潘婷策劃書

1. 跪求一篇 護膚品廣告策劃 採用了追加400分

廣告策劃沒見過 但以前在別處看過一個 好象是 葉茂中給小護士(品牌記不太清楚了) 做的策劃全案 格式是WORD橫版

你去智網和棲息穀找找 找不到 再在這里告訴我 我找找自己的電腦 看看有沒有

2. 急求一份廣告策劃書 期末考試用 3萬字

這種東西，還是得自己結合實際寫，下面給幾個範文，希望對你有幫助。

范（一）

4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀
1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業 -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行「生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活」的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000餘項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已於一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

在爭取盡早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守「取諸社會，用諸社會」的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用於支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益於迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2.寶潔公司的市場銷售現狀
A: 1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大.中.小超市
B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。
2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於葯物牙膏上，並成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業營銷戰略

1營銷目標
1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉
2)訴求對象:單身青年和青少年
3）廣告主題：」佳潔士-使節約」
六 廣告表現
1 .非媒介
1)針對青少年：
（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。
（2）在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）
（3）節假日兒童自己購買「佳潔士-牙膏」兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）
2）針對青年
（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
（2）可以定期搞優惠或對獎活動。
2 . 媒介
1)電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 北京電視台 、 青島電視台 、 哈爾濱電視台 .
2)報紙 : (專業類) <<中國經濟報>> 、 <<少兒導報>> 等;
(綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區性日報、 地區性晚報等.
3)雜志 : (專業類) <<銷售與市場>> 等;
(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.
5)媒體廣告預算
報紙廣告預算:10萬元人民幣
雜志廣告預算:5萬元人民幣
電視廣告預算:35萬元人民幣
戶外廣告預算:15萬元人民幣
合計:65萬元人民幣

七 公關營銷策略

(一)目的
公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議.
(二)活動策劃
1.產品上市新聞發布會(以"提倡節約新起點"為主題進行,向公眾宣布一種"新起點"的誕生);
2.牙膏試用(向目標市場的消費者發放10000管牙膏，並記錄下使用者的數據，宣傳」提倡節約新起點「為主題。
八 效果預測、評估
售前：我們採用向消費者促銷的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹」佳潔士-節約「牙膏
售後：對廣告效果進行整體評估

附：電視廣告腳本
消費者市場調查問卷

「佳潔士-節約」牙膏電視廣告腳本系列
「佳潔士-節約」牙膏（兒童篇）
畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：「牙膏沒有了「，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
轉鏡頭：多啦A夢拚命的去接仍掉的牙膏。
畫面三：多啦A夢走到大熊旁邊說：」你為什麼要把牙膏仍掉「，」牙膏用完了「大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：」我剛才看沒有牙膏了，你怎麼還會擠出這么多牙膏呢？「多啦A夢說到：」你看看有沒有，要是沒有我怎麼會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎？「大熊說道：」我想，我想！」「那你只要能成為一名懂得節約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人」。
畫面四：「佳潔士，始節約」。
「佳潔士-節約」牙膏（青年篇）
畫面一：夜晚，屋子裡唯一的光亮是桌子上的台燈，一個男青年在燈光下寫著東西。
畫面二：男青年在寫信
聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音
特寫：媽媽我已經找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學到了很多，到過幾家公司都是因為我不懂得為公司著想-不懂得節約，把我解僱了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。
畫面四：牙膏還沒完，我喊：「 媽媽，沒有牙膏了，」媽媽走了過來把剩餘的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：「看牙膏不是還有嗎！你已經11歲了，你一定要懂得節約，父母工作都容易，你要懂得節約，」我很不高興的說了聲：」知道了「，媽媽說：」你現在也許不理解，等你以後工作的時候你就知道了「。
畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續在欣信上寫到，媽媽我現在理解你的苦心了，我知道節約了
畫面六：」佳潔士，始節約「
消費者市場調查問卷
本公司為調查一下消費者對」佳潔士-節約「牙膏的喜愛程度，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。
一請您在下列選項中只能選擇一個結果：
1您覺得當今社會應不應當繼續節約？
A應當 B不應當 C隨便
2你是否喜歡佳潔士產品？
A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象
3你喜歡」佳潔士-節約「牙膏的外姓設計嗎？
A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象
4你喜歡」佳潔士-節約「牙膏的那種香型？
A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡
5你覺得」佳潔士-節約「牙膏的價格怎麼樣？
A高 B不高 C還可以
6你能夠買到」佳潔士-節約「牙膏嗎？
A能 B不能
7你喜歡什麼時候購買？
A節假日 B促銷 C沒有牙膏的時候
范（二）

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廣告策劃書範文(4)
計劃規劃 點擊：次 發布時間：2008-6-3 【字體：大 中 小】 來源：Gzu521.com
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2.寶潔公司的市場銷售現狀
a: 1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大.中.小超市
b: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。
2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於葯物牙膏上，並成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業營銷戰略

1營銷目標
1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉
2)訴求對象:單身青年和青少年
3）廣告主題：」佳潔士-使節約」
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3. 誰能告訴我寶潔公司的營銷策略是什麼

寶潔公司營銷策略 寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。 多品牌戰略單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是「舒服佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。洗衣粉有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手鐧，「海飛絲」的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，「沙宣」選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。「飄柔」是順滑，「海飛絲」是去屑，「潘婷」是營養，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位於染發，此舉為了構築一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」、「伊卡露」、「潤妍」、「沙宣」等。「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌「伊卡露」，以草本為招牌，其廣告並未強調是寶潔的產品，並不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，「海飛絲」的個性在於去頭屑，「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健，而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：「海飛絲」洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；「飄柔」，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，「含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象；「潘婷」，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。

4. 伊卡璐 洗發水 詳細資料(要做份廣告策劃,越詳細越好,而且急需,不會等太久就確定最佳)

說兩個方面

第一，伊卡璐的BICC策略

一、伊卡璐賣什麼？
● 在產品利益方面

爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。這與大部分的洗發水品牌所標榜的去屑、護發有明顯區別。根據調查顯示，消費者對洗發水的香味和止癢的重視程度僅次於去屑和護發功能。目前絕大多數品牌均在去屑、護發功能上做文章，而在香味和止癢上做文章的好像還只有伊卡路一個。這意味著大多數品牌在爭吃一個蛋糕，而伊卡路卻獨自在享用一個較小一點的蛋糕，雖然蛋糕小一點，但她吃的絕對不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必爭吃爭得你死我活的。

天然芳和爽香雖然是產品的屬性和功能特點，但它跟其它洗發水去屑、滋潤的功能特點有不同的性質，即天然芳香和爽主要表現在對使用者的精神價值方面，而去屑、滋潤主要體現在生理、物質層面。
女生們偷別人的伊卡璐洗發水表明，伊卡路洗發水與其它的洗發水相比，能讓頭發更美，要不他們為啥要偷，而且偏偏要偷伊卡路呢？能讓頭發更美是產品價值的體現。

● 在精神利益方面

賣身份。女生們要偷別人的伊卡路來用，說明伊卡璐價格較高，她們買不起。這說明，此品牌產品是服務於有一定經濟能力的人，而較高收入的人在社會中的身份一般較高。因此這可以看成是向目標顧客訴求使用者的身份。

