晶屏的認知，也改變下游整機廠商在終端的推廣策略——在採用IPS硬屏的液晶電視櫃台，引導消費者「買液晶，摸一下」的指示隨處可見；促銷員開始順著消費者的好奇心，主動的推薦「硬屏」電視了。
「數」說成果
IPS硬屏從零開始推廣，在不到半年的時間里，取得了卓越的戰果：液晶屏成為市場上關注的重要話題；「硬屏、軟屏之爭」被媒體廣泛關注；「買液晶、摸一下」成為消費者的選購液晶電視時的重要標准；採用硬屏的液晶電視品牌市場份額持續增長……最終，據AC尼爾森對核心城市的市場調研顯示，到2008年底硬屏的市場認知度迅速提升了27%，而且液晶面板的技術和品牌躍升為僅次於電視機價格和品牌的第一技術選購標准。在LG Display的帶動下，三星、奇美、友達等其他上游液晶面板廠商開始在09年加強了市場投入力度，整個液晶電視產業也朝著面板品牌化的方向邁進，一個液晶電視領域的「Intel inside」呼之欲出。
（二）
安踏攜手中國奧委會 孕育「中國創造」品牌機會
後奧運賽事營銷攻勢
導言：
體育營銷助推安踏成為國內首屈一指的運動產品品牌。與中國奧委會合作，安踏又打響了後奧運時代賽事營銷的新一輪戰役。
為中國體育用品行業的領先企業，安踏在挖掘奧林匹克的精神理念、發揮體育的社會價值、達成與目標受眾的心靈溝通、實現企業社會責任感和品牌價值提升方面都擁有豐富經驗。
前南非總統曼德拉曾有一句經典名言——體育，擁有改變世界的力量。確實，體育的魅力超越了國界、民族和種族，受到全球人民的關注與喜愛。安踏正是看中了體育用品市場的巨大潛力，從1999年簽約孔令輝開始便踏上體育營銷之路，利用體育的力量改變著自己，與國際領先品牌展開中國市場的爭奪。
從CBA職業聯賽到全國排球聯賽，從十運會到乒乓球俱樂部超級聯賽等國內頂級賽事，安踏就像一台「中國聯賽的發動機」，每年為152支專業球隊提供20萬件/雙以上的產品，安踏的專業化形象也隨之深入人心。
6 月23日，中國奧委會與安踏對外宣布，安踏正式成為「2009-2012年中國奧委會體育服裝合作夥伴」、「2009-2012年中國體育代表團合作夥伴，打響了後奧運時代賽事營銷的新一輪戰役。
安踏的後奧運行動
在未來四年內，安踏將贊助2009年9月即將在越南河內召開的第三屆亞洲室內運動會、2010年冬奧會、2010年亞運會以及2012年在英國倫敦召開的夏季奧運會等全部11項國際奧林匹克重大賽事，中國運動員在領獎台上所披掛的榮譽戰袍都將由安踏提供。
除11項賽事之外，雙方的合作還將覆蓋到賽事之外的相關奧林匹克推廣活動，包括相關教練員的培訓，相關的奧林匹克全民運動、健身運動的開展，這些相關的權益也以打包的方式融入此次活動之中。首當其沖的就是「2010廣州亞運會中國領獎服設計大賽」，該大賽將面向全球徵集中國體育代表團領獎服設計方案，最終選定的設計方案將成為中國運動員在2010年廣州亞運會領獎台上的正式著裝。據中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍介紹，安踏還將配合中國奧委會開展一系列推廣活動，以促進中國奧林匹克體育運動在民間的深化和普及。
中國奧委會與安踏的強強聯合，立刻產生了贊助效應——6月24日，安踏體育剛開盤，股價攀升即超過5%。相關機構認為，最新的贊助商地位將給安踏在未來4年提供了將它與國內其它體育品牌區別開來的巨大平台，強勢的品牌效應將全面提高消費者對於安踏的品牌認知度，促進安踏在中國市場的滲透。作為中國體育用品行業的領先企業，安踏在挖掘奧林匹克的精神理念、發揮體育的社會價值、達成與目標受眾的心靈溝通、實現企業社會責任感和品牌價值提升方面都擁有豐富經驗。成為新奧運周期企業合作夥伴，讓安踏在實踐上述使命有了更高的平台與更強大的支撐動力。
逆「市」而動
安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠認為，全球金融危機對許多國際大公司來說，意味著壓力與挑戰，但對於國內這些有準備的、成長性比較快的公司來說，意味著更多的機會。安踏之所以能夠得到此次與中國奧委會合作的機會，關鍵取決於安踏的企業實力，以及安踏對中國市場的關注和聚焦。
這些年來安踏的經營狀況充分證明了這一點。作為中國體育市場的代表性專業品牌，安踏連續八年排名中國專業運動鞋市場份額第一，擁有龐大的市場基礎和獨特的品牌親和力。
2008年下半年，在全球性金融危機的影響下，不少運動品牌企業業績下滑，開始收縮戰線，安踏卻逆勢而上，業績大幅增長，利潤大增近7成，運動產業界呼之為「安踏現象」。2009年3月安踏體育發布的財務報告顯示，截止到2008年底，安踏營業額增長54.8%至人民幣46.3億，品牌毛利率上升6.5個百分點至40%。
2009年，安踏的增長仍在繼續。由於金融危機的影響，許多企業對市場都悲觀預期，安踏卻預計，2009年前三季訂單預計有兩位數字的增幅，全年目標是實現業務20%的增長。2009年，安踏並沒有收縮生產線，反而計劃新增工人2000人以上。同時，2009年安踏將力保開1000家品牌零售店。同時，再拓展300家安踏童鞋店與600家時尚鞋店。這些店面將涵蓋內地一、二、三線城市。截至2009年5月10日，安踏集團在全國的門店（不包括兒童體育用品及運動生活店）已經達到6000家。
三贏局面
眾所周知，隨著諸多「中國製造」企業向「中國創造」的升級，自主創新能力正在成為企業的核心競爭力。安踏也遵循了這樣一條發展道路，18年來由勞動密集型企業成功轉型為科技密集型企業。安踏建立了適合自身發展的「垂直業務整合模式」，在產品的設計、采購、生產、物流、品牌、銷售等各個環節上正在鍛造出系統性的優勢，此外，擁有廣泛的分銷網路也是安踏的優勢之一。
2005年，安踏成立了「國內首個運動科學實驗室」，迄今已獲得40多項國家級專利。在產品設計方面，引進了國際頂尖設計師，建立了包括中國、日本、韓國、義大利、美國、中國台灣等國家和地區的上百人的設計開發隊伍。安踏的研發費用在2008年一度達到銷售成本的3%，並呈現持續增長的趨勢。在此基礎上，安踏將鞋類的自有產能維持在45~50%左右，這些都成為安踏面對市場競爭得以保持高速增長的核心原因。
安踏的產地晉江，作為全國聞名的品牌之都，已經被國家體育總局授予國家體育產業基地。在這里，體育用品產業已經面臨從簡單的產業集群到品牌集群的全面集中。目前國內體育用品品牌前十名有九個集中在晉江，這一切都全面體現了海西體育產業在全國的影響力。在丁世忠看來，體育產業的競爭不能只局限於全國，很多企業與國際的整個競爭水平都是透明的競爭。對於安踏來說，最為關鍵的就是，如何使安踏在未來的管理乃至全面競爭中，能夠達到國際水平。
選擇贊助中國奧委會，將是安踏走出國門、擴大品牌影響力的有效途徑。同時，通過中國奧委會平台，安踏也能夠與中國市場消費者進行積極溝通，推進與消費者的良性互動，最終實現奧林匹克、中國公眾、安踏的三贏局面。
無疑，此次合作將全面昭示中國體育用品品牌的強勢崛起，代表了本土品牌伴隨中國運動員在國際賽場上贏取最高榮耀的民心所向，開創了中國奧林匹克事業與本土體育用品品牌深度合作、強強聯手的新時代，同時也將進一步推動世界了解中國，了解中國企業，認同中國企業。但同時中國民族品牌與國外品牌的差距不容小覷，在產品研發、品牌營銷等方面，安踏都需要繼續學習，把握更多市場機會。

『叄』 運營方案、營銷方案、文案方案、推廣方案 怎麼去定義

一、競品分析

1.選擇競品，做好定位(選擇兩個產品最好，最多三個)

如何獲取競品?

