2018小米手機營銷策略

『壹』 2018小米如何開啟新征程

剛剛過去的2017年，對所有小米人來說，是極不平凡的一年。這是小米的「逆轉之年」，是「跨越之年」，更是小米新征程承上啟下、繼往開來的關鍵一年。

一、跨越千億營收的門檻

2017年10月，我們提前實現了年初提出的營收過千億目標。跨過千億門檻，小米僅僅用了7年時間。我查了一下，營收過千億，國際科技巨頭中，蘋果用了20年，Facebook用了12年，Google用了9年，國內科技公司，阿里用了17年，騰訊用了17年，華為用了21年。不僅如此， 今年我們有很大機會進入世界500強的行列。

目前，我們已經進入70多個國家和地區，在16個國家銷量進入了前5位。其中，印度市場尤為突出，根據多家調研機構數據，從去年第三季度起，我們在印度市場就穩居市場份額第一。此外，我們在以印尼為代表的東盟國家市場、俄羅斯為代表的東歐市場、西班牙和義大利為代表的西南歐市場都有著強勁的增長勢頭。

『貳』 小米的戰略目標是什麼

小米現在的戰略選擇應該是很清楚的，而且我個人認為很正確，但是小米手機本身其實沒有什麼反彈，全部都是在補過去對生產投資，供應鏈投資和渠道鋪貨的舊賬。

小米的戰略選擇好的方面

建立了以小米之家為核心的商業模式，一方面擴大優質SKU，一方面也在區隔小米品牌，米家品牌和生態鏈品牌，凡客的慘劇歷歷在目，可以的看得出來雷總在盡可能避免凡客的杯具在小米身上重演
小米手機以量爭取重新崛起的時間。我始終不認可小米已經反彈這句話，至於為什麼我最後說一下。小米現在手機的策略似乎就是每年一兩款旗艦機繼續扛品牌，然後通過走量的機器給小米手機業務爭取逆轉的時間和空間，這個我不能說不對，但缺失的東西始終要補課，用巨量的錢來補課。小米自己的蝴蝶效應其實對高通，對OV，對魅族，對華為都產生了深淵的影響，特別是對高通和OV。OVM其實是一個陣營的夥伴，2018年這三家抱團取暖其實比撕逼斗爭更有用，況且這三家也不算競爭對手，定位和出貨價位段差別很大。這三家應該思考的是怎麼把845和670的價位段做上去，圈住更多有價值的用戶實現更多的業務可能。
臨近上市，各種軟文砸到市場上，但恕我直言，從買方眼裡看很多都不太能站住腳，但我相信在IPO前夕整個小米生態會有個比較大的變化。
我現在來說說可能讓米粉不愛聽的話，小米手機為什麼沒有逆轉，我只說干貨：

2017年小米在印度大概賣了400億的手機，利潤創造了一個新低的奇跡，低到我都沒法信
2018月1月1日，我請朋友吃飯，讓他把公司後台數據拉了一下給我看，這是中國領先的硬核游戲平台，光是OPPO所有機型的DAU就是小米的十倍以上，小米有且僅有米6在平台上有顯現，其他機型一概欠奉，這就是說，即便是游戲，小米用戶也不再是市場的主力了。
2017年度，HOV盡管出貨都未達預期，但宏觀原因很多，值得關注的是，2017年是vivo有史以來第一次互聯網和增值業務利潤超越手機硬體利潤，達到56%，OPPO那邊也一樣，華為也取得了翻倍的增值業務利潤增長。這說明什麼呢？說明單就手機生態而言，價位段，單一型號出貨量和用戶價值是緊密掛鉤的，和手機配置其實沒什麼關系，小米恰恰在這個問題上深陷囚徒困境，這個問題是我從2017年4月份就一直在說的。（所以本題下的有些答案，有些行業評論講OV靠粉絲，華為靠爵士，小米靠年輕人的未來是完全站不住腳的。至少從財務數據看，小米完全沒有抓住中國最有消費能力的年輕人和中產階級，這是小米手機衰退的最核心原因）