賣地位。廣告中老婦人的形象和她對女生們的表情顯示出她具有較高的社會地位，這意味著消費伊卡璐能得到社會地位較高、年長的人認可和接納。

賣生活情調。「草本精華」給消費者所帶來的是與眾不同的清新、自然的生活情調。

一般洗發水品牌都是直接表現使用者使用該品牌產品後產生的外表和由外表所帶來的精神狀態的改變這種價值性的訴求。最常見的不外乎是增強了對異性的吸引力、改善了人際關系、更自信等具有非常強的共性色彩的形象，幾十個品牌擠在一塊，將要發生的悲劇可想而知。象伊卡璐這種訴求身份和地位的品牌形象還非常少見。

二、伊卡璐賣給誰？

我們在廣告中所看到的女生、老婦女，其實都並非是伊卡路所要訴求的目標顧客。而是伊卡璐真正的目標顧客的襯託人物。因為，首先女生們買不起，再來看老婦人，她在廣告中的角色是伊卡路的主人，但是在現實生活中，象這把年紀的中國老婦人會購買伊卡璐嗎？她們的消費力有多大？顯然，老婦人也不是伊卡璐的目標顧客。那麼伊卡璐的目標顧客究竟是是么人呢？

● 從產品利益來分析

從產品利益「爽」來分析，她並沒有明確的針對對象，因為這個利益適合於所有消費者。
從產品利益「天然芳香」來看，它更側重於中產及以上收入的人群。因為，在香味的偏好上，格調較低的低收入者更傾向於香味劑的濃香味道（目前大部分洗發水均屬於這種），而格調較高的高收入階層更傾向於大自然清新香味。

● 從精神利益來分析

表現身份的形象適宜於注重身份的消費者，那麼伊卡璐是否的適用於所有注重身份的消費者呢？答案是否定的。因為身份有高低之分。不同身份的人在顯示自己的身份時會選擇不同的參照群體，不同身份的人需要得到認同的人群來認同。總的來說，當一個人需要得到別人認同時，他會選擇兩種人，一種是比他身份低一個級別的人，一種是比他身份高一個級別的人，選擇比他身份低一個級別的人是為了達到體現優越性和炫耀的目的，而選擇比他身份高一個級別的人是為了得到這個級別的人群認同。從這個角度來看，伊卡璐的目標消費者應該是中產女性消費者。

老婦人的表情和口氣所表現出的傲慢態度顯然是帶有權勢色彩的。這是體現地位的典型表現。什麼樣的人具有這種特徵，中產階級是典型。因為窮人沒有傲慢的資本，而富人們已經得到社會的認同，也就沒有再去尋求地位認同的必要了。

按理說，伊卡璐「草本精華」概念給消費者所帶來的與眾不同的清新、自然的生活情調在推廣技術上是最容易做到的。它與產品的關聯性也最強，可是在伊卡路的廣告中好像並沒有重點突出，這是為是么？我認為，這是因為講究生活情調屬於人們精神需求中較高的層次，只有在具備較充裕的時間和金錢資本時，這種需求才會被激發到達一定程度，有效的影響消費行為。目前，具備這種條件的消費者市場還較小，因此如將這種生活情調作為品牌形象的話「蛋糕」無疑太小了點。但是，隨著時間的推移和人們生活水平的提高，這種講究生活情調的市場需求將會變得越來越大，因此我估計伊卡璐所提倡的「草本精華」所帶來的生活情調訴求也將在品牌形象構成占據越來越重要的位置。

三、伊卡璐BICC分析

● 品牌類型分析

從整體市場來看，目前在顧客對產品的熟悉程度、顧客信心指數和市場集中度三方面數值的平均值應該超過了75(准確數值需通過調查獲得)，也就是說，對大部分消費者而言，在BICC的五種品牌類型中，精神性和價值性的品牌形象各佔一半左右對大部分消費者的購買行為影響最大。現在市場上眾多洗發水品牌仍停留在功能和價值的訴求階段，看來他們如不盡早向精神性品牌形象轉變的話，再多的廣告對市場份額的提升都不會有太大幫助，有一大部分品牌將從市場上消失的日子就不會太長了。

在BICC值的計算上，對於不同的品牌必須在明確三個基本前提條件，即：1、目標市場區域；2、目標顧客經驗；3、目標顧客特徵；4、所屬品牌群族類型。通過上面的分析我們已經知道，伊卡璐的目標顧客是中產階層。這類顧客目前在中國主要集中在一二線城市。他們的購買和使用經驗較一般消費者豐富，因此在產品熟悉程度和信心指數上均比一般消費者高。在品牌集中度方面，我們應該以大部分中產階層選購的品牌群類范圍內來計算。由於他們的品牌忠誠度較高，因此 市場集中度自然也就比整體市場的品牌集中度要高。

從伊卡璐的廣告訴求來看，其精神性的品牌形象性質已非常明顯，這意味著伊卡璐的品牌戰略對整體市場而言具有較超前的性質，目前還難於產生非常大的市場影響力，但是對於其目標顧客中產階層而言則是剛好激發了他們潛在的消費動機。隨著國民生活水平和行業品牌集中度的進一步提高，消費者對精神性的消費觀念會不斷增強，這意味著伊卡璐的市場前景非常廣闊。這說明，伊卡璐很可能是寶潔公司前瞻性的戰略品牌。

● 形象組合分析

按照BICC組合規律，精神性品牌在五種形象類型中的組合比重由大到小應該依次是精神性、價值性、技術性、工業性、說明性的形象。在伊卡璐的廣告訴求中，最明顯的是體現身份和地位的精神性形象，其次是女生們偷別人的伊卡璐和甩動秀發所傳達的能讓頭發更美的價值性形象。在技術性、工業性形象方面，廣告中沒有進行訴求，這是因為：1、由於其母品牌P&G在這方面的實力幾乎是眾所周知的，只要在包裝後面標明P&G的標識也就能令消費者信服；2、廣告投放的規模及品牌知名度也是實力性形象的一種表現。至於說明性形象，即產品的功能、原理等信息，在BICC組合比例中，由於它只佔不到20%的比例，只須在其它平面媒體和終端包裝等方面適當傳播也就足夠了，因此在電視廣告只須提及產品和商標名稱也就足夠了。
http://www.51cmc.com/article/AD-Criticism/200703/20070325061439511894_2.shtml

第二，提一下伊卡璐的包裝精髓

在包裝上，形式要達到美感，除要符合包裝造型的美，畫面經營位置的美，圖案、文字、色彩、線條的秩序美，以及在整個過程中的賓主、均衡、方圓、疏密等對比的美之外，還要符合下述要求：形式要服從商品的需要，突出商品的概念，即商品個性與特點，據商品性的變化而有所不同，不能概念化和簡單化。伊卡璐的包裝和諧的美，給人一種享受，伊卡璐的包裝的實用，讓人感到溫馨。

