麥片銷售策劃書

Ⅰ 如何為雀巢咖啡做企劃案

希望能夠開拓你的思路吧！

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為"偷懶"而使用的產品。那是1938年4月l日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是:飲品(23.6%)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪製品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、葯品和化妝品(3%)、其它製品和事業(1.1%)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢於1990年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15%)的傳播戰略，並在最後，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標准還都是一樣的。

就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循"許可權徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(MarketHead)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，並兼顧到各國與食品相關的法規。

然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成為一個"低成本的製造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

近幾年，雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節--

□標簽化標准(LabellingStandards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

□包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

□最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。

雀巢咖啡的廣告及代理商

為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網路。雀巢公司的總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果採用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段:

1．一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裡沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。

2．於是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

3.當人們逐漸認可"咖啡就是雀巢咖啡"後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初採取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了"43粒"的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由於其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，"雀巢''給人一種溫馨的感覺，和"家"有強烈的相關性)。70年代在日本，"了解差異性的男人"的廣告運動表達這樣的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉後的'了解差異性的男人'所創造出來的"。廣告營造了"雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感"的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以"味道好極了"的朴實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的"茶道"。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。"味道好極了"的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是"好的開始"。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但並不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎。

雀巢公司的市場領導者策略

在維持本公司在本行業市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典範。它的成功並不局限於某一局部戰場，而是著眼於整條"戰線"上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。

l.戰略眼光與原則

□長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，准允在那裡生產奶製品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終於在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶製品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。於是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統建立了。分析家認為沒有哪家公司願像雀巢那樣在中國投資。

□徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標准要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便麵和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發展中國家建立起了本國的乳品加工業和對咖啡飲品的消費偏好。

2.產品與品牌

□產品革新。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精於家庭、餐館烹飪的廚師，然後再將食品提高到大規模生產的水平。同時，公司對研發人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。

□質量策略與生產效率。產品一經推出，公司便長期不懈地致力於改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向於天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產製造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業中最低。

□產品線延伸。雀巢公司生產不同規格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險並將攻擊力集中。

3.銷售渠道

□良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易夥伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，並教會他們如何使用。

4.溝通與促銷組合

□大量廣告。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規模的廣告戰。

□具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，並與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。

□SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂於在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。

Ⅱ 麥片在中國的銷售市場

2006年8月份我國部分連鎖店超市麥片類保健食品銷售排行
連鎖店\排序 1 2 3
北京No.11 雀巢 西麥 鋤禾
唐山No.1 西麥 皇室 雀巢
上海.15 超級 雀巢 早早麥
杭州No.3 西麥 超級 皇室
青島No.4 金味 西麥 皇室
武漢No.1 西麥 金味 名士威
深圳No.3 皇室 西麥 金味
昆明No.3 西麥 雅芙 雀巢
西安No.2 西麥 智力 皇室
長春No.1 西麥 金味 智力

我不是這方面的人才,不好意思幫不了你`你要是想了解的話給你一個可以學習做企劃的網址~http://www.netresource.com.cn/cehua/ShowArticle.asp?ArticleID=4098
http://www.fanben.cn/info/200469134141.htm
http://www.xmguangyuan.com/bbs/showtopic.asp?TOPIC_ID=759&Forum_ID=73

Ⅲ 急求超市策劃書

只能給你一個樣式,這個都是自己寫的.
超市創業計劃書
一、基本情況：

1、企業名：百貨超市

2、行業類型：零售

3、組織形式：個體工商戶

主要經營范圍：自己家鄉的鎮中心，這里是人流的中心集合處

4、 經營地點：廣東省清遠市陽山縣七拱鎮

面積：佔地大概150平方米

選擇該地點的理由：因為鎮中心處沒有一間較大的超市，該地點是人流車流的集中地帶，交通方便，市場前景非常廣闊。

5、創業者個人情況：

姓名：張文健

性別：男

年齡：21

文化程度：大專

相關工作經歷：曾經在商店裡賣過東西，懂得一點怎樣經營，但在日後的日子裡本人會增加社會實踐的，學習與這方面的知識的。

二、立項概述：

我是一名大學生，專業是計算機專業，從小對經營方面感興趣。現在將要大學畢業了，憑著自己對經營的愛好和嚮往，一直希望在自己的鄉鎮開一間超市，用此來發展自己鄉鎮的經濟，是廣州市的許多超市吸引了我，我去超市購物時的啟迪，使我對此產生極大的興趣。根據本人的經驗，資金情況及對當今社會的了解，決定要謹慎從事，三思而行，因為這有非常大的風險的，加上自己的經驗不足。

隨著居民生活水平的不斷提高，追求環保，健康的消費已成為一種生活時尚，所以我打算要銷售一些綠色的產品，以保證人民的身心健康，顧客至上，這是我們的宗旨。

三、市場調查（見表）

商圈范圍

潛在的消費群體

消費能力

競爭情況

市場潛力

徒步商圈（200—500米半徑范圍內）

居民區

消費能力高

附近只有一間不算很大的超市

人們生活水平提高，需要的物質有所增加，生活方式改變，大多數消費觀念增強，消費結構合理

居民住宅

消費能力中等

附近有一間中學

生活商圉

（500—1000米半徑范圍內）

鄰近有幾個村子

消費觀念增強，消費水平提高

有較多的商店，但銷售的東西比較少

四、對其它大型超市的調查：

1、店鋪硬體調查。主要包括：競爭店的選址、店鋪外觀形象、建築物構造、停車場的設計、經營設施配置等方面的調查。

2、店堂陳列布局調查。主要包括：競爭店的樓面構成、平面布局、面積分割、商品陳列及店堂氣氛營造等方面的調查。

3、商品能力調查。對競爭商店商品品種齊全的程度、商品的價格帶、商品的品質、貨源供應等情況進行調查分析。

4、顧客層次的調查。主要從年齡層次和收入層次進行調查。

5、店鋪運營管理調查。對促銷、補貨、陳列及環境衛生等方面的調查。

需求與供給的關系有以下幾種類型：①需求旺盛，供給偏低型；②需求旺盛，供給旺盛型；③需求不旺，供給也不旺型； ④需求不旺，供給旺盛型。從倉儲式超市選址看，其立地商圈內需求與供給關系呈現出第一種類型最佳，第二種次之，第三、第四種類型要盡力迴避。對需求和供給的調查，要注意對潛在需求和供應的調查，要特別留意可能會引起供需變化的一些因素的發展趨勢。

