百合花園營銷策略研究

A. 鄭州邦家房地產營銷策劃有限公司怎麼樣

簡介：鄭州邦家房地產營銷策劃有限公司成立於2014年03月14日，主要經營范圍為房地產中回介服務及營銷策劃答等。
法定代表人：周鵬
成立時間：2014-03-14
注冊資本：50萬人民幣
工商注冊號：410122000026928
企業類型：有限責任公司(自然人獨資)
公司地址：鄭州市中牟縣新城區綠城百合花園3幢附13號一樓商鋪

B. 品牌價值的相關介紹

所謂品牌價值創新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。
企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創新，有助於顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。 一、在品牌文化與品牌價值的橋梁中找到品牌發展方向
品牌發展方向突出表現在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關系。
這種關系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現出來的，著手彩電品牌廣州數碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環境中的品牌找到清晰的發展方向？解構樂華的品牌文化與價值過程中，我們發現，CRT為主的產品結構對應的渠道在農村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優勢，普及電視數字技術革新帶來市場更優質生活的概念，是品牌主要的三大方面特徵。這種普通而精緻的彩電生活，大眾的時尚數字電視享受，直接對品牌發展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。
明晰的品牌發展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內涵上得到進一步提升。
二、實現品牌文化中內涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提
也就是充分發掘品牌要素，並找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現品牌在內在基因與外在利益在形式上的統一。
TCL在成功進入國際市場的戰略下，馬上著手進行的與全球研發機構TBC在技術開發上的合作，以及在產品創新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內涵的轉化過程中，國際化風范的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；
這一點在廣州地產業也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構築了和諧的形象核心，於是「讓和諧之美盛放」就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續性、統一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉移的內涵延伸。
三、品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義
TCL的國際化形象價值來源於品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現品牌價值的提升，也是成功實現品牌發展方向的傳遞形式。
在這種由文化到形象再到價值轉移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發展方向的轉變。蒙牛聯手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背後，成功提升品牌形象的經典案例。蒙牛在品牌文化塑造背後到蒙牛品牌價值轉換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應到消費價值背後，通過優酸乳產品的推陳出新，以張含韻一曲「酸酸甜甜就是我」的口號，實現了這種品牌到消費價值背後的轉移。
回過頭來看品牌，一切都是為在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值也必是品牌價值所倡導的核心內容，這樣的過程在品牌文化與價值轉移過程中也同樣適應；不僅如此，品牌文化在與價值的轉移過程當中，還需要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特徵發掘。
如果說文化的本質就是思想，它也一定有著時間段和地域性的概念，那麼怎樣的品牌思想才是適合於市場的，才是適合於品牌傳遞的，才是與現階段品牌傳遞內容服務所適合的，這必須要通過審視市場大局與競爭環境以及品牌發展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉移。 企業、產品的品牌建設，不僅僅是對品牌的創立、維護，更多需要的是在企業運營的全過程中，營銷體系、售後體系以及金融保證等體制上的配套完善。
創立品牌，打造品牌是前期階段。但是中期與後期的維護和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護，那麼，品牌的口碑和價值就會弱化，甚至消失。
管理品牌主要有四個核心任務
一是明確品牌管理部門的主要職能。品牌管理部門是創建強勢品牌的組織保證，通過對品牌進行良好的管理，可促進品牌的整體發展，推動品牌的戰略實現。
二是選擇合適的品牌擴張策略。品牌擴張就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能夠幫助企業最大限度地佔領各細分市場，避免企業將品牌管理的風險集中在某一個產品品牌的成敗上，而成功的品牌延伸能降低企業的營銷成本，提高品牌資產與價值，豐富品牌形象。
三是定期進行品牌價值評估。品牌價值不是一層不變的。量化企業的品牌價值，可凸現其行業主導地位，引導社會資源向優秀品牌企業聚焦；同時，進行品牌價值評估可發揮品牌價值在投融資、兼並收購以及對外合作過程中的作用。跟蹤企業品牌價值變化，可指導企業及時調整品牌策略，促進企業尤其是國有企業無形資產的保值、增值。
四是重視品牌保護。品牌保護的核心是對品牌知識產權的保護；品牌保護能夠鞏固和提高品牌的競爭力和市場影響，延長其市場壽命，維持品牌與消費者的長期忠誠聯系，使品牌資產不斷增值；沒有對品牌切實可行的保護，就沒有品牌永久、無價的生命力。 未來屬於品牌，尤其是屬於全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費者的內心談到品牌有三個層次：
第一個層次，想到一個籠統，比如說麥當勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的籠統。
第二個想到什麼樣的性能；
第三個層次才是它的潛意識，這個潛意識並不是所有人都能夠告訴你；
而從專業的術語來說塑立品牌的過程就是：
1.如何理解品牌的價值？
2.你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何？
3.與消費者溝通最好的辦法是什麼？
4.怎樣打動消費者？

