廣告宣傳素材

A. 什麼是廣告素材

摘要 素材就是，別人做好了的東西，你可以參考，或加工成為自己的作品。

B. 廣告宣傳內容包括

無論任何一種平面類宣傳，通常都要突出主題、圖像素材與文案要有機的結合，畫面主色調要與宣傳的主題吻合，形成視覺效果、創意效果達到客戶追求的目標：產生較強的視覺及信息沖擊力。

C. 求論文素材（廣告方面），懸賞100！

論中西廣告創意的差異性
蔡之國
(揚州大學新聞與傳媒學院,江蘇揚州225002)
摘要:在全球化浪潮的沖擊下,文化正進行著前所未有的大交流。中國廣告有自己的民族特點,但與西
方廣告發展相比,還存在很大差距。面對全球經濟一體化和廣告傳播的目標受眾細分化,整體上尚處於廣告創
意初級階段的(盡管不乏一些優秀作品)中國廣告需要走自強發展之路,需要以民族文化為本,借鑒和吸收西
方廣告創意的經驗,實現中國社會的自身特點和西方世界先進的創意與監管經驗的結合,簡約而不簡單地發
展帶有中華民族特色的廣告創意。
關鍵詞:廣告創意;差異;文化
中圖分類號:F713.81文獻標識碼:A文章編號:1673-2359(2007)06-0133-04