『叄』 小米的發展戰略

1.前言

2.上市——小米發展歷程中的轉折點

3.小米模式核心問題之一——對產業鏈發展趨勢的誤判

3.1理想中的小米模式

3.2羊毛未能出在豬身上

4.小米模式核心問題之二——對線上線下渠道發展趨勢的誤判

4.1線上市場的天花板

4.2渠道費用與風險分攤

5.小米模式核心問題之三——新零售的末路

5.1小米小店名存實亡——缺乏成體系的商業模式

5.2小米之家爆品戰略失效——Costco模式的水土不服

6.後記

1.前言

在知乎的一個相關問題下，我想嘗試著系統分析下，小米創業以來戰略戰術的成功與失敗。

然而，只寫了一小部分就已經七千多字。再寫下去，文章太長，觀看體驗並不好。

因此決定寫成系列文章發表在專欄。

欲揚先抑，文章會先討論小米模式已暴露的商業模式問題，然後分析小米僅用9年就取得輝煌成就，成為目前最年輕的世界500強公司，是因為做對了哪些事情。

預計系列文章分為四篇，

第一篇，也就是本篇，分析小米企業發展戰略的核心問題，也是導致小米陷入困境的元兇。

第二篇，分析小米戰術上的一些失誤，以及非戰之罪的客觀原因。

第三篇，分析小米戰術上的成功，以及曾經取得輿論廣泛認同的原因。

第四篇，分析小米當前最大的軟肋，以及小米模式真正適合的領域。

2.上市——小米發展歷程中的轉折點

在知乎的相關問題下，@小蒜苗歷數了小米17年的聲譽巔峰以及18年的人設崩塌，個人也非常贊同。

這方面本人的專欄文章中已寫過相關內容，這里就不再贅述了。

現實主義理想者：從錘子科技失敗看智能手機產業發展趨勢
​
zhuanlan.hu.com
圖標
@小蒜苗的回答中，還提到一點：

18年小米上市，是小米發展過程中的一個重要轉折點。

轉折點是上市，但問題的根源來源於哪裡呢？

有人認為，小米問題的根源是過分拘泥於性價比戰略，小米的困境，是其在產品打造、研發、公關等方面講性價比的結果。

但筆者認為，這屬於戰術問題而非戰略問題，是問題的一個表象而非根源。

舉例來說，小米手機也曾多次不惜血本沖擊高端市場，晶元SOC也曾多次付出高額費用流片，路由器也曾匯聚行業一流人才全力打造……

如此種種，證明小米並非一味講求性價比，並非認識不到研發的重要性。

小米被詬病的「過分追逐性價比」，大量採用ODM公模機，更多的是因缺錢不得已而為之。

小米今日的一系列問題，根源於企業的商業模式問題，根源於企業戰略層面的誤判！

福兮禍所依，禍兮福之所伏。

早在小米1發布，並在隨後幾年取得高速增長時，就註定了小米今日的困局！

3.小米模式核心問題之一——對產業鏈發展趨勢的誤判

3.1理想中的小米模式

商業，從來都是要賺錢的。

絕大多數行業，一味講求性價比、價格戰，最終就會導致企業沒有足夠的利潤。

也就無法擴大生產，也無力投入研發，結果就是被同行逐漸甩開。

雷軍不是聖人，但我個人仍然相信，雷軍宣稱的「良心」、「厚道」、「讓所有人都能享受科技的樂趣」，至少在最初並不是宣傳，並不是純粹立人設。

問題的關鍵，是「羊毛出在豬身上」的互聯網思維。

這里涉及到強調一個概念，產業鏈利潤分配

不同行業、不同產業鏈，上下游營業額、利潤分配存在明顯差異。

『肆』 小米公司的經營理念是什麼

「為發燒而生」是小米的產品概念。

「讓每個人都能享受科技的樂趣」是小米公司的願景。小米公司應用了互聯網開發模式開發產品的模式，用極客精神做產品，用互聯網模式幹掉中間環節，致力讓全球每個人，都能享用來自中國的優質科技產品。

小米沒有森嚴的等級，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的夥伴。小米崇尚創新、快速的互聯網文化，討厭冗長的會議和流程，讓每位員工在輕松的夥伴式工作氛圍中發揮自己的創意。

(4)2018小米手機營銷策略擴展閱讀

小米是全球第四大智能手機製造商，在30餘個國家和地區的手機市場進入了前五名，特別是在印度，連續5個季度保持手機出貨量第一。通過獨特的「生態鏈模式」，小米投資、帶動了更多志同道合的創業者，同時建成了連接超過1.3億台智能設備的IoT平台。

2018年7月9日，小米成功在香港主板上市，成為了港交所首個同股不同權上市公司，創造了香港史上最大規模科技股IPO，以及當時歷史上全球第三大科技股IPO。

感謝您關注小米，和我們並肩投身於創造商業效率新典範，用科技改善人類生活的壯麗事業。許商業以敦厚，許科技以溫暖，許大眾以幸福，我們的征途是星辰大海，請和我們一起，永遠相信美好的事情即將發生。

『伍』 小米上市之後手機還會飢餓營銷嗎

眾所周知，公司上市很大程度是因為公司資金不足，需要通過上市融資來追求更大的發展。而小米如今正面臨了這樣的問題，需要融得更多的資金來發展自身業務。

2018，第一季度的小米又創新高，同比增長41.8%。小米的市場份額在日益增長，市場規模越來越來，這也將伴隨這更多的資金將要投入。

在上市之後，小米在資金這塊將會十分充裕，抵禦風險的能力越來越強。產品的出貨量在將來也會越來越多，所謂的飢餓營銷在不久的將來也不會存在。

『陸』 小米公司的經營有何特徵

較低的價格，較高的配置，優秀的性價比，吸引眾多消費者，黏住中低端消費者。

除了手機相關業務外，其他產品以產品種類多，覆蓋面廣，滿足大量客戶不同需求為主要方向，打下市場基礎，再進行深耕，研發高品質、高配置、高性價比的產品。

「為發燒而生」是小米的產品概念。

「讓每個人都能享受科技的樂趣」是小米公司的願景。小米公司應用了互聯網開發模式開發產品的模式，用極客精神做產品，用互聯網模式幹掉中間環節，致力讓全球每個人，都能享用來自中國的優質科技產品。