C. 么是病毒營銷

「病毒營銷」
對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費者的思維並將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲 音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑 接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上，本文重點探討的是在房地產業當產品和價格因素相對穩定的情況下，如何有效傳達產品的理 念等信息，並使這種信息深入人心。

病毒營銷作為一種營銷策略可以追溯到50年前，這就是美國著名的「籃子營銷」：如何有效的銷售籃子？ 美國塔帕家用塑料製品公司的做法給了很多人啟發。它召集社區的婦女「意見領袖」，讓婦女在家中舉辦關於籃子的聚會，買了籃子的婦 女告訴其他婦女使用籃子的經歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發揮簡便、可信、甚至創造性的作用，關於籃子的想法已經通過口 碑傳遞從一個人身上復制到另一個人的身上。這種營銷策略通常有兩個步驟實施：特定的個體稱作 「有影響力的人」，接受了信息然後傳遞給他接觸的其他人。「有影響力的人」 之所以有影響力，是因為他們接觸到的人群是不太接受和吸收信息的人，在傳播的過程中受眾往往從聽取信息發展到最終被勸動接受一件 商品。在房地產行業，業主口碑營銷得到了較廣泛的運用，比如業主運動會、發展優秀業主等社區文化活動，這些措施在「口碑營銷」方 面起到了一定的效果，卻只是病毒營銷的雛形，還沒有真正上升到「病毒營銷」的高度。

一、病毒營銷的核心

——走進消費者的內心，使其自發成為「病毒」的傳播者

所有的營銷模式都是外在的形式，對於發展商來說，更重要的是與消費者建立有效的溝通渠道，來使消費者關注到樓盤本身，以致產生交 易行為。那麼，如何使消費者產生購買慾望？ 通常消費者購買房子都必須從對樓盤的信息認知、理性了解再到「感性購買決策」，這個過程我們可以歸納為：從理性開始，到感性結束 ，消費者在買樓時最初都很理性、有一套自己的買樓標准，但往往在決策時卻因為樓盤的某個因素做得很突出，比如園林、裝修等因素深 深的打動了消費者，即使其他因素（商業配套、交通等）不符合他的買樓標准，他都會毫不猶豫的購買，那麼最後決策階段往往感性大於 理性。對於消費者這種購樓心態，營銷必須承載幾個階段的任務：第一階段是打響知名度讓消費者認知樓盤信息，第二階段是建立美譽度 讓消費者喜歡上樓盤，第三階段是建立忠誠度讓消費者去散播樓盤的優點。很多樓盤的營銷一般可以做到打響知名度的目標，但對於建立 樓盤美譽度和忠誠度卻甚少顧及。

如何完成從知名度到美譽度與忠誠度的轉變？今天的市場營銷已經發展成為所謂的病毒營銷式模式，企業不能再只是營銷它們的產品，而是已進入消費者的世界。 病毒營銷的策略和方法是以一種全新的角度介入消費者世界，整個概念建築基礎是：營銷人員分析出消費者的需求點，然後開發出滿足需 求的產品，同時以病毒擴散的形式感染消費者購買。病毒營銷的力量在於與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發的一種互動的交流，然後再通過消費者像病毒擴散一樣去感染其他消費者，進而有效的促進產品的銷售。 這就意味著營銷人員必須通過溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛什麼樣的形式，要使自己的目標和顧客的目標逐漸一致，達 到統一，從而真正在消費者心理建立品牌的美譽度和忠誠度。

二、病毒營銷實施的四大基本要素

所謂「病毒式營銷」 ，並非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過利用公眾的積極性和人際網路，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復 制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。在互聯網中病毒營銷被廣泛運用，象大名鼎鼎的 hotmail現在有無數人在用它，還有ICQ，你自己用不行，你還要千方百計拉別人一塊來用，比如「阿貴」、「中國娃娃」、「流氓兔」等經典動畫，在互聯網上像病毒一樣迅速傳播，讓商家賺得盆滿缽滿，還不怎麼花廣告費。通常我們可以將病毒營銷的實施歸納為四大基本要素：

