宣傳案例庫

『壹』 求宣傳策劃案例

輕怡可樂（百事可樂）促銷方案

□市場背景
□促銷目標
□促銷定位：
○時間、地點、對象
○商品信息、品牌信息
□促銷主題：
○小標題
□促銷活動方案：
○活動內容方式
○活動獎項設置
○聯合活動場所
○時間進度表
□促銷傳播方式
□促銷預算
□ 促銷效果展望
□ 小」貼士」冊內容構想

● 市場背景 ●
◆ 市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總容量增長在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高於整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在。
◆ 在美國，輕怡可樂的主要消費群集中在女性，年齡在12 --- 35歲，約佔70%左右。而在中國市場，尤其在廣州市場,通過市場調研的結果顯示：輕怡可樂的主要消費群會是20 – 30歲的人群，其中女性佔53%。而更重要的將會是年齡在23 – 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。
◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的「新貴」族，他們將比上一代更
加自信，更加註重生活的質量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現自我，擁有驕人的魅力是首要。

◆ SWOT分析：
STRENGTH：
●輕怡可樂可藉助百事可樂的強大品牌勢。
●百事可樂已經成功的為輕怡可樂建設了完善的分銷網路，以及通路良好的客情關系。
●百事可樂為輕怡可樂傳播了「可望無限」、「年輕的一代」、「活力一族」等品牌主張和品牌個性。 OPPTUNITY：
● 在廣州，低糖可樂市場尚未形成強勢品牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未佔領足夠的市場份額。
● 很大一部分原可樂的消費群願意轉換品牌，嘗試新可樂。
● 在輕怡可樂的目標通路上沒有低糖型可樂的進入。
● 低糖型可樂將是「活力族」的夢幻飲料。
WEAKNESS：
●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。
●輕怡可樂在廣州的消費群中知名度不高。
●輕怡可樂雖藉助百事可樂的品牌優勢，但未進行及時的品牌宣傳和告知活動。 THREAT：
● 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進入市場。
● 其他品牌的DIET可樂將會陸續進入市場。
● 「活力族」很容易形成品牌依賴，失去先機將失去市場。
● 統一品牌的產品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。

◆ 總結：
○ 輕怡可樂目前具備的優勢和機會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設和銷量提升工作均沒有開展強有力的活動來支持。
◆ 措施：
○ 通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量。
○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大輕怡可樂的知名度。

● 促銷目標 ●
◆ 豐滿百事可樂的產品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化。
◆ 擴大輕怡可樂在廣州市場的知名度。
◆ 提升輕怡可樂的售點、賣場的實現銷量。

● 促銷定位 ●
◆ 時間、地點、對象：
賣場（KEY ACCOUNT）：
------------ 在廣州市場選取15家賣場
------------ 對消費者轉獎百分百中獎的方式進行獎品促銷
------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天
運動場所：
------------ 體育館、健身房、網球場、高爾夫球場
------------ 與運動場聯合對消費者進行雙重優惠的促銷
------------ 2月17日至3月18日全天營業時間
娛樂場所：
------------ 檯球廳、保齡球場、咖啡廳等
------------ 與娛樂場所聯合對消費者進行連環優惠促銷
------------ 2月17日至3月18日全天營業時間
◆ 商品USP：
○ 低熱量（低卡路里） ○ 好味道
◆品牌信息：
○ 讓活躍的你更自信更有魅力

● 促銷主題 ●
◆ 活動主題：
輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱
（ 擁有新寵愛，魅力自然來 ）
◆ 通路活動小標題：
賣場： 擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強身心健康，同時伴有驚喜大獎,如:旅遊、運動背包、太陽鏡等，給「新貴」 族增添寫意人生的額外樂趣。
運動場所： 擁有新世紀新寵，魅力自信百分百。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，「新貴」 族百分百有機會獲取運動場、健身中心等充實人生活動的優惠獎勵。
娛樂場所： 擁有新世紀新寵，瀟灑人生回回走。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，「新貴」族可獲取在保齡球場、檯球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優惠獎勵。

● 促銷活動方案 ●
◆ 活動內容方式：

○ 賣場： 「轉、轉、轉、轉出你的夢幻」
----------- 購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加「幸運大轉盤」抽獎活動，百分百中獎，最低獎項為「貼士」 冊一本。
○ 運動（娛樂）場所： 「貼士」、「集點」聯環獎
--------- 從幸運大轉盤中獲得「貼士」冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運動（娛樂）場所提供的 折優惠，消費達 元又可贈輕怡可樂 罐。

◆ 獎項設置：
○ 幸運大轉盤獎項設置：（共20小格）
------------ 運動背包一個(共二格)
------------ 太陽帽一頂(共三格)
------------ 太陽鏡一副(共三格)
------------ 小「貼士」一冊(共三格)
------------ 輕怡可樂一罐(共三格)
------------ 「海南或昆明」游抽獎券(共三格)
〔------------ 保齡球大獎賽參加券（共三格）〕
(附:如果預算允許，則可設置延伸型促銷活動，即設置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動結束以後，在娛樂場所進行大賽，另設其他獎項。)
○ 集點獎項設置：
「貼士」冊中具有在運動場所、娛樂場所（指定地點）的優惠券（COUPON，在「貼士」小冊子內印製。）可以以券上規定的折扣享受運動或娛樂 局後，優惠即止；如繼續運動或娛樂達 元金額，又可兌回輕怡可樂 罐和「貼士」 冊一本，反復連環使用。各場所以POP活動告知方式進行告知，同時在小「貼士」冊中有詳細的活動內容告知。
○ 幸運數字獎設置：
如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運數字時，獎輕怡可樂一罐 +「貼士」 冊一本；如果打出168分、196分、198分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+「貼士」 冊一本 + 免費一局。

（以上的小「貼士」冊也可以是優惠券折贈券金額 元）
◆ 活動場所：
賣場：（15家，設置幸運大轉盤單位名單：）

運動場所；（「貼士」參與活動單位名單）

娛樂場所：（「貼士」參與活動單位名單）

◆ 時間進度表

時 間 工 作 內 容 落 實 責 任 人 備 注
1月8-10日 確定促銷方案、簽訂合同 林普公司、百事可樂公司 合同書
1月10-19日 運動、娛樂場所的公關活動 林普公司客戶部 確定意向
1月10-19日 賣場的堆位或貨架、門外場地的公關 輕怡可樂品牌部 確定意向
1月23日前 運動、娛樂場所聯合促銷協議簽訂 林普公司客戶部 合同書
1月23日前 賣場促銷協議的簽訂 輕怡可樂品牌部 協議書備案
2月1-6日 賣場促銷物料製作完成（充氣拱廊、促銷台、幸運大轉盤、促銷獎品等） 輕怡可樂品牌部 ---------------
2月6—11日 促銷小姐招聘 林普公司客戶部 工資由百事可樂公司支付
2月1-6日 「貼士」小冊子設計完稿、並交付印刷 林普公司創意部、客戶部 雙方確認
2月9日之前 宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定 林普公司創意平面設計部 雙方確認
2月15日前 「休閑時光」、「充實人生」、「享受生活」的創意文稿完成 林普公司創意文氨及平面設計部 雙方確認
2月15日之前 所有的促銷宣傳資料印刷完成 林普公司客戶部 ------------
2月12-15日 促銷小姐培訓 百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 ------------
2月16日 所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運抵所有相關單位 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 送貨單
2月16日 所有的賣場促銷物料到達售點 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 賣場倉庫
2月16日 所有的運動、娛樂場所的宣傳資料到位並張貼 所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監督 運動、娛樂場所
2月17日早 15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位 林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監督 ------------------
2月17日—3月18日 促銷正常進行 促銷小姐運行、林普公司客戶部指導 輕怡可樂品牌部監督
3月20—23日 核銷、評估、結算 促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 獎品憑小票核銷