6、倉儲式超市的調查：

在倉儲式超市選址時，除了對以上大的項目調查外，具體地點選址還必須對以下幾個雖屬細節問題但又頗為重要的幾個因素進行調查。

可見度。可見度是商店被往來行人或乘車者所能看到的程度。場所可見度越高，商店越容易引起客流的重視，他們來店購物的可能性越大。因此倉儲式超市選址時要選擇可見度高的地點，如兩面臨街的十字路口或三岔路口。

適用性。如果要徵用土地建房子要考慮土地面積形狀與商店的類型是否相符，如果租用現成的房子則要考慮建築的構造、材料、立面造型及其可塑性，倉儲式超市貨架比一般商場的高，相應地要求建築物的層高也比較高。同時還要了解有關城市建設發展規劃要求，詳細了解該地點的交通、市政、綠化、公共設施、住宅建設或改造項目的近期、遠期規劃。

交通便利性。主要了解兩方面的情況：

a、是該地是否接近主要公路，交通網路能否四通八達，商品從火車站、碼頭運至商店是否方便，白天能否通過大型貨車，因為大城市普遍對大型貨車實行運輸管制，中心區許多街道不允許通貨車，有的只允許夜間通車。

b、是該地是否有較密集的公交汽車路線經過，各條公交路線的停靠點能否均勻全面地覆蓋整個市區，當前我國私家車普及不廣，這點顯得尤為重要。因為這直接關繫到顧客購物的便利程度。

五、開業前的市場調查 ：

在開超市之前我得訪問一些超市和商家，仔細觀察了消費者購物的情況，並詢問了一些消費者，比如： 不同年齡、不同職業、不同收入水平的消費者，有著不同的購物習慣和消費需求，我認為精明的商家在經營過程中要不斷的揣摩各種消費群的心理變化和需求變化。

（一）高收入消費群的消費行為及心理特徵：

1、品牌偏好明顯，受文化需求的影響大於價格上的誘惑。高收入群體多為高學歷、高品位、高消費需求的「三高」消費群體，易於接受新事物和大品牌，並會由此產生相應的品牌偏好。

2、購買數量較大，購買頻率和次數較少。高收入群體忙於工作，因而他們在生活上表現出極大的不規律性。除周末以外，逛街購物對他們來說只能是一種「奢侈」。但是若進商場購物，他們購買的數量很多，從吃的、喝的到用的，一消費就是數百元。據了解， 這種「集中購物」的消費者並不少，在周末購物群中佔了很大的比例。

3、購物期望值較高。高收入消費者受其社會地位的影響，在購物時也期望商家能給予其特殊的關照，比方如售前服務和售後服務方面等等。我訪問過許多消費者，他們一致認為，購物時他們最重視的是商家的服務態度。

（二）低收入消費群的消費行為及心理特徵：

1、注重價格。很多人都有過手頭拮據的經歷，沒錢的日子，他們總不得已掐算著一分一厘的支出。對低收入消費群而言，在這方面表現得尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費需求是他們最為「奢侈」的美好願望。在調查中，我發現商場的特價處，大多數是低收入群。因為對他們來說，低價是實惠。很多外面大城市的超市就以這樣的實惠吸引了眾多的市民。

2、注重質量。目前，城鎮里的低收入群中。在調查中，我發現他們的消費習慣遠遠不同於農村消費者。他們已經具有了消費過程中的自我保護意識和對健康生活、營養飲食的追求。即使他們為了節儉而去購買肉菜市場里的低價肉菜，但他們仍然擔憂肉菜的質量，並渴盼「放心肉菜」的到來。因為質量是實在，東西在便宜的同時還要中用、中吃。

3、購物數量少，購物頻次多。下崗工人尤其是其中的家庭主婦，生活很有規律，每天基本上是按時起、按時睡，按時買東西，按時看電視……他們的單次購物數額很小，但是購物頻次很多，有時一天就會發生數次購買行為。

六、超市市場調查目的及內容：

做好市調，提升競爭力——

一次好的市調，可以提升本身的競爭力，掌握自己的發展方向，了解競爭者的動態，做到知已知彼，百戰不殆。

零售業， 一個商品平凡不能平凡的商品交易場所，她帶給的人們的一些期望，沒有負於其它行業。如何在這一塊新型的聖地發揮商品的潛能，如何駕馭商品的成功之帆？這就要學會如何做到商品正確市場調查。

七、商品分類：

1、主婦商品，這種商品的價格如有輕微的變動有些顧客即有相當的關注。顧客對這種商品的價格敏感度最高。同時在銷售時應注意此類商品的質量。例：生鮮的商品更應注意鮮度及陳列的量感，媽媽菜藍商品是每家店以生鮮為主，一般是用來吸引顧客，走低價位及市場鮮度較強的商品，此類商品市調時要非常注意價格的幅度。

2、紅色商品：顧客對此類商品的價格敏感度次之， 這一類商品銷量一般比媽媽菜藍那一類商品銷量大，價格也一般比媽媽菜藍商品高些。此類商品一般都適應中層消費者。所以對此類商品要注重品牌及質 量，這種商品也稱之為價格商品，暢銷品排行榜上經常有此類商品。綠色商品：顧客對綠色商品的價格敏感度最低。

3、 市調完商品後要做商品的整理，要將營業額商品.毛利商品.敏感性商品.季節性商品.形象商品區別，做一次整理。包括排面和價格。

一次完善的市調你會注意到我們的很多商品屬於暢銷商品還是屬於滯銷商品，可以讓你在最短的時間里調整你的商品。

市場調查表明：客戶十分重視產品的質量，重視產品的價格，我個人認為市場潛力還有的，如果加大宣傳，使人們的消費觀念改變——消費就等於讓社會發展，適度的消費能夠促進社會經濟的發展，使社會進步；所以通過多種手段和廣告宣傳，讓人們改變以前封建的思想，是非常重要的，也是當務之急。超市的銷售產品要豐富多彩。

八、產品與服務：

產品方面：

（一）產品分類：

1、大分類的分類原則：

在超級市場里，大分類的劃分最好不要超過十個，比較容易管理。不過，這仍須視經營者的經營理念而定，業者若想把事業范圍擴增到很廣的領域，可能就要使用比較多的大分類。大分類的原則通常依商品的特性來劃分，如生產來源、生產方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合起來做為一個大分類，例如，水產就是一個大分類，原因是這個分類的商品來源皆與水、海或河有關，保存方式及處理方式也皆相近，因此可以歸成一大類。 2、中分類的分類原則：