1、創建有感染力的「病源體」，使其成為爆炸性的傳播話題，通過心靈的溝通感染消費者，進而不斷蔓延開來。在互聯網中這種病源體就很常見，用Flash創建一個非常有趣的游戲或者經典動畫，創建的游戲和動畫就是一個超級病源體，比如「流氓兔」就是一個爆炸性的病源體。通過電子郵箱它發出去，每當人們收到有趣的圖片或很酷的Flash 游戲的附件，通常把它發給朋友，而他們也順次發給其他朋友。這種滾雪球效果可以輕松創建起一個分銷渠道，在幾小時之內，到達成百 上千的人們那裡。

病源體可以有很多種，在此只列舉常見的幾種：情感病毒（比如愛心、愛情、人文關懷等），利益病毒（比如現已明令禁止的上線吃下線 的傳銷等）， 娛樂病毒（比如游戲、動畫等），生活態度病毒（比如耐克觀點「Just Do It」，貼有「Just Do It」 的小小標簽處處可見，成為影響幾代人超級病毒，所起的作用之大無可估量，這個標簽甚至進了韋伯思特的詞典中，列在美國文化的序列 中）。

2、針對性的選擇傳播目標群體（意見領袖），使其成為病毒的最初感染者和傳播者。由於營銷費用的限制，企業不可能將病源體全面去推廣和擴散，因此在設計病源體完成之後，病毒營銷的關鍵是找到「有影響力的人」，也就是早期的接受者。有影響力的人」 之所以有影響力，是因為他們接觸到的人群是不太接受和吸收信息的人。他們傳遞信息，然後就可能營造出一個目標消費群體。在傳播的 過程中，普通受眾往往在這些「意見領袖」的帶動下發展到最終被勸動接受一件商品。病毒營銷的力量在於找准「有影響力的消費群」， 發動消費者和消費者之間的溝通。

選擇「意見領袖」並非選擇購買產品的目標消費群體，而是那些最容易接受「病源體」並感染其他人的先知先覺者，因為通常消費購買的 影響者和決策者不是相同的人。確定目標群體並使其感染上病毒通常需要三個步驟：

——播種產品和相關信息（即病源體）。
——開展關於生活方式的活動或者在帶頭人的引導作用下進行市場活動。
——用傳統的媒體溝通方式加強傳話，並引起人們的關注。

3、創建「病毒」感染途徑——傳遞渠道，在消費者日常生活中頻繁出現，潛移默化地影響消費者 。在日常生活中開展無指向性的宣傳，通過贊助各項活動、舉行專題研究會、進行產品和服務公益展示和加入行業聯合會等途徑來影響消 費者。在房地產業 尋找一種新的傳播與溝通渠道是個新的課題，傳統的報紙和電視宣傳渠道雖然影響力依然很大，但面臨邊際效益遞減的問題。根據最新的 營銷理論研究，現在的營銷已進入了終端營銷時代，社區、家庭、寫字樓、互聯網這些與消費者生活密切場所成為重要的營銷渠道。

如何挖掘病毒的傳播途徑使其無處不在，我們歸納為：

● 跨行業的聯盟，盡最大努力做到無所不在，比如保利百合花園的推廣就選擇了與南方都市報和羊城晚報合作聯盟。一家公司很難滿足所有 顧客的個人目標，對小公司來說尤為如此。因此，企業需要採用盡可能多的途徑，與其他企業、團體及各種性質的組織共同開發市場，互 相促動銷售和建立廣泛的營銷聯盟。如果幾個企業的產品互補，並且目標人群一致，他們可以通過協作而以更低的成本創造長遠和巨大的 影響，這比單獨選擇市場有效的多。

● 主動與有影響力的消費者互動，舉辦座談會或PARTY，讓他們感染病毒。在許多成熟的行業如家電、IT 業，營銷人員一直努力運用消費者座談會的辦法，把消費者的聲音傳播作為重要的參考，如今這種做法已經被用於更廣泛的領域，並獲得 良好效果。

● 資料庫營銷。資料庫營銷的重要性和作用已經被越來越多的人認識到，但是，把不同企業的資料庫合並起來使用，從而獲得對相關市場和 行業的更全面的信息變得愈加重要。

4、通過有效的載體為病毒預埋管線，利用公眾的積極性參與行為，讓「病毒」很容易從小到大規模擴散。「一切為了銷售」是營銷的最終目標，病毒營銷的殺傷力就在於讓消費者感染病毒後主動對企業的產品產生購買興趣。病毒營銷的先行者美國百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個驚喜：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35 美金一並寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒（孩子們自己得負責購買傳呼器的服務） ，而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息，通過這個傳呼器（為病毒爆發預賣的管線）從而讓病毒大規模擴散。