「豈有此理，竟然用我的伊卡璐。」然後是老太太聞伊卡璐的動作。從此伊卡璐就給我留下了深刻印象。

伊卡璐的結構和形狀的構成很一般，由瓶和蓋組成，但是它的蓋與別的不同。首先，它的蓋是「開啟式」的，不是那些「旋轉式」的，這就給我們帶來了方便；其次，它不是一般的那些「開啟部分」與「旋轉部分」，看起來一般的大小，兩部分不分。它比「旋轉分」大了一圈，這樣開起來就方便多了，不用費力，輕輕一推就行了。那些「開啟部分」與「旋轉部分」不分，打開時，用力找不著重點，費力。伊卡璐的蓋開啟時的樣式比一般的美觀，結構簡潔。現代人不就追求簡單的心理嗎。形狀基本以12．7x25(長、寬、高)構成。它的截面是橢圓形的，蓋子由兩個不同半徑的圓組成，這樣瓶的兩邊銜接就很自然握在手裡了，很舒服。

構圖，則是紋樣與色彩文字的組合。瓶的正面從上往下看，全是白線條寫的字。上一半是英文，下一半是中文。最上一行用5號粗體寫著CLAIROL，並用方框(細線條的)框起來。下一行是用10號粗字體書寫的Herbal，再下一行是以同樣字體書寫的Essences．第二、三兩行間隔不像上一行的明顯，因為大寫E拉近了兩行間的距離，很明顯的讓人明白這兩個詞的意思是連在一塊的。再往下是一段空白，10號粗字體的「伊卡璐」十分醒目。「草本精華」洗發露、「中性發質適用」。主次區分，叫人一目瞭然。其實它的最明顯處是在英文中間的空白處，有一個暗綠色的圓環。最外面是個約lcm寬，半徑為10cm的紫紅色圓環，再則是約0．5cm寬的白環，再則是3．5cm寬的暗綠色的圓環，葉子是自然綠色，莖是橙黃綠色，花是純白色，花蕊是橙黃色。

顏色，色彩的選擇，冷暖關系也很重要。伊卡璐瓶蓋是暗綠色的，瓶身是透明的，洗發露是橙色的，這樣搭配和諧。花朵、葉子，莖多很均衡，葉子從上向下逐漸變小，很自然，花朵大小適中，所以讓人覺的是一真實的草本被壓貼在背後。再看背面的字多用特殊字體寫成，很顯眼，給人印象深刻，具有很強的宣傳性。

包裝形式方面還有就是材料。材料即製作工藝，材料，整理效果的運用。伊卡璐和一般商品一樣，是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一點。這樣握在手裡很有質感，就是用力壓它也不變形，叫人產生信任感。製造工藝也很精細，處處很順，很滑，尤其是瓶蓋，叫人無可挑剔。正面的字是用透明膠整體貼上的，做的很到位，如不仔細看是看不出有透明膠的，背面也一樣。不一樣的是顏色――白紙黑字。日期及合格證明標在瓶底。

它的缺點是「開啟部分」與「旋轉部分」接的不是很好，經常用容易壞掉。主要是因為溫度的變化造成的，在冷的時候比較僵硬，開起時容易壞，希望盡快改善。
http://www.wci.cn/ShowArticle.asp?ArticleID=12268

5. 一種新飲料的營銷方案

某休閑食品營銷策劃案
面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們如何在雲南市場去推廣XXX系列休閑食品、並提升銷量、擴大產品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？
我認為、休閑食品新品上市時採用常規式打法「市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊」推廣模式簡稱為「三波」推廣模式進行；
所策劃之產品，我們的新產品屬傳統型糕類休閑小食品行業，或者說很多家庭作坊均可製作之產品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數不勝數、低價位產品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產品不外乎：玉溪甜馨公司生產的貓哆哩系列產品、大理洱寶公司生產的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產品，怎麼去搶占市場份額、提升產品銷量、塑造全新品牌呢？
切實可行的推廣方案，即採取快速消費品常規式打法：
1、精耕昆明市場（並將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區域市場。
2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：
第一波： 市場生動化陳列 新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，採用的手段是特殊陳列費用用於買斷賣場之「休閑食品區」門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3 SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快！）二是借被稱為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即「買得到、買得起、樂得買」中「買得到」強調的就是產品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產品；三是本司新品每個單品3 SKU專業化、整齊化、系統化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（製作根據終端點給的位置大小決定、產品宣傳KT板）產品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！
首波特殊陳列結果：憑本司產品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產品！那麼怎麼去「趁熱打鐵，乘機而上」、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即「免費試吃+人員促銷+端架」促銷計劃！
第二波：免費試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如後：
一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；
二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業務人員5名、（劃片區進行促銷終端點的管理、由於本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執行力不完善及工作責任推卸的發生，營銷總監將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監督、及執行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓後實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統生意較好、年輕一族人流量較大的門店． 10天後免費品嘗活動結束（視活動情節可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續！
三、為什麼實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產品終端之推廣，根據產品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國際品牌曾做過調研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業之舒蕾，依據超市規模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系「海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲」四大品牌中20%的份額，創造了終端攔截之奇跡！
四、免費試吃活動是新品上市後進入快銷之有利武器，只要我們的產品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產生第一次購買，然後成為了忠誠顧客！
國際上很多大品牌如可口可樂（近段時間我在昆明市場走訪中發現昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、蘇寧、國貿中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費試吃要注意：
1、促銷人員之專業化、試吃對象一定要與產品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；
2、一次性分發免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。
3、免費試吃包品質一定要過硬，口感一定要適用當地消費者口味，如在雲南推廣麻辣的食品對准雲南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，並取得較好的結果，增加購買機會！
免費試吃活動總結：培養了消費群體、提升了產品知名度！
第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產品之特價推廣，再一次地培養消費群體之忠誠度！
例如：確定特價產品為：「XXX酸角糕」
特價為XX元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費，讓業務協調各門店是否可以特價產品擺到端架兩邊，15天的特價活動結果是：（足達、之佳便利等）系統30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產品，如果globrand.com效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔了費用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），
為什麼在第三波採取「排面特價+快訊」活動呢？原因在於：
1、快訊支持只是為了進一步地擴大產品知名度，逐漸形成品牌消費之局勢；
2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是繼續培養消費群體之忠誠度，因為一般性來講，如我們的產品品質過硬，同一消費者只要連續二個月以來都購買與消費我們的產品，那麼他（她）的忠誠度可達80%以上！
3、本產品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到「便宜」之感覺！
4、本次特價活動選取酸角糕，是因為目前市場上酸角糕已經是消費者相當熟悉的產品了（貓哆哩、MM償已經培育了類似的產品市場）更在於想逐步打造「品牌」產品，形成帶動整體產品銷售之趨勢！
5、我認為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產品之成熟度！產品做特價時一定要讓消費者感到「實惠！」因為價格是一把「雙刃劍，」要選擇合適的時機用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價活動，無異等於「慢性自殺！」因此這次活動過後再緩下推廣！
總結：新品上市，產品在零售終端「動」起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節假日促銷起量的思路操作市場，那麼我們的產品可能很快就會被淘汰！因為我們的新品，已在零售終端「滿面均是」，早已不足為奇、只是「改頭換面」而已！
故新品上市切實可行的推廣方案與銷售政策之執行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執行力也能打造出全新的品牌！