A、依商品的功能、用途劃分：

依商品在消費者使用時的功能或用途來分類，比如說在糖果餅干這個大分類中，劃分出一個「早餐關連」的中分類。早餐關連是一種功能及用途的概念，提供這些商品在於解決消費者有一頓「豐富的早餐」，因此在分類里就可以集合土司、麵包、果醬、花生醬、麥片等商品來構成這個中分類。

B、依商品的製造方法劃分：

有時某些商品的用途並非完全相同，若硬要以用途、功能來劃分略顯困難，此時我們可以就商品製造的方法近似來加以網羅劃分。例如：在畜產的大分類中，有一個稱為「加工肉」的中分類，這個中分類網羅了火腿、香腸、熱狗、炸雞塊、薰肉、臘肉等商品，它們的功能和用途不盡相同，但在製造上卻近似，因此「經過加工再制的肉品」就成了一個中分類。

C、依商品的產地來劃分：

在經營策略中，有時候會希望將某些商品的特性加以突出，又必須特別加以管理，因而發展出以商品的產地來源做為分類的依據。例如：有的商店很重視商圈內的外國顧客，因而特別注重進口商品的經營，而列了「進口餅干」這個中分類，把屬於國外來的餅干皆收集在這一個中分類中，便於進貨或銷售的統計，也有利於賣場的演出。

（二）、小分類的分類原則：

1、依功能用途分類：

此種分類與中分類原理相同，也是以功能用途來作更細分的分類。

2、依規格包裝型態來分類：

分類時，規格、包裝型態可做為分類的原則。例如：鋁箔包飲料、碗裝速食麵，都是這種分類原則下的產物。

(三)、以商品的成分為分類的原則：

有些商品也可以商品的成分來歸類，例如100％的果汁，「凡成分100％的果汁」就歸類在這一個分類。

(四)以商品的口味做為分類的原則：

以口味來做商品的分類，例如「牛肉麵」也可以做為一個小分類，凡牛肉口味的面，就歸到這一分類來。

分類的原則在於提供做分類的依據，它源自於商品概念。而如何活用分類原則，編訂出一套好的分類系統，都是此原則的真正重點所在。

超市服務方面：

超市服務在市場經濟條件下，顯示出強大的生命力：

1、 服務對現有商品銷售起到強有力的促進作用。超市在銷售商品時，需要提供給消費者各種各樣的服務，比如解答消費者的疑問，為消費者講述有關商品製作，使用方法或保養知識等，這些服務會在一定程度上幫助實現銷售。

2、服務能將消費潛在需求轉化成現實需求。據國內一家權威機構對於深圳地區的消費者購買行為調研報告顯示，到超市購物的消費者中，只有40％的顧客是預先有購買計劃的，而另外60％的顧客沒有預先計劃。由此可見，充分刺激消費者的潛在購買慾望，能夠大幅度增加超級市場的銷售額，服務所起到的作用絕不可小視。

做銷售這種經營服務是一種長期性的服務，關鍵是不能欺騙消費者，不能短斤缺兩的，欺騙了消費者的生意是不會做得長久的；關鍵是要得到消費者的依賴。

九、員工及崗位設置：

設立兩名收銀員（熟悉電腦相關的操作），服務員多名，搬運工幾名等等。

十、經濟可行性分析：

1、投資估算：租店鋪投資10萬元，室內裝修4萬元，貨架及其他設施6萬元，入貨20萬元，僱傭員大約5萬元，周轉資金10萬。總投資55萬。

2、成本控制（每月）：

租金2000元，人員工資大約7000元，按不同的級別不同的工資，不可預見費1000元。

小計每月成本約：10000元。

3、營業額預測

本人短時期的計劃營業額（見下表）

第一季度

第二季度

第三季度

第四季度

月均營業額（元）

15000

17000

18000

18000

季度營業額（元）

45000

51000

54000

54000

小計：年營業額為2040000元。

月均營業額：17000元。

4、盈利能力（月）

營業額—成本=營業利潤

17000-10000=7000元

年利潤：7000×12=84000元

5、 投資回收期：

投資回收期：550000/7000=78.57個月≈6.5年

十一、如何切入市場：

由於本地超市很少，依靠知名度進入市場並無多大的壁壘。相反，盡量接近顧客，引導顧客享受綠色產品，享受優質的服務和實惠的價格是本超市的當務之急，所以要採取以下措施做好宣傳廣告：

1、開業前期，通過郵政廣告公司發入大量宣傳彩頁，通告社區居民，到各小區內做電梯廣告，到公共場所張貼廣告。

2、開設一些購物券和一些會員卡，從中得到優惠。

3、在節假日開展優惠活動，及投獎活動。

十二、企業定位：

如果超市業的產業定位不明確或未能找到真正的利基點，很容易就會被其他新興業態取代；同樣的，經營超市的業者，若沒有清楚的定位，也很容易被同業淘汰出局。超市企業的定位必須要讓其能在眾多競爭者之中脫穎而出，且在消贊者心中佔有一席之地。一般而言，定位可從「產業特性」、「目標市場特性」、「競爭者特性」、及「本身條件」四方面來衡量，以決定最適於企業本身發展的利基點。