三、病毒營銷在房地產業的運用

以筆者最近策劃的保利百合花園為例展開論述，保利百合花園是位於廣州市老城區工業大道的一次性全面開發、規模16萬建築面積的大眾精品樓盤， 百合花園倡導的家本文化，打造「以人為本、以家為本、以愛為本」的和諧家園。如何通過超級的病源體去傳達「愛·家」主張，並圍繞 「家」和「愛家」賦予項目個性是本項目策劃的靈魂。

1、以「愛心百合」為載體傳播「愛心病毒」，讓百合花園與高雅的百合花劃上等號，迅速打開知名度和美譽度。

在信息社會的今天，愛心和情感關懷幾乎已經是一種稀缺資源，曾幾何時，我們呼喚真情，呼喚人與人之間的溝通、信任、關愛，但工作 的繁忙讓疏於人與人之間的溝通。百合花園正是抓住這一最易打動人心、最易傳播的溝通方式，設計了一系列「淳樸的愛心、情感關懷」 等病源體，通過各種溝通渠道使其擴散開來、深入人心。在 SARS流行期間，人們尤其需要來自方方面面的鼓舞，需要朋友的關愛、需要家人的呵護，正是在這種背景下，保利百合花園與南方都 市報聯合推出「愛心百合」活動，在廣州市各大報攤零售點贈送百合花，祝福廣州全體市民百事百合，並在每枝百合花上附上一張小小的 愛心百合卡，讓人們去關愛身邊的朋友和家人，「無論在普通的日子、還是這特殊的時期，給家人一份關愛，給朋友一份鼓勵」。這個活 動的策略如下：

● 病源體： 通過我們精心設計的病源體「愛心百合」（愛心百合花和愛心百合卡），我們將愛心和關懷的心靈雞湯傳遞到了無數人的心裡，其病毒的 源泉就是愛心和淳樸的情感關懷。

● 有影響力人群： 一部分為上班一族，通過買報紙獲得愛心百合花和愛心百合卡，將美好的祝福信息傳

D. 全國著名的房地產營銷策劃公司有哪些

我推薦一個：

西安新思路房地產營銷有限公司自2005年3月7日在古城西安成立以來，回一直致力於建立「答西北房產代理第一品牌」的形象。現已成為集完善的研展能力，獨特的策劃模式，完善的銷售體系和科學的經營管理於一身的房地產專業代理公司。

新思路地產成功操作了「帝景苑」（黃陵）、「百合花園」、「雅博花園」、「宏源花園」、「惠澤園」（延安）、「榮基•怡和名屋」、「夢園溫泉別墅」（西安）、「乾佑山莊」（商洛）等經典樓盤。

在售項目有「華林•儻儐春天」（漢中，2680畝）、「歐風世家」（高陵，300畝）、「恆瑞佳園」、「時代華城」（西安）、「紫瑞東苑」（周至）、「龍首金源」（甘泉），均取得了不俗的銷售成績，其中「華林•儻儐春天」、「紫瑞東苑」等項目在區域市場創造了不可逾越的銷售傳奇。

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E. 娃哈哈在刺激渠道成員合作意願方面是如何做的

品牌價值
出自 MBA智庫網路()
品牌價值(Brand Value)

目錄
[隱藏]
1 品牌價值概述
2 提升品牌價值的策略
3 品牌價值創新
3.1 什麼是品牌價值創新
3.2 品牌價值創新策略
4 品牌文化與品牌價值的關聯
5 品牌價值評估
5.1 品牌價值評估的作用
5.2 品牌價值評估的分類
5.3 品牌價值評估程序
5.4 最有價值品牌評價方法

[編輯]品牌價值概述
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢(凱文·凱勒．2003)。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在於品牌形成與發展過程中蘊涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關主體帶來值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業和消費者相互聯系作用形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

[編輯]提升品牌價值的策略
一、「創」不如「買」

據一家國際權威機構的分析報告，創立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。

這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業首選的策略，最為成功的典範之一就是「聯合利華」。

聯合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；「和路雪」在冰激凌市場的地位則無人可替。

聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購並推廣到世界各地的。聯合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在於善於收購本地品牌並提升為國際品牌。

旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下並發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；「夏士蓮」原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌「中華」收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續。

聯合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維系。正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹的「聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最後消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。」

二、「強強」聯手戰略

品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。

對於知名的國際級大企業，他們往往很善於利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其它行業的領導者進行「強強」品牌聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由於這種聯手往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作夥伴和市場的積極反饋。

星巴克作為「咖啡快餐業」知名品牌與聯合航空公司攜手，一方面拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由於這種優勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由於聯合航空的新舉措，現在變成了聯合航空的顧客，而現在許多星巴克的「擁護者」也是在聯合航空上結識並開始「衷情」於這一「咖啡之星」的。另一個經典案例則來自於英特爾公司，他與微軟攜手打造的「WINTEL」帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。