● 促銷傳播方式 ●
◆傳播策略：
○ 以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知，不採用報紙、電視、電台等空中媒體告知。
○ 海報採用印刷品，設計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由林普公司加文案和宣傳主題並製作。
○ 宣傳單頁、小「貼士」冊由林普公司設計並製作。
◆ 賣場宣傳告知：
○賣場門外：
---------- 充氣拱廊，上書「輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力」或「擁有新寵愛，魅力自然來」（共15個）
---------- 幸運大轉盤及領獎促銷台，促銷小姐二位。（供需15個幸運大轉盤、15個促銷台和30名熟練的促銷小姐）
（以上由百事可樂公司提供並進行公關工作）
---------- 明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設計，明星畫像中以陳冠希早俯卧撐的明星畫像標以「可望無限 」為品牌主張和「擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松 」為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標以「可望無限」為品牌主張和「論新世紀的新寵，
陳冠希也得飲服 」的標題。活動告知則以「轉、轉、轉、轉出你的夢幻」為主題。）
（以上由林普公司設計、製作、公關；由百事可樂公司提供明星畫報的MO盤以及獎品到位等執行工作。）

○ 賣場內：
---------- 貨架或堆位、場內POP告知。（百事可樂公司提供）
---------- 場內宣傳單頁派發。（單頁由林普公司負責設計、印製，單頁的派發和場內公關由百事公司負責。單頁設計中以輕怡可樂的產品USP和利益點，輔以「休閑時光」、「充實人生」、「享受生活」等系列感情訴求，加上「貼士」冊中要求剪貼的宣傳語為主要內容，共有四款。）

◆ 運動（娛樂）場所活動告知：

○ 此場合旨在擴大輕怡可樂的品牌知名度和產品USP的認同，而非實現銷量的提升，但同時卻要為聯合場所帶來實際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小「貼士」等為主要張貼對象。
○ 以輕怡可樂的口味嘗試為產品宣傳的重點，突出「好味道」。
○ 所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的POP、空白POP以及「貼士」冊中均告以低熱量、無糖有益於身體健康的宣傳。
○ 百事可樂公司必須在所有參與的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂。

● 促銷預算 ● （單位：元）
序號 項 目 內 容 單 價 數 量 金 額 備 注
1 明星立像設計、噴繪（1.5m×0.8m） 120.00 40 4，800.00 ---
2 明星立像架製作（1.5m×0.8m） 150.00 40 6，000.00 ---
3 幸運大轉盤設計、製作 00.00 15 00.00 ---
4 促銷台 600.00 15 9，000.00 ---
5 促銷小姐共9天，30位 50.00 270 13，500.00 ---
6 充氣拱廊設計製作 00.00 15 00.00 ---
7 活動告知架立幅（1m×0.6m） 150.00 40 6，000.00 ---
8 活動告知立幅噴繪（1m×0.6m） 60.00 15 900.00 ---
9 「貼士」小冊子 0. 50 30000 15，000.00 ---
10 宣傳單頁（32K、157g銅版紙） 0.20 120000 24，000.00 ---
11 POP（4K、170銅版紙） 1.00 3000 3，000.00 ---
12 歡樂小氣球 0. 10 50000 5，000.00 ---
13 報紙軟文 5，000.00 3+2 15，000.00 +
（10，0000.00） ---
14 抽獎券（昆明游或海南遊） 0. 20 10000 2，000.00 ---
15 旅遊獎（雙飛） 00.00 8 00.00 ---
16 （參賽券） 0. 20 5000 (1，000.00 ) ---
17 （賽場費） 10000.00 2 (20，000.00 ) ---
18 （獎品費） 500.00 6 (3，000.00 ) ---
19 （新聞參與費、組織費） ------- -------- (5，000.00 ) ---
20 贈品及其他物料的運費 50.00 40 2，000.00 ---
合計（小寫）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大寫）: 壹拾萬伍千柒百元整
◆ 註：
其他獎品如：運動背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎品，所以都未計入促銷費用預算中。括弧中的金額是未經確認的項目的費用。
● 促銷效果展望 ●
◆ 針對促銷目標的第一條：豐滿百事可樂的產品品項，使百事可樂在賣場的產品陳列更加生動化。促銷活動期間和活動結束以後無疑將會有效達到此目標。
◆ 賣場和運動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標消費群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產品USP和品牌概念通過此次促銷活動在目標消費群中建立牢固的印象。
◆ 在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由於此類促銷的具有滯後效應，同時輕怡可樂在廣州市場上屬於非知名品牌，因此銷量的增長應從活動之後幾個月的銷量增長度和促銷當月的實際銷量綜合來評價。
◆ 按投入產出的比例來計算當月應產出的銷量（新品入市時的促銷比例應在15—20%），所以當月的銷量產出應在90萬元左右，再考慮滯後效應的因素，當月應實現銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之後的宣傳告知中應不間斷地進行品牌維護工作，則以後每月應有20%左右的銷量增長。由此計算：促銷當月的每一個賣場日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷效果將會超過此目標量，2—3月份則可能能勉強達到此目標。
◆ 除銷量的直接增長外，品牌資產的累積將遠遠超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現有市場方面的貢獻及為長久性市場佔有率奠定了市場基礎。

附：
□ 小「貼士」冊的設計構想：
◆ 封面
○ 貼、貼、貼、貼出充實人生
○ 剪、剪、剪、剪出休閑人生
（與賣場活動中的「轉、轉、轉、轉出你的夢幻」互相呼應）
○ 輕怡可樂的罐裝樣品，突出鮮紅的「輕怡」和「低熱量」
○ 銀灰色底色
◆ 封二
○ 在賣場購輕怡可樂 ---------- 健康人生
○ 在運動場喝輕怡可樂 --------- 活力人生
○ 在娛樂和運動結合的場所喝輕怡可樂 --------- 魅力人生
○ 在純休閑的場合喝輕怡可樂 --------- 休閑人生
○ 在郊遊時喝輕怡可樂 --------- 充實人生
○ 在情人幽會時喝輕怡可樂 --------- 享受甜蜜人生
（迎合23—25歲的年輕男女人生情趣）
◆封三、封四
○ 封三以平面的藝術方式傳播促銷活動的各種情趣。
○ 封四則以文案的方式全面介紹活動的各種內容。
◆封底一
○ 以陳冠希的喝輕怡可樂畫面配以百事的品牌主張「可望無限」，產品USP：低熱量、好味道。
◆封底二
○ 生活組合照片點出內頁中各種促銷活動的趣味性配合以各通路中的傳播小標題。
◆冊子內頁
○ 運動場合標出各種「貼士」指引，大小與實際貼上去的一樣，同時標出優惠折扣或優惠金額。
○ 在娛樂場所的優惠券標出抵扣金額及消費多少金額，享受其他何種優惠待遇。
○ 所有優惠券配以平面藝術設計。

