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.第一章 房地產項目策劃概論
本章學習目的
了解策劃涵義，熟悉策劃與計劃、創意、決策的差異；
2、熟悉房地產項目策劃的含義
3、了解房地產項目策劃的由來與發展
4、了解房地產項目策劃的特徵與作用
5、掌握房地產項目策劃的程序與內容
6、熟悉房地產項目策劃的模式
7、策劃人應具備房地產項目策劃創新能力8、熟悉房地產項目策劃業的未來趨勢
熟悉房地產策劃機構的選擇方法
第一節 對策劃與房地產項目策劃的認識
提起策劃一詞，人們無所不知，無所不曉。事實上，現在許多經濟性和商業性的活動，都要策劃：例如廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可以說策劃這一業務已運用於我們日常生活中的方方面面。那麼，什麼是策劃，為什麼要策劃？
策劃的含義
1、策劃的含義
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對策劃涵義作了如下的總結:「策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物,也就是說,策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。換言之,策劃是找出事物因果關系,衡度未來可採取之途徑，作為目前決策之依據。亦即策劃是預先決定做什麼,何時做,如何做,誰來做。策劃如同一座橋,它連接著我們目前之地與未來我們要經過之處。
我們認為,策劃就是籌劃或謀劃。策劃是一項立足現實,面向未來的活動。它根據現實的各種情況與信息,判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心,來全面構思、設計，選擇合理可行的行動方式,從而形成正確決策和高效工作的過程。
上述策劃的涵義包括如下幾層意思:
第一,策劃是在現實所提供的條件的基礎上進行謀劃。策劃者要盡可能多地掌握各種現實情況,全面地了解形成客觀實際的各種因素及其信息,包括有利的與不利的因素並分析研究收集到的材料,尋找出問題的實質和主要矛盾,再進行策劃。
第二,策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標或方針,努力把各項工作從無序轉化為有序。
第三,策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標,可以擬定多個策劃方案。人們對多個策劃方案可以權衡比較,揚長避短，選擇最合理、最科學的一種方案。
第四,策劃是按特定程序運作的系統工程。現代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率,不可避免地趨向程序化。一般策劃活動都要經歷以下幾個步驟:策劃前的調查和環境分析；確定或調整策劃目標；策劃創意,擬定初步方案；方案評價與篩選；方案的調整與修正。策劃的程序性保證把各方面的活動有機合起來,把各個子系統相互協調,形成一個合理的整體策劃。這種整體的系統性可以使人們確定理想的工作秩序和節奏,分清輕重緩急,做到井然有序,提高工作效率,創造最佳效益。
2、策劃與計劃、創意、決策的區別
從策劃的涵義中,我們可以發現策劃與計劃是兩個不同的范疇,這兩個概念容易被人混為一談,其實兩者有較大的差異。策劃近似英文strategy加plan,而計劃則是英文的Pianning.策劃更多地表現為戰略決策,包括分析情況、發現問題、確定目標、設計和優化方案,最後形成具體工作計劃等一整套環節。計劃很大程度上只是策劃的最終結果,比較多地表現為在目標、條件、戰略和任務等都已明確化的情況下,為即將進行的活動提供一種可具操作的指導性方案。有關策劃與計劃的不同,可參照下表進行比較：
表1-1 策劃與計劃差異表
策劃 計劃
全局性、整體性戰略決策 具體性可操作性指導方案
掌握原則與方向 處理程序與細節
具有創新性與創意 常規的工作流程
超前性 現實可行性
靈活多變 按部就班
挑戰性大 挑戰性小
長期專業訓練的人員 短期培訓的人員
策劃需要創意,需要出點子、出主意,但又不僅僅是創意。創意只是策劃程序中的一部分,是可以在瞬間產生的突破。而策劃是在調查、謀劃、評價、反饋等復雜程序上的綜合過程,它是系統有序的創造性活動。當然,好的創意可以成為成功策劃的有力保障。有人用一句話形象地表述出策劃與點子的關系：「點子就像一顆顆珍珠，而策劃就是那珍珠項鏈。」
策劃與決策也有很大區別：決策一般是指決定的策略和方法。策劃具有預謀性，而決策不一定有；策劃一般具有創新性，而決策不一定有；策劃主要是要擬定方案，而決策是要選擇方案；策劃中要運用直覺思維、形象思維和辯證思維方法，而決策主要運用邏輯思維。英語中，與策劃相近的單詞是strategy planning，與決策相近的單詞是decision.