大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依託他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找准合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。

三、品牌延伸戰略

中國企業的品牌戰略，很多是借鑒日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業和日本企業一樣，大多採用統一品牌戰略，以一個品牌覆蓋企業的全部產品，而較少採用品牌延伸戰略。

品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介於一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。

從海爾的實踐看，副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫「即時洗」、電視機叫「探路者」、美容加濕器叫「小夢露」，消費者對其一目瞭然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用「小王子」、「帥王子」、「小小王子」等。這樣也避免產生類似「海爾就是冰箱」、「長虹就是彩電」、「小天鵝就是洗衣機」的思維定勢。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

提到多品牌策略就很難遺漏「寶潔」這樣一個名字。關於品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場佔有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了准確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求並加強能把各種品牌「串」在一起的黃金線，一種凌駕於各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞「世界一流產品美化您的生活」所傳達的一樣，「寶潔」已成為追求高品質生活的象徵。

四、渠道密集滲透

拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之後在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要「密集」銷售終端，加大對區域市場的滲透。

可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球范圍內廣泛地發展地域經銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店裡有賣，而且在電影院、音像商店、甚至計程車上都更顯其「清涼」本色。

耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——「耐克城」，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。

同樣，對於處在相對弱勢的企業，如果採取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，「非常可樂」就是通過「可口可樂」在農村地區認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。

五、搭乘「順風車」

搭乘「順風車」就是要善於通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優勢去摘別人的已有成果。 「搭車」策略較適於中小企業快速、靈活、有彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風格，會不會對其其它產品產生消極影響。

「非常可樂」在一定程度上就搭了「可口可樂」的「順風車」，依託於「可口可樂」已經開拓出的龐大的「可樂」消費群和市場基礎，加之「民族」訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要「非常可樂」的市場份額和生存空間控制在一定的限度內，「可口可樂」也不會傾力打壓，因為以「可口可樂」的市場份額和市場容量，在全國范圍內打壓「非常可樂」的資金成本損失要遠比丟失的市場份額損失大，況且讓「娃哈哈」這樣一個相對規范的企業控制這部分市場份額也有利於「可樂」市場秩序的形成和市場的穩定。

六、挑戰行業領導者

挑戰行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

TCL作為一家以無線通訊起家的企業，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調等家用電器，但其家用電腦的認可度一直不高，遠不及聯想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次於「聯想」的電腦品牌，其在PC業迅速成長的過程，就是不斷向聯想挑戰的過程。其與「聯想」在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了「TCL」作為電腦品牌在PC業界的地位。

另一方面，挑戰行業領導者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災。

[編輯]品牌價值創新
[編輯]什麼是品牌價值創新
所謂品牌價值創新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。

企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創新，有助於顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

[編輯]品牌價值創新策略
一、提高品牌的差異化價值

品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上，一是由產品的質量、性能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行品牌價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的「先動優勢」，可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，製造了一代又一代的新型存儲器，也創造了卓越的品牌價值差別優勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的准確性。技術的准確性是指企業在提供支持服務時，所採用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，並能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最後還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對於顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優質的服務；沃爾瑪，聯想的是低廉的價格等等。

二、品牌定位的創新

對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產品特性；聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯想包括服務的有效性、效率等；聯想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯想能夠有助於把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯想。如什麼人在什麼情況下使用；企業的文化特徵；經營內容；產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處於什麼樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特徵。對於差異性定位，差異性特徵要有意義、切實可行並是基於客戶的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品范圍；各產品利益點。品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念，如國美電器，藍紅相間的標志；宜家傢具，藍黃的顯眼標志；麥當勞，紅黃的標識等等。與品牌形象（品牌外部的關聯物）不同，品牌識別富有啟發性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發展，其中一點做不到，品牌也許就難以發揮潛力，就會處於無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所雲的品牌，它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地湧向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的症狀。由於品牌識別被用於推動所有的品牌創建工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系（品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛來放在廣西生產）、品牌杠桿（在識別得到確認後開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續發展）等。

三、把握歷史、現在和未來

想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司（品牌）成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等；對今天的品牌拍「快照」：誰是品牌的核心消費者？品牌的聯想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什麼？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在「競爭地圖」上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等），如行動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到簡訊與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發現並把握品牌發展機會。

最後是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平台，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想像力等。

