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輕怡可樂（百事可樂） 沈陽嘉洋傳媒 024-86083709
□市場背景
□促銷目標
□促銷定位：
○時間、地點、對象
○商品信息、品牌信息
□促銷主題：
○小標題
□促銷活動方案：
○活動內容方式
○活動獎項設置
○聯合活動場所
○時間進度表
□促銷傳播方式
□促銷預算
□ 促銷效果展望
□ 小」貼士」冊內容構想
● 市場背景 ●
◆ 市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總容量增長在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高於整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在。
◆ 在美國，輕怡可樂的主要消費群集中在女性，年齡在12 --- 35歲，約佔70%左右。而在中國市場，尤其在廣州市場,通過市場調研的結果顯示：輕怡可樂的主要消費群會是20 – 30歲的人群，其中女性佔53%。而更重要的將會是年齡在23 – 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。
◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的「新貴」族，他們將比上一代更
加自信，更加註重生活的質量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現自我，擁有驕人的魅力是首要。
◆ SWOT分析：
STRENGTH：
●輕怡可樂可藉助百事可樂的強大品牌勢。
●百事可樂已經成功的為輕怡可樂建設了完善的分銷網路，以及通路良好的客情關系。
●百事可樂為輕怡可樂傳播了「可望無限」、「年輕的一代」、「活力一族」等品牌主張和品牌個性。 OPPTUNITY：
● 在廣州，低糖可樂市場尚未形成強勢品牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未佔領足夠的市場份額。
● 很大一部分原可樂的消費群願意轉換品牌，嘗試新可樂。
● 在輕怡可樂的目標通路上沒有低糖型可樂的進入。
● 低糖型可樂將是「活力族」的夢幻飲料。
WEAKNESS：
●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。
●輕怡可樂在廣州的消費群中知名度不高。
●輕怡可樂雖藉助百事可樂的品牌優勢，但未進行及時的品牌宣傳和告知活動。 THREAT：
● 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進入市場。
● 其他品牌的DIET可樂將會陸續進入市場。
● 「活力族」很容易形成品牌依賴，失去先機將失去市場。
● 統一品牌的產品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。
◆ 總結：
○ 輕怡可樂目前具備的優勢和機會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設和銷量提升工作均沒有開展強有力的活動來支持。
◆ 措施：
○ 通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量。
○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大輕怡可樂的知名度。
● 促銷目標 ●
◆ 豐滿百事可樂的產品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化。
◆ 擴大輕怡可樂在廣州市場的知名度。
◆ 提升輕怡可樂的售點、賣場的實現銷量。
● 促銷定位 ●
◆ 時間、地點、對象：
賣場（KEY ACCOUNT）：
------------ 在廣州市場選取15家賣場
------------ 對消費者轉獎百分百中獎的方式進行獎品促銷
------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天
運動場所：
------------ 體育館、健身房、網球場、高爾夫球場
------------ 與運動場聯合對消費者進行雙重優惠的促銷
------------ 2月17日至3月18日全天營業時間
娛樂場所：
------------ 檯球廳、保齡球場、咖啡廳等
------------ 與娛樂場所聯合對消費者進行連環優惠促銷
------------ 2月17日至3月18日全天營業時間
◆ 商品USP：
○ 低熱量（低卡路里） ○ 好味道
◆品牌信息：
○ 讓活躍的你更自信更有魅力
● 促銷主題 ●
◆ 活動主題：
輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱
（ 擁有新寵愛，魅力自然來 ）
◆ 通路活動小標題：
賣場： 擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強身心健康，同時伴有驚喜大獎,如:旅遊、運動背包、太陽鏡等，給「新貴」 族增添寫意人生的額外樂趣。
運動場所： 擁有新世紀新寵，魅力自信百分百。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，「新貴」 族百分百有機會獲取運動場、健身中心等充實人生活動的優惠獎勵。
娛樂場所： 擁有新世紀新寵，瀟灑人生回回走。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，「新貴」族可獲取在保齡球場、檯球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優惠獎勵。
● 促銷活動方案 ●
◆ 活動內容方式：
○ 賣場： 「轉、轉、轉、轉出你的夢幻」
----------- 購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加「幸運大轉盤」抽獎活動，百分百中獎，最低獎項為「貼士」 冊一本。
○ 運動（娛樂）場所： 「貼士」、「集點」聯環獎
--------- 從幸運大轉盤中獲得「貼士」冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運動（娛樂）場所提供的 折優惠，消費達 元又可贈輕怡可樂 罐。
◆ 獎項設置：
○ 幸運大轉盤獎項設置：（共20小格）
------------ 運動背包一個(共二格)
------------ 太陽帽一頂(共三格)
------------ 太陽鏡一副(共三格)
------------ 小「貼士」一冊(共三格)
------------ 輕怡可樂一罐(共三格)
------------ 「海南或昆明」游抽獎券(共三格)
〔------------ 保齡球大獎賽參加券（共三格）〕
(附:如果預算允許，則可設置延伸型促銷活動，即設置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動結束以後，在娛樂場所進行大賽，另設其他獎項。)
○ 集點獎項設置：
「貼士」冊中具有在運動場所、娛樂場所（指定地點）的優惠券（COUPON，在「貼士」小冊子內印製。）可以以券上規定的折扣享受運動或娛樂 局後，優惠即止；如繼續運動或娛樂達 元金額，又可兌回輕怡可樂 罐和「貼士」 冊一本，反復連環使用。各場所以POP活動告知方式進行告知，同時在小「貼士」冊中有詳細的活動內容告知。
○ 幸運數字獎設置：
如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運數字時，獎輕怡可樂一罐 +「貼士」 冊一本；如果打出168分、196分、198分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+「貼士」 冊一本 + 免費一局。
