廣告事件策劃書模板

❶ 廣告策劃書範本

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

(1)廣告事件策劃書模板擴展閱讀：

一、環境分析描述

1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。

2.市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。

2.產品地位。對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執行

1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。

4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意內容的准確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。

7.媒介發布時機及周期。此內容為很復雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。

8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。

9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。

10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。

11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。

因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

參考資料：廣告策劃書——網路

❷ 廣告策劃書怎麼寫

1、確定廣告主目標，就是你廣告策劃的目標（提出目標）
2、這個目標，面臨著那些方面的條件限制或機會（市場分析）
3、在客觀條件下，我們如何思考（策劃思路）
4、如何將思考落實為具體的行動計劃（方案執行）
5、計劃落實後，能達到那些效果（效果預估）
6、做這些事情，需要付出什麼（策劃預算）

❸ 公益廣告策劃書的正規格式怎麼寫

如;【以學校名義設計、發布一則公益廣告，並擬定廣告策劃書

廣告策劃書的要求：
策劃的內容應包括：
1、廣告目標
2、廣告對象
3、廣告主題
4、廣告策略
5、廣告創意（廣告方案的撰寫）
6、廣告媒體選擇
7、廣告經費
8、廣告評估等 以學校名義設計、發布一則公益廣告，並擬定廣告策劃書
是以學校名義~~~
大學】 公益廣告策劃案
廣告主題：水資源的保護與節約
廣告目的：
1. 引起社會對中國水問題和水危機的關注；
2. 提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識；
3. 倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污染。
背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬於缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29％的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元，因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。
宣傳重點：
1．呈現水之美，倡導人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。
2．認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。
3．反映水資源的破壞與污染; 水量短缺；水質惡化、水體功能的降低和喪失； 水源環境的生態遭到了不同程度的破壞，比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、乾旱、雪害等。
4．警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴於科學技術的全面介入，包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由於無止境地侵入自然而破壞了生態環境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5．倡導人人參與節約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
廣告目標對象：
1. 廣大公眾；
2. 污染水資源的廠商、企業；
3. 對於水資源改善具有影響力的政府部門；

使用場合：

1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2. 網路傳播
3．戶外傳播

實施方案：

電視廣告：
1. 年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠到近,聲音為滴答聲)
2. 離水管不遠有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜,准備午餐,洗完後揚長而去還忘記了關水龍頭(鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音)
3. 水沿著下水道排入了一條已經嚴重污染的河道(運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)
4. 河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(鏡頭從河面往上推到天空,風聲)
5. 天空中依然還是一陣風,但是風的下面卻是一望無垠的荒漠(鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風聲)
屏幕打出:為了你的明天,請節約用水(有旁白)
6. 已經維修一新的水管的不遠處,一隻手正把水龍頭緊緊地擰上(近景)
7. 順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏)
8. 花朵由實變虛到遠方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強到弱,屏幕慢慢變黑)

平面報刊廣告
方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳並將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網路廣告。
方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業贊助。
建議列入事項：
贊助公司的LOGO、廣告創意製作方LOGO、刊登廣告的媒體名字
隨便改改吧