[編輯]品牌文化與品牌價值的關聯
一、在品牌文化與品牌價值的橋梁中找到品牌發展方向

品牌發展方向突出表現在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關系。

這種關系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現出來的，著手彩電品牌廣州數碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環境中的品牌找到清晰的發展方向？解構樂華的品牌文化與價值過程中，我們發現，CRT為主的產品結構對應的渠道在農村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優勢，普及電視數字技術革新帶來市場更優質生活的概念，是品牌主要的三大方面特徵。這種普通而精緻的彩電生活，大眾的時尚數字電視享受，直接對品牌發展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。

明晰的品牌發展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內涵上得到進一步提升。

二、實現品牌文化中內涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提

也就是充分發掘品牌要素，並找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現品牌在內在基因與外在利益在形式上的統一。

TCL在成功進入國際市場的戰略下，馬上著手進行的與全球研發機構TBC在技術開發上的合作，以及在產品創新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內涵的轉化過程中，國際化風范的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；

這一點在廣州地產業也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構築了和諧的形象核心，於是「讓和諧之美盛放」就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續性、統一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉移的內涵延伸。

三、品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義

TCL的國際化形象價值來源於品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現品牌價值的提升，也是成功實現品牌發展方向的傳遞形式。

在這種由文化到形象再到價值轉移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發展方向的轉變。蒙牛聯手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背後，成功提升品牌形象的經典案例。蒙牛在品牌文化塑造背後到蒙牛品牌價值轉換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應到消費價值背後，通過優酸乳產品的推陳出新，以張含韻一曲「酸酸甜甜就是我」的口號，實現了這種品牌到消費價值背後的轉移。

回過頭來看品牌，一切都是為在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值也必是品牌價值所倡導的核心內容，這樣的過程在品牌文化與價值轉移過程中也同樣適應；不僅如此，品牌文化在與價值的轉移過程當中，還需要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特徵發掘。

如果說文化的本質就是思想，它也一定有著時間段和地域性的概念，那麼怎樣的品牌思想才是適合於市場的，才是適合於品牌傳遞的，才是與現階段品牌傳遞內容服務所適合的，這必須要通過審視市場大局與競爭環境以及品牌發展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉移。

[編輯]品牌價值評估
[編輯]品牌價值評估的作用
品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

[編輯]品牌價值評估的分類
第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據評估目的，依據國家頒布的評估標准、方法，個案進行。它是專門為委託的企業服務的，提供的是企業交易底價參考。

第二類是發布於社會、服務於社會的研究性質的評估。也就是用於品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標准、方法、基準日，進行統一的群體評估。它不是為某個特定的企業服務的，是給社會各界提供咨詢參考的。

前者強調交易性，後者強調可比性。前者評估的商標數量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據體系標准下所採用的客觀指標，進行內在價值的估算。

[編輯]品牌價值評估程序
(1) 建立一支結合營銷和財務資深經理人、分析師的團隊。總指揮可交給較中立的第三方擔任,或委請公司以外的專業人士負責。

(2) 重新檢視財務與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關文獻,同時叄考國際上的評估標准。

(3) 必須採取財務和消費者調查為導向的評估方法,取得共識後,才能使評估工作順利進行、達成任務。

(4) 進行財務面評估,同時也進行必要的市場研究調查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結果

(5) 確認評估品牌的可行方法,並找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。

(6) 根據既定同意的資產價值去設定營銷活動目標,讓你的營銷策略成為可以測算出來的策略。

[編輯]最有價值品牌評價方法
世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節忽略）為：

（營業利潤－資本×5%）×強度倍數

在它的公式里，營業利潤額是重要的基數。

而決定價值的大小，強度倍數的確定非常重要。這個倍數一般從6～20，是由專家根據某些資料或印象估計的。同樣10億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是200億美元。

至於減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當於銷售利潤的3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場佔有能力；S為品牌的超值創利能力；D為品牌的發展潛力

F. 請問什麼是品牌價值

品牌價值
出自 MBA智庫網路(http://wiki.mbalib.com/)
品牌價值(Brand Value)

目錄
[隱藏]
1 品牌價值概述
2 提升品牌價值的策略
3 品牌價值創新
3.1 什麼是品牌價值創新
3.2 品牌價值創新策略
4 品牌文化與品牌價值的關聯
5 品牌價值評估
5.1 品牌價值評估的作用
5.2 品牌價值評估的分類
5.3 品牌價值評估程序
5.4 最有價值品牌評價方法

[編輯]品牌價值概述
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢(凱文·凱勒．2003)。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在於品牌形成與發展過程中蘊涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關主體帶來值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業和消費者相互聯系作用形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