A、網路搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關鍵詞「三國 」,一般排在自然排名前面，網路競價推廣前面的產品都是競品。

B、各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如36091應用市場，應用寶，豌豆莢等。

C、行業網站上查找最新信息.。

D、咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。

2.競品分析，得出結論(選擇恰當的分析方法來分析，根據分析得出結論)

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度:

1、市場趨勢、業界現狀;

2、競爭對手的企業願景、產品定位及發展策略;

3、目標用戶;

4、市場數據;

5、核心功能;

6、交互設計;

7、產品優缺點;

8、運營及推廣策略;

9、總結&行動點。

對於移動互聯網部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅遊APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。

3.根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。

二、產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對於後期產品推廣起關鍵性助推作用。

1、產品定位：

一句話清晰描述你的產品，用什麼樣的產品滿足用戶或者用戶市場。

如：

陌陌：一款基於地理位置的移動社交工具

QQ空間：一個非同步信息分享和交流的平台，是QQ即時通訊工具的補充

91運營網：分享互聯網產品，電子商務運營干貨

酷social：關注移動社交發展趨勢，探討移動社交商業價值

2、產品核心目標：

產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什麼問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越准確。如：

360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目標用戶定位：

一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。

4、目標用戶特徵:

常用用戶特徵：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特徵等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與產品相關特徵：a電子商務類：購物習慣，年度消費預算等

b交友類：是否單身，擇偶標准

c游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗

5、用戶角色卡片：

根據目標用戶群體圍繞目標用戶特徵建立用戶角色卡片。

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中。

還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手裡的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣：

線上渠道

A 基礎上線：各大下載市場、應用商店、大平台、下載站的覆蓋Android版本發布渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;

大平台：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯雲、騰訊應用中心等;

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟體管家等;

wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本發布渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

B 運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通

用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力於第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

C 第三方商店：上述A類都屬於第三方商店

由於進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要准備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等.

D 手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme,魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

E 積分牆推廣

「積分牆」是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等），以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分牆的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

積分牆起量快，效果顯而易見。大部分是採用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業內公司有tapjoy,微雲，有米，萬普等。

積分牆適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。

F 刷榜推廣：

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store 去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由於這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

G 社交平台推廣：

目前主流的智能手機社交平台，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本採用合作分成方式，合作方法多樣。 業內公司有微雲，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟體，在微雲社交平台上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。

H 廣告平台：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平台為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利於創業融資前的團隊推廣使用。

業內公司有admob,多盟，微雲，有米，億動等。

I 換量（主要有兩種方式）

1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。

2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些代理，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道：

A 手機廠商預裝

出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，採取免費預裝，後續

分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

B 水貨刷機：

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬台。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。

基本上刷機單一軟體CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業內公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。

C 行貨店面

用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。

業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微雲與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光碟放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光碟激活用戶達到了一半。

2 新媒體推廣

A 內容策劃：

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特徵。

堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點跟進。

創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。

B 品牌基礎推廣：

網路類推廣：在網路，360網路建立品牌詞條

問答類推廣：在網路知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

C 論壇，貼吧推廣：

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼後，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇 、安智論壇!

第二陣容：魔趣網 、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

D 微博推廣：

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。

互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。

E 微信推廣：

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉澱，這里可以參考幾步曲：

內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精並且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作夥伴推薦，微博引流，官網引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。

小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。

微信互推：當粉絲量達到一定預期後，可以加入一些微信互推群。

F PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。 互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平台來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平台也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然後學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音並不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，並帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

以下有幾個策略：

用日常稿件保持穩定的曝光 。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什麼聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。 對於自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎麼樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分准備。 在創業公司對PR的經費並不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什麼樣的發展階段和進度，需要利用的什麼樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之後做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果。 說什麼故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對於渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對於公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向於行業及財經相關的權重高的紙媒，有利於大面積的帶動傳播;對於產品的發聲，我們更傾向於科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對於事件話題性的新聞，我們更青睞於選擇大型門戶類網站。對於自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，並不是性價比最高的。而對於電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.

最後，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身於用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

G 事件營銷：事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意並和成員們及時分享碰撞。對於能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那麼馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算並一邊准備好渠道資源。

H 數據分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背後的數據，你一定會發現傳播度高的內容背後的契合點和關聯性。這樣非常有利於自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。

3 線下推廣：

利用宣傳經費印製紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光於商家跟用戶接觸的地方。

地推卡傳單

製作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場發布傳單。

四 推廣預算
根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老闆敲定最後的第一期投放預算。

渠道 第一期預算
渠道推廣費用 線上推廣 各大應用市場發布： 5000
運營商渠道推廣費用 10000
手機廠家商店 10000
積分牆推廣費用 20000
刷榜推廣費用 50000
社交平台合作推廣費用 20000
廣告平台推廣 20000
網盟買量推廣費用 20000
線下推廣 手機商家預裝費用 20000
水貨刷機
行貨店面
新媒體推廣 品牌基礎推廣 網路類推廣 5000
問答類推廣 5000
論壇，貼吧推廣 5000
微博推廣 10000
微信推廣 5000
軟文推廣 10000
事件營銷 20000
線下活動推廣 宣傳單 10000
海報 10000
地推卡 10000
地推人員成本 20000
285000
五、制定目標
對於一款APP，個人覺得由兩方面決定關注指標。

1 產品運營階段：

A、種子期： 主要目的在於收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

B、推廣期： 主要目的在於擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。

C、營收期： 主要目的在於通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2 產品類型：

如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：

第一個月 第一季度
下載量
每日新增用戶數
留存率 次日留存率
8日留存率
31日留存率
渠道留存
活躍用戶數 日活躍用戶數（DAU)
月度活躍用戶 (MAU)
平均用戶收益(ARPU）
使用時間
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指標，感覺比較實用,製作方案的時候可以參考。

123456關於數據指標分析：

1 留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以後，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月後達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以後的留存率穩定在10%左右。 留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以後，再去比較次日，周留存，可以更准確的判斷產品上的問題。

2 活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期（3個月或半年）的沉澱，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

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六、團隊架構
這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性。總體概括來說,這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1 市場運營總監

工作職責:

1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。

2、負責制定每季度、月運營計劃。

3、整理各產品運營渠道數據報表，並定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，並做好跟蹤記錄。

4、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。

5、網路媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護；

6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。

7、負責通過微博,微信等網路推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例並進行分析。

8、負責製作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。

9、跟蹤運營推廣效果，分析數據並反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。

11、分析App運營數據，根據分析結果不斷優化運營方案。

崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數據分析,團隊建設和管理.