（以上的小「貼士」冊也可以是優惠券折贈券金額 元）
◆ 活動場所：
賣場：（15家，設置幸運大轉盤單位名單：）
運動場所；（「貼士」參與活動單位名單）
娛樂場所：（「貼士」參與活動單位名單）
◆ 時間進度表
時 間 工 作 內 容 落 實 責 任 人 備 注
1月8-10日 確定促銷方案、簽訂合同 林普公司、百事可樂公司 合同書
1月10-19日 運動、娛樂場所的公關活動 林普公司客戶部 確定意向
1月10-19日 賣場的堆位或貨架、門外場地的公關 輕怡可樂品牌部 確定意向
1月23日前 運動、娛樂場所聯合促銷協議簽訂 林普公司客戶部 合同書
1月23日前 賣場促銷協議的簽訂 輕怡可樂品牌部 協議書備案
2月1-6日 賣場促銷物料製作完成（充氣拱廊、促銷台、幸運大轉盤、促銷獎品等） 輕怡可樂品牌部 ---------------
2月6—11日 促銷小姐招聘 林普公司客戶部 工資由百事可樂公司支付
2月1-6日 「貼士」小冊子設計完稿、並交付印刷 林普公司創意部、客戶部 雙方確認
2月9日之前 宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定 林普公司創意平面設計部 雙方確認
2月15日前 「休閑時光」、「充實人生」、「享受生活」的創意文稿完成 林普公司創意文氨及平面設計部 雙方確認
2月15日之前 所有的促銷宣傳資料印刷完成 林普公司客戶部 ------------
2月12-15日 促銷小姐培訓 百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 ------------
2月16日 所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運抵所有相關單位 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 送貨單
2月16日 所有的賣場促銷物料到達售點 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 賣場倉庫
2月16日 所有的運動、娛樂場所的宣傳資料到位並張貼 所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監督 運動、娛樂場所
2月17日早 15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位 林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監督 ------------------
2月17日—3月18日 促銷正常進行 促銷小姐運行、林普公司客戶部指導 輕怡可樂品牌部監督
3月20—23日 核銷、評估、結算 促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 獎品憑小票核銷
● 促銷傳播方式 ●
◆傳播策略：
○ 以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知，不採用報紙、電視、電台等空中媒體告知。
○ 海報採用印刷品，設計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由林普公司加文案和宣傳主題並製作。
○ 宣傳單頁、小「貼士」冊由林普公司設計並製作。
◆ 賣場宣傳告知：
○賣場門外：
---------- 充氣拱廊，上書「輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力」或「擁有新寵愛，魅力自然來」（共15個）
---------- 幸運大轉盤及領獎促銷台，促銷小姐二位。（供需15個幸運大轉盤、15個促銷台和30名熟練的促銷小姐）
（以上由百事可樂公司提供並進行公關工作）
---------- 明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設計，明星畫像中以陳冠希早俯卧撐的明星畫像標以「可望無限 」為品牌主張和「擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松 」為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標以「可望無限」為品牌主張和「論新世紀的新寵，
陳冠希也得飲服 」的標題。活動告知則以「轉、轉、轉、轉出你的夢幻」為主題。）
（以上由林普公司設計、製作、公關；由百事可樂公司提供明星畫報的MO盤以及獎品到位等執行工作。）
○ 賣場內：
---------- 貨架或堆位、場內POP告知。（百事可樂公司提供）
---------- 場內宣傳單頁派發。（單頁由林普公司負責設計、印製，單頁的派發和場內公關由百事公司負責。單頁設計中以輕怡可樂的產品USP和利益點，輔以「休閑時光」、「充實人生」、「享受生活」等系列感情訴求，加上「貼士」冊中要求剪貼的宣傳語為主要內容，共有四款。）
◆ 運動（娛樂）場所活動告知：
○ 此場合旨在擴大輕怡可樂的品牌知名度和產品USP的認同，而非實現銷量的提升，但同時卻要為聯合場所帶來實際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小「貼士」等為主要張貼對象。
○ 以輕怡可樂的口味嘗試為產品宣傳的重點，突出「好味道」。
○ 所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的POP、空白POP以及「貼士」冊中均告以低熱量、無糖有益於身體健康的宣傳。
○ 百事可樂公司必須在所有參與的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂。
● 促銷預算 ● （單位：元）
序號 項 目 內 容 單 價 數 量 金 額 備 注
1 明星立像設計、噴繪（1.5m×0.8m） 120.00 40 4，800.00 ---
2 明星立像架製作（1.5m×0.8m） 150.00 40 6，000.00 ---
3 幸運大轉盤設計、製作 00.00 15 00.00 ---
4 促銷台 600.00 15 9，000.00 ---
5 促銷小姐共9天，30位 50.00 270 13，500.00 ---
6 充氣拱廊設計製作 00.00 15 00.00 ---
7 活動告知架立幅（1m×0.6m） 150.00 40 6，000.00 ---
8 活動告知立幅噴繪（1m×0.6m） 60.00 15 900.00 ---
9 「貼士」小冊子 0. 50 30000 15，000.00 ---
10 宣傳單頁（32K、157g銅版紙） 0.20 120000 24，000.00 ---
11 POP（4K、170銅版紙） 1.00 3000 3，000.00 ---
12 歡樂小氣球 0. 10 50000 5，000.00 ---
13 報紙軟文 5，000.00 3+2 15，000.00 +
（10，0000.00） ---
14 抽獎券（昆明游或海南遊） 0. 20 10000 2，000.00 ---
15 旅遊獎（雙飛） 00.00 8 00.00 ---
16 （參賽券） 0. 20 5000 (1，000.00 ) ---
17 （賽場費） 10000.00 2 (20，000.00 ) ---
18 （獎品費） 500.00 6 (3，000.00 ) ---
19 （新聞參與費、組織費） ------- -------- (5，000.00 ) ---
20 贈品及其他物料的運費 50.00 40 2，000.00 ---
合計（小寫）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大寫）: 壹拾萬伍千柒百元整
◆ 註：