（一）、產業特性 ：

1、超市注重品項齊全，可以提供消費者日常所需的食品、日用品，以滿足其一次購足的需求。

2、超市強調合理的價格，以提供大眾化、豐富性商品為主。

3、超市強調距離方便，是提供給鄰近居民的良好購物場所。

4、超市強調服務，除提供輕松、舒適的購物環境外，超市亦會提供商品資訊、料理方法等，以便不太會料理或料理時間不足的家庭主婦應用。

（二）、目標市場特性：

1、對商品知識或料理方法不太了解的消費者。

2、追求新鮮、衛生、品質良好且對價格較不敏感的消費者。

3、所得水準或教育水準較高，較喜歡嘗試新事物或追求時髦者。

4、較注重購物環境舒適感的消費者。

5、女性多於男性，且年齡大多在18歲—55歲之間。

6、單身在外者。

7、喜歡閑逛比較的消費者。

（三）、競爭者特性：

1、強調價格導向，低價銷售。

2、強調本身具有生鮮處理技術及鮮度管理技術，可維持生鮮商品的品質。

3、所有產品都品項齊全，或在某些類別品項上特別齊全。

4、強調某些類別商品的特色，例如：新鮮、產地直銷、直接由國外進口、新奇、稀有、特殊口味、特別用途等。

5、可提供額外的服務，如送貨服務、免費停車、代客送禮等。

6、可提供特別的金融服務，如現金預付卡、會員卡、貴賓卡、禮券、提貨券等。

7、強調賣場氣氛及促銷活動的活性化。

8、強調高格調的整體形象。

9、強調能提供新的商品知識及新的料理方法。

10、強調連鎖經營，距離住家很近。

11、提供購物時間的方便，如提早上班或延長營業時間。

12、強調可提供選購多樣禮品。

13、積極參與公益活動。

（四）、本身條件：

1、經營理念。

2、財務資金能力及運用狀況。

3、專業管理技術。

4、企業知名度與形象。

5、後勤補給能力。

十三、經營目標：

1、 根據市場預測，開業後盡力完成日均凈盈利400元左右，月盈利12000，年盈利達13萬元左右。開始一兩年先穩定市場，打出名譽和信用度，穩定客戶穩定營業額，穩定企業動作機制。

2、 四五年後以發展為主，在三個方面盡力發展：發展散戶；發展團體客戶；發展會員卡客戶；此時月盈利力爭達到18000元，年盈利達20萬以上。再過不到3年後可回收投資的55萬元，即可回收成本。

十四、開業行動計劃：

1、 大學畢業後先出來工作掙錢，至少5年。

2、 在工作的過程中，要不斷地學習關於經營超市方面的知識，以便更深入了解市場的趨勢。

3、 盡量找合作夥伴，因為這個項目是比較巨大的，而且是有風險的。

4、 籌借資金，主要是向銀行貨款和向朋友借（無利息）。

5、 走訪社區聯系客戶，了解客戶的需要。

6、 租賃店鋪，室內裝修。

7、 進貨准備開業，加強開業前的有效宣傳。

8、 正式開業，開業那天搞一個現場優惠活動。
來自幫富網,

Ⅳ 格蘭諾拉麥片應該怎麼做

我曾經閑暇時烤過一段時間格蘭諾拉麥片，一部分自己和朋友吃了，一部分做為微商產品銷售掉了。格蘭諾蘭麥片做法多變，在幾類基礎原料的范圍內，完全可以根據自己的口感喜好進行選擇。而且製作方法簡單，即便是烘焙新人，都可以輕松在家DIY。

灑在吐絲切片上、泡在牛奶里的就是我自己做的格蘭諾拉麥片啦，照片也是本人拍攝哦！

那麼製作這樣的格蘭諾拉麥片需要哪些原料呢？現在就解讀一下：

麥片類：

我是用桂格的燕麥片做為主料，因為這個品牌的燕麥片顆粒比較大，烤過之後口感較好；然後用家樂氏的脆麥片做為輔料，這個麥片脆脆的，會增加格蘭諾拉麥片的脆爽口感。

堅果類：

堅果類我選擇的是腰果、美國大杏仁、南瓜子仁、瓜子仁、核桃仁，其實堅果類完全可以根據你自己的口感喜好來選擇，喜歡吃哪種放哪種就好。

如果你要放核桃的話，需要先用開水浸泡一下核桃仁，然後再用烤箱烤熟，這樣可以有效的去掉核桃中的澀味。

如果要放腰果的話，建議把腰果掰開兩瓣，這樣會更好的入味。

如果放杏仁，美國大杏仁會好一些，如果不知道怎麼選擇，就挑個大的，有種扁的像桃仁一樣的堅果，那個味道不好。

水果乾類：

我放的水果乾是藍莓干‍‍、蔓越莓干。因為不太喜歡其它水果乾的味道，所以只選擇這兩種有酸甜口感的果乾。而且這兩種果乾在格蘭諾拉麥片里有非常重要的增加味覺層次的地位。想像你抓出一大把麥片，扔進嘴裡，咀嚼的時候除了麥片的香脆，堅果的濃郁，還有一兩顆酸甜的水果口感，是不是非常的誘人？‍‍

當然水果乾也有人選擇蘋果乾、香蕉片等，不過我不喜歡這種乾乾的口味。藍莓乾和蔓越莓干在拌入麥片的時候，會保持裡面軟軟的口感。

糖類：

我試過楓糖漿、蜂蜜、砂糖等等，這裡面最推薦的就是蜂蜜了。不過每種蜂蜜都會有自己的獨特味道，我自己用的是椴樹蜜。

油類：

我用的是橄欖油。

OK，以上的原料准備完成之後，就可以找一個大的容器把原料放到裡面。麥片和堅果的比例大約是3：2，即300克的兩種麥片混合，200克的多種堅果混合，另外100克的水果乾混合先稱重備好，等到所有麥片烤完的時候再用。

把麥片和堅果放到容器里，就可以加入蜂蜜和少量橄欖油攪拌了。翻拌時間大約十分鍾左右吧，最好讓每粒麥片都均勻的沾到蜂蜜。拌好後，就可以平鋪在烤箱上，放入預熱好的烤箱了。