『肆』 市場營銷專業適合寫什麼方面的畢業論文，希望有達人給我推薦幾個題目啊

QP體育發展有限公司市場營銷策略研究

摘要

在國家日益重視全民健康和加快推進體育強國的政策思維指導下，中國體育產業走上了快軌道發展進程，體育產業規模不斷擴大、結構不斷完善和優化、大型體育企業和國際知名品牌數量不斷上升。體育產業日益成為國民經濟不可忽視重要力量，本文在QP體育發展有限公司的調研基礎上，分析其市場營銷水平和策略，為推進更快更好建設體育用品市場給出思考。

關鍵字：體育產業，QP公司，市場營銷

目錄
一緒論​1
1.1研究背景​1
1.2研究方法和文獻綜述​1
二體育用品行業和QP公司現狀概述​2
2.1體育產業現狀​2
2.2體育產業面臨著的問題和挑戰​3
三.QP公司的營銷策略優化理論與設計​4
3.1市場營銷觀念概述​4
3.2 傳統觀念​5
3.3 營銷觀念​6
3.4 客戶觀念​6
3.5 社會營銷觀念​7
四QP公司的營銷策略優化方案實施​7
4.1 QP公司SWOT分析​8
4.1.1 strength優勢​8
4.1.2 weakness劣勢​9
4.1.3 opportunity機會​9
4.1.4 threat威脅​9
4.2 QP公司產品戰略​9
4.3 QP公司目標市場​10
五結論​11

一緒論

1.1研究背景
體育觀念在我國國民的認知度也越來越大，「全民運動齊參與」等的口號已經耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運動，是國家長期繁榮和持續發展必要的物質基礎。體育產業是一個涵蓋體育用品、體育服務兩大方面的產業，在當代中國經濟的發展當中，起到了積極的作用。在國外，體育產業由於經歷較為漫長的發展，已經較為成熟，是一門成熟的經濟部門，相較於此，中國體育產業發展歷史較短，市場容量還比較小，產業布局不均衡，粗放型增長特徵還比較明顯，體育行業市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業營銷人員水平與國外還有很大差距。
因此，筆者特意選擇QP體育發展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發展歷程和發展的各項戰略的回顧，運用相關市場營銷學的基本知識原理，未來戰略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點，從而更好了解我國的體育用品行業和體育產業，為推進國民體育教育和體育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文獻綜述
本文的研究方法主要採取的是案例分析法，闡述QP公司在國內的地位，包括企業規模、產品特點、目標市場等，探究QP公司的發展戰略，梳理出QP公司在歷史發展過程當中的不同層次的戰略布局，同時深入探究QP公司的目標市場和目標人群的定位。在行文過程當中，結合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個更為哲學和上游位置的學術概念進行分析。因為是對一家十二年發展歷史的公司的梳理，因此結合市場營銷觀念這個關鍵要點，能更好反映QP公司運作的本質，從而更好看到QP公司未來發展預期
在專門研究體育用品市場的國內學者文獻當中，多把注意力集中在企業品牌、產業鏈條運作和產業集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產業應當融入到國際市場當中去，促進出口，合理進口，激發國內外市場的良性互動和競爭，激發產業活力。劉麗麗（2010）對國內體育用品市場的觀察得出，有關部門尤其是檢測部門和標准化部門，重視體育用品的標准化建設，安全性檢測，為體育用品行業提供長久持續的政策支撐和保障。馬梁（2015）運用文獻分析法，利用定量化的研究，指出體育行業的品牌建設問題、渠道建設問題和行業規范的制定。

二體育用品行業和QP公司現狀概述
2.1體育產業現狀
根據國家體育總局的數據顯示，2014年中國體育產業產值達到四千億元，2015年達到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP佔比平均約為0.64%。

圖 1 中國體育產業增長額及增速，來源：國家體育總局

體育產業的產業結構大致可以分為體育用品業和體育服務業（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業佔比79%。體育產業還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產業結構。以美國體育產業結構為例，我國體育產業結構優化還有充分的空間可以前進，在提倡全民健身和大眾體育參與的當下，體育服務業即將迎來爆發增長期。

圖 2 中美體育產業結構比較，來源：國家體育總局

2.2體育產業面臨著的問題和挑戰
我國體育用品行業這些年來迅猛發展，與國際同類型企業同台競爭，既收到國內各種市場和政策的影響又受到國際優秀品牌進入國內的沖擊。我國體育用品行業市場的有幾大特點，大致如下：一整個行業的集約度還比較低，總體呈現粗放增長，產品附加值較低，產業鏈條較短，產業結構還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經濟水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時商業競爭日趨激烈，由於體育用品的同質化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時國際環境變動，一些體育用品的原材料供應商價格變動，因而對體育用品企業的威脅加大，競爭更加激烈；三是區域發展不均，體育用品行業主要集中在東部一二線城市，對產業資源依存度較高。
對體育用品更細節的分析和梳理分為運動器材和運動服裝類（包括運動鞋）。運動器材類產品單品價格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業當中發展迅速，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力，高端運動器材產品市場也有待開發。另外的運動服裝類一方面也屬於服裝行業，而運動服裝相對於一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌佔有，如安踏、361、李寧等等。
體育用品行業自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進，在一系列的重大國際層面的運動會的影響下，如奧運會、廣州亞運會、冬奧會等等，體育用品行業快速發展。很多企業開始重視品牌建設和營銷推廣以及文化公關，科學開展市場營銷，積極進行產品研發，增加產品附加值，提高資本要素和技術要素的比重，向創新型體育行業集團發展。同時，在勞動力的歷史基礎上，結合各區域的區位優勢，因地制宜形成了不同的產業集群，在福建、廣東沿海是運動服裝產業集群地。盡管存在區域發展不均的問題，但是另外一方面，卻有利於促進產業的專門化和精品化和集約化，促進產業鏈條的延伸。
我國體育用品行業體量雖大，但因發展理念的局限，市場營銷觀念落後，沒有緊跟時代的步伐。這導致了大量的中小型體育用品企業，尤其是小型區域性企業，缺乏市場視野，盲目跟風，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內知名品牌，依靠低端價位和低端質量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進一步阻礙了體育用品產業市場的發展速度和發展。
首先，體育用品產業營銷制度不夠完善，行業標准不統一。中國的體育用品市場發展歷史顯然起步較晚，發展歷史較短，因而導致體育用品企業對如何准確銷售自己的產品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經驗仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。
其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內外市場的掌握和把控。體育用品市場由於產品特性，同質化現象較為嚴重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術，提高自身產品品牌認知度。在營銷過程當中，要積極調整營銷計劃和方案，積極調研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產業發展趨勢，積極向產業結構優化調整大方向靠攏，體育用品和體育服務並行發展。
再次，大部分體育用品企業規模不大，產品技術水平較低，附加值較低，獲利微博，導致整體的經營實力和水平在原地踏步或緩慢前進。這些中小型企業缺乏產業發展壯大所必須的市場開發能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的後發者優勢，在市場獲取份額較為困難，短期內不能有效獲得穩固的消費群體。
最後，體育用品產業營銷手段單一，最常見的方式莫過於明星代言廣告，通過明星的形象帶動產品形象，利用明星效應吸引消費者對產品的關注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對於選擇什麼明星這點卻至關重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業選擇的明星與產品之間沒有實質性聯系，僅僅體現出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內涵，不利於達到實際的廣告效果。