6. 我要寫一篇論文 某某企業品牌策略分析 應該怎麼寫，參考哪些書呢 拜託拜託

品牌管理涉及的范圍要比品牌戰略分析要多， 品牌戰略屬於品牌管理 品牌戰略只是基於品牌的戰略方面的層面。 相對來說，品牌管理更容易寫。 你可以參看下面品牌管理和品牌戰略 【品牌管理的內涵】 什麼是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。 對於很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過，「沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力」。 [編輯本段]【為何要關注品牌管理?】 就是說，在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重「品牌管理」正在成為一種時尚。是什麼使人們開始關注品牌管理呢？首先是—— 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。 消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。 市場環境的變化 競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。 企業本身的變化 產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。 由於上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。 [編輯本段]【怎樣進行成功的品牌管理呢？】 品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟： ▲ 第一步驟：勾畫出品牌的「精髓」即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略夥伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。 ▲ 第二步驟：掌握品牌的「核心」即描繪出品牌的感性因素。 由於品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。 ▲ 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是「垃圾食物」，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園並不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那裡找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想像和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 ▲ 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由於不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最後升華到感情呢？ [編輯本段]【品牌管理的四個重點要素】 ▲ 建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多「洋」品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於「洋」品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化並不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終佔領市場。 ▲ 爭取廣泛的支持 因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持並利用他們的效應增加我們品牌的信譽。 ▲ 建立親密的關系 由於客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺餘力地想辦法同客戶建立直接的聯系並保持客戶的忠誠度。 ▲ 增加親身體驗的機會 客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任並產生購買的慾望。 對於任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供「跟蹤」衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關系指數、支持指數和親身體驗指數。 [編輯本段]【品牌管理的價值法則】 ▲ 最優化的管理 遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務並以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本並為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。 ▲ 最優化的產品 如果一個企業能夠集中精力在產品研發上並不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然並不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。例如，Intel就是電腦晶元領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢並不在於他們的產品價格，而是在於產品的實際實用效果即產品的「表現行為」。 ▲ 親密的客戶關系 遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。只有在建立了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們了解客戶要什麼，我們為客戶提供全方位的解決方案和售後支持來實現客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手並為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。 中國加入WTO了，企業家們已經沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業家們願意不願意，中國的企業都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業脫穎而出的品牌管理戰略和價值法則決定了企業能不能在WTO後的大經濟環境下實現目標並持續增長. 【品牌管理與CIS所關注的對象不同】 ·品牌管理的對象是品牌資產，而品牌資產是由品牌本身所驅動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值。 ·品牌管理則是以提升品牌所代表的無形資產和市場價值為目的的。 ·品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產的過程，它需要時時關注消費者對某一品牌的喜好、評判和取捨。 ·品牌管理更多地表現為一種對外的、關注市場表現的「外向型」行為。 品牌戰略 品牌是目標消費者及公眾對於某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對於某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。 所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢並逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值並且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。 [編輯本段]品牌戰略的內容 所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇製造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇「宜家」式產供銷一體化，還是步「麥當勞」( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。 品牌模式的選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用「TOYOTA」，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌「凌志」，這樣做的目的是避免「TOYOTA」會給「凌志」帶來低檔次印象，而使其成為可以與「寶馬」「賓士」相媲美的高檔轎車品牌。 品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信「創新科技，立信百年」的品牌核心價值，還提出了「創新就是生活」的品牌理念，立志塑造「新世紀挑戰科技巔峰，致力於改善人們生活水平的科技先鋒」的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識別系統。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的「技術流」品牌。 品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用「海爾」牌，就是品牌延伸的成功典範。 品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，並明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，「人無遠慮，必有近憂」，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。 [編輯本段]單一品牌戰略 單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。 單一品牌戰略的優勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。比如大家熟知的「海爾」就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，現在已經成功的樹立了「海爾」的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，並出口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的「海爾」品牌。不僅如此，海爾也作為企業名稱和域名來使用，做到了「三位一體」。而作為消費者，我們可將海爾的「真誠到永遠」的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優勢盡顯其中。 單一品牌的另一個優勢就是品牌宣傳的成本要低，這裡面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆，也需要在各個品牌之間的協調。 當然作為單一的品牌戰略，也存在著一定的風險，它有「一榮共榮」的優勢，同樣也具有「一損俱損」的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那麼在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產品獨特的特徵，這樣不利於商家開發不同類型的產品，也不便於消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現「副品牌」。 [編輯本段]副品牌戰略 採用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產品之上都使用同一個商標，但是為了區分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的「領航系列」；變頻冰箱「白馬王子系列」「彩晶系列」；電腦冰箱「數碼王子系列」和「太空王子系列」；機械冰箱「超節能系列」，「金統帥系列」等等。所以僅僅冰箱這種產品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業使用副品牌已經成為行業的通行做法，這樣有效的劃分了不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過於簡單，不生動的缺點。 [編輯本段]多品牌戰略 一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。 多品牌的優點很明顯，它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利於企業佔領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體佔有率；避免產品性能之間的影響，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺點則在於：宣傳費用的高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。 採用多品牌戰略的代表非「寶潔」莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特徵描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有「飄柔」，以柔順為特長；「潘婷」，以全面營養吸引公眾；「海飛絲」則具有良好的去屑功效；「沙宣」強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。 寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由於功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰略中創造了一個奇跡。 在多品牌戰略中，也有些企業使用的並非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用於相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬於歐萊雅公司，他們都各自佔領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什麼我們可以都知道「飄柔」、「潘婷」和「海飛絲」都是寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關系呢？原因在於寶潔使用了「背書品牌」。 [編輯本段]背書品牌戰略 寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出「飄柔——寶潔公司優質產品」。 背書品牌依附於產品，貫穿於整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施，確保開發項目能夠成為公司區別於其他品牌的鮮明特徵體現。 為什麼寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析，我們可以看到寶潔公司也並非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經成為大眾消費品的代表，它大量出現在洗滌、衛生用品的領域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產品的身價。再如「品客」薯片也是寶潔的產品，在這里它也不會使用「寶潔」的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯想到洗發水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家採用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領地。通過這樣的戰略，反而提升了整體的競爭實力，也關照了不同檔次的消費人群。 [編輯本段]企業自創品牌應注意事項 1．品牌定位。「好的品牌定位是品牌成功的一半」。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特徵及品牌的核心價值。在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是「除菌」，多年來舒膚佳廣告始終是「除菌」，通過一次次加深消費者的記憶,最終達到想「除菌」就選舒膚佳的目的。 2．戰略規劃。企業要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象,提高消費者對產品的認知度、忠誠度，樹立企業良好的品牌形象。首先，質量戰略是實施品牌戰略的關鍵、核心，質量是產品的生命，嚴格的質量管理是開拓、保持、發展名牌的首要條件。其次，市場戰略是實施名牌戰略的根本，實施市場戰略一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。 3．大力宣傳。對中小企業來說，通過宣傳，在短時間內讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找准產品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內對該產品產生認知感。 總之，企業在選擇品牌戰略的過程中，要充考慮自身的優勢和特點，選擇最適合企業發展的，只有這樣才能走上成功的品牌經營之路。

7. 市場營銷組合，市場定位，波特3大戰略。結合這三點分析他們的利與弊。寫份策劃書！

科特勒營銷批判

「定位」被美國營銷學會評定為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」，可為什麼定位在實踐中卻雷聲大、雨點小？