創意是人類的智慧之花,也是現代廣告營銷
花園中的一支奇葩。廣告大師詹姆斯·韋伯·揚認
為,廣告銷售的不是商品,而是創意。[1]10-11著名廣
告人大衛·奧格威說過,「要吸引消費者的注意,同
時讓他們來買你的產品,非要有好的創意不可。除
非你的廣告有很好的創意,不然它就像被黑暗吞
沒的船隻。」創意是廣告的靈魂,它能使一個新的
品牌從一無所知到婦孺皆知,名揚四海;創意是廣
告的生命,它能挖掘一個走下坡路的老品牌先前
未曾注意的附加價值,使之重振雄風。創意無疑是
當下解救廣告泛濫、效力減弱窘境的一劑良葯。而
對中西廣告的對比研究,尤其是中西廣告創意的
差異化研究,將為我國廣告創意的發展和提高提
供一些有益的借鑒和參考。
一、廣告創意的概念和內涵
雖然創意是廣告活動中最引人注目的環節,
是「將廣告賦予精神和生命」的過程,雖然詹姆
斯·韋伯·揚提出了「舊的元素、新的組合」的精闢
見解,廣告界也無不認同,但這些說辭大都指的是
廣告創意的方法,而不是廣告創意的定義。
我們知道,廣告活動是一個動態的運作過程,
包括市場調研、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、廣
告發布以及廣告效果測定等諸多環節。其中,策
劃,是在市場調研的基礎上明確方向;創意,則是
根據策劃提出策略性的思想以及與之相對應的表
現形式,是科學提煉和藝術表現的結合。
由此,我認為,廣告創意就是廣告人員根據廣
告客戶的營銷目標,以廣告策略為基礎,用廣告語
言結構和新穎獨特的表現表達形式,精心巧妙地
將對企業產品、目標消費者、市場競爭者、品牌形
象等市場元素分析的基礎上形成的獨特的創意概
念,予以藝術化視覺呈現的一種創造性思維活動。
簡而言之,廣告創意就是將科學的抽象創意概念
給予具像化地藝術呈現的創新性思維活動。這個
概念可以分解為三個部分來理解:(1)廣告創意是一種創造性的思維活動;(2)廣告創意離不開在市
場調研基礎上確立的獨特創意概念;(3)廣告創意
是將抽象創意概念轉化為具像化的藝術表現形式。
實際上,這個概念涉及到廣告創意的思維方式、廣
告創意的核心訴求、廣告創意的表現形式等,這也
是我們進行中西廣告創意差異性研究的幾個方面。
二、中西廣告創意差異研究
(一)各具特色的思維方式
廣告創意是一種創新性思維活動,但受社會經
濟和本民族傳統文化的浸染,中西方人形成了各具
特色的思維方式,並直接導致了廣告創意的差異
性。中西方思維方式的差異主要表現在:
1、直覺思維與邏輯思維。林語堂認為「:中國人
在很大程度上依靠直覺去揭開自然界之謎。」[2]90中
國傳統思維重視經驗悟性直覺,重內省頓悟,重類
比和推理,具有模糊性、具像性特點;西方傳統思維
重視理性邏輯,重實驗驗證,重歸納和演繹,具有精
確性、抽象性特徵。中國人一般不太習慣抽象的演
繹邏輯,不願意進行希臘式的永無止境的純粹的概
念推理,他們更善於藉助具體物象而進行整體性把
握,更習慣用一種非邏輯的直覺體驗把握事物的本
質。因此,中國人更容易對一種非抽象的經驗事實
發生興趣,並直接推出判斷,而西方人則往往需要
通過調研或者實驗的方式形成概念和結論。
2、群體思維與個體思維。中國人的思維往往是
以群體(家庭、團體、階級、政黨、民族、國家)為中
心,強調群體利益、群體團結和自我犧牲,並由此建
立起以仁愛為核心的社會道德系統和以等級服從
為前提的社會規范體系;西方則以個體為中心,強
調個體的獨立和主體作用,重個性的張揚,並以此
建立起相應的法律制度、宗教精神和自由經濟機
制。實際上,中西方關於造人的神話傳說也昭示了
這一點:西方的上帝造出了個體的亞當和夏娃,而
中國的女媧神則創造出了沒有名姓的群人。
3、權威崇拜思維與求實求真思維。與西方民
族相比,中國人的社會歷史觀和社會價值觀中有
很強的權威崇拜意識,這種崇拜是作為一個整體
而存在的,包括國家崇拜、皇權崇拜、聖人崇拜、書
本崇拜、正統崇拜、歷史崇拜等。西方人思維唯實
唯真唯法的色彩較為明顯,「吾愛吾師,吾更愛真
理」,他們追求「自由、平等、博愛」,注重實際,講求
科學,遵守法律,敢於與權威論戰,更多地形成了
一種自然、個性、求真的思維意識。
中西方思維方式的差異,除了以上幾個方面
外還有很多。比如,中國人思維具有很強的功利意
識,思維指向更關注人倫關系,而西方的思維則具
有超越性,思維指向更側重人與自然的關系等。
(二)各有側重的廣告訴求
中西方思維方式的差異性,使得中西方廣告
在訴求上也各有側重,表現出鮮明的差異。
我們知道,廣告是對產品的一種宣傳,而產品
是一個整體概念,它由核心產品、形式產品、引申
產品三個基本層次組成。核心產品是消費者購買
某種商品所追求的基本效用或利益,是顧客真正