因為每台烤箱的熱度都不同，所以前期一定要進行測試，我是用150度的溫度，上下火，烤十分鍾翻拌一次，一共烤三次。

待三次烤好之後，就可以拿出來摻入水果乾，用麥片的溫度把水果乾和麥片一起翻拌。然後放一會翻拌一會，直到全部冷卻就好。

格蘭諾拉麥片是非常好的健康零食，自己做起來又不會擔心原料的問題，所以快在家裡試著做一下吧！

Ⅳ 什麼品牌的麥片

1 桂格Quaker(始於1901年美國,全球最大的食品和飲料公司之一,百事可樂公司旗下品牌,麥片十大品牌,桂格食品北美公司)
2 SUPER-超級麥片 (新加坡SUPER集團旗下品牌,十大麥片品牌,谷類食品外資企業,常州超級食品有限公司)
3 皇室(中國馳名商標,十大麥片品牌,大型集團公司,致力於營養方便食品的研發與銷售,廣東皇室食品工業有限公司)
4 西麥(來自於澳洲的麥片品牌,國內最大的燕麥食品生產基地之一,中國綠色食品,桂林西麥生物技術開發有限公司)
5 雀巢(於1867年,世界上最大的食品製造商之一,世界著名品牌,大型跨國公司,嬰兒奶粉十大品牌,雀巢(中國)有限公司)
6 黑牛(中國馳名商標,中國名牌,國內最大、最先進的豆奶粉生產基地之一,高新技術企業,廣東黑牛食品股份有限公司)
7 雅士利(中國名牌,中國馳名商標,廣東名牌產品,廣東省著名商標,中國500最具價值品牌,廣東雅士利集團股份有限公司)
8 雅芙(中國馳名商標,廣東著名商標,致力於專業生產健康食品的集團企業,新型現代化企業,深圳市雅芙食品有限公司)
9 多力(始於1986年,隸屬於佳格集團旗下公司,中國綠色食品,致力於營養健康食品研發生產,上海佳格食品有限公司)
10 華氏-皇世(中國馳名商標,集生產、銷售為一體的大型綜合性營養食品生產企業,行業著名品牌,廣東華氏食品工業有限公司)

Ⅵ 做網路營銷可以提高麥片銷售嗎

首先建議你好好分析銷量上不去的原因，其一，從產品自身性價比分版析；二，與競爭者的麥片權做比較存在的優缺點；三，分析喝麥片的主要人群，研究麥片銷售定位是否適當；四，在包裝、廣告、促銷、銷售渠道等方面是否存在較明顯的問題。網路營銷做得好的話是肯定能提升你的銷量的，具體方法例如在淘寶網開個網店、去找找一些人氣旺的超市、商店進行鋪貨、利用節假日做做促銷等。當然，那個策劃公司給你的營銷方案肯定會更詳細，你可以結合具體實際，有選擇的選擇營銷方式，只要真正的做到精益求精，銷量的提升只是一個時間問題。

Ⅶ 水果燕麥片多少錢，水果燕麥片怎麼樣

煮比沖泡營養效果好

記者調查：麥片的食用方法大概分三種，一是用熱牛奶或沸水沖泡；第二是混合麥片和牛奶或水，用微波爐高溫煮約1分鍾，充分攪拌食用；第三，先將清水或牛奶煮沸，拌入燕麥片或麥片不斷攪拌，以中火煮3～5分鍾即可。記者觀察發現，絕大多數人都會選用速溶的麥片產品，因為怕麻煩。

專家點評：純正的燕麥片一般都需要煮後才能食用。不用煮的速溶麥片多數是將麥片處理成粉末狀，而且加入砂糖、奶精、麥芽糊精、香精等更能溶於水、加速麥片溶解的東西。雖然這些加工品迎合了消費者對方便和美味的需求，但這種需求並不見得和健康價值一致，尤其不利於中老年人健康。

首先，粉狀速溶麥片的膳食纖維很少，更加容易吸收，對血糖控制不利。其次，加入糖分等「配料」，會讓燕麥片高飽腹感等優點受到損失，更加不利於血糖高的人。

所以，應該選擇需要煮的燕麥片，如果自己確實沒有時間煮，可以考慮不加糖、不加奶精的速食燕麥片。

破壞分子：營養素

（破壞度：* * * ）

口感越好營養價值越低

記者調查：在沃爾瑪超市，記者看到了幾種進口麥片產品，配料多為水果、堅果等，比如德國亨利多種水果原味麥片含有麥片、葡萄乾、香蕉片、椰棗干、無花果乾、杏干、蘋果乾、燕麥片、玉米片等。與之相比，國內麥片產品更多是加入多種「營養成分」，比如加入大豆卵磷脂、生物蛋白鈣、乳酸亞鐵等等。

專家點評：國外多種原料混合物的麥片比添加了各種營養素的國內麥片食品更加天然、營養上更全面一些。

只是國內消費者不太適應這種口感，更喜歡香的、軟的產品，但好口感肯定與較低的營養密切相連。商家加入營養素，一方面是真誠地希望改善產品品質，另一方面也是種宣傳方式。不要以為加入營養素後的產品一定勝過天然產品。

有很多產品說明中雖然把燕麥片寫在第一位，實際上未必如此。比如麥片產品吃起來很甜，卻沒有在外包裝上聲明無糖，通常意味著第一位成分就是白糖。這些作為消費者很難鑒別。

另外，其實燕麥片本身營養價值足夠高了，作為主食，即便不加入其它營養成分已經很好了。加入了鈣、蛋白質等元素的麥片，實際上並不一定比純燕麥片營養價值更高。因此消費者最好選擇純燕麥片。

破壞分子：豪華包裝

（破壞度：* *）

貨架角落的燕麥片最營養

記者調查：與那些銷售人員熱情推薦的產品形成鮮明對比的是，藏在貨架角落那些包裝樸素的麥片卻少人問津，其中多為燕麥片，產品說明中的營養成分似乎也比較「單調」。

專家點評：麥片產品的包裝顯然並不能直接降低食物的營養價值，但越是包裝精美、宣傳熱情的麥片產品，越是前面提到的那些營養已經大打折扣的產品。所以，我們把「外包裝」不妨也列為一種「破壞分子」，以提醒消費者不要以為包裝精美的營養一定全面。

我們最推薦的恰恰是在貨架角落的燕麥片產品。這些包裝樸素、樣子平淡的產品沒有各種誘人而花哨的營銷措施，也沒有添加任何合成營養物質，吃起來可能口感沒有那麼好吃，煮起來也比較麻煩，但請注意，這才是純天然的產品。令人遺憾的是，很多消費者已經無法適應那種粗糙的、清淡的天然口味了。

調查

小結

最健康的麥片食品：按照專家的分析，我們的記者最終為您選擇麥片產品找到了一個健康標准，聽起來好像不咋地，但凡是正規廠家生產的合格產品，符合以下標準的肯定是比較健康的：不起眼、口感差、沒甜味、必須煮。呵呵，記往了嗎？

Ⅷ 銷售麥片要怎樣了解哪方面呢

首先要了解他的營養方面,再個就它所具備的特點 以及適合人群 等

Ⅸ 麥片什麼牌子好，十大麥片品牌

麥片比較好的牌子有桂格、西麥、雀巢、家樂氏、金味、黑牛、皇室、皇麥世家、雅士利、五穀磨房等品牌。

據買購網網友投票顯示雀巢麥片為消費者購買較多、質量較好，占總票數的22.86%，其次是西格麥片占總票數的19.54，西麥麥片佔17.33%。麥片是一種常見的粗糧食品，其製作原料主要有燕麥、蕎麥、大麥和小麥。