(6)2018小米手機營銷策略擴展閱讀：

小米公司自創辦以來，保持了令世界驚訝的增長速度。小米公司在2012年全年售出手機719萬台，2013年售出手機1870萬台，2014年售出手機6112萬台，2015年售出手機超過7000萬台，2017年Q2季度出貨量2316萬台 ，2017年全年售出手機9240萬台 。

2018年售出手機超過1.2億台，2019年售出手機1.25億台。按市場份額，自2018年以來，連續高居世界第四。小米公司在2019年全年在中國售出電視1021萬台，高居中國第一。

2015年、2016年及2017年，小米分別有6.1%、13.4%及28.0%的收入來自全球其他地區，小米的海外收入每年保持一倍以上的增長。相比於小米2016年91億元的海外市場收入，2017年達到了321億元。

『柒』 小米手機的現狀及發展措施

小米在中國市場一直面臨巨大危機，急需雷軍來救它。

一.小米的現狀

智能手機業務市場競爭十分激烈，而小米已經連續兩個季度同比出貨量下降，而中國無疑是一個重災區。

早在2018年初，雷軍就放話十個季度內重返中國第一。事實卻是，小米的國內市場份額仍徘徊在第四位。5月初，全球智能手機出貨量連續兩個季度同比下降，IDC公布了2009年第一季度全球智能手機出貨數據，顯示小米出貨量為2500萬，較去年同期下降10.2%。

圖片來自網路

小米曾發表官方聲明，直接指出IDC錯誤，稱本季度小米出貨量不低於2750萬。但即便如此，小米出貨量仍舊在下滑。根據小米最近發布的2009年第一季度盈利報告，該季度智能手機業務收入約270億元，比去年同期增長16.2%。本季度智能手機銷量為2790萬部。盡管智能手機收入同比增長，但小米本季度的智能手機銷售額同比下降1.76%。

2018年第四季度，小米智能手機銷量甚至同比下降12.3%。在2018年第四季度的一次媒體會議上，CFO周受資解釋說，下降的主要原因是小米調整了該季度的手機組合，重點開發高端市場。2018年第四季度，小米僅發布了兩款產品，一款是10月發布的Mix3，另一款是12月發布的小米Play。

在小米9發布會上的采訪中，雷軍還透露了一個關鍵信息。他說，2018年第四季度小米產品的銷售已經佔到了在中國市場銷售小米品牌的大部分。

如果2018年第四季度的下降是合理的。但在2019年第一季度，小米已經拆分了紅米品牌，並發布了小米9、MIX3 5G版、小米9SE三款高端車型，以及紅米7Pro、紅米NOTE7、紅米7款入門機型，但仍沒有走出銷量下滑的泥潭。

銷量下降的背後，是智能手機國內市場的飽和，現在智能手機的增量已經不復存在。大家都在搶存量市場，這就意味著，如果你選擇這個品牌的手機，那麼其他品牌的手機對應的就要少一些市場份額。這種比拼很殘酷，需要很強的技術和營銷做後盾支撐。那麼小米的市場營銷核心點在哪裡呢？

a、小米的整個生態系統。米粉是一個相當龐大的群體，大家愛小米各有各的理由。作為市場營銷來說，小米的巨大優勢就是有這么一匹鐵粉的追隨，這樣無論做什麼產品，後續都能夠跟消費者對接上。了解客戶要什麼，自然就能夠在市場上打出一片天地。同時，小米之家給小米的用戶帶來巨大的流量入口，大家喜歡小米的產品都可以去小米之家買。從生態導入到手機產品，這里有著巨大的流量導入。

b、線上線下結合的市場鋪設。眾所周知，小米現在的產品不單單是在手機上。看看小米有品，小米就已經在涉足社交電商的市場，而且背靠小米這個大品牌，很有可能做成另一個網易嚴選。有了電商的生態，小米的價值就不僅僅是在手機上，包羅的產品就可以有很多。事實上也是，打開京東和天貓的旗艦店，小米的電視機、空調等一系列的產品都賣的非常不錯。這些都可以能夠為手機這塊的產品導入巨大流量。

二、跟國內競品的比較

榮耀一直是小米的老對手。小米手機國際化的同時，榮耀也開啟了2018年的國際化之旅。同時，當小米意識到線下渠道的不足，大力開辟小米之家布局線下渠道時，一方面，線上渠道的榮耀超越小米，成為第一個互聯網手機品牌，另一方面，通過輕資產模式提升線下渠道布局。

圖片來自網路

在同樣的品牌和價格定位下，榮耀無疑正在蠶食小米市場。今年，OV也將進一步點燃。今年2月，vivo子品牌iqoo正式亮相。與vivo之前的產品不同，iqoo主要關注成本效益，定位互聯網旗艦系列。