傳統營銷的「定位」危機
傳統營銷是以4P（產品、價格、渠道和促銷）為基礎發展而來的。科特勒曾說：「如果公司生產出適當的產品，制定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，並輔之以適當的促銷活動，那麼該公司就會獲得成功。」

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發現傳統營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯想等國產手機品牌短短數年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統營銷面臨危機的表徵。那麼，導致這種危機的原因是什麼呢？

一言以蔽之，當今已進入戰略營銷的時代。而傳統營銷最薄弱的環節就是戰略。

戰略是什麼？世界頂尖競爭戰略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業評論》上發表雄文指出，戰略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

事實上，「定位」這個詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和傑克·特勞特提出後而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創立的「定位論」，本質上是與傳統營銷大相徑庭的新一代營銷學，是一種系統的戰略論。在定位論經典之作《營銷戰》中，里斯和特勞特說：「戰略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。」

科特勒對定位也是十分推崇的，並吸納定位作為其戰略營銷4P的一個步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調研)、分割(Partitioning，即市場細分)、優先(Prioritizing，即目標市場選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區別的最重要的差異化，然後以此為戰略，設計執行的戰術4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：「一系列營銷活動都是以STP為基礎的。」

然而，恰恰是ST把P(定位)給「ST」了(現在，沒炒股的人都知道「ST」是什麼意思)。

因為目標市場不應是由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外而內、由消費者的認知所決定的。在定位時代，如果你還固執地先確定一個目標市場再在裡面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

S：市場細分「抓瞎」了

首先是「S」出了問題。市場細分本身已經越來越脫離於市場。

市場細分這一概念產生於20世紀50年代，當時的市場環境遠沒有今天復雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細分方法，然而在實踐中，這一經典工具日益淪為一種「紙上游戲」。

原因是今天的消費者已經變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經走出了傳統的人口統計和心理學分類模式的框框，把那些不真實的特徵描述拋之腦後。盡管學者們對消費者行為和心理的研究日趨復雜，細分變數層出不窮，企業用於市場調研的費用也不斷提高，但其實用價值與所花費的資源相比實在不相稱。

另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結果大家所界定的目標消費群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那麼一小部分目標群有所不同，但廣告宣傳針對的重點差別不大。

市場細分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什麼STP理論上完美，實際的應用卻並不如人意，大量所謂的「定位」有其名而無其實，它們大多隻是戰術意義上的微弱的差異化而已，對消費者而言，這些細微而復雜的差別只會導致混亂。

比如冰箱業里各個品牌不約而同瞄準保鮮市場，因為據調查保鮮功能已成為消費者選購冰箱最關注的因素，於是新飛的「殺菌保鮮」、容聲的「原生態保鮮」、西門子的「0℃保鮮」、海爾的「光波增鮮」、美菱的「光觸媒保鮮」……你見過哪個消費者是沖著這些保鮮技術來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠的痛

在「T」階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統的市場細分是對現有市場需求進行分析，選擇目標市場時，評估的重要標準是市場規模，所問的第一個問題就是「這個市場有多大？」

問題是，消費者無法知道如果將來他們的選擇面發生重大變化之後，他們可能會買什麼東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復印機前，曾迫於資金壓力想把這個專利產品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調研，結論是即使現有的熱敏紙復印機市場全部被這種新式靜電普通紙復印機奪得，總銷量也不超過5000台，這還不抵為製造新機器所費的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調研結果於不顧，堅信人們會發現它的價值。結果上市幾個月後，《財富》雜志就稱贊它為「美國有史以來銷售最成功的產品」。一個傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進行市場研究，並曾說，如果家用照明系統的發展一直依賴於市場研究的話，現在房間里點的將是高度復雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過於討好現有客戶，專注於「持續性創新」，不敢嘗試新產品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機的，常常是披著羊皮的狼——「破壞性創新」，它一旦確立，就會很快成為主流。

克利斯坦森的「破壞性技術」的原文為「disruptive technology」，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進化中產生的「分歧」之義。也就是說，所謂「破壞性創新」，實質上就是定位論所講的最重要的法則之一——「分化法則」所表現出的一種現象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯失一些深藏不露的重要市場機會，也就是分化——開創新品類的機會。

P：一廂情願的差異化
現在說到「P」——定位。定位從應用的實際內涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在於顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發射導彈對目標的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎來給自己定位。如TCL定位於要做中國3C融合領域的領導者，這註定是一個失敗的目標，因為顧客心智中並不存在一塊叫作「3C」的地盤。

STP所進行的分析，恰恰是基於市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導致大多數情況下它作出的定位，只是一種一廂情願，營銷者認為具有差異化，顧客卻並不認同。而其中最為根深蒂固的一個差異化「神話」就是：你會因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：「一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創造價值。」「只要公司在某些活動上做得比它的競爭者好，它就獲得了競爭優勢。」他把「更好」、「更新」、「更快」、「更便宜」作為對公司產品和服務進行差異化的4條大路。

這種看似很強有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，於是大家熱情高漲，紛紛搞起標竿 (即基準營銷，Bechmarketing)，對比競爭者的優點「比學趕超」，有人甚至把標竿法稱為「終極競爭策略」。

隨之，一個悖論應運而生：企業越是精熟於傳統營銷方法，它們的戰略就越是趨同。市場上商品琳琅滿目，實際上罕有區隔，相互替代性極強，真正對消費者有意義的選擇卻難得出現。我們常常可以看到，一個產業中的所有競爭者在一個零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產業的規模也因為大家過度擁擠在一個狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業的競爭就呈現出這種病態。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財務業績，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競爭力嗎？》，批評日本式競爭方法沒有戰略，是在同一價值維度上的互相拆台的戰爭。如果日本企業沒有全球化而僅在國內死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。
戰略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略「日漸開始暴露出其不足之處」，「已不再能引領我們重現往日的輝煌」，「市場細分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規模，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分的弊大於利，而且會降低新產品的成功率。」因而需要突破傳統思維，進行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進行創新的方法，嚴格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強調：「所有的營銷戰略都是建立在STP的基礎上的。」

科特勒雖然認識到STP的局限性，但由於這個思維框架很符合邏輯，科特勒根本上並不打算改造它。然而營銷是一門實踐的學問，在實際中，STP卻是在為創造性的(而不是平庸的)營銷活動中確定目標市場時最無用的方法。

那麼要如何確定你的目標市場呢？

答案是根據品牌的定位來確定目標市場。

定位是競爭導向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然後你要在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發現一個尚未被占據的有價值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當顧客產生相應的認知後，你的目標市場就自然形成了。這就是在定位時代，一個有效的戰略營銷的整個過程。

試問，你如何用STP對王老吉進行定位呢？所有的涼茶都可以預防上火，否則就不叫「涼茶」了。很明顯，用市場細分法是提不出「預防上火」的定位的，否則早就有那麼多的涼茶品牌捷足先登了。當然，如果你願意做「事後諸葛」，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發現這並沒有說服力。

事實上，「預防上火的飲料」——這個讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它採用了對立定位法。針對一般汽水飲料只能暫時清涼解渴的功能，王老吉站在對立面，只提一個要點，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區隔開來，輕易打入了消費者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經上火想降火的人，都成了它的目標市場。
注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進行市場細分和目標市場選擇。市場調查當然是必須的，不過你的任務不再是為了市場細分，而是了解顧客大腦中的「競爭地圖」，找到空當，然後搶占它來影響消費者的選擇面。