要買的東西,也是產品整體概念中最基本、最主要
的部分;形式產品是核心產品藉以實現的形式或
目標市場對某一需求的特定滿足形式,包括商品
名稱、包裝、特性、式樣等;延伸產品是顧客購買產
品所獲得的各種利益,如安裝維護、售後保證以及
免費送貨等。產品整體概念的多層次,形成了商品
的直接效用、間接效應和附加效應,並有助於確立
最恰當的訴求點。
中國思維的感性、模糊性和功利性等特徵,使
得中國當代廣告作品大多以產品的核心層次為重
點展開訴求,強調商品的功能和效應;廣告創意概
念的定位大多模糊、不清晰,相同的產品大致具有
相似的定位;廣告運作呈現零散化特徵。中國廣告
多以表現商品本身的實用性能和商品本身的價值
為訴求內容向消費者進行利益承諾,告訴消費者
使用商品會獲得的實質性的利益和好處,比如省
錢、省電、噪音小等,從而吸引消費者購買。打開電
視,翻閱報紙,類似說明書性質的廣告比比皆是。
在產品同質化日益明顯的今天,功能性訴求的結
果商品定位的相似性、雷同化。功能訴求,定位模
糊,使得眾多廣告信息被淹沒在信息海洋中,原有
的廣告效力大大減弱。
與「功能性訴求」在中國大行其道相比,西方
廣告作品更多的是將產品作為一個整體來進行
「品牌形象」訴求。西方思維的理性、求真求實的特
征,使得廣告人更強調市場調研,細分市場,以致
商品廣告創意時,創意概念定位準確、具體且具有差異性。西方當代廣告作品都是力圖塑造並維持
一個高知名度的品牌形象。品牌是一個名稱、名
詞、符號或設計,或是它們的組合,其目的是識別
某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,並使之
同競爭對手的產品或勞務區別開來。[3]78品牌不僅
僅是符號(能指)和意義(所指)的有機結合體,更
是意義的容器。美國學者J.伯德利亞爾指出,「現
代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿
足,變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵
的『意義』的消費。」形象則是品牌的個性,是由產
品的各個層次因素混合而成,包括產品名稱、包
裝、價格、服務等等。極具個性的品牌形象訴求,有
助於創立持久的、有價值的品牌,也有助於消費者
的選擇購買。在西方發達國家,塑造並傳播品牌形
象,成為廣告創意和傳播的出發點。可口可樂、百
事可樂、萬寶路、百威啤酒等世界品牌的每一個廣
告都是在極力塑造並維持一個好的品牌形象。
(三)迥然不同的具像表現
廣告創意是將抽象的創意概念轉換為具像化
的藝術呈現,這種具像化呈現主要從廣告語言的
運用和廣告文化的表達兩個方面來實現。中西廣告
創意在具像化轉換方面也表現出迥異性。
1、廣告語言運用的差異性。中國廣告語言大多
平鋪直敘,廣告語幅較長,畫面、色彩、聲音等運用
較為寧靜平和,往往通過優美意境的塑造實現廣告
信息的傳播,吸引注意力、打動消費者的程度較差。
西方廣告的畫面、聲音和廣告語的運用則具有震撼
性和沖擊力,每個廣告的廣告語言具有差異性,較
能吸引消費者的關注。中國廣告作品的平和淡雅迥
異於西方廣告的濃墨重彩及充滿物性主義的感官
刺激。
2、廣告文化的建構的差異性。活躍在各種媒介
上的中國廣告作品,以感性訴求為主,以中國傳統
的寫實(再現)美學觀為表現手法。中國廣告或以說
教、叫賣的方式展現產品的功能、特點等信息,如濰
坊拖拉機、腦白金、黃金搭檔等;或以親情為主線,
以「送禮」文化為輔線,強調群體意識,表現家族人
倫的愛子情結和孝敬文化,以及由此延伸開去的師
生情、朋友情、家鄉情、國家情等等,如雕牌洗衣粉、
孔府家酒、養生堂龜鱉丸等;或通過權威崇拜和博
彩文化展開訴求,用國家、皇帝、皇品、歷史文化以
及權威部門的認定來進行創意表現,如孔府宴酒、
王氏麥片;還通過宏大、喜慶、祥和、自然和諧的場
面或場景來迎合民族心理,實現創意表達,如平安
保險、皇品排骨雞面、喜臨門酒等。
西方廣告作品較為形象,以寫意(表現)為主
要創意手法。西方廣告善於挖掘生活素材,富於想
象力,多運用情節化、故事化的方法進行創意表
現,廣告作品幽默風趣形象,奇特而引人注目。它
們或用幽默的方式讓廣告妙趣橫生;或以示證、對
比、實驗的手法表現產品性能的優越;或以懸念的
手法讓人緊張,或以比喻、暗示的手段展現商品,
還可以用美女、帥哥的性感甚或赤裸裸的性直接
誘惑消費者。西方廣告如「麥當勞(嬰兒篇)」、
「ROLO糖(小象篇)」等都以其優秀的廣告文化呈
現而獲得較好的傳播效果。
三、中西廣告創意差異化的原因透析
凡事有因必有果,有果應有因。中西廣告創意
的差異化存在,是有深層次原因的,歸結下來主要