其他獎品如：運動背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎品，所以都未計入促銷費用預算中。括弧中的金額是未經確認的項目的費用。
● 促銷效果展望 ●
◆ 針對促銷目標的第一條：豐滿百事可樂的產品品項，使百事可樂在賣場的產品陳列更加生動化。促銷活動期間和活動結束以後無疑將會有效達到此目標。
◆ 賣場和運動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標消費群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產品USP和品牌概念通過此次促銷活動在目標消費群中建立牢固的印象。
◆ 在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由於此類促銷的具有滯後效應，同時輕怡可樂在廣州市場上屬於非知名品牌，因此銷量的增長應從活動之後幾個月的銷量增長度和促銷當月的實際銷量綜合來評價。
◆ 按投入產出的比例來計算當月應產出的銷量（新品入市時的促銷比例應在15—20%），所以當月的銷量產出應在90萬元左右，再考慮滯後效應的因素，當月應實現銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之後的宣傳告知中應不間斷地進行品牌維護工作，則以後每月應有20%左右的銷量增長。由此計算：促銷當月的每一個賣場日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷效果將會超過此目標量，2—3月份則可能能勉強達到此目標。
◆ 除銷量的直接增長外，品牌資產的累積將遠遠超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現有市場方面的貢獻及為長久性市場佔有率奠定了市場基礎。
附：
□ 小「貼士」冊的設計構想：
◆ 封面
○ 貼、貼、貼、貼出充實人生
○ 剪、剪、剪、剪出休閑人生
（與賣場活動中的「轉、轉、轉、轉出你的夢幻」互相呼應）
○ 輕怡可樂的罐裝樣品，突出鮮紅的「輕怡」和「低熱量」
○ 銀灰色底色
◆ 封二
○ 在賣場購輕怡可樂 ---------- 健康人生
○ 在運動場喝輕怡可樂 --------- 活力人生
○ 在娛樂和運動結合的場所喝輕怡可樂 --------- 魅力人生
○ 在純休閑的場合喝輕怡可樂 --------- 休閑人生
○ 在郊遊時喝輕怡可樂 --------- 充實人生
○ 在情人幽會時喝輕怡可樂 --------- 享受甜蜜人生
（迎合23—25歲的年輕男女人生情趣）
◆封三、封四
○ 封三以平面的藝術方式傳播促銷活動的各種情趣。
○ 封四則以文案的方式全面介紹活動的各種內容。
◆封底一
○ 以陳冠希的喝輕怡可樂畫面配以百事的品牌主張「可望無限」，產品USP：低熱量、好味道。
◆封底二
○ 生活組合照片點出內頁中各種促銷活動的趣味性配合以各通路中的傳播小標題。
◆冊子內頁
○ 運動場合標出各種「貼士」指引，大小與實際貼上去的一樣，同時標出優惠折扣或優惠金額。
○ 在娛樂場所的優惠券標出抵扣金額及消費多少金額，享受其他何種優惠待遇。
○ 所有優惠券配以平面藝術設計。
回答者： a848848
❷ 百事可樂與可口可樂的市場營銷策劃
世界上第一瓶可口可樂於1886年誕生於美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數以億計的消費者，成為「世界飲料之王」，甚至享有「飲料日不落帝國」的贊譽。但是，就在可口可樂如日中天之時，竟然有另外一家同樣高舉「可樂」大旗，敢於向其挑戰的企業，它宣稱要成為「全世界顧客最喜歡的公司」，並且在與可口可樂的交鋒中越戰越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。
新可樂挑戰老可樂
世界上第一瓶百事可樂同樣誕生於美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，於是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。
由於可口可樂早在10多年前就已經開始大力開拓市場，到這時早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰以前一直不見起色，曾兩度處於破產邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統天下。盡管1929年開始的大危機和二戰期間，百事可樂為了生存，不惜將價格降至5美分／鎊，是可口可樂價格的一半，以致於差不多每個美國人都知道「5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂」的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。
在飲料行業，可口可樂和百事可樂一個是市場領導者，一個是市場追隨者（挑戰者）。作為市場追隨者，有兩種戰略可供選擇：向市場領導者發起攻擊以奪取更多的市場份額；或者是參與競爭，但不讓市場份額發生重大改變。顯然，經過近半個世紀的實踐，百事可樂公司發現，後一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。於是，百事可樂開始採取前一種戰略，向可口可樂發出強有力的挑戰，這正是二戰以後斯蒂爾、肯特、卡拉維等「百事英才」所做的。
百事可樂的一代
這時有一個對百事可樂的發展非常有利的環境。二戰後，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經過大危機和戰爭洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些小傢伙正在成長，逐步會成為美國的主要力量，他們對一切事務的胃口既大且新，這為百事可樂針對「新一代」的營銷活動提供了基礎。
但是，這一切都是在1960年百事可樂把它的廣告業務交給BBDO（巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本）廣告公司以後才明白過來的。當時，可口可樂以5∶1的絕對優勢壓倒百事可樂。BBDO 公司分析了消費者構成和消費心理的變化，將火力對准了可口可樂「傳統」的形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料。經過4年的醞釀，「百事可樂新一代」的口號正式面市，並一直沿用了20多年。10年後，可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應時，它對百事可樂的優勢已經減至2∶1了。而此時，BBDO又協助百事可樂制定了進一步的戰略，向可口可樂發起全面進攻，被世人稱為「百事可樂的挑戰」。其中兩仗打得十分出色。
第一個漂亮仗是品嘗實驗和其後的宣傳活動。1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標，分別以字母M和Q做上暗記，結果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨後，BBDO 公司對此大肆宣揚，在廣告中表現的是，可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂，而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBDO 公司所預期的目的：讓消費者重新考慮他們對「老」可樂的忠誠，並把它與「新」可樂相比較。可口可樂對此束手無策，除了指責這種比較不道德，並且吹毛求疵地認為人們對字母M有天生的偏愛之外，毫無辦法。結果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為2∶3。