三.QP公司的營銷策略優化理論與設計

3.1市場營銷觀念概述
市場營銷的關鍵就在於持續地為企業創造價值，為消費者和生產者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續不斷地創造價值，是一個動態發展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費者可以接受的價格範圍內和企業可以接受的獲利范圍內的一個妥協。
有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進過程值得研究，因為這有利於我們布控我們的市場營銷方案，進行有效、高效、精準營銷，增強企業的綜合實力，傳播企業文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應求的賣方市場轉移到供過於求的買方市場，人們的消費能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業的競爭帶來了很大壓力，企業要充分調動自己的智慧，去滿足消費者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標消費者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準地供應商品。
因此，大約以50年代為分界點，市場營銷觀念分為傳統觀念和現代觀念，現代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代後期開始出現的社會營銷觀念更是促進了市場營銷學的歷史性革新。

圖 3 市場營銷模型

3.2 傳統觀念
傳統觀念下面也分為：生產觀念、產品觀念和推銷觀念。生產觀念認為企業應該提高生產能力，擴大生產效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價格符合消費者的預期，即擴大生產的觀念；產品觀念從生產效率轉到注重產品的強調上來，認為企業應該致力於打造差異化產品，提高產品價值，打造產品的核心競爭力，促進產品的銷售；推銷觀念比較接近於現代現代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強勢推行促銷和價格戰的觀念，以刺激消費者消費慾望為核心，這容易導致強強買強賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠來說對企業和市場和消費者都是不利的。
3.3 營銷觀念
營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現代實際狀況的一種概念。營銷觀念強調，確定目標消費者的真正需求，做精準營銷，前提是確定目標消費者真正切切的需求。然後企業要在高利潤和獲取更多的消費者之間做一個權衡，即消費者的價值讓渡，把利潤中的一部價值，讓渡給消費者，從而促成消費者購買，產生更多的消費者剩餘。消費者總價值是指一系列消費者在購買產品時候獲得的除產品自身以外還要諸如服務、關聯產品、情感愉悅等價值；消費者成本就是指消費者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業讓渡的價值其實就是消費者總價值和消費者總成本兩者之間的差值，或者從經濟學的角度來說，就是消費者剩餘曲線和生產者剩餘曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業做好這個差值的控制。

圖 5 市場營銷計劃內容

3.4 客戶觀念
客戶觀念比營銷觀念更為進一步，更加強調確定消費者的最終需求，因此消費者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態度，類似「客戶是上帝」這類的話語。客戶觀念注重收集客戶交易數據，進行數據分析，在網路發達的今天，更是更為有效地對客戶進行大數據分析。這些大數據包括客戶的搜索習慣、交易信息、消費偏好等等，通過分析得出的便是「客戶最終價值」。客戶最終價值，可以使企業市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進客戶反復消費，提高企業在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標細分市場當中的供需平衡的話，那麼客戶觀念這就是要為目標最終客戶確立最終價值，以客戶為出發點。

圖 4 三類市場營銷觀念的比較

3.5 社會營銷觀念
90年代出現的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學交融的概念，由著名的市場營銷學家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經濟學和管理學的層面，社會營銷的概念還運用在其他各項領域當中，如國家政策、行業協會制度、NGO的管理與運作、產品說明書等等。社會營銷重點便在於「社會」二字，指的是通過運用商業手段運作社會公益項目，以把企業文化上升到社會普遍理念，使得企業和產品具有充分的社會價值，或者在社會普遍價值的前提下進行商業營銷行為。社會營銷涉及到企業、社會和消費者的長遠利益。

四QP公司的營銷策略優化方案實施

QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術交流活動策劃，營養健康咨詢服務，健身服務，公關活動策劃，商務信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業。其經營產品主要是健身類、球類等體育用品，以「享受快樂生活」為產品的文化主題，致力於打造運動文化和生活交融的運動理念，結合當代年輕人的現狀，著重開發網路互動型健身類產品。QP公司目前還屬於中小規模企業，艱苦經營業已十二年，生產方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術專職人員佔比約為18%。通過網路運作，打造品牌，推進公司運動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。
4.1 QP公司SWOT分析
SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用於市場營銷、企業管理、心理性格測試等領域，具有很普遍的應用性。SWOT分別是strength優勢、weakness劣勢、opportunity機會和threat威脅四項維度。對企業進行SWOT分析主要立足於企業自身在市場當中的競爭水平或者是企業產品在市場當中的核心競爭力，然後同時把外部因素結合，進行內部和外部結合的全方位分析，有效定位自身在市場當中的位置。在這里對QP公司進行SWOT分析，QP公司處於紛繁復雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身。
4.1.1 strength優勢
隨著人們經濟收入和消費水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發生了很大的改變。在國家體育建設大舉前進的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個小型的幾個人規模發展到現在近一千五百人規模體量的公司。隨著時代的發展，QP公司變得更加能適應市場，管理更加靈活，運作更加高效，聚積了更多的人才隊伍，成為一家綜合型多樣化產品路線的公司。在2012年的時候，公司實現轉型，從生產觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉變，啟動網路項目，加強互聯網健身社區的建設，同時對實體產品的開發更加註重「享受快樂生活」企業文化的注入，在營銷模式上大力推進企業運動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進行有效的消費者互動，實現公司的戰略發展。
QP公司前期目標市場定位在上海，依託長三角豐富的資源和優越的地理位置，深入內陸腹地市場，因而有效地在企業發展初期得到快速的發展。隨著上海市政府對群體性體育運動和賽事的重視，強調全民健身，建設健康上海；同時上海市運動會以及其他長三角城市運動會的開展也為QP公司帶來豐富的發展潛力。在未來這種優勢依然強勢，上海作為國家經濟發展水平最高的城市，體育場館設施建設完善，居民運動意識較強，對休閑體育娛樂運動的時間和消費不斷上升。
4.1.2 weakness劣勢
由於體育產業對國家經濟的影響日漸增強，尤其是國民強則國強這樣的思維引領下，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發達國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產業結構非常健全，連基本的一些小鄉鎮也是一種全民體育的氛圍，「周末就去進行體育活動」這樣的思維在我們國內還是大城市一定數量人群的思維，並沒有形成非常普遍的運動健身理念。因此，縱觀我國體育產業這樣的歷史發展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產業還有充分的發展前景。因此體育用品企業一定要更好做好營銷工作，以後發者的優勢進行發展。QP公司雖然發展速度很快，員工增速也很高，但是其發展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據優勢並不是很明顯，而且對區域經濟和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標消費者依然有擴充空間。
4.1.3 opportunity機會
中國將在明年，即2020年實現建成全面小康社會，這對於人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費結構發生調整和變化的時刻，人們對物質資料的消費的比重降低，對發展型和享受型資料的比重會逐步上升，對於與人的健康息息相關的服務業將會快速提升。體育產業屬於服務業的大范疇之下，對休閑體育娛樂運動的消費是發展型消費，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強健的體魄。因此對於QP公司來說，從大環境的需求來看，機會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機會。
4.1.4 threat威脅
有機會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多後發競爭者。在我國市場經濟發展的歷史過程當中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業依然存在著許多競爭制度不規范的現象，如原材料的質量問題、盜用品牌不正當競爭等等。QP公司在創業初期便吃了不少苦頭，不過後來積極總結經驗，調整產品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴格把控產品質量，絕對不欺騙消費者為宗旨，因而在後來才實現快速發展。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發展，強勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。
4.2 QP公司產品戰略
產品是企業運作的核心關鍵，如何打造市場一流的產品是企業長遠發展的關鍵因素。產品戰略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎。企業和市場之間，企業和消費者之間的連接是靠產品來實現的。QP公司的核心產品系列是網路互動型健身產品，實現線上線下的結合，注重線上社區的構建，線下運動和健身培訓課程、集體運動、健身交友等層面。這個產品的發展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產品低位是針對特定細分人群的社區建設，如健身教練員、職業運動員、學校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進一步擴充市場，因為這些較為專業的運動人員數量還是比較小數而且增幅很小；第二階段進一步提升產品的適用人群，如運動愛好者、年輕青年、周末運動型白領等等，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產品口碑得到很大的提升，這時期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執行和實施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加註重不同用戶的細分，包括兒童、上了年紀的長者、專業人員、業余愛好者等的劃分，同時也區分了不同運動項目和不同的運動強度列表，目標更為精確，同時結合全民健身等的政策口號，提倡「享受快樂生活」，贊助社會公益活動，推動企業文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進行。
4.3 QP公司目標市場
有怎樣的細分產品，就有怎樣的細分市場，同時也要充分開拓關聯市場、全國市場。QP公司立足於上海經濟環境的土壤，在2018年優化產品結構，重點打造核心產品的基礎上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據國家體總局的數據顯示，體育用品產業貢獻的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發的狀態。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產品上選擇合適這些市場的產品。