5、金味 (汕頭市金味食品工業有限公司)

金味始於1987年，新加坡味馳品食集團旗下，專業生產經營即溶營養麥片等即溶固體飲料系列產品的跨國集團。金味營養麥片是一種以小麥為原料加工而成的食品。是用普通的麥子和一些東西加工而成的。它曾經是第一種被工業化生產的早餐穀物食品。麥片的「片」字是指，它是一種來自被煮過，輾碎，和加以烘乾的穀物。

Ⅹ AP在加州牛奶加工者實施的「GOT MILK」的作用他們做了什麼調查，是如何收集資料的謝謝！！

主題5：廣告專業化的過程:AP制

興起時，影響互聯網的「信任度」是收到質疑的。03年的SARS，讓人們看到互聯網上的「小道消息」有一定的信任度。
戶外廣告也在SARS時得到發展。

一、AP制的興起背景
英國最早設立AP部門的兩家廣告代理公司分別是Stanley Pollitt創始的BMP（Boase Massimi Pollitt）和Stephen King主管下的JWT（J. Walter Thompson）。

1. 廣告主自身設置獨立的營銷部門，對廣告效果的要求日益嚴格
• 在六十年代以前，廣告主的市場營銷計劃通常是由廣告公司來制定。
• 當時廣告公司的市場營銷部門的主要任務是收集並分析各種原始或二手的調查數據，為廣告主撰寫營銷計劃書，包括建議開展更多的調查研究，負責新產品或品牌開發的策劃事務等。
• 由於對受委託的企業缺乏長期的接觸和深入的了解，所以當時的營銷計劃書還都著眼於宏觀方面，忽視企業盈利方式和前景等微觀方面。在這種營銷計劃書指導下的廣告活動缺乏必要的有效性的保證。
• 廣告主逐漸意識到這一點，並開始設立自己的營銷部門，由自己來完成營銷計劃的設計，廣告公司的營銷部門只充當偶爾的顧問。
• 在市場激烈競爭的情況下，廣告主要求利潤最大化，這一點反映在廣告上，就體現為要求所作的廣告必須有效果（effectiveness），即要求廣告對消費者的心理特徵或購買行為必須產生有利於廣告主的影響，而不是單純地追求廣告活動執行的效率（efficiency），如廣告活動的持續時間、簡單地測量廣告到達率、回憶率等。與效率相比，效果對於廣告主來說更實在，更利於企業的長期發展。

2、消費者在營銷過程中地位的提升
• 經過二戰後十幾年的發展，商品同質化程度日益嚴重，市場競爭愈演愈烈，消費者在營銷中的重要地位已為眾多業內人士所接受。
• 廣告代理公司開始將其目光轉移到了消費者身上，於是出現了諸如消費者洞察、消費者對廣告的反應、消費者消費廣告等一系列理論學說
• AP制的產生就是廣告代理公司對消費者在營銷過程中的地位提升所做出的反應。
• Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中發表了一篇名為「They Consume Advertising Too」的文章。
• 在文中，他提出了消費者消費廣告的觀點。他認為已經有越來越多的人在根據自身的喜好去主動地賞析廣告，把廣告作為一種商品進行消費。這部分人希望優秀的廣告能夠吸引他們的注意力，能夠以某種形式來刺激他們，給予他們娛樂，並與他們自身的興趣相吻合。
• 這一點在英國廣告業的發展史上表現得最為突出。英國人的保守聞名世界，因而當1954年10月16第一支商業電視廣告進入英國家庭時，上至議員，下至平民百姓對此大肆抨擊。然而經過十幾年自身的努力，同時在美國伯恩巴克（William Bernbach）於五六十年代倡導的創意革命的影響下，英國人對廣告的態度發生了驚人的變化，在英國，民眾對廣告認可的程度超過了美國，與電影、電視並行成為英國三大流行文化。這種氛圍的形成為AP在英國的滋生提供了良好的環境。
• 消費者消費廣告習慣的形成，及由此造成的消費者對廣告創意要求的日益苛刻，給廣告代理公司中的創意部門施加了一定的壓力。
• 在這種情況下，創意人員虛心採納多種創意手段，從其他部門人員尋求信息或創意的靈感，而原來營銷部門量化的統計結果往往很難滿足創意部門對創意的渴求。
• AP部門的一個重要任務就是協調廣告公司中各部門之間的關系，創造與創意部門人員共事的良好氛圍，並將其匯總的有關商品、市場和消費者信息，通過簡潔、明了、富有啟迪的方式傳遞給創意人員，為其創意靈感的產生創造條件。

3、市場調查公司的興起，形成對廣告代理公司強有力的競爭
• 矛盾：由於技術手段的發展，無論是廣告主的營銷部門，還是市場調查公司，抑或是廣告代理公司的營銷部門，都有能力獲得數量更多、質量更好的市場信息數據。
• 與廣告代理公司中的營銷部門相比，市場調查公司中的數據分析人員地位更高，待遇更好，所面臨的行業內競爭要少一點，更易發揮其專業特長。一批優秀的數據分析人員離開原來供職的廣告公司，投身於吃香的調查公司。
最初的市場調查是由廣告公司完成的
4、困境中廣告代理公司的反應及其內部的權力制衡
• 廣告主營銷部門的設立及營銷手段的提高，使廣告代理公司的營銷部門相形見絀，同時客戶主管也失去了強有力的營銷計劃支持；
• 消費者反應、新廣告模型及消費廣告等一系列理論的提出，使得原來營銷部門的傳統技術手段略顯過時，致使創意部門倍受壓力；
• 市場調查公司的蓬勃發展和挖人行為，對已處於困境中的廣告公司無疑是雪上加霜。
• 這一切都表明廣告代理公司傳統的機構設置亟待調整。
• 原來的營銷部門必須被撤換，而取代它的新的部門：
• 客戶主管提供說服客戶的理由，
• 又能為創意部門補充創意靈感，
• 同時還要區別於市場調查公司，代表消費者真實感受。

二、AP制的具體內容
1、平時積累階段
• 從事AP工作的人被稱作account planner。一個優秀的planner必須具備以下素質：
• 與各種人巧妙溝通的交流才能；
• 分析和運用數據的才能；
• 對策略的宏觀把握能力
• 對市場信息、消費者反應及創意靈感的敏銳的洞察力。
• 而這一系列能力的形成，則要依賴於平時planner不斷的學習和有意識的培養。

