奶粉包裝策劃書

① 這個策劃怎麼弄！！！（國產奶粉策劃書）

一、羊奶市場背景 1、羊奶市場狀況 與火爆的牛奶市場相比，國內羊奶品牌競爭顯得冷清多了．但經過幾年的培育，各種品牌和產品開始粉墨登場．除了羊奶粉、羊奶片外，一些企業已開始研製和生產液態羊奶製品．目前，蒲公英南海乳業公司在廣州開設了四家羊奶製品專賣店，而大連九羊食品公司也正式進軍商超，創造了800箱羊奶在幾天內銷售一空的戰績．在國際市場，羊奶的生產和銷售也日漸呈現出強勁的增長勢頭．在一些歐美國家，羊奶已成為人們生活必需的消費品，其市場佔有率達到80%以上，羊奶及其製品的價格也比牛奶高一半以上．但是，無可否認羊奶在中國乳製品市場的份額還很小．目前國內有幾十家羊奶企業，規模都在幾百萬元左右，業內尚無領導性品牌．廣州奶業協會理事長王丁棉在接受記者采訪時表示，目前羊奶奶源主要集中在陝西、山東等地．廣東有一定規模的羊奶企業只有4到6家，山羊存欄數僅500-1000頭．由於羊奶產量的限制，不少企業無法進行大規模生產，所以目前羊奶企業一般以加盟店的形式經營． 2、大連羊奶市場情況 在大連市場上有三種羊奶品牌，九羊、阿蒙德、昊羊，其中以「大連九羊食品有限公司」最具規模。 不過大連羊奶市場遠不成熟，一半以上的人不知道羊奶是何滋味，更多的人抱著一種偏見從開始就排斥羊奶，因此，如何引導消費者去認識羊奶、嘗試羊奶，創造需求是羊奶企業所面臨的挑戰。最近一段時間「九羊」頻頻出擊市場，大有羊奶市場領導者之風范。但大連九羊食品有限公司因種種原因，在推廣策略上出現了失誤，本案正是在這種情況下產生，希望對「九羊」的品牌推廣有所益處。 二、大連九羊食品有限公司羊奶營銷策略失誤分析 1、市場定位混亂 」九羊」的卡通標識，報廣的嬰幼兒畫面設計，電視廣告語」就像媽媽的奶」，似乎顯示」九羊羊奶定位於嬰幼兒市場；然而其報廣廣告語」讓不能喝牛奶的人喝奶」；軟文「三羊開泰，五羊照福，九羊增壽」暗示正合老人的胃口；但產品價格高於同類產品兩倍多，又象針對高收入人群，普通的軟包裝又沒有閃亮的特色。這一切表明，「九羊」的策劃人員並沒有將明確且准確的定位觀念傳遞給公眾。 2、產品訴求不準確 在大多數消費者還不了解羊奶的情況下，以感性訴求來博得消費者的認可顯然不科學。 3、分銷渠道策略與廣告策略不匹配 在「九羊」採取密集性廣告策略的同時，渠道的選擇以單調的「快客便利店」為公司與消費者溝通渠道，密集性的信息傳播，狹窄的購物渠道，造成廣告資源的浪費。「拉動」的策略的使用是有條件的，使用不當就會降低廣告效果，使企業的「人力、物力、財力」蒙受損失。 三、市場細分及細分市場的必要性 經調查顯示，大多數人沒喝過羊奶，其中一部分認為羊奶太膻氣，一部分人喝慣了牛奶，認為牛奶很有營養，不願去嘗試喝羊奶。 羊奶雖算不上新鮮事物，但羊奶的消費仍屬新鮮消費，要被大多數消費者認可，尚待時日。全面啟動羊奶的消費市場非一兩個企業力所能及。受企業精力限制，「九羊」要靠自己的力量啟動消費市場，非朝夕可就，非「出奇」不能「制勝」。如果把整體市場比作一個西瓜，佔領市場就象吃西瓜，不把西瓜切開，吃的時候就會覺得無從下嘴，切的塊越多，吃起來就越容易。這就是細分市場的優勢。「九羊」如果進行市場細分，選擇並針對目標市場制定銷售策略，可以最大限度的利用企業資源，獲取最佳效益。 羊奶的營養成份對嬰幼兒和老人的影響更為突出，將年齡作為細分標准更有意義。 四、目標市場的選擇 其 一、中國人口趨於老齡化，老年人人數的增加，使老年人市場蘊藏了巨大的能量。