細分變數
細分市場
地方區域特徵
一線城市
三四線城市
其他城市
購買行為特徵
專業運動
健身運動
戶外運動
休閑運動
年齡劃分
6-12兒童
13-18少年
18-45青年
45以上
收入水平
高收入
中等收入
低收入
表 1 QP公司市場細分策略 數據來源：QP公司2020發展報告
QP公司在細分市場的基礎制定和利用價格歧視和布局產品差異化等戰略來更好獲取市份額，快速佔領三四線城市份額，在QP公司的發展報告看來，未來目標市場的重點就是三四線城市。

五結論

本文系統闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰略，對QP公司進行了較為細致的SWOT分析，系統梳理其產品戰略和目標市場戰略。在行文過程中結合市場營銷觀念進行說明。在激烈的市場競爭的條件當下，要充分運用新思維新思想，系統化構建市場營銷體系，大力培養市場營銷人才，做好產品，定位目標市場，創新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經驗，結合網路信息技術，現代化營銷。只有這樣，才能在新時代抓住機遇，不斷發展前進，取得更加輝煌的發展成果。

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『伍』 市場營銷案例分析題：政治風雲導致「米沙」的失敗

這個案例主要體現出了營銷環境的多變性。
1.米沙玩具熊主要是受政治環境的影響。
2.面對營銷版環境權對企業帶來的威脅，一般有三種方法：改變自己的營銷策略，轉移，退出。要改變這種玩具的銷售局面，沒有固定的答案，也沒有標準的答案。例如，既然民眾都對它深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨他，對他撒氣。另外，也可以通過一些營銷活動來改變消費者的認知，把消費者的目光引到體育上來。當然做這些事情，都要看企業的成本。

『陸』 體育用品廣告文案策劃案例哪裡有

網路書庫里如果沒有的話，幾乎網上就很少見了。一般書庫有的，其他網站上的內容幾乎差不多。

如果想做一個自己的體育用品文案，建議去找專門策劃的傳媒公司 或者文案公司

『柒』 國內外體育營銷的研究水平及現狀， 研究中尚有哪些問題有待解決

：通過中國企業體育營銷狀況的分析，發現其在取得成績的同時，也存在許多問題，主要表現在：缺乏長期戰略規劃，營銷手段單一；不注重名人與品牌之間有效的連接點，對營銷的價值熟悉不足。缺乏正確的競爭觀念。為了提高我國企業體育營銷的理論水平和運作能力，迫切需要對上述問題針對性地加以改進。
關鍵詞：體育營銷；現狀分析；對策與建議

2008年北京奧運在即，奧運聖火將點燃的不僅僅是人類和體育的夢想，同時也是財富的夢想。精明的商家早已熟悉到體育背後蘊藏的無限商機，藉助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
有資料顯示，1988年奧運會上，可口可樂公司在促銷活動耗資約6億美元，而在世界盃賽上投資也超過2.5億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界盃賽開賽前夕銷量就已增長了326％，這些是有形的收益，至於品牌形象等這些無形的收益更是無法估計。據調查表明，1998年6月10日到7月12日，為期32天的法國世界盃賽無疑是全世界球迷的狂歡節。據賽前有關數據猜測，觀看世界盃的觀眾將達40億人次，而在這40億人次當中，有近1億的球迷與64場比賽朝夕與共。全球性的體育賽事潛伏著無限商機。面對各種接連不斷的國際性體育大賽，如何使之與國際市場相融合？如何利用體育盛事進行體育營銷，塑造深得人心的品牌？這是每一個企業都該認真思考的問題。

體育營銷的魅力

1、體育贊助有利於企業樹立品牌的健康形象，藉助體育活動本身的光環效應提升品牌的知名度和美譽度
美國的一項調查顯示，64％的受訪者比較願意購買體育贊助廠商的產品，其根源在於廠商的公益性。有統計資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界盃等，這種認知度可提高到10％，同時還能獲得很好的經濟效益。所以，大型的企業都不惜花大價錢成為大型比賽的合作夥伴，以此開拓市場，獲取經濟利益。
2、體育贊助有利於企業產品的銷售
體育贊助的形式使消費者在心理上更輕易接受產品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買慾望。比如，此次世界盃期間，三精製葯不但藉助觀眾對世界盃的強烈關注和期待，大大增進了三精製葯與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界盃計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業並不僅僅藉助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業能在較長一段時間內「名」「利」雙收。

我國企業體育營銷現狀分析

當前在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權威的定義，國內存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然後再結合中國國情創造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同於體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產業營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力於體育營銷的本土公司幾乎為零。據一位營銷界資深人士透露，目前國內雖有不少體育營銷機構，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構的市場合作與價值開發（包括中國市場的合作機會）以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業合作方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業體育戰略的規劃及實施以及如何對體育與權益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業的內部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰略投資、體育營銷與媒體的結合、體育代理的最佳組合、體育營銷的價值評估及調研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關注與實施的能力，而這些對中國企業而言恰恰是當前最需要了解和學習的。