1983年底，BBDO 廣告公司又以500萬美元的代價，聘請邁克爾•傑克遜拍攝了兩部廣告片，並組織傑克遜兄弟進行廣告旅行。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個月，百事可樂的銷量就直線上升。據百事可樂公司自己統計，在廣告播出的一年中，大約97％的美國人收看過，每人達12次。
幾乎與此同時，百事可樂利用可口可樂和包裝商們的利益紛爭，以及聯邦貿易委員會對飲料行業特許包裝體制的反對，爭取過來數家包裝商，並且讓可口可樂公司遭受了一次非常公開的挫折。1984年5月，負責官方飲料供應的快餐聯號伯格•金公司因不滿可口可樂轉向其競爭對手麥當勞公司，於是交給百事可樂一紙合同，讓它為全美2300家伯格•金快餐店提供3000萬升飲料，僅此一項每年為百事可樂增加3000萬美元的收入。伯格•金的「倒戈」，令百事可樂獲益匪淺。
百事可樂只有30多歲的經理約翰•斯卡利堅信：「基於口味和銷售兩個原因，百事可樂終將戰勝可口可樂」。這一預言現在終於變成了現實。在百事可樂發起挑戰之後不到3年，美國《商業周刊》就開始懷疑可口可樂是否有足夠的防衛技巧和銷售手段來抵禦百事可樂的猛烈進攻。1978年6月12日，《商業周刊》的封面赫然印著「百事可樂榮膺冠軍」。A•C•尼爾森關於商店裡飲料銷售情況的每月調查報告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領先地位。
色彩：紅與藍
實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和定位。
可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書「Coca-Cola」字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統，顯得古樸、典雅而又不失活力。
百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體「Pepsi Cola」，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。眾所周知，藍色是精緻、創新和年輕的標志，高科技行業的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調，被稱為「藍色巨人」，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統一。
從真空地帶著手
百事可樂不僅在美國國內市場上向可口可樂發起了最有力的挑戰，還在世界各國市場上向可口可樂挑戰。
與國內市場完全一樣，百事可樂因為可口可樂的先人優勢已經沒有多少空間。百事可樂的戰略就是進入可口可樂公司尚未進入或進入失敗的「真空地帶」，當時公司的董事長唐納德•肯特經過深入考察調研，發現前蘇聯、中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區可以有所作為。
肯特的至交，美國總統尼克松幫了大忙。1959年，美國展覽會在莫斯科召開，肯特利用他與當時的美國副總統尼克松之間的特殊關系，要求尼克松「想辦法讓蘇聯領導人喝一杯百事可樂」。尼克松顯然同赫魯曉夫通過氣，於是在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情。這是最特殊的廣告，百事可樂從此在前蘇聯站穩了腳跟，這對百事可樂打入前蘇聯國家和地區也起了很大的推動作用。但是，百事可樂雖然進入了前蘇聯市場，卻未能實現在前蘇聯建立工廠，壟斷可樂在前蘇聯銷售的計劃。於是，1975年，百事可樂公司以幫助前蘇聯銷售伏特加酒為條件，取得了在前蘇聯建立生產工廠並壟斷其銷售的權力，成為美國闖進前蘇聯市場的第一家民間企業。這一事件立即在美國引起轟動，各家主要報刊均以頭條報道了這條消息。
在以色列，可口可樂搶佔了先機，先行設立了分廠。但是，此舉引起了阿拉伯各國的聯合抵制。百事可樂見有機可乘，立即放棄本來得不到好處的以色列，一舉取得中東其他市場，佔領了阿拉伯海周圍的每一個角落，使百事可樂成了阿拉伯語中的日常詞彙。
70年代末，印度政府宣布，只有可口可樂公布其配方，它才能在印度經銷，結果雙方無法達成一致，可口可樂撤出了印度。百事可樂的配方沒有什麼秘密，因此它乘機以建立糧食加工廠、增加農產品出口等作為交換條件，打入了這個重要的市場。
百事可樂在拓展國際市場時，一直將尼克松視為它的秘密武器。60年代尼克松競選慘敗後，百事仍然積極對其給予支持，肯特先生以年薪10萬美金的報酬，聘請尼克松為百事公司的顧問和律師。尼克松則利用自己的關系周遊列國，兜售百事可樂，並且在競選美國總統成功後，任命肯特為總統經濟政策顧問，使其有機會影響經濟政策，藉以創造百事可樂在世界市場與可口可樂競爭的有利地位。
在與可口可樂角逐國際市場時，百事可樂很善於依靠政界，抓住特殊機會，利用獨特的手段從可口可樂手中搶奪市場。
另一種多元化
由於飲料行業的激烈競爭，為了規避風險，可口可樂和百事可樂不約而同地選擇了多元化經營。但是，多元化為兩家公司帶來的收益大相徑庭，百事可樂在這場特殊的角逐中再次戰勝了可口可樂。
自70年代開始，可口可樂公司大舉進軍與飲料無關的其他行業，在水凈化、葡萄酒釀造、養蝦、水果生產、影視等行業大量投資，並購和新建這些行業的企業，其中包括1982年1月，公司斥資7.5億美元收購哥倫比亞製片廠的巨額交易。但是，這些投資給公司股東的回報少得可憐，其資本收益率僅1%。直到80年代中期，可口可樂公司才集中精力於主營業務，結果利潤出現直線上升。
百事可樂就幸運多了。它從60年代起就試圖打破單一的業務種類，迅速發展其他行業，使公司成為多角化企業。從1977年開始，百事可樂進軍快餐業，它先後將肯德基食品公司（KFC）、必勝客（Pizza-hut）義大利比薩餅和特柯貝爾（Taco Bell）墨西哥餐廳收歸麾下。百事可樂這次的對手是快餐大王麥當勞公司。肯德基、必勝客和特柯貝爾在被百事可樂兼並前，都只是一些忽冷忽熱的餐館，僅僅在自己狹小的市場內略有優勢。百事可樂兼並它們之後，立即提出：目標和對手「不應再是城裡另一家炸雞店、餡餅店，而應是偉大的麥當勞！」於是，百事可樂又在快餐業向強手發起了挑戰。
當時正是美國通貨膨脹不斷高漲的年代，麥當勞的食品價格也隨著物價不斷上漲，百事可樂看準時機，以此為突破口，開始了它的攻勢。公司不斷設法降低成本，制定了「簡化、簡化、再簡化」的原則（這不是指食品的製作和質量，而是指盡量減少非食品經營支出）。如預先做好部分食品，在店外燒烤牛肉，盡量減少廚房用地，降低人工成本；修改菜單，將製作快的菜放在前面，以加快流通速度等。結果銷售額很快達到以前的兩倍，而員工只有以前的一半。由於收入迅速增加，成本大大降低，利潤猛增，已經能夠與麥當勞抗衡，並且帶動了百事可樂飲料的銷售。
百事可樂還首創快餐業「送貨上門」的新型營銷方式。當時百事可樂公司的總裁韋恩•卡拉維說：「如果只等著忙碌的人們到餐廳來，我們是繁榮不起來的。我們要使炸雞、餡餅的供應像看時間那樣方便。」
百事可樂質優、價廉的食品，高效、多樣的服務贏得了顧客的青睞，銷售額年年創記錄，很快成為世界上最賺錢的餐飲公司。許多老牌快餐公司在百事可樂咄咄逼人的攻勢下敗下陣來，甚至麥當勞也受到了巨大的威脅。70年代末80年代初，麥當勞公司的年利潤率為8%，而百事快餐公司的年利潤率卻高達20%。
百事可樂終於在它誕生92周年的時候趕上了競爭對手。1990年，兩種可樂平分市場，在零售方面百事可樂甚至超出了1億多美元。該年度A•C•尼爾森公司對美國、歐洲和日本的9000名消費者進行了調查，排出了世界上最有影響的10大名牌，百事可樂和可口可樂均獲此殊榮，分列第6和第8位。百事可樂已經實現了成為全世界顧客最喜歡的公司的夢想。1997年，百事可樂公司全球銷售額為292.92億美元，位列《財富》98世界500強第92位，榮登飲料行業企業世界冠軍，可口可樂只能屈居亞軍，銷售額只有188.68億美元，排名在201位。
可樂在中國
由於可口可樂是最早進入中國的美國企業，具有百事可樂不可比擬的先人優勢，百事可樂在中國同樣處於挑戰者的位置。