城市老年人大多收入穩定，有一定的積蓄，且保健意識強，為商家提供了無限的商機，從近年來火爆的保健品市場可見一斑。大連有七十萬老年人，消費力量已證明不容忽視。綜觀乳品市場，將老年人作為目標消費者的乳品品牌很少，「葯補不如食補」，這對「九羊」來說是一個機遇。 不過將老年人作為目標市場，在產品的推廣上會有一定的難度。一般老年人對新鮮事物的接受能力較差，但反過來講，這也是一個機會點，一旦老年人接受，就會馬上形成忠誠度。 其 二、羊奶優異的營養品質是嬰幼兒最佳代乳品。年輕的媽媽們為了保持體形與一些其他原因，越來越多的母親拒絕給孩子餵奶，這給羊奶帶來很大的市場，如果品質可靠，技術過硬，一定會贏得年輕媽媽們的信賴。不過收益與風險成正比，國家禁止代乳品作廣告宣傳，給產品推廣帶來難度。 其 三、青少年也是羊奶很好的消費者，接受新事物能力強，是未來的消費主體，但其挑剔的口感給羊奶的推廣帶來困難。羊奶處於導入期，理性的訴求很難獲得青少年消費者的認可，感性訴求又與牛奶及其他飲品相差不多，這一細分市場競爭相當激烈，沒有雄厚的實力，實難有作為。建議將其列為備選市場。 其 四、羊奶雖然有美容功效，但仍無法與實力強大美容品市場相提並論。羊奶即使經過脫膻處理，還是有一定的異味，在目前技術條件下，這種狀況還無法得到改善。 綜上，我選擇老年人作為目標市場。 五、廣告策略 1、廣告目標 經過系列宣傳的攻勢，使「九羊」在大連地區建立起品牌知名度和消費者對羊奶的認知度，保證九羊羊奶在產品介紹期完成銷售任務，為日後啟動其他細分市場作好資金和經驗積累。 2、媒介策略 綜合運用媒介的優勢，在引導期採用高密度的信息傳播，造成強大的攻勢，啟發消費者的需求或潛在需求 （1）媒介的選擇 考慮到目標消費者是老人，根據其生活特點、心理特點及社會特點，選擇報紙、POP、宣傳樣張、車體廣告、廣播、電視作為傳播媒介。 （2）媒介組合 在前期以報紙、廣播、宣傳樣張、車體廣告為主，POP、電視為輔。 3、廣告創意及訴求 羊奶要與牛奶在形象上有鮮明而獨特的區別。「羊奶的營養成分接近於人奶」、「羊奶的營養物質含量高於牛奶」、「羊奶更容易消化」等這些訴求沒有特色，給人一種「寄人籬下」的感覺，訴求雖正確，但不鮮明，不足以在目標消費者心中留下深刻印象及成為購買決定因素。 老人的「腦健康」是社會所普遍關注的問題，羊奶中核甘酸、腦磷脂的含量均高於牛奶，對老年人增強智力、恢復腦功能十分有益。 值得注意的是，牛奶由於「資格老」、「普遍被人認可」，一直沒將奶類的特殊成分作為訴求點，雖然功能性牛奶已經出現，但還沒形成規模，暫時還不能與羊奶的天然優勢形成規模競爭，因此，將「羊奶富含腦磷脂，促進老人腦健康」作為訴求點。 平面廣告均要以統一的設計形象出現，給受眾一個統 一、完整、明確的品牌形象，加深其記憶、理解。 廣播、電視廣告設計要以感性訴求為主，以老年人關心的話題或事物為主題。 4、公共關系策略 （1）公關目的 讓消費者更深入的了解「九羊」企業及產品的情況，加深消費者對廣告宣傳的理解、記憶，使「九羊」品牌的信任度與知名度得到同步提升。 （2）公共關系活動的內容 A、由「九羊」提供資料，利用媒體報道進行產品的宣傳，同時配合「九羊」的相關活動，在事後作出相關的新聞報道。 B、「九羊」抽調專人組織推廣活動，在有代表性的小區進行演出活動以宣傳推廣「九羊」羊奶和進行免費品嘗活動。 C、舉行系列以「父母」或「老人」為主題的徵文活動，使「九羊」的品牌文化得以體現並深入人心，藉此提升品牌知名度。 六、分銷渠道策略 「九羊」採取的一級分銷渠道的策略