[編輯]提升品牌價值的策略
一、「創」不如「買」

據一家國際權威機構的分析報告，創立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。

這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業首選的策略，最為成功的典範之一就是「聯合利華」。

聯合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；「和路雪」在冰激凌市場的地位則無人可替。

聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購並推廣到世界各地的。聯合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在於善於收購本地品牌並提升為國際品牌。

旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下並發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；「夏士蓮」原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌「中華」收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續。

聯合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維系。正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹的「聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最後消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。」

二、「強強」聯手戰略

品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。

對於知名的國際級大企業，他們往往很善於利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其它行業的領導者進行「強強」品牌聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由於這種聯手往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作夥伴和市場的積極反饋。

星巴克作為「咖啡快餐業」知名品牌與聯合航空公司攜手，一方面拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由於這種優勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由於聯合航空的新舉措，現在變成了聯合航空的顧客，而現在許多星巴克的「擁護者」也是在聯合航空上結識並開始「衷情」於這一「咖啡之星」的。另一個經典案例則來自於英特爾公司，他與微軟攜手打造的「WINTEL」帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。

大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依託他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找准合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。

三、品牌延伸戰略

中國企業的品牌戰略，很多是借鑒日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業和日本企業一樣，大多採用統一品牌戰略，以一個品牌覆蓋企業的全部產品，而較少採用品牌延伸戰略。

品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介於一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。

從海爾的實踐看，副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫「即時洗」、電視機叫「探路者」、美容加濕器叫「小夢露」，消費者對其一目瞭然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用「小王子」、「帥王子」、「小小王子」等。這樣也避免產生類似「海爾就是冰箱」、「長虹就是彩電」、「小天鵝就是洗衣機」的思維定勢。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

提到多品牌策略就很難遺漏「寶潔」這樣一個名字。關於品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場佔有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了准確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求並加強能把各種品牌「串」在一起的黃金線，一種凌駕於各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞「世界一流產品美化您的生活」所傳達的一樣，「寶潔」已成為追求高品質生活的象徵。

四、渠道密集滲透

拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之後在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要「密集」銷售終端，加大對區域市場的滲透。

可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球范圍內廣泛地發展地域經銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店裡有賣，而且在電影院、音像商店、甚至計程車上都更顯其「清涼」本色。

耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——「耐克城」，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。

同樣，對於處在相對弱勢的企業，如果採取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，「非常可樂」就是通過「可口可樂」在農村地區認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。

五、搭乘「順風車」

搭乘「順風車」就是要善於通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優勢去摘別人的已有成果。 「搭車」策略較適於中小企業快速、靈活、有彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風格，會不會對其其它產品產生消極影響。

「非常可樂」在一定程度上就搭了「可口可樂」的「順風車」，依託於「可口可樂」已經開拓出的龐大的「可樂」消費群和市場基礎，加之「民族」訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要「非常可樂」的市場份額和生存空間控制在一定的限度內，「可口可樂」也不會傾力打壓，因為以「可口可樂」的市場份額和市場容量，在全國范圍內打壓「非常可樂」的資金成本損失要遠比丟失的市場份額損失大，況且讓「娃哈哈」這樣一個相對規范的企業控制這部分市場份額也有利於「可樂」市場秩序的形成和市場的穩定。

六、挑戰行業領導者

挑戰行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

TCL作為一家以無線通訊起家的企業，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調等家用電器，但其家用電腦的認可度一直不高，遠不及聯想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次於「聯想」的電腦品牌，其在PC業迅速成長的過程，就是不斷向聯想挑戰的過程。其與「聯想」在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了「TCL」作為電腦品牌在PC業界的地位。

另一方面，挑戰行業領導者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災。

[編輯]品牌價值創新
[編輯]什麼是品牌價值創新
所謂品牌價值創新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。

企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創新，有助於顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

[編輯]品牌價值創新策略
一、提高品牌的差異化價值

品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上，一是由產品的質量、性能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行品牌價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的「先動優勢」，可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，製造了一代又一代的新型存儲器，也創造了卓越的品牌價值差別優勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的准確性。技術的准確性是指企業在提供支持服務時，所採用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，並能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最後還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對於顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優質的服務；沃爾瑪，聯想的是低廉的價格等等。

二、品牌定位的創新

對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產品特性；聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯想包括服務的有效性、效率等；聯想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯想能夠有助於把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯想。如什麼人在什麼情況下使用；企業的文化特徵；經營內容；產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處於什麼樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特徵。對於差異性定位，差異性特徵要有意義、切實可行並是基於客戶的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品范圍；各產品利益點。品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念，如國美電器，藍紅相間的標志；宜家傢具，藍黃的顯眼標志；麥當勞，紅黃的標識等等。與品牌形象（品牌外部的關聯物）不同，品牌識別富有啟發性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發展，其中一點做不到，品牌也許就難以發揮潛力，就會處於無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所雲的品牌，它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地湧向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的症狀。由於品牌識別被用於推動所有的品牌創建工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系（品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛來放在廣西生產）、品牌杠桿（在識別得到確認後開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續發展）等。