比如蒙牛起步時的定位是依附伊利，「向伊利學習」、「爭創內蒙乳業第二品牌」。這是用了關聯定位法，對一個品類，人們大腦里最多可以容納7個品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地搶佔了第二的位置，這要是用STP，該怎麼搞呢？

重新認識「定位」

STP將「定位」嫁接在過時的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也並不是全盤否定市場細分與選擇目標市場的作用，事實上，定位標明了你的目標市場之後，你必須要針對目標市場進行細分，並結合你的資源狀況，設計更有效的戰術來提高營銷效率。

定位論的戰略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂「運用之妙，存乎一心」——這個「心」，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創造性。顧客心智是營銷的終極戰場，你的定位必須贏得顧客的認知，否則你的定位規劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標市場也只是你的「畫餅」而已。許多商戰敗局，都是因為不明白這個簡單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實的真相是，消費者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費者，其規模通常也太小，並不具有專門營銷的價值），大多數情況下，購買者擁有一套品牌清單，出於不同目的購買功能不同的品牌。人們有時也渴望變化。

定位則保持相對穩定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，在紛紜變化的世界裡，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據一種屬性，在消費者大腦里佔有一個字眼，當消費者產生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發水品牌，飄柔曾長期聚焦於「柔順」，海飛絲則定位於「去屑」，潘婷主張「營養」，許多人都買過所有這三種產品。再比如沃爾沃代表「安全」，賓士代表「聲望」，而寶馬代表「駕駛機器」。

遺憾的是，中國企業還很少有這樣在一個行業里各個品牌分據不同定位良性競爭的例子。中國彩電業十餘年來幾次瀕於全行業崩潰的邊緣可為典型。

中國企業亟需對「定位」重新認識，使競爭擺脫零和博弈。當大家真正在消費者心智中相互區隔開來的話，就能夠擴大總體市場，讓很多公司同時取得成功，新公司目標和新的競爭方式將層出不窮，促進整個產業繁榮，而非大家擁擠在一個無利可圖的市場上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進步，蓋系於此。

8. 品牌策劃的方向是哪些

品牌策劃（planning brand）是指人們為了達成某種特定的目標，藉助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、製作策劃方案的過程。深層次表達品牌策劃就是使企業品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，並使消費者與企業品牌或產品品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。公司進行品牌策劃的過程，也就是公司進行品牌戰略決策的過程，它包含有五種方向：產品線擴展（lineextensions）：公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中引進增加的項目內容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規格等。

國內案例：王老吉葯業利用「王老吉」的品牌名稱，推出了綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場。品牌延伸（brandextensions）：公司利用現有品牌名稱來推出其他產品類目中的一種新產品。本如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發動機等。多品牌（multibrands）：一家公司經常在相同產品類目中引進其他品牌。

國內案例：寶潔公司旗下的洗發水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，並且每一個都佔領不同的市場空間。新品牌（newbrand）：為新的目錄產品設計新品牌名。

國內案例：巨人投資旗下的「黃金酒」品牌，便是新品牌的代表，其實真正的品牌名是「黃金萬聖酒」合作品牌（cobrands）：兩個或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯合起來。