② 牙膏的營銷策劃案的模板

2009年第三季度「蒙牛」早餐奶武漢市場營銷策劃方案 前言：蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企業開發的一種液態奶的新產品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶「新鮮美味」、「口感香濃」、「營養豐富」、「奶源優質」等眾多優點的同時，更率先豐富了營養類別和口感類別。在「早餐奶」麾下，推出「麥香味」「雞蛋味」「核桃味」和「麥香低蔗糖」四種特色產品。在精選優質牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養物質，保證了早餐所需的各種營養，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。而「低蔗糖麥香」口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設的產品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質，在保證營養和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。 l 策劃目的：「蒙牛」集團通過在2009年第二季度在武漢市場對早餐奶的營銷策劃活動，提升品牌知名度，增加早餐奶在武漢的銷售量,並通過終端渠道，增加「蒙牛」早餐奶在武漢早餐牛奶中的市場佔有率。最終打造出武漢市場上早餐奶中的高端產品。l 市場現狀分析（一） 市場背景1.市場需求變化。中國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8％。據悉，國家有關部門提出，2005年全國人均奶類佔有量達到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶製品的消費空間將非常巨大，如果我國2億學生中有20%的學生每天喝奶，這個消費量是不可想像的。農村消費市場也不可輕視，統計資料顯示，2000年我國奶產量為919萬噸，2001年奶產量超過1000萬噸，消費量增長速度更快，大致在20%至30%。近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現的奶粉積壓現象基本緩解，主要是農村的消費量增大。這也充分說明，今後較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續增加，市場前景十分廣闊。2004年城鎮居民消費與前幾年高速的勢頭相比，增長趨緩，2005年城鎮居民的奶類消費增長不可能有大的突破，農民消費難以啟動。2005年奶類消費品難以出現幾年前的高速增長的局面。2.市場競爭現狀。武漢牛奶市場匯聚著三股不同等級的勢力：一股是以本土化的「四大明奶」為代表的品牌奶，幾乎統一了訂戶奶的天下;一股是以「伊利」,」蒙牛」，均瑤，夏進，旺仔，妙士為代表的著名的品牌奶，以零售奶開路，幾乎搶佔了武漢奶市的半壁江山；還有一股是以「統一」「雙叉」等為代表的新生品牌，處於前兩股勢力的夾擊中，同時在訂戶奶與零售奶這兩條戰線上拼搏，爭生從也求發展。 3.早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高，人們已經在不知不覺的將牛奶當成早餐的必備品。而與此同時，消費者越來越注重因時間按看和飲食水平，對奶製品的要求也越來越高，由「有奶喝」逐步轉變成「喝好奶」。早餐奶特有的概念，營養成分，功能特性，使其具有無限的潛力。 （二）.競爭者狀況對於同類產品的最主要的競爭者對手——「伊利」早餐奶的4P分析如下：通過市場調查，目前伊利早餐奶的現有產品目錄見表：1.產品。產品價格/元規格/ml促銷價/元廣告語包裝銷售方式麥香味2．42502.3精力充沛利樂包，利樂枕單賣或整箱出售麥香味低蔗糖2．42502.3精力充沛利樂包，利樂枕單賣或整箱出售核桃味2．42502.4閃亮智慧利樂包，利樂枕單賣或整箱出售核桃味2．42502.3均衡營養利樂包，利樂枕單賣或整箱出售 2.價格。零售價格為2.4元/250ml。伊利所有的產品均屬高價策略，早餐奶也不例外，高於其他產品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，價格為1.3元;楊子江的百利包200ml，價格為1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的價格為2.4元/250ml，一方面與蒙牛的品質，包裝，成本有關，另一方面是為以後的經常性的促銷留下降價空間。 3.渠道。在武漢地區，除主要的各大超市銷售外，在其他的的零售點，如酒樓，訂奶點不見有銷售。這同其生產基地和奶源供應受地方限制有很大的關系， 4.促銷。在每個超市都設有堆頭促銷。由於促銷力度大，目前在超市裡的銷售額良好。伊利幾乎沒有停止過促銷活動！每逢周末或節假日，總能看到大堆的伊利堆頭促銷，極具聲勢，贏得了很多的隨機購買機會。伊利的定價為其創造了很多的促銷機會和空間。伊利的終端銷售是推崇整箱陳列。除了單只陳列外，伊利藉助促銷，大量進行貨架上的整箱陳列。對於很多家庭來說，整箱購買，習以為常，而伊利大的這種陳列方式，恰恰擴大了單次購買量，自身銷量無疑增加了很多。伊利設立品牌區隔，強化廣告拉動，重視事件營銷，重視中央台的廣告投放，藉助中央台，樹立領先品牌的權威形象。投巨資贊助，從電視台到路牌廣告再到終端，統一傳播，形成強大的品牌沖擊和提升。

③ 在三鹿奶粉事件之後，三鹿集團重組 娃哈哈集團想要進軍奶粉市場…就這一背景寫一個廣告策劃書！

市場分析、產品分析、銷售廣告分析、營銷策劃、廣告策略、媒介策略、其他營銷策略、廣告策劃預算、廣告實施策略、廣告效果。

④ 奶茶店創業策劃書

開好的奶茶店少不了好的奶茶製作設備，各種各樣的設備也是奶茶店的亮點，這些設備都是日常要用到的，必須采購到合格的好用的設備才能為日後奶茶店的經營加分，設備有很多種，有些設備是必須要用到的，有些設備是可有可無的，有些設備是特定季節要用的，這些設備都要有所准備。阿叔奶茶的總部會提供一些特殊的設備。這比你自己采購要劃算很多，省事很多。