『貳』 求一篇廣告創意與案例分析的論文 2000字左右

百年潤發：經典廣告案例分析「青絲秀發，緣系百年」這不僅是「百發潤發」的一句廣告語更是一種意境、一種美好情感的凝聚。是呵護百年，溫情中展示著要樹百年品牌的決心。 百年情結20年來，中國廣告取得了令世人矚目的成就，在數不勝數的廣告中，「百年潤發」電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。「百年潤發」是重慶奧妮系列產品中的一個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤發（又分青年型和中年型兩種）。在「百年潤發」廣告里，「文化氣」和「商業氣」在這里天衣無縫地結合，融匯成中國情感的、中國式詞彙的民族品牌，這於國產商品「洋名風」、「霸氣風」形成鮮明對比，有助於記憶度的加強，辨識率的提高。據當時一項調查顯示，廣告產生的所有感動幾乎都來自這個情節，這支廣告為企業創造了近8個億的銷售收入。百年潤發的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤發百年潤發廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結合都藉助於周潤發豐富的面部表情表現了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是藉助於男主人公周潤發一往情深地給「發妻」洗頭澆水的鏡頭表現出來的。白頭偕老的結發夫妻，頭發，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內涵，此時配以畫外音：「青絲秀發，緣系百年」，然後推出產品：「100年潤發，重慶奧妮！」——把中國夫妻以青絲到白發、相好百年的山盟海誓都溶入了「100年潤發」中。明星拍廣告大都是一笑之後簡單的推出產品，而廣告中祥和朴實的他沒有一句台詞，時勢變遷的悲歡離合，重遊舊地、遙想當年的復雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進百年潤發品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。在「國貨當自強」的「良緣」不，人名、品名、真情渾然一體，天造地設、相得益彰，明星的「暈光」效應酣暢淋漓，百年潤發的知名度得以極大地提升，在產品的優質保證不，早早地迎來了成長期。百年潤發廣告策劃分析（一） 廣告目標——品牌百年潤發——一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發，則將品牌的產品屬性以及品類特點很好地體現出來，一語中的！百年潤發聯合在一起，品牌名傳遞的品牌信息准確而生動！後來使用周潤發來充當形象代言人更是神來之筆。（二） 廣告定位——植物一派—感性百年潤發是國產洗發水品牌最優秀的品牌策劃。百年潤發不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發的情感傳遞是通過傳播生活形態來完成的。當紅影星周潤發的傾情表演將百年潤發的情感世界表露無疑。廣告的氣質是充盈內涵的韻律和風格，是形象透露出內在的氣韻和格調，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由於情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質自然會產生喜愛和執著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發的文化訴求，有助於提高國民素質。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現廣告的教育功能，這就是中國特色。「百年潤發」傑出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其後附和，它有對手所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了「百年潤發」中華民族文化下的美好聯想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現代化，這是大膽創新，也是民族文化的繼承和發揚。只是中國美德下的夫妻間青絲白發，相好百年，永結同心的忠貞愛情與西方的愛情觀不同，如果相同的話，它一定能在戛納廣告節上博得震震掌聲。突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播容量是繁忙與超負荷的，同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產品同質化現象使得產品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。巧妙的借用「百年」，洗發的濃濃深情，「青絲秀發，緣系百年」的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。百年潤發的包裝也與其品牌市場定位緊密聯系。在瓶形上，百年潤發採用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除去了奧妮高貴的外包裝。在字體上，奧妮與百年潤發也很好地體現出品牌思想，可謂細微處見精神！（三） 廣告主題——周潤發廣告是一種很普通的廣告形式，褒貶不一，對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能巧妙地借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產品的導入期，當然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面可見百年潤發運用得很出色。1、百年潤發的品名和周潤發的名字的巧妙吻和；周潤發的年齡和外形氣質於百年潤發品牌本身所散發的溫和感相吻合。2、這是周潤發第一次在大陸拍產品廣告。3、周潤發的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統，孝敬父母、愛護妻子、敬業樂業、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證製作班底和拍攝質量，同時帶了兩箱洗發水回港親自體驗，確信產品質量後才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質的《京劇篇》。為了進入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。4、頗具實力的演技。百年潤發廣告創意分析廣告情節有助於消費者對品牌的記憶，絕大多數廣告過段時間會被遺忘，但人們會藉助那些感人、有趣的故事情節，加深對品牌的記憶。「百年潤發」的出色創意，優美的視聽覺語言，精良的製作，使得品牌形象在重復中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當之無愧，「百年潤發」電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。「百年潤發」的品名和周潤發的名字的巧妙吻合，周潤發的年齡和外形氣質於百年潤發品牌本身所散發的親和力相吻合。洗發液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。而在這廣告里，男女進行了角色互換：讓周潤發給女人洗頭發。這個IDEA，由於點破了女性內心深處的渴求，而把周潤發的魅力用到極致，也把品牌與明星有機地結合在一起。「百年潤發」的創意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優美的音樂……融合在一起，而線索就是洗發這個主體產品，一系列完美的創意讓人擊節三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產品頓生好感。起到了多種宣傳效果。潤發」中華民族文化下的美好聯想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，

『叄』 求一份經典廣告案例分析論文

成功廣告案例-------耐克

1972年，耐克公司成立，1976年，耐克公司銷售額為1400萬美元，而到1983年已超過9億美元。經過短短的30年努力，公司2000年的銷售額大約是1972年的5000倍。耐克公司總裁菲爾：奈特說，我們擁有與上帝對話的神奇工具---耐克廣告。
確實，在對耐克品牌迅速崛起並雄踞榜首的成功經歷分析中，我們不難看出，耐克品牌的營銷策略十分注重利用廣告對品牌精神和運動精神全方位的詮釋，而正是廣告對品牌精神的演繹成為了耐克產品的靈魂。有了靈魂的耐克是強大的，不可戰勝的。耐克廣告是耐克神話的締造者。
實而虛之，「 」的魅力無窮

「NIKE」來自於希臘勝利女神「耐克」，意為無往不勝。耐克以飛行符號「 」作為公司的CI標識，醒目獨特，使人聯想到運動過程中飛一般的速度感。同時，這個符號也表示是非判斷中「正確，肯定」的意思，帶給人們諸如「選擇耐克是正確的」「耐克是好的」之類的正面的心理暗示。將豐富的文化內涵巧妙地融合在符號之中，這正是耐克公司「實而虛之」的一個方面。
類似於「 」這個形狀的符號在生活中是很常見的，耐克的廣告以無限創意表現，肢體系列就是其中一個經典範例。
表面看來，這個肢體系列就是利用人的肢體形成明顯的「 」形，但是綜合整個系列的創意來看，廣告並不是單純模仿「 」，而是向廣眾說出這個符號的無處不在。