百事可樂在中國市場的競爭戰略主要是：
1．以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。1999年3月，中國足球協會宣布，中國足協與國際管理集團經過友好協商，正式簽訂協議，由百事可樂公司買斷今後5年中國足球甲A聯賽冠名權，從1999年開始到2003年，甲A聯賽將冠名為百事可樂全國足球甲A聯賽，同時，合同規定，禁止其他飲料企業進入甲A聯賽俱樂部和球隊，一舉獨佔了中國最大體育運動市場的宣傳權。百事可樂還通過多種形式參與中國體育，擴大在體育愛好者中的影響。另外，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。
2．集中開拓北京和南方主要大中城市。現在百事可樂產品已在國內12家合資的灌瓶廠製造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長春等地，除了北京和長春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認為是百事可樂最重要的領地。
3．並購國內飲料企業。1993年，百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設立了兩家濃縮液生產廠：一家負責生產百事飲品，而另一家則負責生產當地品牌。1994年，百事可樂又同天府可樂和北冰洋飲料公司達成協議，成立了重慶百事天府飲料有限公司和北京百事北冰洋飲料有限公司。
4．多樣化經營。百事公司旗下的飲料和餐飲業務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達及激浪、北冰洋等，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。
自1993年百事可樂與中國國家輕工總會簽訂共同合作發展備忘錄至今，公司已在國內相同項目上進行了7億美元的投資，擁有12家合資灌瓶廠及3家濃縮液生產廠。百事可樂國際集團還計劃於未來5年在中國設立9家新廠，聯同本地的合夥人，公司將會轉移先進科技及器材，同時引入現代的管理及市場系統。
百事公司積極擴展的成績十分顯著，僅1994年，該公司在中國的銷量就增加了50%。但是，在中國可樂市場，可口可樂仍然處於絕對優勢。1998年的中國碳酸飲料市場上，前5名中有4名是可口可樂公司的品牌。1999年2月1日—28日，可口可樂公司在位於上海市人民廣場的中國民生銀行大廈上，掛起了四幅總面積近9000平方米的可口可樂巨型廣告，公然在百事可樂的家門口向百事可樂挑戰，可見其氣勢之盛。
1999年2月2日，推出非常可樂的娃哈哈集團通過《中國經營報》，對全國的消費者進行了「為非常可樂打分」的問卷調查。北京市統計局計算中心對回收的問卷進行了統計，結果在參加調查的消費者中，63%的人在購買可樂時首選品牌是可口可樂，34%的人首選非常可樂，而百事可樂僅為3%。據分析，中國人有兩種心態：崇尚外國生活和對國貨潛藏在心的愛護。可口可樂以純正的美國口味成為「可樂」的同義詞，得到了前一種心態的一致喜愛；而非常可樂則爭取了後一部分人；百事可樂面向年輕人的定位並沒有得到普遍認同，所以位居末席。連初出茅廬的非常可樂都競爭不過，看來百事可樂在中國還有很長的路要走。
但是，以百事可樂勇於向強手挑戰的精神、傑出的經營銷售經驗，以及人才雲集優勢，百事可樂公司絕不會甘居人後，好戲還在後頭。
點評
百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰早已打得不可開交，百事可樂在其中令人稱道的是它勇於挑戰的勇氣和它的市場競爭手段。最終，百事可樂取得了一席之地。
當我們的眼光投向世界，尤其是以世界500強為代表的大型跨國公司的時候，我們深切地感到：中國的企業與它們相比是何等的渺小。但是，競爭是不可迴避的，中國企業必須學習百事可樂的精神，勇於面對世界級強手。實際上，並不是一點機會沒有。與新興的小企業相比，規模巨大、歷史悠久的企業也存在致命的弱點，百事可樂就抓住可口可樂管理機構調整和人事糾葛帶來的良機，向可口可樂發起有力的沖擊，並取得了赫赫戰果。
當然，我們最應該學習的是百事可樂如何向強手挑戰。百事可樂在美國挑戰可口可樂的主要方式，是其卓然超群的市場定位和對銷售渠道的控制。在可口可樂一統天下的年代，針對青少年對碳酸飲料的強大需求及未來的購買潛力，百事可樂將自身定位於「創新、年輕並富有活力」，這對於60年代的美國年輕人極具號召力，並且控制了銷售渠道中的包裝公司，因此能夠異軍突起。在可口可樂和百事可樂鏖戰可樂市場的時候，七喜將自己定位為非可樂，也迅速打開了銷路。
在國際市場上，百事可樂的競爭策略也很獨特，它看準時機，佔領了可口可樂的「真空地帶」，不僅避免了後入劣勢和兩敗俱傷的局面，還在大片地區形成了壟斷。百事可樂對麥當勞等快餐公司的挑戰主要是有針對性地「提供質優、價低的產品，高效、多樣的服務，並不斷創新」。都是眼光獨到、精準，策略切中要害，深合顧客心理和需求，因此能夠行之有效。
最近，非常可樂、汾湟可樂、中華可樂紛紛出台，掀起中國的可樂大戰。在向以可口可樂為代表的強手挑戰中，應當學習當年百事可樂的精神，特別是要學習百事可樂的競爭手段，找準定位，做好市場營銷。
但是，這三種可樂除了強調自己是國貨外，似乎沒有其他創意。以汾湟可樂為例，現在電視上播得比較多的是汾湟可樂的兩則廣告——《打抱不平篇》和《龍舟篇》。前者的內容是：手中的汾湟可樂被搶走後，小男孩無可奈何，這時成龍見義勇為，搶回可樂，小男孩對成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂拋出，要求再來一次。後者的內容是：大家扛起龍骨下水，人們揮汗如雨，這時一罐汾湟可樂出現了，成龍打開它，仰頭痛飲，然後來了一句話，「汾湟可樂，大家齊歡樂」。專家評論說，前一則廣告似乎是在為成龍的功夫而非汾湟可樂做廣告，將可樂換成玩具一點不影響其完整性；後一則也無非是這樣一種訴求：汾湟可樂能解渴，特別是大汗淋漓時，與其他可樂並沒有兩樣。這兩則廣告的問題都在於：定位不準、不深，沒有特色。
其實，這正是汾湟可樂對自己產品定位把握不定的表現，其他兩種可樂也是一樣。在洋可樂橫行的時代，宣揚「中國人自己的可樂」當然能夠贏得部分顧客，因而非常可樂首先以此為訴求，確實取得了一定成效。但是，消費者關心的不僅僅是國貨，而是它們與洋可樂比，有什麼新穎獨特的地方，能否接受並喜歡，顯然，這就不單是「國貨」二字能達到的。如果非常可樂營銷得法，能夠充分利用「娃哈哈」對兒童的影響，培養未來「娃哈哈的一代」也並非無稽之談。現在，在台灣，占軟飲料市場60%以上市場份額的不是可口可樂，也不是百事可樂，而是一家當地飲料企業，它的訣竅就是獨特的市場定位和對銷售渠道的牢牢控制。
這正是我們需要向百事可樂學習的。
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一.市場分析
◆ 1.消費者分析
廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內的飲料
品牌佔主要地位，人民也鍾愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料佔有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂佔了約16%左右的市場佔有率，在短短4年的時間內，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東地區甚至中國飲料業的熬頭。
年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經常飲用的產品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經過統計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鍾情於百事可樂（佔34%），可是可口可樂的也不上上下也（佔20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。