重要的設備

這些設備是必須具備的。封口機，做奶茶的都必須要用到封口機，這種封口機也有兩大類，手動與自動的價格有很大的差別，你可以靈活的選擇，如果營業額不是很高，可以用手動的，如果每天的營業額很大，你就必須選擇自動的封口機。製冰機，奶茶會大量使用到冰塊，所以一定要有製冰機，製冰機的性價比一定要好，這樣才能保持很高的工作效率。如果冰塊的使用量確實大到極點，也可以讓專門的製冰工廠進行送貨。電磁爐，這個設備也是必要的，很多的食材需要加熱，需要進行熬煮，這些也是開奶茶店所必須要使用的。

相關的設備

果糖機，這種設備主要調制各種各樣的果糖濃度，也用來調配各種各樣的奶茶口味，這種機器對於奶茶的口味很重要。搖搖機，這從名字上也可以理解的，主要用來把奶茶搖勻的，在生意特別忙碌的時候，你可以讓奶茶更均勻。冷藏櫃，這個設備也是比較重要的，各種重要的食材都可以存放在裡面，從而達到一個保持
品質的作用。開水機，這就是提供開水的機器，在泡製奶茶的時候，一定大量需要開水，特別在冬天的時候，這種開水機也是非常必需的。凈水設備，如果大量需要純凈水，這種設備也少不了，為了健康，為了讓顧客可以感受到這種健康的品質，奶茶店最好有一台凈水機。泡茶機，奶茶店裡面會用到大量的茶水，這些可以事先准備好，如果需求量特別大，你需要泡茶機來進行臨時的泡茶，從而滿足顧客的需求。

可選設備

沙冰機，在夏天的時候，這個設備是必不可少的，在冬天的時候卻不怎麼用得上的。刨冰機，這也是體現明顯季節性的設備。果汁機，如果果汁類的奶茶很多，你需要經常使用果汁機的，這看奶茶產品。咖啡機，奶茶裡面的咖啡飲品多也需要咖啡機的。磨豆機，這也是很重要的設備，豆漿飲品也很多。奶昔機，這也是經常使用的，可以根據奶茶的品種來決定買不買。

耗材

紙杯或者塑料杯，木桶或者缸，勺子等等耗材也是經常需要更新的，這些都必須准備好。

開奶茶店需要的設備總體上來看並不是很多，一定要全部考慮一下，重要的設備要全部買好，可選設備要根據實際情況來定奪，耗材也儲備一些。這就是開奶茶店需要的設備與耗材的一些思路。如果你是新手不了解，也可以咨詢阿叔奶茶的總部把這些設備采購好。

⑤ 高分徵求：一種奶粉市場營銷策劃方案

營銷策劃是一個很復雜的過程,具體包括市場營銷調研,消費者目標群的劃分,競爭對手分析,市場目標的確立,以及促銷廣告等等. 如果要講你們產品的具體策劃方案，可不是我再這里隨便能夠說清楚的。你要想了解可以發送簡訊到網路知道---「我的消息」與我探討！

⑥ 求雀巢速溶咖啡廣告策劃書，最新的

企業概況：

在過去的十七年中，雀巢從入市對大中華地區的總投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營遍及全國的二十一家工廠，雀巢一直致力於應用科技和營養研究，並開發中國消費者喜愛的，適合中國人口味和消費能力的營養食品。

廣告目標：

本策劃的目的在於推廣雀巢全新的採用條形包裝的新產品。 進一步提高雀巢公司產品的知名度，提高指名購買率，使其品牌形象深入人心，建立健全全國的銷售網路，形成穩固的市場基礎。

企業提出的廣告目標：

1. 通過廣告活動，擴大雀巢咖啡在廣大學生群體的影響力。

2. 使雀巢的產品基本佔領速溶咖啡市場。

主打產品：

特調系列：卡布奇諾咖啡，早餐咖啡，絲滑拿鐵

消費者和市場分析：

對於同行市場，其居於品牌領先地位，屬於典型的中高檔咖啡，價格相對較高。對於許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。

優勢：在中國市場已經有了做夠的知名度，且消費者忠誠度較高。

劣勢：與競爭對手相比，雀巢咖啡口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞報道可能會對咖啡銷售產生影響。

機會：中國咖啡消費量每年增長迅速，形成巨大的潛在市場。

威脅：不斷有新的咖啡品牌進入市場，整個行業的競爭壓力增大。

消費者構成及特點：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層，用強烈的事業心，同時要面臨工作學習的壓力和不斷面臨的挑戰。