不過，耐克廣告能夠創造出耐克神話，顯然絕不是賣弄簡單的形狀和組合那麼簡單。廣告製作人的目光看得相當深刻長遠，耐克廣告不僅涉及到十分廣闊的范圍，而且其中相當一部分作品都表現出令人贊嘆的深刻內涵。「格言」系列就是這一類作品的代表。在耐克這個「格言」系列中，每一個廣告，每一句標語都表達出了耐克一貫強調的運動精神。
If you really want it只要心夠決
you'll push back pain就能征服痛苦
use it利用它
control it控制它
if you really want it只要心夠決
living your dreams實現你的夢想
if you really want it只要心夠決
learn from the fails從挫折中學習
learn how to win學習勝利
if you really want it只要心夠決
everything to your fire將所有燃燒成激情
all the pain所有痛苦
failures失敗
criticisms批評
glory榮耀
take the ball出手奪球
take the last shot出手絕殺
you can do anything you want to你可以做到任何事
if you really want it只要心夠決
耐克的AIR系列的廣告。黃昏時，落日下，在城市疲倦和蒼涼的背景下，一個孤獨的身影跑步。僅僅是一個側影，像一個小黑點，小得微不足道，然而城市是沒有生命的，只有這一個小黑點是活的，給整個畫面帶來了生機。奮斗不息，生命不止，這是耐克帶給消費者的運動精神。

耐克的小黑i人系列影視廣告堪稱經典，廣告通過黑人的行為，表達了公平、寬容、競爭友誼等內涵，詮釋了耐克的運動精神。在這里，小黑人取代了「 」成為了運動符號。
虛而實之，體育精神永存
廣告創意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰自我的體育精神
創意法則一：籃球不是球
創意法則二：用速度征服速度
創意法則三：讓產品「思想」起來
創意法則四：不要放過靈魂
創意法則五：最好讓產品也講話
創意法則六：讓不可能變為可能
創意法則七：老當益壯顯身手
創意法則八：究竟誰怕誰?
創意法則九：善用明星武器
創意法則十：圖騰，圖騰
創意法則十一：跑不跑由你
創意法則十二：「要穿不要熨」
創意法則十三：「我愛橄欖球」
為了贏得人氣，佔領市場，耐克採取了屢試不爽的明星策略。相對於前面列舉的「虛化」手法，這種明星策略可以說是「實化」手法，為難以言傳的精神找到了合適的表現對象，可以說是事半功倍的。耐克公司先後與一些大名鼎鼎的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、泰格伍茲等等，利用這些明星在目標消費群體中的說服力在廣告片中與消費者進行溝通。
耐克公司善於變革的能力、明星造勢的策略、體育精神的打造以及大規模的贊助和宣傳都是耐克立於常勝不敗地位的重要原因。

成功廣告案例-------阿迪達斯
自然、平和、收斂而真實
在阿迪達斯廣告中，不會見到耐克的咄咄逼人或魯莽強悍，而是 自然、平和、收斂而真實。阿迪達斯只是靜靜地留下空間，更讓觀眾獨享運動的自然空間，不會像廣告「說做就做」被壓迫得似乎窒息。靜靜的阿迪達斯廣告具備了更融洽的親和力：「A make your own B」,在這里，A（Adidas）只是你的身體B（Body）的一部分。在個性成熟的市場中，也許阿迪達斯的收斂、風韻的風格，更容易引起消費者的共鳴，使消費者真正認識到阿迪達斯品牌所具有的品格：真實（authentiaty）、靈感（inspiration）、義務（commitment）和誠實（honesty）。

『肆』 廣告文案案例分析

公益廣告

「禁煙」公益廣告

、 吸煙是繼戰爭、飢餓和瘟疫之後，對人類生存的最大威脅。
2、 為了你和家人的健康，請不要吸煙。
3、 也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙（醫院禁煙）
4、 在這里，香火不再延續……
5、 你的香煙，我的石油，註定我們不能相愛——吸煙者禁入
6、 千萬別點著你的煙，它會讓你變為一縷青煙（加油站禁煙）
7、 如果你想吸煙，定時炸彈在身邊！（加油站禁煙）
8、 一時的快樂，永恆的傷痛——請勿吸煙
9、 點燃你的煙，污染了空氣，害了人性命，良心在哪裡！
10、 請不要讓你的自私點燃我的大樓——請勿吸因（商場禁煙）

「渴望和平，反對戰爭」

1、停止戰爭，為了孩子！
2、看看孩子臉上那天真的微笑,我們又怎捨得讓這份和平與安寧轉瞬即逝呢?
3、多一些潤滑，少一些摩擦。

「公民義務獻血」

1、波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰！
2、我們愛心的一小部分卻是他們生命的全部。
3、生命，因你而奔流不息。
4、比獻出的血更寶貴的是你的真情。
5、用愛心為生命加油！
6、獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。
7、真情流淌，血脈相通
8、民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延
9、獻出的血有限，獻出的愛無限
10、鮮血誠寶貴，救人品更高
11、好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂
12、鮮血誠可貴，助人價更高
13、但願人長久，熱血注心田
14、血，生命的源泉，友誼的橋梁」
15、為何血濃於水？因有愛在其中
16、你想為社會做點貢獻嗎？你願為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血！
17、點點滴滴熱血濃，人道博愛處處情
18、一份血，萬份情，無償獻血最光榮
19、獻血獻愛心，血濃情更濃
20、無償獻血，用愛心為生命加油！
21、一滴血，一片心，一份愛
22、人間自有真情在，獻出鮮血播下愛
23、一點熱血助他人，一顆愛心好精神
24、你血輸在我身，你情溶入我心
25、無償獻血，從我做起，救死扶傷，情暖人間。
26、熱血是生命的標志，無償獻血是文明進步的標志。
28、薦我熱血，點燃他人生命之光。
29、無償獻血，體現您高尚的精神境界。
30、讓血液把我們的心連接在一起。

「購買體彩」

1、中獎欣喜，貴在參與。
2、奉獻是無私的驕傲，大獎是愛心的回報。
3、投注熱情，好運來臨
4、運動，生命的基礎；財富，人生的追求。
5、陽光總在風雨後，快樂跟著「體彩」走。
6、愛心需長久，奇跡在左右
7、體彩手拉手，公益心連心
8、體彩牽人回首，幸運走遍神州
9、體育是我們永恆的追求，體彩是我們永遠的朋友
10、投注深情，好夢成真
11、彩民共托朝陽，足彩再創輝煌。

「希望工程

1、節省一分零錢，獻出一份愛心，溫暖世間真情。
2、你幫，我幫，大家幫；同一首歌，大家唱。
3、涓滴之水成海洋，顆顆愛心變希望。
4、種下一棵樹，收獲一片綠陰；獻出一份愛心，托起一份希望。
5、用心點燃希望，用愛撒播人間。
六、「說普通話」公益廣告：
1、說好普通話，「知音」遍華夏。
2、講好普通話，朋友遍天下。
3、56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。
4、溝通你我他，全靠普通話。
5、我說，你說，大家說，普通話是我們共同的歌。
6、說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！
7、說普通話，迎四方賓客；用文明語，送一片真情
8、「普通話——13億顆心與心之間的橋梁
9、普通話——人類溝通的橋梁；普通話——人類智慧的結晶
10、推廣普通話，靠你、靠我、靠大家
11、說好普通話，走遍神州都不怕
12、說好普通話，方便你我他
13、推廣普通話，溝通你我他
14、請講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛一個家
15、請講普通話，講清普通話
16、讓普通話不普通，讓平凡人不平凡
17、 大力推廣普通話，增強中華民族凝聚力。」