將策劃思想應用著不同的經濟活動中，就形成了產品策劃、價格策劃、促銷策劃、廣告策劃、公共關系策劃、CI策劃、大型會議策劃、文藝演出策劃、體育策劃、節日慶典策劃，等等。其中房地產項目策劃是上述策劃中的一種。
二、對房地產項目策劃的理解
關於房地產項目策劃，有兩種不同的理解：一種觀點認為，房地產項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設法把樓賣出去，這是一種狹義的理解；另一種觀點認為，房地產項目策劃就是從發展商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即業界人士所說的房地產項目全程策劃。需要指出的是，本書所探討的是後者，即房地產項目全程策劃。
第二節 房地產項目策劃的由來與發展
一、策劃的由來與發展
5,000年的中華文明，孕育出數不勝數的策劃範例：田忌賽馬、草船借箭、合縱聯橫、鴻門鬥智等等，也造就出許多不朽名篇：《周易》、《孫子兵法》、《三十六 計》、《三國演義》。按照過去的說法，這些屬於計謀、智謀，而按照現在說法，這些屬於政治和軍事策劃。
綜觀人類文明史中策劃思想與實踐的發展，往往集中於政治、軍事領域及一些宏偉工程的建設,而還未大量擴展到其他領域。隨著現代工業與市場經濟的發展,企業間相互密切聯系又相互競爭,為了在競爭中能占據有利的地位,求得企業自身的生存和發展,在現代企業經營中出現了公共關系策劃、廣告策劃、CI策劃以及以企業為中心的多種形式的策劃活動,對企業的生產經營和發展起到了極為重要的作用。
例如，美國IBM公司CI策劃。1956年, IBM公司為了在電子計算機行業中樹立起名牌形象,並用這一形象來突出公司的開拓精神和創業精神,以利於市場競爭,躋身世界大企業之列,決定對公司進行標准化設計。他們將「國際商用機器公司」的英文全稱濃縮為「IBM」三個字母,然後選取藍色調為標准色,以此象徵IBM高精尖的技術。IBM的CI設計推出之後,引起各界公眾的強烈反響,使其成為計算機行業的「藍巨人」,從此確立了霸主地位。在IBM的成功啟示下,美國、西歐的一些大公司也相繼實施了CI策劃。到70年代,可口可樂公司也花巨資導入CI戰略。
如果說五六十年代是美國的CI潮,70年代是日本的CI潮,那麼80年代則是韓國和台灣的CI潮。而中國大陸在80年代期,也開始有了CI的活動。1988年,由廣東太陽神集團公司開頭,拉開了中國企業導入CI的序幕,於是神州、四通、康恩貝、樂百氏、科龍、小天鵝等公司迅速導入CI,而且幾乎每一個都成為中國知名企業，中國也終於有了自己的名牌。
二、房地產項目策劃的由來與發展
房地產策劃從萌芽、起步直至發展到現在，已走過了十幾年的歷程。縱觀房地產策劃史，從運用各種策劃技術手段使房地產開發項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段：即單項策劃階段、綜合策劃階段和復合策劃階段。
一、單項策劃階段（1993．6—1997．3）
此階段成功策劃順德碧桂園作為標志、起點的。此前，房地產策劃正處於孕育時期，未真正引入策劃的理念。不過，人們還是感受到房地產策劃的萌芽。1990年至1992年間，一位從台灣請來的銷售專家，對廣州世界貿易中心大廈進行推廣銷售。她精心培育銷售隊伍，倡導按揭貸款樓盤，首推「賣樓花」理念等，使世界貿易中心大廈的銷售大獲全勝。
1993年6月，順德碧桂園開創了房地產策劃實踐成功的先河，「名牌的背後是文化」的理念給碧桂園項目賦予「給你一個五星級的家」的全新生活方式，並整合和調動了強大的新聞資源將這一思想傳播出去。特別是推出「可怕的順德人」的系列懸念廣告，使碧桂園在人們的心目中瞬間變成了「成功人士的家園」。
此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，並在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。例如多次評為「全國優秀住宅小區」的名雅苑，其最大的優點是設計策劃有獨到之處。諸如「騎樓」與「架空層」融於一體的新穎嶺南特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建築群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。此外，具有代表性的策劃個案還有廣州天河城廣場出租的市場策劃，番禺金業別墅花園前期的投資策劃等。
隨著房地產策劃實踐的日益深入，通過房地產策劃成功的個案不斷增多，房地產策劃理論思想也逐漸形成，由於房地產開發項目在各個階段引人策劃的理念和手段而獲得成功，因而房地產策劃普遍得到了人們的認可。於是，發展商在企業內部設立策劃部；專業策劃代理公司、物業顧問公司也應運而生；以房地產策劃為謀生手段的自由策劃人也比比皆是。房地產策劃在實踐中創造出典範項目並為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限誇大策劃的作用等思潮，使以後房地產策劃的發展受到不同程度的影響。
二、綜合策劃階段（1997．4——1999．6）
綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標志的。此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。錦城花園以主題策劃為主線（品質、價格、舒適與和諧），貫穿於投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（佔領十二層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設計策劃（歐陸立面設計、集中共用綠地、合理安排建築戶型、結構設備滿足建築功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標識、標志），整個策劃手段整合比較完美，一氣呵成。