消費者購買動機：喝咖啡的隨意性比較強，一般消費者都是喝多少才買多少。並非常規性飲料消費而是即時性消費。

主要競爭對手：

麥斯威爾咖啡，藍山咖啡

主要廣告策略和創意：

雀巢咖啡擁有百年歷史，他進入中國市場時間較長，已經被消費者所認可，因此廣告宣傳應趨於感性訴求，對其象徵意義進行宣傳。

由於雀巢咖啡口味濃郁絲滑，再加上屬於熱飲飲料，廣告應著重強調其甜蜜，溫暖的特點。

全新推出的條形包裝注重突出其時尚性和便攜性，也應著力表現其方便，快捷的特色。

總之，廣告策略原則上應強調產品時尚，與眾不同的特點，突出口味優勢。

廣告創意：

背景是，在寒冷的冬夜，在一所大學的圖書館或自習室里，一個女孩獨自一人坐在角落裡的一盞孤燈下，雙手握著一杯冒著熱氣的咖啡取暖。翻動書頁發現書里夾著一封情書和一袋雀巢咖啡，女孩拿起信封嫣然一笑，然後給信封一個特寫，上面用大字寫著：「我願做你杯中的雀巢，溫暖你的手，溫暖你的唇，融化你的心。」

⑦ 華紅兵的策劃作品

北京匯源食品集團公司營銷企劃
天津天士力集團
天津摩托羅拉公司公關廣告企劃案
石葯集團歐意營銷策劃
天津運通房地產公司公關廣告企劃案
天津泰達房產公司公關廣告企劃案
天津萬科城市花園主打廣告語的設計
潤通養顏膠囊行銷策劃
山東扳倒井集團公司酒類營銷策劃
山東扳倒井集團保健品整體營銷企劃及督導執行
石家莊珍極釀酒集團公司營銷企劃
石家莊聖心食品有限公司鐵蛋水餃連鎖經營策劃
河北怡兆公司99』營銷策劃及督導執行
山東鋼山酒業98』全國市場啟動方案及新品上市方案
完達山奶粉天津市場調查及營銷企劃方案
河北省省會城市形象禮儀小姐大賽整體策劃
河北國貿假日中心企業形象企劃方案
與全國政協委員—李曉華合作策劃「腦力智寶」
排毒養顏膠囊北方區營銷策劃
中外合資通絡葯業營銷策劃
內蒙包頭轉龍酒業企劃方案
廣東王老吉葯業早期營銷策劃
浙江飛科剃須刀營銷策劃
山東德州扒雞集團全程策劃
河南黃河林業股份有限公司全程策劃
中國移動北京分公司總策劃
廣東雪賴特光電公司總策劃
農夫山泉股份有限公司
廣東金意陶陶瓷有限公司
杭州VOA服飾有限公司
浙江安心木業有限公司
愛慕內衣集團
帝爾神服飾有限公司
雛鷹農牧集團股份有限公司
廣東東鵬陶瓷股份有限公司
北京法優爾服飾有限公司
無錫非凡之戀有限公司
廣東凱迪服飾有限公司
海捷（EVAOZ）國際鞋業集團
福建省華萊士食品有限公司
福建三棵樹塗料有限公司
中山恆立針棉織品有限公司
吉林華正牧業股份開發有限公司
潔利來智能衛浴衛潔具有限公司
比音勒芬高爾夫服飾有限公司
天鵬集團食品有限公司
香港纖盈堂美容美體國際連鎖有限公司
山東惠發食品有限公司
佛山三少奶藝術家飾有限公司
深圳穩健醫療（全棉時代）機構
河南永達食品集團有限公司
廣州易科EKO集團
無錫真正老陸稿薦食品有限公司
中山琪朗燈飾有限公司（MOOLONA）
蘇州新城花園酒店管理有限公司
巨龍箱包有限公司
廣西睡寶床墊集團有限公司
皇明太陽能集團股份有限公司
溫州華豐集團股份有限公司
翠寶漆有限公司
浙江鳳凰庄紡織品有限公司
茂碩電源股份有限公司
江蘇希諾實業有限公司
浙江先行集團股份有限公司
高密思美爾服飾有限公司

⑧ 關於奶粉的營銷策劃書怎麼寫

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⑨ 誰幫我找份寫好的廣告項目策劃書.