9. 跪求答案

1、無線你的無限 出自： 英特爾
2、世界因為不同 出自： MOTO
3、多一些潤滑，少一些摩擦 出自： 統一潤滑油
4、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳
5、人頭馬一開，好事自然來。 出自： 香港人頭馬
6、李寧：把精彩留給自己 出自： 李寧
7、如果你不來，廣告明星就是他 出自： 央視AD聖典
8、如果五指一樣長，怎能滿足用戶不同需求？ 出自：
9、小身材，大味道。 出自： Kisses巧克力
10、只要有夢想 凡事可成真 出自： 香港電信
11、如果你聽了一課之後發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說。 出自： 某一法語學習班的招生廣告
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22、眾里尋他千網路，想要幾度就幾度 出自： 伊萊克斯冰箱
23、只要心相通，相隔千里也握手。 出自： 聯通
24、沒有什麼大不了的 出自： 豐胸
25、彩信發送動人一刻 出自： 彩信
26、情系中國結，聯通四海心 出自： 聯通
27、時間因我存在 出自： 羅西尼表
28、促進健康為全家 出自： 舒膚佳
29、愛我，追我，但請別吻我！ 出自： 某汽車後貼的大大的標語
30、fm365:真情互動！ 出自： fm365網
31、止，而後能觀 出自： 中國銀行
32、無所不包！ 出自： 餃子鋪廣告
33、當之無愧 出自： 當鋪廣告
34、放我的真心在你的手心。 出自： 美加凈護手霜
35、喝孔府宴酒，做天下文章。 出自： 孔府宴酒
36、溫暖親情，金龍魚的大家庭。 出自： 金龍魚
37、佳能，我們看得見你想表達什麼。 出自： 佳能公司（照相機）
38、精彩湖南，紅網瞭然！ 出自： 紅網
39、臭名遠揚，香飄萬里 出自： 臭豆腐
40、人人都為禮品愁，我送北極海狗油。 出自： 北極海狗油
41、支起網路世界 出自： 贏海威
42、用我們的釣線，你可以在魚兒發現你之前先找到它 出自： 約翰遜的釣具
43、繁榮民族文化 傳播藝術經典 出自： 某文化傳播公司
44、一呼四應！ 出自： 音響公司廣告
45、動感地帶----我的地盤 聽我的 出自： 動感地帶
46、立邦漆：處處放光彩！ 出自： 立邦漆
47、永遠要讓駕駛執照比你自己先到期。 出自： 汽車陳列室廣告
48、男人對西服的要求，就是女人對男人的要求 出自： 西服
49、別吻我，我怕修。 出自： 潤化油
50、有一種酒是用來留傳的 出自： 十八酒坊
51、愛的就是你！ 出自： 娃哈哈
52、上海別克：當代精神，當代車 出自： 上海別克
53、邦迪堅信，沒有癒合不了的傷口 出自： 邦迪
54、用第三隻眼睛看世界。 出自： 海鷗牌相機廣告
55、幸福生活 我有一套 出自： 避孕套廣告
56、如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。 出自： 公路交通廣告
57、孟姜女哭倒長城干紅，白娘子水漫金山詞霸。
58、共享，才能共贏！ 出自： 《現代廣告》
59、原來生活可以更美的 出自： 美的空調
60、今天你有否億唐？ 出自： 億唐網
61、我是、我行、我素 出自： 伊氏女人網
62、孔府家酒，叫人想家。 出自： 孔府家酒
63、世間百事皆不同，唯有——百事可樂。 出自： 百事可樂
64、上聯：早進來晚進來早晚進來下聯：多吃點少吃點多少吃點橫批：進來吃點 出自： 小店的廣告語
65、水原來如此 出自： 樂百氏
66、因智慧而不同 出自： 多普達
67、彈指一揮間，世界皆互聯 出自： 《互聯網周刊》
68、一種可以世襲的古典浪漫 出自： 房產
69、想知道「清嘴」的味道嗎？ 出自： 清嘴
70、世上僅此一件，今生與你結緣！ 出自： 石頭記
71、聲聲百思特，遙遙兩相知 出自： 百思特
72、一品黃山天高雲淡 出自： 一品黃山
73、NEW BEIJING，GREAT OLYMPIC 出自： 北京奧運
74、一毛不拔！ 出自： 理發店廣告
75、博大精深，西門子 出自： 西門子
76、聆聽並不代表沉默，有時安靜也是一種力量。 出自： 鉑金手飾
77、飄柔，就是這么自信。 出自： 飄柔
78、打破老婆終身制，實行小姨股份制。引入小姐競爭制，推廣情人合同制。
79、一次不買你的錯，二次不買我的錯 出自： 水果攤上
80、三千煩惱絲，健康新開始。 出自： 潘婷洗發水
81、高高興興上班去，平平安安回家來。 出自： 公益廣告
82、安全保障 自有一套 出自： 安全套
83、商務通：科技讓你更輕松 出自： 商務通
84、享受快樂科技 出自： 明基
85、中國移動通信，溝通從心開始！ 出自： 中國移動通信
86、吸煙傷肺，喝酒傷胃，桑拿太貴，到歌廳高消費，打麻將賭博打擾社會，買點彩票經濟又實惠。
87、做女人挺好！ 出自： 豐胸
88、水往高處流 出自： 淄博市潛水電泵廠
89、天地正氣，網路乾坤 出自：天地網路
90、大石化小，小石化了！ 出自： 治結石病
91、時間改變一切 出自： 雷達表
92、牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。 出自： 藍天六必治
93、更多歡樂，更多選擇 出自： 麥當勞
94、運動之美，世界共享 出自： 李寧
95、智慧演繹，無處不在！ 出自： 摩托羅拉手機
96、一旦擁有，別無選擇 出自： 飛亞達
97、省優，部優，葛優？ 出自： 雙匯火腿腸
98、本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！ 出自： 新書廣告
99、聽世界，打天下 出自： 海爾手機
100、事業我一定爭取，對你我從未放棄！ 出自： 愛立信
101、聰明何必絕頂，慧根長留 出自： 生發精
102、方太，讓家的感覺更好 出自： 方太櫥具
103、掌握無限未來 出自： 大顯通信
104、生活就是一場運動，喝下它。 出自： Gatorade 飲料
105、恆久期盼 演繹維一 出自： 廈新彩屏手機
106、波導手機，手機中的戰斗機 出自： 波導手機
107、康師傅方便麵，好吃看得見。 出自： 康師傅
108、世界在你眼中？ 出自： 新浪網
109、成功與科技共輝映 出自： 奧迪
110、鶴舞白沙 我心飛翔 出自： 白沙煙
111、深入成就深度 出自： 南方周末
112、天天都是春天 出自： 昆明
113、中國網通 由我天地寬 出自： 中國網通
114、創意似金，敬業如牛 出自： 金牛廣告
115、農夫山泉：有點甜 出自： 農夫山泉
116、南方周末 一紙風行 出自： 南方周末
117、男人應有自己的聲音 出自： 阿爾卡特手機
118、一切盡在掌握 出自： 愛立信
119、因為網路，地球如村！ 出自： 第四媒體
120、創新就是生活 出自： 海信
121、有多少南方摩托車，就有多少動人的故事。 出自： 南方摩托
122、上上下下的享受！ 出自： 三菱電梯
123、喜歡，有什麼不可以 出自： 阿爾卡特OT515
124、由我天地寬 出自： 中國網通
125、四海一家的解決之道 出自： IBM
126、三葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 出自： 三葉鋼琴
127、晶晶亮，透心涼！ 出自： 雪碧
128、傾訴冬日暖語 出自： 摩托羅拉手機
129、有空間，就有可能 出自： 別克汽車
130、地球人都知道了 出自： 北極絨
131、請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。 出自： 美容院廣告牌
132、更多選擇、更多歡笑 出自： 麥當勞
133、維維豆奶，歡樂開懷。 出自： 維維豆奶
134、新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。 出自： 可口可樂
135、左右策劃 把您搞大 出自： A企廣告語
136、趁早下『斑』，請勿『痘』留。 出自： 香港一家化妝品公司的廣告
137、牛奶香濃，絲般感受。 出自： 德芙巧克力
138、秀發去無蹤，頭屑更出眾！
139、我的眼裡只有你。 出自： 娃哈哈純凈水
140、不要讓男人一手掌握 出自： 某胸罩廣告
141、放低偏見，你會有精彩發現！ 出自： 柯尼卡
142、新飛廣告做的好，不好新飛冰箱好 出自： 新飛冰箱
143、如果說人生的離合是一場戲，那麼百年的好合更是早有安排！ 出自： 百年潤發
144、以帽取人！ 出自： 帽子公司廣告
145、招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！ 出自： 一家美國報紙
146、超越平凡生活 出自： 卓越網
147、愛生活，愛拉芳！ 出自： 拉芳