2、策略策劃階段（strategic planning）
• 參加客戶為廣告代理公司的客戶部門而召開的有關產品的定向說明會
• 經常與客戶主管一起與客戶進行有關策略方面的溝通
• 查閱諸如尼爾森等調查公司的相關產品或行業的調查報告
• 召開專題組座談（focus group），調查消費者對該產品及相關產品的認知情況、購買行為及消費習慣等
• 幫助客戶制定或影響其市場營銷策略。
• 實施AP制的廣告代理公司通過其掌握的消費者反應（response），試圖影響廣告主營銷計劃的宏觀方面，即策略部分，從而避免由於策略失誤而造成的巨大損失。

3、創意簡報階段（creative briefing）
• 所謂創意簡報（creative brief），指的是在account planner匯總有關客戶、消費者及市場信息之後，再對此進行精簡，生成一個簡潔明了，富有啟迪的建議，然後再通過一系列的會議，由account planner向創意人員以巧妙地方式傳遞這一建議。這一過程統稱為創意簡報階段（creative briefing）。
一份好的創意簡報是溝通策略性思考和成功廣告的一座重要橋梁，它必須同時包含三種目標：
1. 它必須能夠使創意人員頭腦中對該廣告所要實現的目標有一個准確清晰的框架；
2. 它必須能向創意人員描述該廣告目標消費群的真實的心理特徵和消費行為。這一描述既要掌握該目標消費群的總體特徵，又要細致入微到單個目標消費者的具體的生活經歷。這一描述不是定量的、呆板的、純粹理性的，而應該是定性的、創新的、深入到消費者感性層面的；
3. 創意簡報中所含的信息必須能夠把消費者和廣告目標聯系起來，具有很強的指向性。

在生成創意簡報時，切忌把所有信息不加篩選，全部放入創意簡報中去，而應該有針對性地進行選取。以下幾個問題可以作為生成創意簡報的基礎：
• 究竟為什麼我們必須做廣告？
• 我們的廣告想要達到什麼目標？
• 廣告的目標消費群是哪部分人群？
• 對於這些人，我們到底了解多少？
• 我們需要溝通的主題是什麼？
• 策劃該主題的最佳方式是什麼？
• 如何知道我們所做的正確與否？

4、創意開發研究階段（creative development research）
• 創意開發研究一詞是由Jon Steel提出來的，實際上就是指對創意雛形的檢驗。但由於考慮到該階段的側重點在於了解或預測消費者對該創意雛形的反應，了解消費者做出這種反應的原因，力圖進一步完善該創意，於是就運用了creative development research這一表達方式。所謂的創意雛形是指粗略的創意點子，而不是馬上就可以拿去播放或刊登的廣告成品。這么做主要還是基於成本上的考慮。
• 創意開發研究的具體做法是選取能夠代表目標消費群的樣本，以專題組座談（focus group）等定性研究方法，通過座談主持人（moderator）的精心協調，捕捉在座談過程中消費者下意識流露出來的對創意雛形的真實反應，並據此及時修改或完善該創意。

AP案例分析：
加州牛奶加工者顧問董事會實施的「Got Milk」一案。
背景分析：
• 加州牛奶消費量的大幅度下降；
• 成立加州牛奶加工者顧問董事會；
• 與Goodby, Silvertein & Partners的接洽。
加州牛奶消費量的大幅度下降
• 1980年，加州牛奶的人均年消費量為30加侖（一加侖=4.5升），1993年下降到24.1加侖，整整下降20%。
• 但同期人口穩定增長，抵消了人均消費量的降低，牛奶消費在總量上保持穩定。
• 80年代後期，人均消費下降幅度過大，導致牛奶市場開始萎縮。1992-1993單單一年之內，下降3.6%。
加州牛奶加工者顧問董事會
• 以往的廣告活動並未奏效；
• 成立加州牛奶加工者顧問董事會（Carlifornia Fluid Milk Processors』 Advisory Board→CFMPAB），決定採取新一輪的廣告活動；
• 具體實施：從銷售每加侖牛奶的所得中扣除3美分作為基金；廣告活動的期限是2年，若不成功，董事會將自動解散；
• 聘請Jeff Manning作為該董事會的執行經理。
Jeff Manning個人簡介
• 具有豐富經驗的廣告人，曾經在智威• 湯遜，麥肯Erikson, Ketchum 任職；
• 策劃過很多食品的廣告活動，其中包括egg, beef, banana 等;
• 相關的經歷，與廣告公司的默契配合，在這次活動中起了重要的作用。
與Goodby,Silvertein&Partners 的接洽
• 第一年的廣告預算是2500萬美元，但要求廣告效果顯著，作用迅即；
• 公司內部意見不一致，因為當時廣告業的普遍意見是牛奶客戶如同雞肋，棄之可惜，食之無味，認為給牛奶做廣告是註定要失敗的。公司不應該介入這件事情。
開放性的定向說明會（a wide-open brief）

• 現狀的陳述；
• 二手數據的獲得及應用；
• 廣告主明確闡述所要實現的目標。

二手數據的獲得及應用（Gallup）
• Gallup在全國范圍內對牛奶本身及牛奶消費行為的長期調查；
• 分析上述資料，得出牛奶消費量下降主要基於以下三個原因：
• 1. 病態地介意牛奶中的脂肪含量；
• 2. 「婦女嬰兒食品」，小時候媽媽的教誨kids→adolescence→althood;
• 3. 與Coca-Cola,Pepsi牛奶的定位和訴求點老套，缺乏新意。
以往廣告的弊端和效果
• 訴求點：牛奶對你的健康有好處；
• 訴求方法：俊男靚女，白皙的皮膚，潔白的牙齒，健壯的肌肉；
• 總之，牛奶是一種健康的飲料。

• 在改變消費者認知態度的方面，確實起了一定的效果。牛奶是有益的。
• 支持「我應該喝更多的牛奶」的比例，從1982年40%上升到1992的52%。
廣告主所要實現的目標
• Manning認為有時候形象根本不能代表什麼，尤其是對於牛奶這類商品而言。形象≠銷售；
• 廣告活動的重點不是改變牛奶的形象，而在於改變消費者行為；
• 只要牛奶的銷售量能提高，怎麼干都行，廣告中並不一定要出現牛奶。