❹ 廣告策劃案怎麼寫

一, 營銷環境分析 1, 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素 (1) 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 a,總體的經濟形勢 b,總體的消費態勢 c,產業的發展政策 (2) 市場的政治,法律背景 a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告 (3) 市場的文化背景 a, 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處 b, 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品 , 市場營銷環境中的微觀制約因素 a, 企業的供應商與企業的關系 b, 產品的營銷中間商與企業的關系 3, 市場概況 (1) 市場的規模 a, 當前市場的銷售額 b, 市場可能容納的最大銷售額 c, 消費者總量 d, 消費者總的購買量 e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 f, 未來市場規模的趨勢 (2) 市場的構成 a, 當前市場上主要產品的品牌 b, 各品牌所佔據的市場份額 c, 市場上居於主要地位的品牌 d, 與本品牌構成競爭的品牌是什麼 e, 未來市場構成的變化趨勢如何 (3) 市場構成的特性 a, 市場有無季節性 b, 有無暫時性 c, 有無其他突出的特點 4, 營銷環境分析總結 (1) 機會與威脅 (2) 優勢與劣勢 (3) 重點問題 二, 消費者分析 1, 消費者的總體消費態勢 a, 現有的消費時尚 b, 各種消費者消費本類產品的特性 2, 現有消費者分析 (1) 現有消費群體的構成 a, 現有消費者的總量 b, 現有消費者的年齡 c, 現有消費者的職業 d, 現有消費者的收入 e, 現有消費者的受教育程度 f, 現有消費者的分布 (2) 現有消費者的消費行為 a, 購買的動機 b, 購買的時間 c, 購買的頻率 d, 購買的數量 e, 購買的地點 (3) 現在消費者的態度 a, 對產品的喜愛程度 b, 對本品牌的偏好程度 c, 對本品牌的認知程度 d, 對本品牌的指名購買程度 e, 使用後的滿足程度 f, 未滿足的需求 3, 潛在消費者 (1) 潛在消費者的特性 a, 總量 b, 年齡 c, 職業 d, 收入 e, 受教育程度 (2) 潛在消費者現在的購買行為 a, 現在購買哪些品牌的產品 b, 對這些產品的態度如何 c, 有無新的購買計劃 d, 有無可能改變計劃購買的品牌 (3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 a, 潛在消費者對本品牌的態度如何 b, 潛在消費者需求的滿足程式如何 4, 消費者分析的總結 (1) 現有消費者 a, 機會與威脅 b, 優勢與劣勢 c, 重要問題 (2) 潛在消費者 a, 機會與威脅 b, 優勢與劣勢 c, 主要問題 (3) 目標消費者 a, 目標消費群體的特性 b, 目標消費群體的共同需求 c, 如何滿足他們的需求 三, 產品分析 1, 產品特性分析 (1) 產品的性能 a, 產品的性能有哪些 b, 產品最突出的性能是什麼 c, 產品最適合消費者需求的性能是什麼 d, 產品的哪些性還不能滿足消費者的需求 (2) 產品的質量 a, 產品是否屬於高質量的產品 b, 消費者對產品質量的滿意程度如何 c, 產品的質量能繼續保持嗎 d, 產品的質量有無繼續提高的可能 (3) 產品的價格 a, 產品價格在同類產品中居於什麼檔次 b, 產品的價格與產品質量的配合程度如何 c, 消費者對產品價格的認識如何 (4) 產品的材質 a, 產品的主要原料是什麼 b, 產品在材質上有無特別之處 c, 消費者對產品材質的認識如何 (5) 生產工藝 a, 產品通過什麼樣的工藝生產 b, 在生產工藝上有無特別之處 c, 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品 (6) 產品的外觀與包裝 a, 產品的外觀與包裝是否與產品的質量,價格和形象相稱 b, 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 c, 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 d, 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 e, 消費者對產品外觀和包裝的評價怎麼樣 (7) 與同類產品的比較 a, 在性能上有什麼優勢,有什麼不足 b, 在質量上有什麼優勢,有什麼不足 c, 在價格上有什麼優勢,有什麼不足 d, 在材質上有什麼優勢,有什麼不足 e, 在工藝上有什麼優勢,有什麼不足 f, 在消費者的認知和購買上有什麼優勢,有什麼不足 2, 產品生命周期分析 (1) 產品生命周期的主要標志 (2) 產品處於什麼樣的生命周期 (3) 企業對產品生命周期的認知 3, 產品的品牌形象分析 (1) 企業賦予產品的形象 a, 企業對產品形象有沒有考慮 b, 企業為產品設計的形象怎麼樣 c, 企業為產品設計的形象有沒有不合理之處 d, 企業是否將產品形象向消費者傳達 (2) 消費者對產品形象的認知 a, 消費者認為產品形象怎麼樣 b, 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 c, 消費者對產品形象的預期怎麼樣 d, 產品形象在消費者認知方面有沒有問題 4, 產品定位分析 (1) 產品的預期定位 a, 企業對產品定位有沒有設想 b, 企業對產品的設想怎麼樣 c, 企業對產品的定位有沒有不合理之處 d, 企業是否將產品定位向消費者傳達 (2) 消費者對產品定位的認知 