從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：
買味道：從之前我們調查顯示（見輕怡可樂調查報告），41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。
買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。
買情節：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。
買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部循環。
附：影響消費者的主要購買因素
◆ 2.競爭對手分析
【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特徵：有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢,並建立了全國性的營銷渠道，生產管理先進，企業資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。
可口可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所佔分額相當。
【2】是以第五季可樂和非常可樂為代表的國內品牌。其營銷特徵是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢，並建立了大范圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區域性強勢品牌，並有實力向全國進軍。
【3】是城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產管理落後，主要面對的是農村市場。
可樂類產品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成「三追一」局面。一些小企業數量眾多但影響力小，但會長期共存。
◆ 3.市場前景預測
可樂在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費模式也基本上形成,但高層容量仍有潛力可挖. 輕怡可樂是以「無糖、不影響體形」，並且走品牌路線進入市場的，而現在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。
二. 產品分析
◆ 1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，於是採用「明星」策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發青年消費者市場，百事推出「輕怡百事可樂」，以「無糖，不影響體形」的特點進入市場。
◆ 2.產品策略
在產品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口一點。認為只有消費者喜歡的產品才有市場。
加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。
企業為消費者提供的的不止是產品本身，而是一種整體滿足感。產品質量的優劣是衡量產品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。
輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通：
產品因素：低熱量。好味道。
情感因素：健康的。運動的，自信的。
個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。
◆3.產品的問題點與機會點
問題點：
【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體。
【2】消費者也已經形成了一定的消費習慣。
【3】百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解。
【4】競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫。
【5】據調查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。
【6】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小。
機會點：
【1】來自市場的機會
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可口可樂的廣告策劃案
1】來自市場的機會
〖1〗 人民生活水平進一步提高，市場容量穩步增長
〖2〗 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好
〖3〗 除可口可樂外，其他國外品牌未進入國內市場
〖4〗 中國國內企業只有少數幾個具有竟爭實力。
〖5〗 中國加入WTO，各項法制日益健全，市場環境日益良好
【2】來自產品自身的機會
〖1〗作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應。
〖2〗可口可樂是以「無糖、不影響體形」，並且走品牌路線進入市場的，而現在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與百事可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。
〖3〗不分季節性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。
〖4〗包裝外型：清爽設計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。
〖5〗良好的生產機制，優秀的企業管理經驗，以及雄厚的資金
〖6〗可口可樂屬於特殊口味飲料，容易形成穩定的消費群
〖7〗不必一味追求市場佔有率，只需將目標市場做細
三、定位策略
◆1.市場定位
產品定位為中高檔產品。以低熱量、好味道為產品的特性。
◆2.廣告定位
廣告以情感訴求為主,主要表現可口可樂是健康的,運動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力。
◆3.廣告對象定位
〖1〗追求時尚、新潮前衛的青少年。
〖2〗在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領一族。（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲，目標是白領女性消費者，但兼顧男性消費者的需求。）
◆4.品牌定位：只有可口可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。
四.廣告分析
◆ 1.廣告目標
（1） 力求成為中高檔的飲料產品，提高可口可樂在人們心目
中的知名度。
（2） 提高可口可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，非碳酸飲料飲用者。
◆2.廣告主題
以XXXX為廣告的主標題。
報紙廣告主題:
海報廣告主題:
網路廣告主題：
五. 價格策略
我們的定價依據是可口可樂產品的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。
正是現有價格和品牌塑造使可口可樂在消費者心目中成為市場的高檔品牌，繼續營造「有品味」飲料的產品氛圍。我們不會盲目的跟進市場價格戰.