策略策劃階段(strategic planning)
• 廣告目標受眾的重新確立；
• 訴求點的轉換；
• 訴求方法的創新；
• 媒介策劃的靈活運用
01. 廣告目標受眾的重新確立
• 兩個市場原理：①20：80的法則，即市場中20%的消費者貢獻80%的銷售額；②向經常使用某產品的消費者做廣告，其效果要比向偶爾使用或從未使用過的消費者做廣告要大得多。
• CFMPAB對牛奶消費習慣的研究表明：
02. 訴求點的轉換
• 訴求對象的重新確立要求轉換訴求點；
• 然而，牛奶除了健康之外，還有什麼呢？
• 調查表明，人們一般很少單獨飲用牛奶，牛奶只是對其他食物的補充而已。這些食物都有麥片、各種糕點、小甜餅、三明治、花生油等。
• 「____ and milk」, 「milk and ____」；
• Focus group: ①牛奶→聯想→牛奶
• Focus group：②巧克力、小甜餅、糕點
• 小結：
①食物可以用來產生慾望，而且不僅僅局限在麥片；牛奶本身並不能做到這一點；
②在巧克力等美食麵前，若沒有牛奶，食物貶值，氣氛遭到破壞，人們反應過激；
03. 訴求方法的創新
• 剝奪策略（a deprivation strategy），也稱違背實驗法。在一段時間內禁止使用生活中經常用到的商品，來製造不同尋常的情況，根據在此情況下消費者的行動和感受，發現商品對消費者的意義，並且對此進行調查。在調味料、飲料等商品經常使用這種方法進行調查。
• 文案撰寫：Have you got enough milk? →Got milk?
• 視覺設計：麥片、咖啡太普通，令人饞涎欲滴、被咬掉一口的巧克力、小甜餅或三明治更具沖擊力。
• 電視廣告作品的環境：調查表明，88%的牛奶都在家消費，所以廣告情節發生的背景應在家中——餐桌、廚房、冰箱。
創意開發研究(creative development research)
• 創意開發研究一詞是由Jon Steel提出來的，實際上就是指對創意雛形的檢驗。其側重點在於了解或預測消費者對該創意雛形的反應，了解消費者做出這種反應的原因，力圖進一步完善該創意。
• 向座談對象展示相關圖片，以及電視廣告的腳本(Alexander Hamilton & Aaron Burr)。
• 跟蹤電話采訪座談對象對創意雛形的印象。
04. 媒介策劃的靈活運用
• 時段的精心選擇：牛奶在家中的特定時間消費，如早晨，上午、下午和晚上吃點心的時間；
• D:\所有文件\所有廣告影視資料\影視圖片\got ml.MPG

廣告活動的效果及擴張
• 多種媒介的綜合使用：①電視（Aaron Burr篇, Couple篇, Baby and cat篇）、雜志；②高速公路出口處的路牌、食品店或超市的購物車及出售相應食物的地方；③促銷活動，與其他品牌合作：雀巢、Mother』s Cookies、General Mills、Kraft General Foods。
• 銷售量大幅度上升：經常消費牛奶的家庭由1993年70%上升到1995年的74%；在一天中使用牛奶的次數由1994年10月的3.9次上升為1995底的4.3次；94年銷售量比93年增加了0.7%,而94年之前銷售量持續下降，93年比92年下降3.6%。
• DMI全美乳製品生產者聯合會購買了這次廣告活動的版權，並把品牌延伸到服裝、玩具、杯子，成為大眾文化的一部分。

總結：
• 消費者洞察：深入到消費者生活中去，從而獲得消費者對產品的真實感受；
• 與客戶部、創意部互助合作，相互之間界限並不十分清楚；
• 定性研究和定量研究的創造性運用。

三、AP制的意義
1、在實際操作方面AP制有效地緩解了廣告公司所面臨的壓力
• 客戶部門由於有了AP部門的協助，以及策略策劃能力的提高，從而更易留住客戶，吸引新客戶，有利於廣告公司拓展新的業務。
• 創意部門因為AP部門在生成創意摘要和創意開發研究兩個階段的重要參與，其創意視野大大開闊，並與營銷策略緊密聯系，避免這兩個方面發生脫鉤的現象，從而使得廣告變得更為有效。
• 在與營銷調查公司競爭這一方面，由於設置AP部門的廣告代理公司注重的不單單是數據的採集，而是對各種數據進行分析並靈活應用到廣告流程中來。AP制的廣告公司由此與市場調查公司區別開來，並在一定程度上形成了互相協作的關系。

2、理想的三角模式
• AP出現以前，廣告代理公司一般是客戶部門、創意部門、營銷部門、媒介部門的協作關系。
• 而當廣告公司整合營銷部門和媒介部中的策劃人員成立一個新的部門之後，廣告代理公司內部的主要框架就成了客戶部門、創意部門和AP部門的三角模式。這樣一來，他們三者之間既相輔相成，又相互牽制、監督。
• 客戶主管與AP人員共同商定營銷策略的設計。雖然營銷策略的最終決定權在客戶部門，但代表消費者的AP時刻監督客戶部門，以防止其不顧消費者內心感受，而妄自製定營銷策略。
• 創意人員和AP人員在創意開發階段也相互協作：AP人員一方面要為創意人員最大限度地提供創意靈感，而另一方面又要檢測創意雛形，對其擁有通過或否決的權力，在一定程度上約束著創意人員的想像力，以免創意人員過度追求廣告的藝術性，而忽視廣告的科學性和商業行為的本質。
• 客戶部代表本公司經常與廣告主打交道，來自廣告主和廣告公司雙方面的壓力頗使客戶部必須兼顧雙方的利益，遵守商業運作規則——利益至上，因此客戶部代表務實（practicality）的品質。
• 創意部門的特點在於突破人類想像的極限，開發出最具震撼力的廣告作品，所以它代表著豐富的想像力（imagination）。
• 而AP部門對數據的創造性分析和運用，對消費者內心感受的敏銳洞察，對創意靈感的無比敏感，到處都閃爍著智慧（intellect）的火花。
• 由務實（practicality）、豐富的想像力（imagination）和智慧（intellect）這三種品質所構成的項目調查小組在建立消費者與商品之間的情感紐帶方面顯示出獨特的優越性和非凡的有效性。
呵呵，我今晚才寫，搜到的這些。天涯