自此之後，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國各地流行起來，出現綜合策劃成功的不少典範樓盤，如以「成功的白領人士」為主題概念的廣州碧桂園，以「和諧社區文化」為主題概念的番禺麗江花園，等等。在各種策劃手段的整合中，各項目根據自己的特點有所側重、創新。廣州翠湖山莊主題概念是「一般度假或生活居所」，其它手段則是園林設計策劃（萬象翠園），獨特營銷策劃（搭單大行動、試住大行動、減價大行動），公關活動策劃（目標品酒會、萬象翠園開放日）。廣州頤和山莊的主題概念是「綠色、空氣、空間加文化」，其它手段則側重自然環境策劃（山頂公園），山莊文化策劃（電影浪漫音樂會、科技記者學術交流會），人文活動策劃（專家聚會評定樓盤、重陽節登高）。廣州中旅廣場則側重建築設計策劃（古典風情與現代韻味於一體），商業功能策劃（商業形式選擇和布局），銷售推廣策劃（實實在在營銷），樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝整個樓盤）。
隨著房地產策劃實踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策劃流派層出不窮。最具代表性的房地產策劃思想是「概念地產」思想。該思想認為：多項目都是先給他們一個概念，這個概念被社會接受以後，這個概念所支持的硬體就能被消費者對象所接受。從「概念地產」思想出發，房地產項目要進行「概念設計」或「理念設計」，「概念設計」影響項目的成敗，是項目成功策劃的核心。這種思想對整個房地產策劃領域產生很大影響，不少房地產項目策劃就是在「概念地產」思想的指引下，通過獨特的概念（理念、主題）設計（策劃）使開發的樓盤順利走向市場，獲得成功。
其次是「全程策劃理論」。「全程策劃理論」主要強調兩方面：一是房地產策劃應從市場調研、項目論證、概念設計、規劃布局、建築設計、工程式控制制、營銷推廣、售後服務等一系列環節中進行「全過程」策劃，各個環節相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環節中以提高產品價值為主要目的，強調項目開發提升價值的手段和空間。「全程策劃理論」從策劃實踐中產生，是綜合策劃階段理論研究的結晶，為房地產策劃領域提供了一種全新的模式，影響深遠，被廣泛採用。
此階段各種房地產策劃研討活動也不斷出現。房地產策劃巡迴演講活動、各種與房地產策劃有關的研討活動、房地產企業峰會接連不斷。
經過幾年的房地產策劃實踐，房地產策劃人形成了三種不同的運作方式。一是公司的組織形式，二是工作室形式，三是自由策劃人形式。策劃人或機構還把自己的策劃實踐進行了總結，編寫了各種房地產策劃書刊以宣傳個人的策劃思想。
三、復合策劃階段（1999．7—）
復合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標志的。該階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園就是房地產業與體育業嫁接成功的復合地產典範。
1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業內轟動。它在運用房地產領域內各種策劃手段的同時，吸收體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，渾然一體，突出「奧國」「運動就在家門口」的主題，體現「運動型、健康型」的生活方式，迎合顧客購房就是購買「健康」的消費心理。
廣州奧林匹克花園的成功，使人們對房地產策劃領域內的傳統手段進行反思，獲得啟迪。開發房地產可以不局限於房地產，還有更廣闊的領域等待人們去開拓、去探索。如有房地產與IT業相復合（廣東南海東方數碼城），房地產與自然山水復合（廣州山水庭園和江南世家）；還有房地產與養生保健業相復合，房地產與旅遊業相復合，房地產與海洋文化相復合。
這一階段，房地產策劃界出現了一些較為混亂的現象。個別策劃人在策劃中違背職業道德，給企業帶來不必要的損失；一些剛入門的策劃者也大肆鼓吹個人能力，把策劃說得神乎其神，動輒伸手要高價，使企業望而止步；一些以房地產專家自居的人士對房地產策劃界不屑一顧；房地產策劃界實戰型與戰略型陣營之間有時也互相拆台，相互指責。凡此種種，使剛剛興起的房地產策劃業迷失了方向，對房地產策劃業的健康發展很不利。
第三節 房地產項目策劃的本質、地位及其作用
一、房地產項目策劃的本質與特徵
房地產項目策劃是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃、建築策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其它手段，如體育、旅遊、IT行業等），按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，並以具有可操作性的房地產項目策劃文本作為結果的活動。
房地產項目策劃具有以下特徵：