「保護文化遺產」

1、完美真實地將祖先留下的傑作傳給子孫後代，是華夏兒女的責任。
2、穿越時空的魔法武器——文化遺產。
3、有歷史才有現在，唯遺產才知興衰。
4、尊重歷史，憧憬未來。
5、宇宙好漢，生命短暫；傳承文明，文化遺產。

「保護動物」

1、保護動物就是保護我們的同類。
2、地球上沒有動物，那是一個沒有活力的世界。
3、是先有鳥還是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鳥知道;
是鳥先消失還是蛋先消失,你知道,我知道,只有鳥不知道。
4、動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的夥伴。
5、不要讓我們的孩子只能在博物館里才見到今天的動物。

「關愛他人」

1、送出一份愛心，收獲明媚陽光。
2、送人玫瑰，手有餘香。
3、尚善若水，厚德載物。
4、時代在變，時間在變，不變的是我們的關懷。
5、愛人者，人恆愛之；敬人者，人恆敬之。

「禁毒」

1、珍愛生命，遠離毒品。
2、吸毒不僅是吸掉你的家產，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
3、搖頭丸，生命經不起這么搖。
4、遠離毒品，關愛未來。
5、一次吸毒，終生戒毒。
6、煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；
錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。
7、拒絕毒品，向搖頭丸搖頭。

「環保」

1、樹木擁有綠色，地球才有脈搏。
2、除了相片，什麼都不要帶走；除了腳印，什麼都不要留下。
3、地球是我家，綠化靠大家。
4、一花一草皆生命，一枝一葉總關情。
5、來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈。
6、小草有生命，足下多留「青」。
7、小草對您微微笑，請您把路繞一繞。
8、欲攬春色入自家，無可奈何成落花。
9、我是一隻小小小鳥，總是飛呀飛不高。
10、1 + 1 = 2，一棵樹 + 一棵樹 = 一片樹林
11、綠色是地球的本色
12、地球是我家，綠化靠大家
13、保護樹木，就是保護自己
14、芬芳來自鮮花，美麗需要您的呵護
15、綠色——生命之源
16、踏破青氈可惜，多行數步何妨
17、紅花綠草滿園栽，風送花香碟時來
18、花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝
19、花草叢中笑，園外賞其貌
20、我為你美麗的心靈綻放
21、帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠
22、願君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴
23、森林是氧氣的製造工廠
24、草木綠，花兒笑，空氣清新環境好
25、來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈
26、種一棵樹，種一枝花，世界會更美好
27、草兒可愛，大家愛
28、距離產生美，謝絕親密接觸
29、繞行三五步，留得芳草綠。

「注意交通安全」：

1、司機一杯酒，親人兩行淚；
2、喝進去幾滴美酒，流出來無數血淚；
3、帶上平安上路，載著幸福回家；
4、高高興興出門去，平平安安回家來；
5、手握方向盤，時刻想安全！
6、愛我，追我，千萬別吻我。

「青年志願者行動

1、熱心獻社會,真情暖人間。
2、團結、友愛、奉獻、進步。
3、雷鋒在我心中,奉獻與我同行。
4、新世紀、新青年、新風采。
5、一份青春一份愛，愛心獻給全世界。

「關愛艾滋病患者」

1、防治愛滋病，你我同參與。
2、有了愛的滋潤，他們將多一份與病魔抗爭的勇氣。
3、他們懼怕病魔，可更怕冷漠。
4、相互關愛，共享生命。
5、「艾」與被愛，連著紅絲帶。

「節約用水、保護水資源」

1、如果人類不從現在節約水源，保護環境，人類看到的最後一滴水將是自己的眼淚。
2、保護水資源，生命真永遠。
3、人體的70%是水，你污染的水早晚也會污染你，把純凈的水留給下一代吧！
4、節約用水，從點滴開始。
5、現在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣？
6、愛惜生命之源，「關」住滴滴點點。

「誠信」

1、真誠面對，溝通無限。
2、用你的真心，換一世的真情。
3、誠信----人生的通行證。
4、誠信方能成人。
5、失去誠信，一文不值。
6、信用是無形之財。
7、 榮譽存在於勤奮而誠實的工作之中。
8、人而無信，不獨為道德之羞，亦且為經濟之累。

「尊敬老人」

1、善待老人，就是善待明天的自己。
2、老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。
3、樹欲靜而風不止，子欲養而親不待，不要當失去時才去後悔沒有珍惜……
4、誰家有老也有小、尊老愛幼不可少。
5、父母是孩子的老師,尊老愛幼是美德。
6、天空沒有星子照耀，她會黯然無光；人間沒有溫情攙扶，她會蕭蕭落木。愛老人和小孩吧，像愛自己一樣！
7、當皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關愛順著皺紋，流進眼眶；當童稚寫滿你的眼，手無法抹去，讓關愛在前方，亮成明燈一盞。尊老愛幼，人間美德！

「社會公德」

1、高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……
2、拐彎，拐角，不能拐騙。
3、不能再丟垃圾時，丟了自己的臉。
4、講社會公德，受社會尊敬。
5、不要輕易點擊法網。
6、將心比心，推己及人，己所不欲，勿施於人。
7、良言一句，三冬亦暖，惡語傷人，六月猶寒。
8、 一粥一飯，當思來之不易；半絲半縷，恆念物力維艱。
9、禮貌不用花錢，卻能贏得一切。
10、鄰里是兄弟，相敬又相讓。
11、提高「人口」素質,保證出口質量,請勿出口成「臟」

「助盲，關心殘疾人」：

1、情系殘疾兄弟姐妹，奉獻一份誠摯愛心。
2、扶殘助殘，有你有我。
3、扶殘助殘是社會文明進步的標志。

「反腐倡廉」

1、貪欲就像氣球，極度膨脹結局只有一個———自毀滅亡。
2、廉政幾時有，腐敗何日休。晝夜奔於斯，監獄是盡頭。
3、公生明，廉生威。
4、你現在回家吃晚飯還不晚！——廉潔自律也許與晚飯有關？
5、貪污一根針，刺痛百姓心。
6、生活就是工作，勞動就是人的生活。

「生命意義」：

1、生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。
2、君當如蘭， 幽谷長風，寧靜致遠；
君當如竹， 高風亮節，堅韌不拔；
君當如菊，潔身自好，寒芳自賞；
君當如梅， 笑迎霜雪，傲骨不折。
3、 正視生命意義，享受親情溫馨。

「下崗再就業」

1、工作是等不來的，有無前途，看你怎麼走。
工作是靠不來的，有無出路，看你怎麼想。
工作是要不來的，有無機會，看你怎麼做。
2、換個位置，也許對你更合適。
3、踏平坎坷，再上征途。
4、這支碗碎了，你就不吃飯了？
5、掀過去，將擁有另一片天空。
6、換個插座，照樣發光。