有以下幾個方面:
(一)廣告創意設計人員專業技術能力和素質
的差別。受傳統教育理念和習慣思維的影響,中國
設計藝術人員大多重技能輕思想,重模仿輕創新,
習慣於慣性思維和定式思維,經常自以為是,孤芳
自賞,閉門造車,不去考慮消費者的心理需求和視
覺感受,以致形成了大量低級、無序的視聽污染垃
圾;而西方創意人員更注重市場調研的運用,更重
視創新性思維的培養,強調以受眾為中心進行廣
告信息編碼,因而不斷創新、製作出精彩而受眾喜
聞樂見的廣告作品。廣告創意設計人員能力的差
別是中西廣告創意差異性的主觀因素。
(二)經濟發展程度的差異。經濟基礎決定上
層建築。雖然近年來我國經濟取得了世人矚目的
成就,但總體上中國經濟還不夠發達,人民生活還
不富裕,大多數人民的生活還停留在消費物質利
益階段,更多地關注商品的功能和效應以及使用
的利益;而西方經過工業革命之後一百多年的發
展,商品經濟已經完全成熟,產品極大豐富並日益
呈現同質化趨向,而公眾消費能力的提高,能夠有足夠的經濟實力去享受商品物質利益背後的精神
利益。可以說,經濟發展程度是中西方廣告創意存
在差異的決定性因素。
(三)廣告發展階段不同。西方廣告在累計了
200多年的實踐經驗後,已經進入了成熟階段,並
具備了十分先進和成熟的製作手段,積累了豐富
的實踐經驗,構建起十分系統、現代的廣告理論體
系。中國當代廣告是在1979年逐步恢復和發展起
來的,雖然在不到三十年的時間獲得了飛速發展,
但受政治制度、經濟制度、法律制度以及市場經濟
等因素的影響,中國廣告業還沒有完全走向成熟,
尚處在成長期的中期階段,還需要學習和借鑒西
方的一些理論,對廣告的研究尚處於探索期。
(四)公眾文化層次的差異。有什麼樣的消費者
就有什麼樣的廣告創意作品。廣告傳播過程中的信
息編碼必然要適應和迎合受眾的解碼能力。由於歷
史的原因,中國與西方公眾在文化層次上還存在較
大的差距,中國接受過高中以上教育的人不到全國
人口1/4,而具有初中文化程度的人佔全國人口的
33.96%,小學文化程度的人佔35.7%,小學以下文
化程度的人佔15.58%。[4]這就是我國公眾文化的社
會現實,中國廣告創意必然迎合這個社會現實。
(五)傳統文化與民族個性的差異。每個民族
有著不同文化與個性,廣告創意如同藝術創作,必
須深植於民族文化的土壤,用最鮮活的民族語言,
將根深蒂固的深藏在人的潛意識背後的「民族記
憶」和「種族記憶」表達出來。中西傳統文化之間的
差異性將在語言形式、思維習慣和價值觀念三個
層面上構造人的文化性格,並進而影響消費者的
生活方式、消費習慣、審美感受和價值判斷。這些
民族文化差異直接促成了廣告創意的差異。
(六)政策制度的不同。在可口可樂和百事可
樂運用對比廣告互相攻擊的時候,我國廣告法明
確規定:廣告不得貶低其他生產經營者的商品或
者服務。實際上,在我國一些國家法律和條文上明
確要求現代廣告不能使用國家、地方領導人以及
公務員的名義,不能傳播性生活產品廣告等,而西
方則沒有這方面的政策制度。中西方政策制度的
不同,也使得中西廣告創意存在著某些差異。
四、結束語
每一個民族的文化都是其民族獨特個性與全
人類共性的統一體。「在世界交往中得到充分發展
的民族特色,本身就是世界歷史的規定。在這個嚴
格限定的意義上可以說:『越是民族的,就越是世
界的。』」[5]中國廣告既有自己的民族特點,同時與
西方廣告發展相比,還存在很大的差距。面對全球
經濟的日益一體化和廣告傳播的目標受眾細分
化,整體上尚處於廣告創意初級階段的(盡管不乏
一些優秀作品)中國廣告需要走自強發展之路,需
要以民族文化為本,借鑒和吸收西方廣告創意的
經驗,實現中國社會的自身特點和西方世界先進
的創意與監管經驗的結合,簡約而不簡單地發展
帶有中華民族特色的廣告創意。

參考文獻:
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2004.
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中國統計出版社.2004.
[5]王銳生.全球化視野下的文化[J].文化研究.2000(12).

D. 關於廣告的素材

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F. 廣告設計的搜集素材的過程怎麼寫

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H. 廣告宣傳海報有什麼樣的效果呢

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