三、把握歷史、現在和未來

想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司（品牌）成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等；對今天的品牌拍「快照」：誰是品牌的核心消費者？品牌的聯想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什麼？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在「競爭地圖」上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等），如行動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到簡訊與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發現並把握品牌發展機會。

最後是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平台，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想像力等。

[編輯]品牌文化與品牌價值的關聯
一、在品牌文化與品牌價值的橋梁中找到品牌發展方向

品牌發展方向突出表現在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關系。

這種關系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現出來的，著手彩電品牌廣州數碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環境中的品牌找到清晰的發展方向？解構樂華的品牌文化與價值過程中，我們發現，CRT為主的產品結構對應的渠道在農村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優勢，普及電視數字技術革新帶來市場更優質生活的概念，是品牌主要的三大方面特徵。這種普通而精緻的彩電生活，大眾的時尚數字電視享受，直接對品牌發展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。

明晰的品牌發展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內涵上得到進一步提升。

二、實現品牌文化中內涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提

也就是充分發掘品牌要素，並找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現品牌在內在基因與外在利益在形式上的統一。

TCL在成功進入國際市場的戰略下，馬上著手進行的與全球研發機構TBC在技術開發上的合作，以及在產品創新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內涵的轉化過程中，國際化風范的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；

這一點在廣州地產業也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構築了和諧的形象核心，於是「讓和諧之美盛放」就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續性、統一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉移的內涵延伸。

三、品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義

TCL的國際化形象價值來源於品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現品牌價值的提升，也是成功實現品牌發展方向的傳遞形式。

在這種由文化到形象再到價值轉移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發展方向的轉變。蒙牛聯手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背後，成功提升品牌形象的經典案例。蒙牛在品牌文化塑造背後到蒙牛品牌價值轉換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應到消費價值背後，通過優酸乳產品的推陳出新，以張含韻一曲「酸酸甜甜就是我」的口號，實現了這種品牌到消費價值背後的轉移。

回過頭來看品牌，一切都是為在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值也必是品牌價值所倡導的核心內容，這樣的過程在品牌文化與價值轉移過程中也同樣適應；不僅如此，品牌文化在與價值的轉移過程當中，還需要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特徵發掘。

如果說文化的本質就是思想，它也一定有著時間段和地域性的概念，那麼怎樣的品牌思想才是適合於市場的，才是適合於品牌傳遞的，才是與現階段品牌傳遞內容服務所適合的，這必須要通過審視市場大局與競爭環境以及品牌發展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉移。

[編輯]品牌價值評估
[編輯]品牌價值評估的作用
品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

[編輯]品牌價值評估的分類
第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據評估目的，依據國家頒布的評估標准、方法，個案進行。它是專門為委託的企業服務的，提供的是企業交易底價參考。

第二類是發布於社會、服務於社會的研究性質的評估。也就是用於品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標准、方法、基準日，進行統一的群體評估。它不是為某個特定的企業服務的，是給社會各界提供咨詢參考的。

前者強調交易性，後者強調可比性。前者評估的商標數量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據體系標准下所採用的客觀指標，進行內在價值的估算。

[編輯]品牌價值評估程序
(1) 建立一支結合營銷和財務資深經理人、分析師的團隊。總指揮可交給較中立的第三方擔任,或委請公司以外的專業人士負責。

(2) 重新檢視財務與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關文獻,同時叄考國際上的評估標准。

(3) 必須採取財務和消費者調查為導向的評估方法,取得共識後,才能使評估工作順利進行、達成任務。

(4) 進行財務面評估,同時也進行必要的市場研究調查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結果

(5) 確認評估品牌的可行方法,並找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。

(6) 根據既定同意的資產價值去設定營銷活動目標,讓你的營銷策略成為可以測算出來的策略。

[編輯]最有價值品牌評價方法
世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節忽略）為：

（營業利潤－資本×5%）×強度倍數

在它的公式里，營業利潤額是重要的基數。

而決定價值的大小，強度倍數的確定非常重要。這個倍數一般從6～20，是由專家根據某些資料或印象估計的。同樣10億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是200億美元。

至於減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當於銷售利潤的3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場佔有能力；S為品牌的超值創利能力；D為品牌的發展潛力