「尊師重教」

1、師訓如酒 久釀沉香。
2、薪火相傳,尊師重教。
3、尊師重教是中華民族 的優良傳統!
4、尊敬老師,從小事做起。

「關注心理健康」

1、尊重生命，追求成長。
2、給心靈一個空間，給自己尋找一個方向，給生活一份希望
3、從小自立、長大自強。
4、珍惜健康，珍惜生命。

「打擊盜版」

1、為了不使你的偶像變形，請杜絕盜版。
2、華麗的外衣掩飾不了你空虛的靈魂，更哄騙不了群眾雪亮的眼睛。

校園：

1、字字含意韻，句句傳真情——宣傳櫥窗 ;
2、求知而來，載知而去——閱覽室
3、您的愛心能托起一項事業——希望工程 ;
4、做人講德，用水思源——自來水
5、懶惰者不會在此留下矯健的身影（鍛煉場）
6、該出手時莫出腳——門寄語
7、我的形象全在你的舉手投足之間（牆壁寄語）
8、知道我在等你嗎？ （垃圾桶）
9、不要讓我無故流淚（水龍頭）
10、輕輕的我走了，正如我輕輕的來（閱覽室）
12、 滴滴情深自來水，請你拭去我的淚（請節約用水 ）
13、舉手投足間，別忘了我飢餓的大嘴（果皮箱）
14、人間知音難覓，校園草坪難培（請愛護草坪 ）
15、 武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭——課桌
16、順「便」沖水——衛生間
17、吐氣如蘭，緣於心香如蕙（語言美）
18、天地「糧」心，惜食莫蝕（食堂）
19、痰紙（彈指）一揮間，風度盡逝矣！
20、等待您心靈的愛護！（窗戶）

〔圖書館〕：
●心靈的溝通不需要過多的言語。（註：請保持安靜）
●別因有意思就有意「撕」
●只帶走滿腹知識，不留下半點遺憾。
●帶走滿腹知識，留下一架好書。
●靜心吸吮知識源泉，更顯真才實學本色。
●風流不在談鋒勝，袖手無言味最長。
●莫露裁縫手段，當收剪刀功夫。
●眼觀古今中外，耳需一時清靜。

[教學樓]
● 喧嘩無助求知，打鬧有損文明。
● 有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思凝。
● 文明用語從我說起，文明舉止從我做起。
● 文明你的語言，優雅你的舉止。

[居民區、社區等公共場所]：

1. 天黑我照著你，天亮你關照我——樓道燈說
2. 孩子學習需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿「噪」。
3. 居高不要「淋」下，愛鄰即是愛己。
4. 呼出來的是煙，損人；吸進去的是毒，害己。

『伍』 加推系統是如何給全員統一下發推廣素材的

很多企業在使用加推數字化營銷軟體時，不知道如何正確的使用好全員營銷推任務系統的使用方案，下面給大家介紹下結合多維度渠道和方式交大家如何做全員營銷

1.全員推任務

推系統是加推全新推出的營銷板塊，可與公眾號打通，通過獲客文章、獲客海報、朋友圈、助手、篩選、編輯合適圖文，進行推送；一推一/一推多/多推多的互動場景，提升企業的宣傳效應。

8.文件夾

「文件夾」工具,支持圖片、視頻、PPT、PDF、Word等各種格式文件上傳,方便了銷售做資料整理和查找；同時文件夾里的所有銷售資料都有雷達功能加持,只要資料被銷售人員分享出去,雷達就會實時反饋客戶動態,智能分析客戶的意向、興趣點。

加推是數字化營銷技術提供商，實現企業全員營銷，全員推廣，在線銷售；加推將企業AI智能名片小程序、宣傳冊、案例庫、文件夾、文章、海報、視頻、直播等智能化，讓每個人與客戶連接起來，使推廣變成每個人觸手可及的事；加推同時發布全民推廣系統、小程序微信營銷系統、客戶管理系統與智能推廣型CRM系統數據互聯形成閉環，構建私域流量數據中台，為企業提供一套銷售解決方案。

『陸』 網站推廣案例

(以上方法不應該是主流，因大家容易想到)
找個和大家不一樣的辦法。專
比如我推廣3tv的時候屬用的免費電視方法，可以達到人氣1天幾千，現在有450W的量了。因為沒有時間而拒絕接受購買損失已經超過萬元利潤，所以說用省事和大家都用的辦法可能會失敗的。

樓上的觀點有道理，但我不會採用。大家讀用XX車，BBS才有幾個日知道您，回被累死的，我用的這個辦法最多1天30000多人，2003年銷售3000多套1個月，利潤當時大於50%。現在年銷售也在6-7為數，從來我不發BBS，我在家天天睡覺。帳上每天多4位數，花15%人別人幫我取錢和發貨（我都懶得去銀行）。因此方法對了，有意想不到的收獲，關鍵是宣傳的「方法」。