148、喝匯源果汁，走健康之路。 出自： 匯源果汁
149、聊天動手不動口 出自： 諾基亞3310
150、鑽石恆久遠，一顆永流傳。 出自： 鑽石戒指
151、生活節奏、盡在掌握 出自： 愛立信
152、滴滴香濃，意猶未盡。 出自： 雀巢咖啡
153、美國貨，本土價 出自： DELL
154、建築無限生活 出自： 萬科
155、Just do it 出自： nike
156、朗訊的創造力科技的原動力 出自： 朗訊
157、選擇《讀者》，也就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。 出自： 讀者雜志
158、播下一個行動，你將收獲一種習慣；播下一種習慣，你將收獲一種性格；播下一種性格，你將收獲一種命運 出自： 威廉詹姆斯
159、家有三洋，冬暖夏涼 出自： 三洋空調
160、娃哈哈純凈水：愛你等於愛自己 出自： 娃哈哈
161、一種質感 ，兩種表情 出自： 熊貓手機
162、網易，網聚人的力量！ 出自： 網易
163、白駝山壯骨粉，內用外服均有奇效。挨了刀塗一包，還想再挨第二刀，閃了腰吃一包，活到二百不顯老。白駝山壯骨粉，青春的粉，友誼的粉，華山論劍指定營養品，本鎮各大葯鋪醫館均有銷售，購買時，請認准黑蛤蟆防偽標志，呱，呱……
164、金窩銀窩，不如自己的安樂窩。 出自： 房地產廣告
165、萬水千山 近在咫次 網路天空 任你翱翔 輕松面對 應付自如 出自： 中國電信系列
166、海爾，中國造 出自： 海爾
167、「閑」妻良母 出自： 洗衣機
168、百衣百順 出自： 電熨斗
169、當太陽升起的時候，我們的愛天長地久 出自： 太陽神
170、國寶大熊貓，心純天自高 出自： 熊貓
171、為了她的節日，獻上您純金般的心！ 出自： 首飾
172、不要太瀟灑！ 出自： 杉杉西服
173、選擇維聚阿爾，已經表明你心明眼亮。 出自： 維聚阿爾眼鏡公司
174、不信，死給你看！ 出自： 滅蟑葯
175、春都進萬家，賓朋滿天下 出自： 春都火腿腸
176、天生的，強生的 出自： 強生
177、靈感點亮生活！ 出自： 西門子
178、27層凈化 出自： 樂百氏
179、SOHU：足跡生活每一天 出自： SOHU
180、百聞不如一鍵，不打不相識。 出自： 某打字機廣告
181、潤迅通訊：一呼天下應 出自： 潤迅通訊
182、有家就有聯合利華 出自： 聯合利華
183、只溶在口，不溶在手。 出自： m&m巧克力
184、超越性能極限，領略精彩計算 出自： AMD
185、送禮就送腦白金。 出自： 腦白金
186、要想皮膚好，早晚用大寶。 出自： 大寶
187、科技讓你更輕松 出自： 商務通
188、現在流行第五季 出自： 健力寶
189、Sun是太陽，Java是月亮。 出自： Sun 公司
190、衛浴出出進進的快感 出自： 衛浴
191、三十六計走為上 出自： 鞋
192、顛峰感受後的無盡回味 出自： 香煙
193、沒有最好，只有更好 出自： 澳柯瑪
194、一冊在手，一生牽手 出自： 《現代家庭》
195、天生我就一肚子氣！ 出自： 礦泉水廣告
196、不為誘惑誰，只為呵護美 出自： 美容連鎖店廣告語
197、Sun是太陽，Java是月亮。 出自： Sun
198、大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 出自： 大眾甲克蟲汽車
199、我們的光彩來自你的風采。 出自： 沙宣洗發水
200、猶如情人的手 出自： 某避孕套廣告
201、果凍我要喜之郎 出自： 喜之郎
202、柯達：串起生活每一刻 出自： 柯達
203、讓我們做得更好！ 出自： 飛利浦
204、減脂減肥，其實是一種生活態度 出自： 朵耳
205、來也匆匆，去也沖沖 出自： 廁所
206、以產業報國、以民族昌盛為己任 出自： 長虹
207、萬家樂，樂萬家。 出自： 萬家樂電器
208、補鈣新觀念，吸收是關鍵。 出自： 龍牡壯骨沖劑
209、請記住，上帝並不是十全十美的，它給汽車准備了備件，而人沒有。 出自： 交通安全廣告
210、天天蓋天力，添鈣添活力 出自： 蓋天力
211、科技以人為本，諾基亞 出自： 諾基亞
212、一種可以世襲的古典浪漫 出自： 房產
213、金利來----男人的世界！ 出自： 金利來
214、「口服」，「心服」！ 出自：
215、看著你那流線的軀體，我慾火焚身，撥開你那尚未開啟的封蓋，插入我自備的小棍，吸取你晶瑩的液體，爽！雪碧。
216、康師傅：好吃看得見 出自： 康師傅
217、有一個美麗的地方，萬科四季花城 出自： 萬科
218、可能是世界上最好的啤酒 出自： 嘉士伯
219、水晶之戀，一生不變。 出自： 果凍 喜之郎
220、實力創造價值 出自： cctv
221、讓無力者有力，讓悲觀者前行 出自： 南方周末
222、雪津啤酒，真情的味道！ 出自： 雪津啤酒
223、自然最健康，綠色好心情 出自： 康師傅
224、永遠的綠色，永遠的秦池。 出自： 秦池酒
225、長城永不倒，國貨當自強 出自： 奧尼皂角洗發浸膏
226、誰讓我心動？ 出自： FM365網站
227、嘗嘗歡笑，常常麥當勞 出自： 麥當勞
228、健康成就未來。 出自： 海王
229、自討苦吃！ 出自： 葯店廣告 不打不相識！ 出自： 打字機廣告
230、莊重一生，吉祥一生。 出自： 庄吉西服
231、踏遍青樓人未老，請用匯仁腎寶。
232、沒有蛀牙-佳潔士 出自： 佳潔士
233、共創美的前程，共度美的人生。 出自： 美的電器
234、我們一直在努力！ 出自： 愛多
235、傳奇品質，百年張裕 出自： 張裕
236、當你看到我們的時候，我和我們的新聞在紙上；當你看不到我們的時候，我和我們的新聞在路上。 出自： 南方周末新版廣告語
237、白里透紅與眾不同 出自： 記不起來了。 qz
238、讓天下沒有難做的生意：讓讓誠信的商人富起來：他們在網上做成了生意，你呢？ 出自： 阿里巴巴
239、讓一億人先聰明起來。 出自： 巨人腦黃金
240、一直被模仿，從未被超越 出自： 汽車廣告
241、奧妮洗發水：黑頭發，中國貨 出自： 奧妮洗發水
242、突破科技，啟迪未來 出自： audi
243、做光明的牛，產光明的奶 出自： 光明
244、科技創造自由 出自： 聯想
245、潔婷245再大的動作也不要緊 出自： 潔婷
246、除鈔票外，承印一切。 出自： 印刷公司廣告
247、您身邊的銀行，可信賴的銀行 出自： 中國工商銀行
248、美由你做主 出自： up2tu
249、避孕的效果：不成功，便成「人」。
250、靈活，讓籃球場不再是一個平面 出自： 李寧牌
251、小別意酸酸，歡聚心甜甜。 出自： 酸汁飲料廣告
252、天生的，強生的 出自： 強生
253、經典精鑄，雋永典藏 出自： 明基
254、有線的價值 無線的享受 出自： 小靈通
255、上Google上網路一下。
256、孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 出自： 孔府家酒
257、沒有摩擦的感覺象在飛 出自： 某潤滑油
258、一呼天下應 出自： 潤訊
259、明天的明天，你還會送我「水晶之戀」嗎？ 出自： 水晶之戀果凍
260、晚報，不晚報 北京晚報 出自： 北京晚報
261、盛滿青春的秘密！ 出自： 女士提包
262、隨心工作、隨逸生活 出自： 聯想天逸
263、人類失去聯想，世界將會怎樣？ 出自： 聯想
264、不斷創新，因為用心 出自： Acer宏碁
265、事事因你而精彩 出自： 雀巢咖啡
266、陽光總在風雨後 出自： 千禧酒

望採納

10. 哪位大俠幫我分析一下 潘婷 平面廣告「彈性篇」

答：圖中「彈性篇」的創意是以烏黑、健康、柔和、自然的發絲線條來體現整體美感，其線條下面有一個人進行彈跳，給人以遐想的空間，就更加體現秀發的強健與美麗、螺旋式的彈性與活力，能讓受眾從內到外展現迷人的一面，以秀發的健康提供秀發最完美的呵護原則，能發現自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發自信光彩，讓愛美之士受到喜愛。其最大的表現特色在整個創意執行過程中，所有的藝術形式和專業技術都體現出來，感覺更加簡單、易懂、明了，在最終的廣告作品形態中決定了最終的廣告效果，在視覺上能夠更加體現它的趣味性和沖擊力，以達到最好的藝術成效。

答：我的創意為潘婷洗發水由一位人氣偶像主演的浪漫愛情式的廣告故事。這系列的廣告創意，在於策劃人的別具匠心將產品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。潘婷洗發水的「柔順」特性自始至終貫穿於五個部分之中，廣告中多次出現女主角的柔順秀發滑過男主角指間的畫面。盡顯潘婷能使秀發「柔亮順滑、彈性、滋養、撫平毛躁」的效果。