體育營銷應注重以下幾個問題

1、體育營銷要進行長期戰略規劃
體育營銷不是一種短期行為，但中國企業跟風炒作的現象非常普遍。如在「金六福」借「米盧」開發市場後，一時間「體育明星代言人」風靡全國，這是我國企業在體育營銷方面缺乏長期規劃的一種表現，許多企業關注的是一時的知名度和銷量目標，甚至只是抱著在大型賽事活動期間「撈一把」的想法，這種著眼於短期轟動效應的短期行為與國際知名品牌將體育營銷作為長期戰略的做法形成了鮮明對比。缺乏長期規劃的短期行為由於沒有全方位的營銷策劃和缺乏規避風險的備用方案，使得眾多企業的體育營銷變成了「交學費」。韓國足球世界盃期間「世界盃之旅」的冷淡收場，對中國眾多旅行社來說，就是一次慘痛的教訓，隨著以奧林匹克為代表的體育運動在全球范圍內的迅速發展，體育市場已成為全球性的市場，重大體育賽事已成為全球性的事件，體育營銷的效果越來越為常規營銷所不及。因而，許多企業都寄望於通過對體育事件的炒作來製造注重焦點和吸引消費者，這一做法短期內雖然有可能提高銷量，擴大市場佔有率，但卻無助於長期品牌形象的塑造。
2、體育營銷要有良好的社會初衷
企業在運作之初，項目運營過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關因素和主題必須自始至終貫徹在活動中，並滲透到細節的執行中。國內的很多企業只關注怎麼最大的突出自己的產品或者品牌，獲得更多銷售額，而至於對社會對公眾造成什麼樣的影響一般在運作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發，一開始就犯錯誤，很難想像會有好的效果或業績。他們都是在通過聯姻世界盃吸引消費者，促銷產品。這種營銷方式雖然短期內能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內涵，對企業自身長遠發展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。
3、讓體育擁有良好的文化氛圍及民族特色
具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始自終布滿了特有的情調，更具韻味和價值。體育營銷最基本的功用就是成為賣方（企業）和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，並由此形成了共鳴，這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，並進而帶動業績的提高。
4、要注重名人與品牌之間有效的連接點
名人類別是否與產品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。名人形象與企業力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象。名人檔次與企業檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系。
5、要用整合營銷的觀念來從事體育營銷
將品牌核心文化以體育為平台進行再次提升與超越，是一個系統工程，是一項持之以恆的過程。圍繞某一賽事要採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

我國企業開展體育營銷的現實對策

由上分析可以看出，我同企業借體育營銷而進行的市場開發有得有失，在取得初步成功的同時，也暴露出了許多問題，為了實現我國體育營銷的健康發展並實現體育營銷的創新，我們需要對這些問題加以高度的重視並進行深刻的反思，透徹理解和把握體育產業、體育營銷的本質特徵，抓住我國體育加速社會化的契機，區分體育產業與體育事業、體育產業與體育用品業、體育產業化與體育市場化、體育多種經營與體育營銷的區別與聯系。針對我國企業在體育營銷中存在的主要問題，目前急需從以下幾個方面加以改進：第一，改變短期行為，把體育營銷作為企業市場開發的一項長期戰略；第二，選擇合適的戰略合作夥伴；第三，拓展體育營銷手段，形成全方位的整合體育營銷；第四，體育營銷要堅持創意與巧妙的結合；第五，加深對消費者心理和行為的理解，確立以消費者為導向的體育營銷觀念；第六，加深對體育本質的熟悉，深化對體育營銷價值的理解；第七，加強法律意識，提高對體育知識產權屬性的熟悉和保護；第八，樹立正確的競爭觀念，把體育營銷引向良性競爭；第九，進行風險和效益評估。

結束語

體育營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在體育營銷的指引下必須實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，才能引起消費者與企業的共鳴，成為企業的一種競爭優勢。由於我國企業涉足體育營銷的歷史不長、經驗不足，體育營銷是我國企業進行市場營銷的薄弱環節，許多企業缺乏體育營銷的經驗，大多數國內企業對體育營銷的理解還停留在一種「單獨事件」的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰術操作、輕戰略把握。許多企業只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模擬，賽後一切煙消雲散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業在體育營銷上最大的短板。正如現代營銷學之父科特勒教授在北大營銷論壇上的演講中所指出的那樣：中國己成為世界的「生產車間」，並且即將成為世界的「研發車間」，現在急需做的是把中國變成世界的「市場營銷車間」，讓我們通過總結自己的成敗經驗並學習借鑒國際體育營銷的先進理念和成功實踐，提高自身的營銷理論水平和營銷運作能力，在2008年北京奧運會上一展身手。

『捌』 哪個知道阿姆斯特朗案例——MBAd 經典案例

阿姆斯特朗案例——IBM公司為銷售培訓所發展的具有代表性、最復雜的技巧之一就是阿姆斯特朗案例練習,它集中考慮一種假設的、由飯店網路、海洋運輸、零售批發、製造業和體育用品等部門組成的、具有復雜的國際間業務聯系。通過這種練習可以對工程師、財務經理、市場營銷人員、主要的經營管理人員、總部執行人員等的形象進行詳盡的分析。這種分析使個人的特點、工作態度,甚至決策能力等都清楚地表現出來。由教員扮演阿姆斯特朗案例人員,從而創造出了一個非常逼真的環境。在這個組織中,學員們需要對各種人員完成一系列錯綜復雜的拜訪。面對眾多的問題,他們必須接觸這個組織中幾乎所有的人員,從普通接待人員到董事會成員。由於這種學習方法非常逼真,每個「演員」的「表演」都十分令人信服。所以,每一個參加者都能像IBM公司所期望的那樣認真地對待這次學習機會。這種練習的機會就是組織一次向用戶介紹發現的問題,提出該公司的解決方案和爭取的定貨的模擬用戶會議。