具體1點：TAOBAO內部：知道你通過搜索（想辦法：商品名等），還有就是外部網路，要投入，不一定是資金。沒有投入100%不會有人光顧的。

個人意見，供您參考。 。。。。

『柒』 引人誤解的虛假宣傳案例分析

近期老牌飲料「紅牛」因一句：「紅牛給你翅膀」(Red Bull gives you Wings)虛假宣傳，賠償了1300萬美元。在美國，人民非常重視信譽的問題。

『捌』 淘寶軟文推廣範例哪裡能找到

淘寶軟文推廣範例很多地方都有，比如名揚壹品，案例庫搜一下，應該有你想要的。

『玖』 粵港澳大灣區舊改 典型案例庫正式啟動徵集

在11月28日舉行的2019粵港澳大灣區「三舊」改造與城市更新年會上，南方報業傳媒集團與廣東省三舊改造協會現場簽署戰略協議，共同發起籌建廣東省三舊改造協會宣傳專業委員會，共同打造「三舊」改造與城市更新媒體智庫，深入開展對廣東舊改和城市更新工作的宣傳報道。當天，由南方報業傳媒集團和廣東省三舊改造協會共同打造的粵港澳大灣區「三舊」改造與城市更新典型案例庫正式啟動徵集。
記者獲悉，該案例庫旨在以客觀、鮮活的實踐樣本，全方位展示粵港澳大灣區「三舊」改造取得的新成就，同時為全省舊改工作下一步取得新突破提供參考樣本和實踐指引。平台重點面向粵港澳大灣區范圍內的廣州、深圳、珠海、佛山、肇慶、惠州、東莞、中山、江門九個城市近年實施的「三舊」改造項目，包括舊城鎮、舊廠房和舊村莊改造三種項目類型。
各地方政府、行業組織、企業及關注廣東「三舊」改造的所有熱心人士均可掃描右側小程序，登錄案例庫提交頁面，以「文字+圖片」的形式，推薦各類取得成效的「三舊」改造項目。所有資料應做到客觀、真實、准確。案例徵集採用自願方式，案例庫本身不收取任何費用，已經提交即視為授權向社會公開案例內容。
對於收集上來的舊改案例項目，主辦方將在省自然資源廳指導下，聘請權威專家對徵集的案例進行研究甄選，並在每年下半年公布一批具有典型意義的案例，結果將在南方+客戶端和廣東省三舊改造協會官網公布。該案例庫及徵集辦法的最終解釋權歸南方報業傳媒集團和廣東省三舊改造協會所有。
南方日報記者 葛政涵 見習記者 魏泓泉
資料來源：廣東省三舊改造協會 本版圖片均為資料圖片
案例1
廣州永慶坊
用「綉花功夫」活化歷史街區
永慶坊位於廣州市最美騎樓街——荔灣區恩寧路，東連上下九地標商業街，南銜5A級景區沙面，是極具廣州都市人文底蘊的西關舊址地域。
在整體改造之前，永慶坊所在片區一直保留著廣州西關傳統居屋的空間肌理，建築布局為傳統的竹筒屋，但建築風貌發展至今已產生較大的變化，傳統風貌建築多被改造，導致整體風貌較為雜亂。
2016年開始，萬科陸續獲得永慶坊一期和二期的改造資格。永慶坊一期佔地面積約8000平方米，更新建築物約7000平方米，2016年10月開業運營。永慶坊二期佔地約9萬平方米，更新建築約7.2萬平方米，2018年10月啟動改造，部分街區於2019年國慶期間迎來開放。
永慶坊所在片區按照「老城市，新活力」的總體要求注入新時代的城市生活形態，是廣州市致力打造的具有歷史文化傳承和當代都市生活融合的中國新時期城市有機更新的標桿。
永慶坊探索出了「黨委統領、政府主導、企業承辦、社會參與」的舊城微改造模式，用「綉花功夫」活化廣州最著名的歷史文化街區，讓老街重新煥發新生。微改造模式基於原外輪廓不變的前提進行建築立面更新，讓「舊」和「新」有機結合。
案例2
廣州獵德村
舊村改造的「吃螃蟹者」
獵德村位於廣州珠江新城中南部，村址面積470畝。改造前的獵德村是廣州「城中村」的典型縮影，原有總建築面積68.6萬平方米，都為高密度的農民自建住宅，面積小、質量差，違建問題突出、消防隱患嚴重、治安環境復雜、衛生條件惡劣，村內部分古民居、古祠堂等因年久失修存在巨大安全隱患。
獵德村於2007年10月開始拆遷，是廣州最早啟動改造的城中村。到2009年底，整村改造基本完成，全體村民於2010年春節前搬入新居。
作為廣州城中村改造中引入房地產開發商參與的首個試點，獵德村採取開發商墊資、政府出政策、村委會協助的方式，解決村民拆遷安置和集體物業發展要求，實現改造項目自身經濟平衡。獵德村引入富力、合景泰富、新鴻基參與改造，三家房企股權平均各佔三分之一，分兩期發展，富力負責甲級寫字樓和五星級酒店、酒店式公寓部分，合景泰富負責公寓部分，新鴻基專注商業部分。
獵德村改造開創了「政府主導、市場參與」的改造模式，「拆一補一」的拆遷安置方式、規劃設計方案等都引起廣泛關注。隨著全面改造成功、村民全部實現回遷安置，獵德村也為隨後的其他城中村改造工程提供了寶貴的經驗。
案例3
廣州西關泮塘
舊城微改還原西關文化核心
西關泮塘項目位於廣州城西荔灣湖公園東北側，北臨中山八路，西側為洋塘五約新街，南側是龍津西路。根據廣東省委的指示精神和廣州市委、市政府的工作指示，荔灣區擬進一步整合資源，完善各類要素，豐富西關泮塘的文化內涵。
西關泮塘項目總體規劃定位為展示嶺南和廣府文化的嶺南園林式城市客廳，形成西關泮塘「一池一廟一庵」、「五約五秀五館」、「七星七園七亭」的空間格局:一池，荔灣湖；一廟，仁威廟；一庵，福勝庵。五約，泮塘五約；五秀，泮塘五秀蓮藕、馬蹄、菱角、茭筍、茨菇；五館，海山仙館史料館、西關民俗館、荔園文獻館、西關非物質文化遺產館、荔灣博物館。七園，桃花園、藏舟園、宛亭園、綠陰園、淺水園、五香園、芳華園。
西關泮塘微改造有三大特點——保留歷史風貌建築，打造泮塘古村村落；以水為魂，凈化水面，打造嶺南水鄉；劃分功能，適度引導，調整泮塘古村商業業態。未來西關泮塘將打造「吃、住、行、購、旅、娛」的「最廣州」全方位體驗，延續廣州西關2000年從皇家苑囿到行商園林到市民公園的發展歷史，再現西關能工巧匠的精湛技藝。
目前，該項目已基本完成房屋拆遷工作，正在編寫西關泮塘微改造的項目建議書，編制項目投資估算表。
案例4
廣州民間金融街
再現「十里洋場」商業文化氣場
廣州民間金融街位於廣州市越秀區長堤大馬路區域，毗鄰珠江北岸。歷史上的長堤有「中國金融第一街」之美稱，街區風光秀美、騎樓林立，是嶺南文化集散地、「十里洋場」商業文化發源地和廣州金融發源地。
該區域建設較密集，涉及改造規模較大，規劃區內建築外立面原有景觀風貌特徵破壞明顯，基礎配套設施逐漸老化，傳統街巷肌理也不斷遭到侵蝕。2012年初，廣州確定了建設集資金借貸、財富管理、支付結算、信息發布為一體，為中小微企業和居民個人提供全方位、多樣化的金融服務的民間金融集聚區的目標。
按照發展設想，金融街地塊通過長堤大馬路及周邊「一軸兩街六區」的規劃改造，分兩期實施：一期為長堤大馬路為核心的改造區域，為金融街核心區，用地面積約6公頃，主要針對長堤大馬路段的改造，以環境整治、立面修飾、市政設施改造為主，吸引金融機構進駐。二期改造規劃拓展到西至人民南路、東至解放南路、北至一德路以北沿路街區、南至沿江西路，規劃范圍約41公頃。
金融街的改造立足於其發展現狀與區位條件，新舊並置的地區特色使其開發模式不同於一般的經濟金融中心，保護與更新的協調成為重要議題。要兼顧保留地區特色街巷與空間尺度、保護歷史遺存與激活地區活力、提供產業升級轉型載體的多重功能。
案例5
廣州潭村
自主改造引資整村拆除重建
潭村位於廣州市天河區珠江新城東部，是廣州市政府納入第一批全面改造的52條城中村之一，是珠江新城需要改造的3個舊村中的一個，也是廣州市、天河區兩級政府2011年重點推進的「三舊」改造項目。