乳業市場競爭策略分析

中國乳業信息網 >> 新聞 >> 營銷策略 >> 正文 2004年4月30日 星期五
轉貼自：中國營銷傳播網

從大量中小資本的蜂擁而至到國內大小企業的強勢整合，人們依稀看到了乳業遍地紛燃的戰火，「戰國時代」便因此坊間頻傳。然而，業內有「乳業一哥」之謂的伊利卻看法迥異：戰國時代是群雄並起，爭搶地盤，但中國乳業市場卻是你中有我，我中有你，與搶地盤相去甚遠，其結果是通過競爭，使市場越變越大，越是大家爭搶積極，市場就越是變得更加寬廣。
事實正是如此，中國乳業市場現今仍處在需求驅動階段，國內競爭者業務量的增長在很大程度上並不是源於競爭，而是得益於這個高速成長市場的既有市場份額的同步擴大。在這個正在建構的分散型行業里，競爭通常被局限在一個狹小的范圍內，它需要用一種完全區別於成熟市場競爭策略的態度來詮釋。

市場基本面分析
（一）乳品特性
簡單的從形態上劃分，乳品有液態奶和固態奶之別。固態奶以奶粉為主，液態奶根據生產工藝的不同，也有巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶和酸奶之分。據中國食品行業協會推估，在全國乳製品產量中，奶粉類產品有70%，在奶粉類產量中，全脂奶粉約佔19.8%，全脂加糖奶粉約佔38%，脫脂奶粉約佔2.6%，嬰兒配方奶粉約佔18.1%，其他奶粉約佔21.5%。在全國液態奶產量中，巴氏殺菌奶約佔53.1%，超高溫滅菌保鮮奶約佔29.9%，酸奶約佔17.0%。從趨勢上看，液態奶產量有看漲之勢，近兩年增勢迅猛。

僅以液態奶為例。根據包裝的不同，液態奶有利樂包/枕、屋頂盒、PET瓶、玻璃瓶等四種，根據顧客的口味及營養偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分，另外，就產品分布層次來看，60%以上集聚低端，40%主攻高端，由此綜合分析，在乳業市場產品屬性的挖掘上，市場尚存大量尚未開發的盲點，乳業市場的競爭當是百花齊放，爭奇斗艷，然而事實並非如此，由於現實乳業需求和行業技術易擴散的原因，國內各大廠商產品間的差異性很小，相互之間極易復制，比如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易的調整，廠家在產品上極難構築持續強勢的差異化。

（二）需求特性
如今乳品的消費已不再屬於專供老年人、嬰幼兒、病人和少數高消費者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態奶消費為例，據北京等地的調查，如今嬰幼兒對液態奶的消費占整個消費群的19%，60歲以上的老人佔28%，其他年齡的人佔53%，消費者的職業結構遍及各類人群。另據權威機構調查顯示，消費者對乳品不同屬性的關注是有鮮明層次性的，其中「新鮮」佔到60.5%，「營養豐富」佔到50.3%，「來自無污染的草原牧場」51.5%，「純天然」28.1%，「口感細膩柔滑」27.9%，「口味純正」19.8%，「奶源優質」18.6%，「牛奶顏色為白色」10%，「採用最先進的加工工藝」8.3%，「採用先進的保險包裝」7.9%，「聞起來很香」5.7%。

由以上調查結合各地域的消費偏好分析，乳業需求差異性非常顯著，廠家存在著構築差異化優勢的空間，但現實的情況是，由於中國奶業消費有其獨特的文化結構，中國人的消費以植物型消費為主，是典型的亞洲型消費，與歐洲型的動物食品消費相比，亞洲型在奶製品的消費潛量上要遠遠小於歐洲，再加上現行市場競爭者對潛在市場消費的引導、培育不夠，細分市場的有效需求並不可觀，這客觀上也給廠家的差異化競爭製造了一定的障礙。

（三）行業競爭激烈程度分析
目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中國年人均乳品佔有量，僅為乳製品市場尚處發育期的亞洲年人均乳品佔有量的1/6，不到世界年人均乳品佔有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那麼需年產乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。

據中國奶業協會統計，自1999年起，中國奶業持續5年以高達45%的速度增長，其中北京、上海、廣州、重慶等城市消費尤其旺盛。在這一塊高速成長的熱土上，雲集著大小乳製品企業1500多家，其中年銷售額500萬以上的395家，上億元的僅有12家，而象伊利、光明、蒙牛這樣年產值20—30億的產業集團更市少之又少。從數據顯示的整體競爭格局來看，2002年全國乳業10強的產值占行業總產值的52%，利稅額占行業60%，由此分析，乳業品牌集中趨勢明顯，但現實的集中度並不高。

據奶協的另一份資料顯示，目前，全國現有存欄奶牛約600萬頭，根據奶牛增長客觀規律，中國奶牛頭數的年增長幅度是10%，相比乳業平均高達30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行業發展的一大瓶頸，這樣，現行乳業市場的競爭，有很大一部分便轉移到了上游供應鏈資源的爭奪上來。由於奶源的制肘，絕大多數廠家存在著產品線開工不足，生產開工率長期在60%—70%間徘徊，再加上乳品易腐、難儲存等特點，乳業中並不存在著過剩生產能力，行業庫存的積壓也不甚明顯，乳業競爭者從整體上尚處在一個相當寬松的氣氛中角逐，市場競爭程度並不激烈。