『玖』 誰知道成功奧運會的例子

跟你舉漢城奧運會的例子吧
漢城奧運會對韓國國民經濟的影響
3．1 奧運會項目投資的影響
3．1．1 對生產、收入與就業的影響
奧運會項目投資開始於1982年，投資額占當年全國總投資額的0.3％。1985年由於籌備亞運會的需要，投資額達到4773億韓元，占當年全國總投資額的2.1％。奧運會項目投資的增加不僅給直接相關的產業帶來了收入和就業，而且也使其它輔助性產業受益。1982年－1988年間，與奧運投資相關的生產活動總產值為18462億韓元，占同期韓國國民總產值的0.4%，同時還提供了33.6萬份工作。奧運會對韓國就業的影響從1983年開始就明顯地顯現出來。從1982年至1988能，參與奧運相關工作的就業人數占韓國就業人口總數的0.3%，1987年則佔0.5%。
3．1．2 奧運會項目投資對產業的影響
奧運會投資對不同產業在生產、收入、就業等方面的影響差別很大。就生產而言，基礎設施行業收益最大，其產值提高38％，其中建築行業佔32.4%。製造業次之，為35%，服務業佔20％。在收入方面，基礎設施行業收益最大，為42.3％，其次為建築業（34.8％）和製造業（20.8％）。就就業而言，服務業收益最大，就業人數增加46.9%，其次為建築業人數增加26.8%。
3．1．3 對韓國國際貿易的影響
1986年和1987年，韓國貿易順差分別達到142億美元和99億美元。1988年，韓國的國際貿易順差為142億美元。不斷增長的貿易順差帶來了一系列不良影響，包括與工業強國不斷增加大貿易摩擦、貿易自由化的壓力以及由於貨幣供應增加而帶來的通貨膨脹壓力等。在這種背景下，漢城奧運會對韓國國際貿易的影響就顯得非常重要。
1982年－1988年，韓國奧運會組委會獲得外匯收入總額為6.9億美元，支出8800萬美元，給組委會帶來5.21億美元的凈收入。此外1988年韓國旅遊行業獲得1.4億美元的外匯收入，奧運會相關的經營單位支出2.27億美元用於進口奧運會必須得物品與服務。
漢城奧運會組委會主要通過電視轉播權盡可能地降低其外匯支出，獲得了大筆外匯收入，結果使其外匯凈收入達4.34億美元。
3．2 對奧運會相關產業的影響
3．2．1 旅遊產業
漢城奧運會不僅刺激了旅遊人數的增加，而且提供了一個使國外旅遊者對韓國文化遺產產生印象的機會。漢城奧運會對韓國旅遊產業產生了長期的影響。
1986年漢城奧運會期間，外國旅遊者增加16.4％，外匯收入增加97％。外匯收入的大幅度增加不僅得益於旅遊人數的增加，而且是由於旅遊者的人均支出從1985年的550美元增加到1986年的932美元的緣故。1987年，旅遊者人均支出達到1227美元。在1988年奧運年當中，旅遊人數預計達到234萬人，由於奧運會而帶來凈增長人數將達到10萬人，帶來1.4億美元的凈支出。
漢城奧運會是韓國旅遊產業的轉折點。共有160家電視台通過25個衛星向85個國家轉播了奧運會。使全世界對韓國更加了解，使韓國成為一個安全舒適當旅遊勝地。
3．2．2 體育與閑暇產業
隨著韓國經濟的快速發展，體育與閑暇人口的增加以及休假理念的引入，韓國體育與閑暇產業在20世紀70年代開始得到發展。為了提高本國亞運會和奧運會所需體育用品生產的質量，政府對26個產品項目提供補助，對一些重要的公司提供資金及技術指導。此外，政府積極鼓勵體育用品製造商的合作，以便通過共同購買原材料使得這些企業能夠共同使用有關設施並降低成本。為了提高產品質量和刺激出口，有關企業積極在國外展示其產品，進行產品營銷並努力提高其品牌知名度。漢城奧運會為提高這些企業產品的品牌現象及質量提供了一個絕佳的機會。
漢城奧運會需要896個體育設施和設備項目，其中647個項目（72％）是本國生產的。與前幾屆奧運會相比，只有慕尼黑奧運會略高，本國生產的體育設施與設備項目佔75％，此外洛杉磯奧運會佔33％，莫斯科奧運會佔60％，蒙特利爾佔30％。在籌備和主辦漢城奧運會過程中，韓國22個公司向組委會提供了價值23.6億韓元的運動設備，使組委會節省了同等數額的外匯。
韓國體育用品質量及其品牌知名度的提高使得體育用品出口得到迅速提高。尤其韓國體育用品製造商在宣傳其品牌時如此成功，使自己贏得了數額巨大的銷售合同以及獨自使用30多個知名公司的商標的權力。總之，漢城奧運會時韓國體育用品企業成為世界水平的體育用品製造商。
3．2．3 電子產業
在20世紀70年代後期，由於側重於勞動密集型產業提供服務，因此韓國電子產業發展速度很快。在80年代，韓國電子產業進入了重新調整期以迎合計算機、半導體、VCR以及電訊設備產品需求的增長趨勢。然而韓國電子產業仍然需要在基本技術、產品設計技術、高水平技術人員培養以及公共關系等方面增加投資，以追趕發達國家電子產業的水平。
漢城奧運會在運動會組織和人力控制計算機化的過程中，通過應用各種技術，向電子產業提供了一個絕佳的獲取和學習技術的機會。同時奧運會組委會也極力鼓勵在運動會的組織過程中使用本國電子設備，這是本國的電子技術發展的轉折點。例如，韓國本國一個課題組研製的「廣域網服務項目」（Wide Information Network Services）恰逢其時地迎合了奧運會信息技術的需要，並為ISDN的建立打下了基礎，這是實現信息社會的第一步。奧運會使韓國在信息化過程中成為先進國家，並最終為韓國信息技術和產品的進步做出了貢獻。
漢城奧運會通過對奧運會相關項目投資為電子產業在產品生產方面增加投資4392億韓元，以及1160億韓元的增加值，創造了20744個就業機會。此外漢城奧運會還提高了韓國產品形象，促進了電子和通訊領域的技術進步，提升了韓國產品的國際聲譽，這很象「索尼」由東京奧運會脫穎而出成為國際級品牌的情形。將韓國電子產業協會1986年發表的對韓國電子產業發展速度中期與遠期預測結果和實際結果進行比較，可以發現韓國電子產業發展與漢城奧運會相關很大。
1987年，韓國一躍成為世界大電子生產國，1988年盡管受韓元升值以及發達國家貿易限制的影響，韓國電子產品的生產和出口分別增加了35％和31.2％。這主要得益於奧運會的宣傳以及對社會主義國家出口的增加。
3．2．4 其它產業
漢城奧運會為韓國汽車、食品和服務業的發展提供了動力。尤其是汽車工業，奧運會為在全世界展示韓國汽車的水平提高其形象提供了機會。每一個韓國公司都積極通過出口咨詢向來奧運會進行宣傳的外國企業家宣傳其產品等方式，提高公司形象，擴大產品出口。漢城奧運會後韓國汽車出口比前年同期增長20％。更為重要的是奧運會為韓國汽車公司提供了一個擴大市場以及與東歐社會主義國家談判建立合資企業的機會。此外，由於奧運會的特殊需求以及韓國收入水平的提高，韓國汽車的本國市場需求增加了40％。國內外對韓國汽車市場需求的增加也促進了汽車零配件產業的發展。
食品產業甚至在奧運會之後其市場需求也保持了同樣的水平。特別是方便麵和高麗參飲料在運動會期間成為最受歡迎的食品，也使食品產業進入國際市場。

4．漢城奧運會對韓國國民經濟的影響
在籌備和主辦奧運會期間，由於大筆投資是在一個有限的時期內完成的，許多人對奧運會後有可能帶來的經濟過度膨脹和經濟衰退感到憂慮。東京奧運會以後，盡管由於出口增加日本的貿易順差有一定增加以外，日本經濟經歷了短暫的衰退期，1965年日本GNP從上一年的13.2%降至5.1%。然而漢城奧運會後韓國的經濟持續增長，1988年GNP增長率達到創紀錄的12%，1988年韓國國際貿易順差達142億美元。
有幾個因素可以解釋韓國經濟穩定持續增長的原因。首先，漢城奧運會的項目投資范圍和內容不同於東京奧運會。就投資規模而言，韓國在奧運會上的投資數額很小，因此漢城奧運會後韓國不大可能遭受經濟膨脹和衰退的損失。相反，日本全國投資總額的18.4％投入到奧運會投資項目中，在奧運會之前的1963年，奧運會項目投資佔全國投資總額的38.8％，甚至在1964年，這一數字也達到19.1％。因此，在1965年，由於投資的減少日本遭受了短暫的經濟衰退。而漢城奧運會的投資主要是在1982年－1988年7年時間發生的，占同時期國內總投資的1.6%。至1986年，59.1%的奧運會工程已經完工。
據估計，奧運會建設是韓國建築產業的重要組成部分，然而就全國總體建築經濟活動而言，它不會對韓國建築業產生實質性影響。1982年－1988年間，韓國奧運相關項目建設增加值僅占韓國建築業增加值的1.4%。這主要由於奧運投資在1982年以前就已經開始發生的緣故，此外大部分的投資用於基礎設施建設。