2012年4月5日，潭村城中村改造項目獲得批復，採取自主改造，整村拆除重建模式。自主改造引入合作企業，充分利用社會資金和專業特長。融資地塊通過協議轉讓的方式交給村自主改造開發。改造范圍內的公建配套無償交由政府管理。
潭村改造范圍總用地合計8.34公頃，改造房屋棟數628棟，總拆除建築面積17.59萬平方米，改造後總建築面積為31.95萬平方米，改造范圍內戶籍人口1913人，共966戶，另有一座佔地300平方米的姚氏族宗祠原址保留。
2017年9月28日，潭村舉行復建房交樓儀式，當年10月15日完成百分之百收樓任務目標。改造後的潭村區域環境和人居質量都顯著提升，村民經濟收入水平也有所提高。潭村改造過程快速、高效、和諧，獲得廣大村民積極配合，實現多方共贏，充分體現城市更新的深遠意義——不僅在於舊村換新貌，提升城市形象，盤活經濟的更新，更在於激發出社會大眾追求先進、勇立潮頭、自我更新的精神擔當。
案例6
深圳華潤城
廣東最大城中村整體改造項目
華潤城即大沖舊改項目，是目前廣東省內最大的城中村整體改造項目，位於深圳市南山區深南大道與沙河西路交界處、深圳高新技術產業園區中區東片。在改造前，大沖村集體經濟主要依靠集體商鋪、廠房出租。村內樓房密集、小巷狹窄、街道凌亂、居室昏暗，與周邊現代整潔的城市風貌形成巨大反差。
大沖舊改項目佔地68.5萬平方米，涉及近1000戶原村民、300多戶非村民的動遷，約7萬居住人口的搬遷及1500多棟房屋的拆除。2007年，華潤與大沖實業股份公司簽訂合作意向書，2011年9月基本完成拆遷安置工作，同年底開始全面開發建設。
如今，回遷物業大沖城市花園、大沖商務中心、大沖大廈已完成規劃驗收並投入使用。作為商品房項目的潤府一期和二期（一區）已完成規劃驗收，二期（二、三區）和三期陸續建設中。華潤置地大廈（二期）已於2017年12月完成規劃驗收。
「政府主導、市場化運作、股份公司參與」的運作模式在大沖村獲得空前成功。華潤城成為超大規模、現代化的商業、商務中心及居住社區，是深圳高技術產業園區和華僑城景區重要配套。區域環境獲得極大改善，當地村民還能參與回遷物業、寫字樓和酒店的管理。村內大王古廟和鄭氏宗祠兩個歷史建築的重建，也為大沖人守住了精神家園和歷史記憶。
案例7
深圳方大工業園
「工改M0」的有益探索
方大工業園城市更新單元位於深圳市寶安區西鄉街道，毗鄰寶安中心區。該區域改造前為舊工業建成區，用地面積合計26997.5平方米，以1-3層的低層建築為主，大部分落成於1992至1993年。由於建築建設年代較早、建設標准較低，部分建築老化嚴重，經過長期的使用，水電管線失修，存在一定程度的消防隱患，空間環境較差，亟待更新。
2016年10月9日，《深圳寶安方大項目合作協議》正式簽訂，各類審批手續於2017年陸續辦妥，2018年10月30日正式取得預售證。該項目採用政府引導、市場運作的模式，實施主體為碧桂園控股的深圳市天安中益實業有限公司。改造遵循與城市功能緊密結合的原則，確定合理的建設規模與產業發展方向，高效、集約利用土地，充分發揮土地潛在效益。根據規劃，方大工業園改造成地塊用地性質為新型產業用地（M0），用地面積為19323.2平方米，主要用於發展新型產業，未來該園區將建設環境優美、產業先進、配套完善的創意設計產業園。這也是寶安區城市更新局成立後批復的第一個「工改M0」項目，很多審批標准及許可權都在摸索中進行，具有開創意義。
案例8
珠海富華里
都市綜合體項目「工改商」樣板
富華里位於珠海市香洲區九洲大道與白石路交匯處,地處拱北商貿核心。富華里舊改項目原址為珠海市富華復合材料有限公司廠區，以生產玻璃布產品為主，其建築風格為上世紀80年代的工業建築。
2009年9月，珠海市決定採用政府回收方式，將該廠整體搬遷至高欄港經濟區，原用地收回並簽訂補償協議。2010年1月，該項目作為珠海首個「三舊」改造土地公開掛牌出讓，由珠海市永福通房地產開發有限公司（中海全資附屬公司）取得該土地使用權。2014年，該項目作為落實九洲商貿中心區規劃的核心項目，列入香洲區十大重點工程。
富華里是珠海首個都市綜合體項目，誕生之初就被賦予了「完善城市功能，改善商業格局，提升人居環境，塑造城市新形象」的重要使命，建設過程中作了大量嘗試，力求節約集約利用土地，並在上下挖潛、功能集成等方面不斷推進城市功能完善，切實提升資源承載能力。
通過改造，富華里項目實現了促進經濟發展和完善城市功能的雙贏局面，原工業項目搬遷後獲得更廣闊的發展空間，新項目投入使用後為珠海增加城市活力，富華里所在城區的空間品質得到提升。富華里為完善珠海城市功能、優化城市環境發揮了積極作用，同時也對城市規劃布局優化、政企合作、城市綜合體運營等方面提供了寶貴的經驗。
案例9
佛山廣佛國際商貿城
重組土地權屬關系
廣佛國際商貿城中心區位於佛山市南海區城市中軸線北端，區位優勢突出。該項目所在區域改造前曾是全國有名的廢舊塑料加工區，集中分布著2000多家塑料、化工、五金等小型污染型廠企、店鋪，廠容廠貌臟亂差、環境污染嚴重，嚴重影響了村民的身體健康，環境污染問題也曾被各類媒體曝光。此外，該區域土地權屬情況復雜，歷史遺留問題突出，土地利用效益也相對低下。
廣佛國際商貿城項目屬於佛山市南海區城市更新第一輪十大示範片區，也是改革試點中片區綜合整治和制度的雛形。項目涉及改造面積共1837畝，是南海區大瀝鎮迄今為止改造面積最大的項目，改造主體為大瀝鎮政府成立的國資公司——廣佛商貿城發展有限公司，以國資公司為集體土地整備中心原型，在基層實踐中建立集體土地整備制度。
項目通過權屬調整、自願轉國有等方式，打破了產權壁壘，推動集體土地與國有土地、商服與住宅等多權屬、多功能、多業態的混合使用，打破產權壁壘，促進土地整合開發。政府通過招商和統籌，引導集體土地產業轉型，落實公共用地，促進城鄉面貌改變。該項目在改造過程中，探索多種利益分配方式，實現國家、集體、企業的多方共贏。目前該項目已基本建成。
案例10
江門白石村
打造「山、水」的城市空間形象
白石村舊改項目位於江門市蓬江區，地處中心城區東部。村內居住區和工業區混雜，基礎設施還停留在村級水平，建築密度大，容積率偏低，屬典型城中村，與城市規劃該片區所承擔的城市商住區功能很不相符，迫切需要通過城市改造更新完善片區功能、提升區域形象，充分發揮有限的城區土地資源。
白石村舊改項目採用拆除重建的改造模式，由白石股份合作經濟聯合社投入約80億元資金自行改造，計劃分三期實施，自2010年啟動改造工作，預計2020年完成整體改造。
整村改造後規劃區的功能以居住為主，配套建設完善生態綠地、商務、文化娛樂、學校、綜合服務等生活基礎設施。擴建村辦醫院，配套小學和中學、社區服務中心、休閑廣場、商務大樓、肉菜市場等生活設施,改造完成後，白石村將成為宜居、商務、文化娛樂的商住區。
目前，白石村「三舊」改造項目仍在按規劃分期進行中，將致力在目標時間內打造與北新區、濱江新區一體化發展，共同構成整體環境優美、配套設施完善的現代化活力城區。同時，發揮自身特有生態環境優勢與地方文化特色，打造「山、水」的城市空間形象，建設沿港口路商業街區、白石活力中心，將白石村片區打造成江門一個多元化城區。
舊改案例徵集標准
只要取得以下任何一項或多項成效的舊改項目，均可向案例庫進行推薦：
（一）提升用地效率，增強建設用地供給能力；
（二）帶動投資和消費，促進經濟高質量發展；
（三）優化用地結構，推動產業轉型提升；
（四）改善人居環境，推進宜居城鄉建設；
（五）傳承歷史文脈，強化城市文化品牌；
（六）夯實基層治理，維護社會和諧穩定。