這么做原因有四：
【1】可口可樂定位中高檔，現有的主要消費者有能力承受當前的產品價格。
【2】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發展潛力。通過打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。
【3】盲目的降低價格，會引發新的價格戰，造成市場混亂，產品單位盈利能力下降，形成惡性循環。
【4】降低價格的最終目標是搶占市場佔有率，但同時會冒著失去原有目標市場的風險，而新開發的市場卻不能達到原有市場的盈利能力。
總之,雖然不會直接採取長期的價格戰與其他產品進行正面交鋒，但我們會根據市場的變化，及時採取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達到保持市場佔有率，進一步開拓市場的目的。
因此，我們的價格策略是：保持現有價格的長期不變的大前提下，根據目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷;採取全國統一價的方法，允許存在小范圍內的地區差價。
六. 活動推廣策略
在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽度達到知名度與美譽度的一致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。
在公共策略的指導下，建議實行如下系列的公關項目：
今年度可口可樂的主口號是：「XXXXXX」，結合可口可樂是「無糖、不影響體形」的低熱量的碳酸飲料。 「XXXXXX」是可口可樂口號，也正是今日新一代理想的寫照，也有人生對生活的態度很對自身體型的另一種認識。
促銷活動推廣：
★推廣目的：增加可口可樂的知名度。
★推廣口號：為該次贊助活動的主題口號。
★推廣內容：視情況而定。
★推廣預算：視情況而定
❼ 需要的企劃書範文
策劃人語：縱觀市場變化，全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇於挑戰，熱情洋溢，做出自己的品位與風格，打造一流的品牌。
前言：本策劃書的主題是對「XXX」的品牌建設和營銷策劃。全面分析當前的服裝市場現狀，對廠家、商家，購買者以及市場銷售渠道進行較為詳細的闡述，為促進品牌建設和擴大服裝商品的銷售量，增強企業生命力具有較好的啟示和推動作用。本文主要分為三個大部分：（前言，正文，結語及說明）正文部分主要包括「市場背景分析——營銷策劃目標——營銷策略分析——可執行性及風險預算」。
正文
第一部分：市場背景分析
本小節包括以下三個部分：主要從服裝的征和市場信息和SWOT分析：
（一）服裝的特徵
服飾具有以下的特徵：
1.生活必需品
衣服乃人類的物質與精神文明的雙遺產，在現在人看來，它有「遮羞」「保暖」「藝術」的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發展及走動的文化，自人類產生以來就已經存在，其發展經歷了漫長的歷史，並且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續前進，豐富人類的物質生活和精神生活。
2。具有強烈的民族特色
標志一個民族與其他民族的最基本的兩個特色：語言和服飾，從文化方面來說，他是區分與別的民族的外部特徵，例如我們能很快地區別出苗族與壯族的人，（因為他們的服飾強烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習性，地理環境，氣候條件，風俗習慣，民族性格以及宗教信仰藝術傳統。
3。服飾的時代性
服飾具有的時代性就是指服飾隨著人類社會的發展與變化，而在某一時代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時代的特色與需求。正像清代學者葉夢珠說：「一代之興，必有一代冠服之制。」例如：中山裝與改革開放的前期流行的「喇叭褲」，體現出當時的時代的審美觀與社會的需求傾向。
4。服飾的流行性
具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風格在一個時期內的迅速傳播以及盛行起來，成為社會上人們服裝的主導潮流，進而成為一種服飾的景觀。從細節上體現在那些社會公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現在款式、造型與色彩。
5。服飾的交流性
服飾也像其他的東西具有很強的靈活性與交流，隨著我國的入世與東西文化的進一步交融，以及各民族的交融進一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進行中，從而形成各民族，各地區甚至各個國家的服裝的兼收並蓄，形成現在以及將來的服飾的文化。
（二）中國服裝市場信息與現狀分析：
服裝由於是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國產品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競爭是激烈了，據觀察與調查，歸結當前市場的特徵：
1。服裝市場的潛在利潤可觀
中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的，又是必需品，每個人都需要，如果企業的市場不僅僅定義在國內，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經濟發展和人民的物質生活水平的提升，人們對服裝的購買有很大的提高空間。
2。競爭激烈
在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進再生產的進行，減少貨物的積壓，擴大知名度。減少服裝的上市流程和擴大銷售渠道。現在已知的流程如下：
設計師的構思與設計——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營銷——上市。因此廠家應當在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。
3。服裝品牌的更換速度非常快
一是服裝企業缺乏品牌意識。有的企業是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣；
二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業的發展。而一般喜歡追求品牌和有消費能力的消費者，更願意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種「崇洋」心理吧。 所以，當中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時，如果沒有更突出的優勢，很容易就會遭到淘汰。
（三）XXX牌服裝市場背景的分析及SWOT分析
優勢與機遇分析：XXX企業位於福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門，地處福建的東南經濟發達的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對於出口與服裝的運輸有著得天獨厚的交通的條件，又與我國的寶島台灣省隔海相望，出口衣服，對XXX企業便是最好的發展契機。又得知莆田也是我國的鞋服之鄉，在這里落戶的鞋服企業至少有幾十家，都是經營鞋服業務，可以進行企業的交流以及與技術的組合，互通有無，台商的投資以及政府的鼓勵政策，這都是不可多得的機會。
劣勢與競爭分析：XXX企業是近兩年才始運營，底子薄，市場經驗較少，又靠近晉江、石獅這兩個鞋服大城，競爭激烈，一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發展的機遇。根據日前的一份市場調查報告顯示：市場上的消費者偏好於香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時尚發源地，明星的聚集以及商家的薈萃，引領服飾文化的走向例如：金利來等，這對內地的企業無疑就是一個很大的挑戰。以及國際大品牌的入駐，更促進服裝業的更為激烈的競爭。而溫州這一個服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數企業做的西服出口服裝，不過在內地十幾個億人口的超大市場利潤誘惑下，插足於中國的服飾業也是必然的，而以「中國猶太人」而著稱的溫州人定然不會閑著，大開殺戒這也是情理之中的事情。
縱觀以上的分析顯示：機遇與競爭共存，關鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創造機遇，積極地參與競爭。
第二部分：營銷目策劃目標
把XXX牌服裝推向市場，增強市場影響力，打造一流的品牌標識，為企業的生存和發展製造源源不斷的發展動力，確立企業的發展理念，弘揚自身的品牌意識，突出企業形象，為企業追求更多的利潤，為擴大再生產提供基礎和動力。
第三部分：傳播策略分析
在這個部分主要講述品牌建設及其他的為增強企業影響力的傳播策略分析主要由四個小部分構成：品牌建設、銷售渠道、業務增值、傳播和廣告影響。
品牌建設及營銷策劃
（一）品牌建設
一個品牌的建設與企業形象的發展，要從企業的各個方面共同組成的，當然最重要的是產品的質量與品質，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。
1。產品質量
對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產品質量，而質量的最集中體現為：款式，質地，面料和色彩。嚴把產品質量關，防止出現生產漏洞，質量低下。
2。品格與品位
一個產家首先不能盲目地模仿其他產家的風格與款式，一定要確立自己的生產理念與款式格調，不能隨波逐流。例如：金威世家「城市新便裝」利郎商務男裝「簡約而不簡單」等，做自己的品牌，走自己的路。
3。中西合璧，做世界的品牌
我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識，具體地表現為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強烈的民族意味和傳統文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術瑰寶，創造出具有自己民族特色又符合國際時裝發展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚民族服飾的傳統。