5．漢城奧運會對韓國國民經濟的長期經濟影響
漢城奧運會獲得了很大的成功，沒有韓國人留下明顯得經濟負擔。奧運會給旅遊業、體育與閑暇產業、電子產業、通訊業帶來了千載難逢的發展機遇，更重要的是給韓國國民經濟發展帶來了長期的經濟影響。
5．1 提高了韓國經濟在國際上的聲譽
韓國奧運會的成功舉辦極大地提高了韓國的國際形象，在不到40年的時間里韓國從一個戰亂國家成為一個奧運會主辦國，韓國為第三世界國家樹立了一個經濟發展的榜樣。
5．2 促進了韓國與社會主義國家的貿易
大多數社會主義國家包括蘇聯和中國參加了漢城奧運會，這為擴大韓國與社會主義國家的經濟合作提供了機會。韓國與社會主義國家的非官方貿易開始於20世紀80年代前期。1988年，韓國與社會主義國家的貿易額比前一年增加了80％，達到36．5億美元。尤其韓國與中國的貿易在1979年－1988年10年間增長了164倍，相當於中國與北朝鮮貿易額的5倍。從1984年－1987年期間，韓國與蘇聯的貿易額增加了3倍。
5．3 促進了經濟合作
1987年12月，匈牙利成為第一個在韓國設立貿易辦事處的社會主義國家。1988年12月，該辦公室升格為臨時代辦，最近（1989年）則與我國建立了正式外交關系，並簽署了貿易與經濟合作協議。韓國與中國和蘇聯的直接貿易也進展迅速。中國在山東和遼寧設立了聯絡處以設立經濟特區促進中國與韓國的直接貿易。韓國建立了韓中公民經濟協會，這加強了韓國與中國的經濟交流，包括建立了一個聯絡處、安排韓國與中國公司的接觸和在談判中提供幫助。

『拾』 安踏的經營模式

安踏香港上市時，一度創下中國本土運動品牌在海外資本市場募資的紀錄。年中期財報顯示，上半年營業額突破22億元，較去年攀升逾50%，凈利潤高達4.34億元，上市一年即較去年同期翻倍，超過李寧、特步等同行。

20出頭就創辦安踏的丁志忠很早就意識到，「製造不能是安踏的全部」。事實上，依託晉江體育產業集群來塑造產業價值鏈的控制力，從而保證企業的盈利能力，正是這個憑借代工業務起家的企業崛起的方法。當他的老鄉兼同行們還在抱著OEM悶頭苦幹之時，安踏則有步驟地在體育用品的設計、采購、生產、物流、品牌包裝、終端銷售等各個價值環節上悄然布局。2005年成立的「安踏運動科學實驗室」是這條特色價值鏈宣告完成的標志，這家「國內首個運動科學實驗室」迄今已獲得40多項國家級專利，為CBA聯賽的大多數運動員提供了籃球鞋及其楦型的個性化改進方案。

丁志忠深有感觸，「在產業升級和市場洗牌的過程中，只有變成價值鏈的管理者，我們的利潤組合、定價策略才能形成競爭力。」目前安踏設立了福建、江蘇、北京、廣東4大倉儲物流中心和6個營運分部，設置近300人的專職團隊為經銷商承擔物流、品牌等特色服務，「在大城市開多店，小城市開大店」，形成了覆蓋全國600多個城市5193家終端店面的網路。

物超所值

在價值鏈定位之初，AT科爾尼為安踏開出的葯方是「強化面向大眾的控制力」。丁志忠坦言曾參考豐田在品牌管理、經營決策方面的經驗，瞄準國內中等收入人群，做性價比最優的品牌。

開張第三年，安踏曾經接到一起鞋頭斷裂投訴。檢測結果是鞋底質量問題，同一批次同一款式產品銷毀意味著損失100萬，但丁志忠一句「不能讓消費者覺得買安踏不值」，把1萬雙已經發往全國八個大區的鞋子全部召回並銷毀。為兌現承諾，安踏先後已經投資近億元進行設備更新，並自行設計了「現場5S標准」等生產管理准則。而分管技術的副總裁李蘇即司職安踏的高級工程師，在核心管理層當中專門設職直接進行質量管理。

安踏正有計劃地降低自產比例，鞋和服裝目前是50%和9%。服裝生產大部分外包。如何把控質量？安踏要求供應商符合「與安踏共成長」的原則，如面料、輔料的開發商要有同等開發能力；同時也要讓供應商賺錢，采購團隊考核並留出合理的利潤空間。「游戲規則中，不讓你的夥伴賺錢，他也不會回報你。為供應商增值，他們就願意與你共同進退。」

除了自建的22條鞋類生產線和2個服裝生產基地，安踏還積極與裕元等巨型代工企業合作外包業務，通過分包生產的方式組織起靈活的大規模生產能力，依靠這種方式安踏得以實現「25天完成新貨覆蓋」的加單能力。

親和營銷

總裁會議廳里「安根固本，踏實鼎新」的行書題詞，正是「安踏」名字的來源。過人天賦、顯赫背景、雄厚資金，最初安踏都不具備，然而也受益於草根出身，率先找到了「以親和力構建顧客關系」的良方。

品牌總監徐陽表示，隨著中國經濟實力和政治地位的不斷提高，民族自豪正在成為自主品牌與國人構建良好關系的重要的紐帶，「這對安踏是個機會，老百姓也不是不認國產的」。

贊助中國男子籃球、乒乓球、男女排球聯賽，是安踏在提高品牌的民族性方面最經典的營銷案例。2004年，CBA主辦方中國籃球協會找到中國體育用品市場前三名尋求合作，對方熱情不高。安踏隨後加入了競標隊伍，並一口氣拋出長達4年的戰略合作協議。當年11月，安踏成為CBA聯賽惟一指定運動裝備贊助商。2006年，又一紙6年合同續簽成功。2005年安踏又以超過3000萬代價成為2005～2008中國乒乓球超級聯賽運動裝備惟一指定合作夥伴，並在2年後全面冠名贊助2007～2010賽季所有國內排球賽事。即使是在日漸風行的簽約海外明星運動員的「國際化」策略當中，安踏也更傾向於與姚明所在的休斯頓火箭隊斯科拉這樣廣受中國人關注的明星合作。

這些投入為安踏贏得了「中國聯賽發動機」的美譽。「贊助CBA之初，籃球產品才占銷售收入的3%」，丁志忠表示，「但是到2007年已上升到13%」。

高端沖動

在體育用品行業摸爬滾打了14年後，已經在大眾市場站穩腳跟的安踏正摩拳擦掌，准備在高端體育用品市場開天闢地。安踏目前仍在與個別國外高端品牌洽談收購事宜，以便與安踏品牌形成互補。去年上市融資的31.68億，留有一定比例准備收購。「也許冬天剛開始，所以要多准備一些糧草。」安踏的「意向性接觸」已經准備了至少1年，目前仍沒有決斷，顯示收購的難度之大。

中國動向和李寧在競購層面的勝利，又無疑讓丁志忠大有時不我待之感。先讓團隊具備高端品牌的管理能力，是安踏所做的實質性准備之一。剛被委任為常務副總裁的原銳步大中華區總經理鄭捷透露，他的加盟正是「為收購做准備」。而更早的2007年，丁志忠就聘請了Air Force-1運動鞋的創始人Bill Peterson擔任安踏籃球鞋產品設計總指導，又委託曾為耐克、艾世克斯工作過的Catalyst Strategic Design設計工作室為安踏設計了多種產品。

「2010年安踏的銷售額目標是達到100億，時間有限，還是將鏡頭對准我們的行動吧。」丁志忠打定主意在未來幾年，幫助大多數中國人親自體驗「永不止步」的運動生活，也更能在與耐克、阿迪達斯的對抗中體現民營企業的標桿意義。