（四）行業投資風險評估
從現行乳品的消費結構來看，乳品的競爭很大程度上集結在無差異的液態奶產品上，由於液態奶特別是巴氏殺菌奶和超高溫滅菌保鮮奶承載著乳品市場的主體消費群，這一部分產品規模效應顯著。有數據顯示，大規模乳品企業的成本收益率平均在48.98%左右，而小規模企業只有7.97%，前者是後者的6.15倍，因而乳品企業構築規模化是存在著潛在優勢的，不過其僅僅局限於大眾消費乳品上，由於市場容量的有限性，尚不具備規模化的條件。

近兩年伴隨著法國達能、義大利帕馬拉特等外資品牌的陸續淡出，乳業關鍵資源奶源基地佔有的權重開始日益突顯。目前中國的奶源基地業已瓜分殆盡，除伊利、蒙牛、光明等全國瓜分奶源基地外，地方品牌手中也掌握著大量資源，洋品牌黯然退居幕後的一個很大原因即在於此。當然，這也為其他潛在競爭者構築了一定的進入壁壘，不過，對新希望、維維這樣的資本巨頭而言，借力資本運作的大規模的並購已足以將之輕松跨越，並且在獲取奶源的同時，他們還可將乳業千金難求的分銷網路兼收並蓄，根據自己的戰略資源需要整合成一張全新的強勢網路。

但乳業現行行業競爭的不規范和諸如「鮮奶」等行業標准確立的遲滯，以及乳業固有的資金佔有多，周期長，新增資本有著明顯的延後效應等特點，還是給潛在競爭者的進入帶來了一定的風險。如果潛在競爭者力爭大眾消費群體，投注規模化的產能集聚，意欲與業內伊利、光明等乳業巨頭兵行全國一爭高下，其所面臨的將是一個進入壁壘低而退出壁壘高的不利境遇，這樣的局面非新希望這樣的資本巨擎是難以支撐的；如果潛在競爭者擇取的是一個小眾化的細分市場，其競爭壓力則相對小得多，市場可預測的潛在收益較少卻相對穩定，對一些想在乳業分一杯羹而又本錢不濟的小資本，這未必不是一個上好的選擇。

競爭策略分析
（一）「無差異市場」競爭
乳業無差異市場的競爭主要集結在一些產品屬性幾近同質化的市場上，其中尤以液態奶為甚。無差異市場的常規策略是訴諸於品牌競爭，但在乳業現行的分散型行業格局下，品牌忠誠度並不高，也就是說品牌對消費者購買決策的影響實在有限，在如此情況之下，乳業共性的傳統競爭要素便開始突顯，並逐步升華成了乳業現行無差異市場的主流競爭模式。
其集中表現在三個方面。
（1）「概念」之爭
乳業概念之爭有高低端之分，低端概念上的較量表現在業內一些產品概念的噱頭上，如「還原奶」「純鮮奶」「特濃奶」「加鈣奶」等，高端概念上的爭端則更多的體現在產品定位訴求點的提煉上，如「天然牧場」以前一直是各大品牌爭搶的彩頭，以奶源來反襯品質，而伊利反其道而行，百尺竿頭更進一步，大膽提出「天然牛奶，均衡營養」，倡導「營養均衡」才是上好品質，一舉突破了原有品牌概念上的桎梏。

（2）「人才」之爭
目前不少快速發展的乳品企業，一個客觀存在的現實是，大批20歲出頭，只有一兩年工作經驗的青年人就做了企業的重要主管，這種不拘一格的用人機制當然值得提倡，但從一個側面折射出了乳品行業人才匱乏的尷尬。就目前業內來看，優勢人才資源已成為了一個企業綜合競爭力的重要變數，蒙牛即是這方面的典範，蒙牛僅有3年多的歷史，但公司高層大多有乳業從業10年以上的經歷，這是一種用資本都難以置換的競爭財富。

（3）「價格」競爭
價格是各行業常見的一種競爭手段，乳業也不例外。現今伊利、光明等之所以在無差異液態奶產品上瘋狂構築產能優勢，就是寄希望於規模效應所爭取的讓利空間，能在與競爭對手的價格拼爭中博取優勢。如在廣東市場的爭奪上，伊利蒙牛不約而同的壓低超高溫滅菌奶價格，光明又以低價搶奪鮮奶市場，兩相夾擊，廣東乳企正在市場尷尬的夾縫中掙扎。