a, 消費者認知的產品定位怎麼樣 b, 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 c, 消費者對產品定位的預期怎麼樣 d, 產品定位在消費者認知方面有沒有問題 (3) 產品定位的效果 a, 產品的定位是否達到了預期的效果 b, 產品定位在營銷中是否有困難 5, 產品分析總結 (1) 產品特性 a, 機會與威脅 b, 優勢與劣勢 c, 主要問題點 (2) 產品的生命周期 a, 機會與威脅 b, 優勢與劣勢 c, 主要問題點 (3) 產品的形象 a, 機會與威脅 b, 優勢與劣勢 c, 主要問題點 (4) 產品定位 a, 機會與威脅 b, 優勢與劣勢 c, 主要問題點 四, 企業和競爭對手的競爭狀況分析 1, 企業在競爭中的地位 (1) 市場佔有率 (2) 消費者認識 (3) 企業自身的資源和目標 2, 企業的競爭對手 (1) 主要的競爭對手是誰 (2) 競爭對手的基本情況 (3) 競爭對手的優勢與劣勢 (4) 競爭對手的策略 3, 企業與競爭對手的比較 (1) 機會與威脅 (2) 優勢與劣勢 (3) 主要問題點 五, 企業與競爭對手的廣告分析 1, 企業與競爭對手以往廣告活動的概況 (1) 開展的時間 (2) 開展的目的 (3) 投入的費用 (4) 主要內容 2, 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 (1) 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行 (2) 目標市場的特性如何 (3) 有什麼合理之處 (4) 有什麼不合理之處 3, 企業和競爭對手的產品定位策略 4, 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 (1) 訴求對象是誰 (2) 訴求重點如何 (3) 訴求方法如何 5, 企業和競爭對手以往的廣告表現策略 (1) 廣告主題如何,有什麼合理之處,有什麼不合理之處 (2) 廣告創意如何,有什麼優勢,有什麼不足 6, 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 (1) 媒介組合如何,有什麼合理之處,有什麼不合理之處 (2) 廣告發布的頻率如何,有什麼優勢,有什麼不足 7, 廣告效果 (1) 廣告在消費者認知方面有什麼效果 (2) 廣告在改變消費者態度方面有什麼效果 (3) 廣告在消費者行為方面有什麼效果 (4) 廣告在直接促銷方面有什麼效果 (5) 廣告在其他方面有什麼效果 (6) 廣告投入的效益如何 8, 總結 (1) 競爭對手在廣告方面的優勢 (2) 企業自身在廣告方面的優勢 (3) 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 (4) 企業以往廣告突出的劣勢 第二部分:廣告策略 一, 廣告的目標 1, 企業提出的目標 2, 根據市場情況可以達到的目標 3, 廣告目標的表達 二, 目標市場策略 1, 企業原來市場觀點的分析與評價 (1) 企業原來所面對的市場 a, 市場的特性 b, 市場的規模 (2) 企業原來市場觀點的評價 a, 機會與威脅 b, 優勢與劣勢 c, 主要問題點 d, 重新進行目標市場策略決策的必要性 2, 市場細分 (1) 市場細分的標准 (2) 各個細分市場的特性 (3) 各個細分市場的評估 (4) 對企業最有價值的細分市場 3, 企業的目標市場策略 (1) 目標市場選擇的依據 (2) 目標市場選擇的策略 三, 產品定位策略 1, 對企業以往的定位策略的分析與評價 (1) 企業以往的產品定位 (2) 定位效果 (3) 對以往定位的評價 2, 產品定位策略 (1) 進行新的產品定位的必要性 a, 從消費者需求的角度 b, 從產品競爭的角度 c, 從營銷效果的角度 (2) 對產品定位的表述 (3) 新的定位的依據與優勢 四, 廣告訴求策略 1, 廣告的訴求對象 (1) 訴求對象的表述 (2) 訴求對象特性與需求 2, 廣告的訴求重點 (1) 對訴求對象需求的分析 (2) 對所有廣告信息的分析 (3) 廣告訴求重點的表述 3, 訴求方法策略 (1) 訴求方法的表述 (2) 訴求方法的依據 五, 廣告表現策略 1, 廣告主題策略 (1) 對廣告主題的表述 (2) 廣告主題的依據 2, 廣告創意策略 (1) 廣告創意的核心內容 (2) 廣告創意的說明 3, 廣告表現的其他內容 (1) 廣告表現的風格 (2) 各種媒介的廣告表現 (3) 廣告表現的材質 六, 廣告媒介策略 1, 對媒介策略的總體表述 2, 媒介的地域 3, 媒介的類型 4, 媒介的選擇 (1) 媒介選擇的依據 (2) 選擇的主要媒介 (3) 選用的媒介簡介 5, 媒介組合策略 6, 廣告發布時機策略 7, 廣告發布頻率策略 第三部分:廣告計劃 一, 廣告目標 二, 廣告時間 1, 在各目標市場的開始時間 2, 廣告活動的結束時間 3, 廣告活動的持續時間 三, 廣告的目標市場 四, 廣告的訴求對象 五, 廣告的訴求重點 六, 廣告表現 1, 廣告的主題 2, 廣告的創意 3, 各媒介的廣告表現 (1) 平面設計 (2) 文案 (3) 電視廣告分鏡頭腳本 4, 各媒介廣告的規格 5, 各媒介廣告的製作要求 七, 廣告發布計劃 1, 廣告發布的媒介 2, 各媒介的廣告規格 3, 廣告媒介發布排期表 八, 其他活動計劃 1, 促銷活動計劃 2, 公共關系活動計劃 3, 其他活動計劃 九, 廣告費用預算 1, 廣告的策劃創意費用 2, 廣告設計費用 3, 廣告製作費用 4, 廣告媒介費用 5, 其他活動所需要的費用 6, 機動費用 7, 費用總額 第四部分:廣告活動的效果預測和監控 一, 廣告效果的預測 1, 廣告主題測試 2, 廣告創意測試 3, 廣告文案測試 4, 廣告作品測試 二, 廣告效果的監控 1, 廣告媒介發布的監控 2, 廣告效果的測定