4。名稱、標志、字體、圖案、色彩和企業文化，經營理念這一些則是企業的軟資產，是企業形象和品牌建設的核心內容。例如：移動的經營理念：「厚德善生，臻於至善」
工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業的硬資產，也是企業文化和企業形象最為直接的體現。因此確立企業的經營理念和企業文化對一個企業的生存與發展具有很長遠的作用。
（二）銷售渠道的拓展
現有銷售渠道主要包含以下幾個方面：主要的經營方式是「引廠入店、廠商聯營」：
1。商家批發
2。形象專賣店
3。大型超市、商場代理
而這些方式要確保防止產品的脫銷庫存的積壓，導致再生產的速度。減少商品的上市流程，不要錯過商品的最佳銷售時機。
在銷售過程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統一服飾，態度良好，這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。
（三）業務增值
一個企業的生存與發展少不了最有靈感的策劃與戰略，服裝業務增值也可以與其他行業的相似，最大限度地追求利潤，這是企業的最根本目的和生產的動機。而業務增值恰恰能夠為企業創造更多的價值和利潤。以下列舉幾種實戰例子：
1。會員卡
在形象專賣店，為客戶定製會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業的扣攬客戶的方法之一。
2。與大品牌的不同行業進行連鎖
強強聯合，與大品牌相結合，也可體現出自身的品牌價值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應與實際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開展服裝表演。
3。定製業務
最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機構的訂單，畢竟訂單才是一個服裝廠的最大利潤契機。也可以為有特別要求的商務精英定製服裝，顯示出大品牌的品位。
（四）傳播與廣告策略
好產品=好品質+好策劃+好廣告
硬體，軟體，策劃師，設計師一一完備齊全，接著就要對廠家以及商品進行傳播以及廣告，讓商品為企業爭取利潤，打好競爭賽，好的廣告就要有好的策劃師，因為好的策劃師才有好的創意，企業不應該吝惜部分的廣告費而不廣告或少廣告。可口可樂公司一年的廣告費用佔了年總利潤的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂總是做不過他的因素。以下列舉部分的傳播策略。
1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿，人家發請柬給美國前總統柯林頓當代言人影響著全球幾十億的人，不知道後面有沒有搞成。
2。重要報紙，電台，電視台的廣告影響
3。與電影大導合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等製作地大片合作，電影播出時，幾個億人次的上座率企業不會一炮打紅才怪。
4。大眾公共場所如廣場，公交車等人員眾多的場所，人們對廣告的認知度就比較廣泛、深刻。
5。對大型的體育活動與文藝晚會的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運會合作，世界盃呀，這些影響都是不可估量的。
6。新聞炒作，製造大動作，大創意，引發媒體的大炒作。
7。時裝發布會，展示會，在業界舉辦服裝的宣傳發布會，走走T型台，最大限度地展示企業的設計力和靈感，在業界內做大做強。
8。戶外，公路等路牌廣告。
等等
第四部分：可執行性及風險預算
對於上面的營銷策略及品牌建設的策劃與策略中，可執行難度趨向於中等，較為貼近於實際，便於操作，適合當前市場的運營和市場操作，風險就在於市場的瞬息萬變，導致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業自己的發展理念，一個最為主要的方向標，那就是「發展就是硬道理」不動搖，就算是再大的風浪也是能挺過去的。
結語：
本策劃書通過認真地市場觀察和市場調研，企業應當做好一系列的流程，特別是對品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤，要打長遠發展的牌，為建設一個品牌而不懈努力，走品牌發展之路，打造堅挺的品牌，創造長遠的利潤。
說明：
1、本策劃書時的策略應於實際操作為准，具體的操作應以具體的情況另定。
在本策劃方案執行的同時，應配合市場變化而做相應的策略改變，靈活進行
❽ 百事可樂市場調研策劃書怎麼寫
一.市場分析
◆ 1.消費者分析
廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內的飲料
品牌佔主要地位，人民也鍾愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料佔有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂佔了約16%左右的市場佔有率，在短短4年的時間內，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東地區甚至中國飲料業的熬頭。
年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經常飲用的產品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經過統計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鍾情於百事可樂（佔34%），可是可口可樂的也不上上下也（佔20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。
從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：
買味道：從之前我們調查顯示（見輕怡可樂調查報告），41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。
買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。
買情節：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。
買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部循環。
附：影響消費者的主要購買因素
◆ 2.競爭對手分析
【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特徵：有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢,並建立了全國性的營銷渠道，生產管理先進，企業資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。
可口可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所佔分額相當。
【2】是以第五季可樂和非常可樂為代表的國內品牌。其營銷特徵是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢，並建立了大范圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區域性強勢品牌，並有實力向全國進軍。
【3】是城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產管理落後，主要面對的是農村市場。
可樂類產品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成「三追一」局面。一些小企業數量眾多但影響力小，但會長期共存。
◆ 3.市場前景預測
可樂在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費模式也基本上形成,但高層容量仍有潛力可挖. 輕怡可樂是以「無糖、不影響體形」，並且走品牌路線進入市場的，而現在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。
二. 產品分析
◆ 1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，於是採用「明星」策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發青年消費者市場，百事推出「輕怡百事可樂」，以「無糖，不影響體形」的特點進入市場。
◆ 2.產品策略
在產品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口一點。認為只有消費者喜歡的產品才有市場。
加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。
企業為消費者提供的的不止是產品本身，而是一種整體滿足感。產品質量的優劣是衡量產品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。
輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通：
產品因素：低熱量。好味道。
情感因素：健康的。運動的，自信的。
個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。
◆3.產品的問題點與機會點
問題點：
【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體。
【2】消費者也已經形成了一定的消費習慣。
【3】百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解。
【4】競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫。
【5】據調查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。
【6】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小。
機會點：
【1】來自市場的機會