（二）「供應鏈」競爭
正如前所述，奶源是乳業的一項關鍵性的競爭資源，從全國牛奶市場整體的供求格局來看，牛奶市場的供不應求，理應讓上游供應鏈在與下游生產廠家的議價關繫上處於優勢，但事實並不如此。實際上，牛奶易腐、保質期短、儲存運輸復雜的快速消費品的特性在很大程度上讓奶農和牧場主等上游供應鏈成員的議價優勢大打折扣。這種實際上的議價弱勢大大削弱了下游廠家獲取上游供應鏈資源的成本，因而在乳業突顯「奶源」之爭後，僅僅在兩三年的時間內，國內的幾大奶源基地和重要的區域集散地便已被業內大小資本瓜分殆盡。

就供應鏈與廠家關系結合的緊密程度來看，目前業內的供應鏈競爭模式主要有兩種。一類是「公司 +
農戶」的傳統模式，一類是「公司+規模牧場」的探索模式，前者多見於一些中小乳企，後者則以新秀長富乳業的崛起為代表，不過，一些頗見實力的一線品牌大有將兩種模式融合之勢，如伊利、光明等，因為「公司+規模牧場」模式雖然能夠從嚴格意義上實現對奶源的全程監控，確保牛奶完美品質，但由於目前規模牧場數量的局限，其還難以承載大規模企業巨量的奶源供給，況且其一次性投入較大，投資周期又長，因而這種模式還難經受現行市場的考驗。這樣，伊利等企業便將奶源決勝的希望寄託在了兩相融合的過度模式上，以傳統供給方式來彌補奶源不足，同時積極構建和發展新奶源，以免在未來規模牧場的競爭中遭至淘汰出局。

（三）「顧客源」競爭
在乳企廠家與其下端顧客源的競爭中，廠家是占據著議價優勢的。因為牛奶作為一種普及性快速消費品，其購買支出在顧客總收入比重中是微乎其微，消費者對其價格表現的並不敏感，在與「一杯牛奶強壯一個民族」的「健康」價值的平衡上，他們更看重的是其營養品質所賦予的「健康」理念。但另一方面，隨著伊利等乳企的全國擴張以及市場二三線品牌市場爭奪的風起雲涌，處於議價弱勢而形成的優質顧客資源成為了大小資本競逐的焦點，為了吸引顧客目光，切取一塊蛋糕，他們施以各種手法加以爭奪。

（1）產品差異化
根據前述的分析，盡管產品差異化優勢難於持久，但其作為一種暫時的競爭策略，有利於企業快速的切入一個新興市場並獲取領先優勢。如三元攜手交大昂立開發功能型乳品進入上海，顯然是想以其暫時領先的新品直擊區域巨頭光明產品開發的軟肋。在大勢進軍上海之前先由先遣部隊構築橋頭堡，以助後續攻勢。
（2）渠道拓展。
渠道拓展具體表現在三個方面，一是渠道主體的拓展，傳統的渠道有大賣場、商超、便利店、士多店，個體奶攤，單位食堂等，但現在一些專業乳品有向餐館、酒樓發展的趨勢；二是渠道運營方式的拓展，如在傳統的批發、零售基礎上，一種新型送奶到戶的直銷模式應運而生，在面對這種散戶的征訂上，除傳統的設點入區征訂外，由用戶上網預訂的方式也漸成潮流；三是渠道的縱深拓展。長期以來，乳業市場的消費和供應一直集中在城市，農村市場是一個被忽視的群體，其潛在消費量是不庸置疑。但在農村市場的開拓上，切需注意產品形態的選擇，如選擇大袋裝、價格相對低廉或保質期稍長的乳品，以形成一種優質低價的產品形象，另外，在網路籌建上，盡可能採取一些特殊的本土化銷售通路，形成一個能覆蓋區域消費主體的網路。
（3）促銷支持
乳業促銷常見諸於一些無差異的大眾消費乳品，其多應用於對競爭對手的強勢狙擊和對外埠市場的硬行開拓上，如2003年5月，伊利風行全國的「紅配黃」促銷活動，就使伊利產品銷量在非典期間不降反升，逆勢而上。但這種大規模促銷是針對的全國市場，在分散的區域市場上則力量有所削弱，伊利的軟肋被河南區域品牌三鹿逮個正著，三鹿看準機會，乘勢促銷反攻，將伊利反手壓制在了一個有限的市場空間，重掌河南大佬權杖。
競爭策略的肢解是為了更清楚的認識一個行業競爭的細節。
根據行業既有競爭者競爭戰略選擇的不同，擇取的競爭策略的組合也會有所不同，就傾向於規模競爭的無差異市場而言，品牌、價格、人才、概念等的策略競爭是主，渠道和終端之爭為輔；就熱衷於小眾市場的差異化競爭策略而言，產品差異化、渠道構建和開拓上的差異化是重點，而前述的「價格」和「概念」之爭則相對次要。但不管企業選擇何種競爭戰略，就乳業而言，奶源的競爭都是一個恆定的因素，這是乳業競爭的焦點。