❺ 廣告策劃的模板怎樣寫

營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
 企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
 企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
 企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
 企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
 市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。
 企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。
②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產品市場影響因素進行分析
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
•企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
•產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
•產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
•產品價格定位不當。
•銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
•促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
•服務質量太差，令消費者不滿。
•售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。

(5)營銷戰略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
•以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品准確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。
•以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
•建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
•拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
•給予適當數量折扣，鼓勵多購。
•以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷後適時推出誠征代理商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

(7)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨
(6)營銷戰略（具體行銷方案）
價格

❻ 求電視廣告策劃書範文

策劃書模板

第一部分 前言
策劃書目的及目標的說明

第二部分 市場調研及分析

一. 行業動態調研及分析
1. 行業飽和程度
2. 行業發展前景
3. 國家政策影響
4. 行業技術及相關技術發展
5. 社會環境
6. 其他因素
二. 企業內部調研及分析
1. 財務狀況，財務支出結構
2. 企業生產能力，產品質量，生產水平
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）
5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）
三. 潛在進入者調研及分析
1. 行業進入成本/壁壘。
2. 行業退出成本。
3. 進入後對本企業的威脅。
4. 對競爭者的威脅。
四. 現有競爭者的調研及分析。
1. 財務狀況，財務支出結構。
2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。
5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工＆顧客意見）。
五. 替代品調研及分析。
1. 替代品工藝。
2. 消費者認可程度。
3. 發展態勢。
六. 互補品調研及分析。
1. 是否存在互補品。
2. 互補品價格。
3. 互補品對產品的要求。
4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。
七. 原料供應商調研及分析。
1. 可供選擇的供應者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供應商的討價還價能力。
4. 我們對其依賴程度。
5. 供應商的供應能力。
八. 中間商調研及分析。
1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…）
2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值）。我們產品佔用他資金的比例，給予他的利潤比例…
3. 中間商的給予我們產品的支持（絕對數值）：配送能力、資金實力、人力…
九. 消費者調研及分析。
1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…
2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。
4. 購買角色。
5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。

第三部分 企業戰略及產品策略的制定
一. 企業戰略制定
二. 產品策略制定。（提供原則或標准）
1. 產品。
1) 品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）
2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等
2. 價格。
1) 符合企業戰略？（長線產品/短線投資）
2) 符合產品定位？
① 利潤為主/市場佔有率為主
② 根據產品市場定位不同，採取不同價格策略。
③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。
2) 特通。由於產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。
3) 新終端開發隊伍。
4) 直營隊伍。對於一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
5) 客戶資料庫的管理。業代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。
4. 促銷。
1) 廣告：訴求點
2) 人員推銷：
a) 人員的培訓
b) 人員的崗位界定
c) 人員的考核
d) 人員的激勵
3) 營業推廣
a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳
b) 對零售商。穩定價格，保證促銷後價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先佔領貨架
c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其「灰色收入」。
4) 公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，並且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執行＆實施（建議方案）
一. 產品設計。
二. 價格設計。
三. 渠道設計。
四. 促銷設計。
五. 銷售管理

第五部分 結束語