1、地域性。第一，要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。在我國，由於各區域的地理位置、自然環境、經濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產項目策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產項目策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產項目的區位情況。如房地產項目所在地的功能區位、地理區位、街區區位等。
2、系統性。房地產項目策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。房地產項目開發從開始到完成經過市場調研、投資研究、規劃設計、建築施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成。各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能並非簡單地是各個子系統功能的總和，系統的結構與功能具有十分密切的聯系。
3、前瞻性。房地產項目策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那麼企業的損失是巨大的。房地產項目策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現出來：在市場調研階段，要預見到幾年後房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建築立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，並在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。
4、市場性。房地產項目策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產項目策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什麼商品房，就建造什麼商品房，永遠以市場需求為依據。二是房地產項目策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產項目策劃要造就市場、創造市場。
5、創新性。房地產項目策劃要追求新意、獨創，永不雷同。房地產項目策劃創新，首先表現為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創造出新的方法和手段來。
6、操作性。一是在實際市場環境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易於操作、容易實施。經常有一些策劃方案規定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。
7、多樣性。房地產項目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產項目中，開發的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產項目策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。
二、房地產項目策劃的地位和作用
『貳』 房地產廣告營銷一般要做哪些
房地產廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構發布的房地內產項目預售、預容租、出售、租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。不包括居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告。
二、發布房地產廣告的必備條件
房地產廣告必須真實、合法、科學、准確，不得欺騙和誤導公眾。
發布房地產廣告，應當具有或者提供下列相應真實、合法、有效的證明文件：
(1)房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的營業執照或者其他主要資格證明。
(2)建設主管部門頒發的房地產開發企業資質證書。
(3)土地主管部門頒發的項目土地使用權證明。
(4)工程竣工驗收合格證明。
(5)發布房地產項目預售、出售廣告，應當具有地方ZF建設主管部門頒發的預售、銷售許可證明；出租、項目轉讓廣告，應當具有相應的產權證明。
(6)中介機構發布所代理的房地產項目廣告，應當提供業主委託證明。
（7)工商行政管理機關規定的其他證明。
『叄』 新樓盤做宣傳片（建築動畫）有什麼好處，
一個樓盤的宣傳片做的怎麼樣是很關鍵的。
每個樓盤建築的時候，客戶是看不到建成以後的形象！那麼現在你的宣傳片就起了關鍵作用。建築動畫公司會根據你的需用，樓盤的設計方案，策劃並用動畫表現出樓盤，通過樓盤宣傳片，給客戶展現樓盤的布置以全方位的視覺配於和諧音樂，起到一個促進作用。您樓盤宣傳，同時也在宣傳貴公司。
華藝空間 一直致力於為房地產開發、城市規劃、電視廣告、產品展示等領域提供專業的數字化視覺及圖像服務，產品和服務包括：地產電影、城市規劃影片、多媒體、虛擬現實等完整的解決方案。並同許多房地產及設計等領域的優秀企業建立了長期穩定的合作關系。
『肆』 樓盤宣傳海報有什麼 意義
對買房人來說，可以視為開發商的邀約，保留好，以後沒准有用！
『伍』 房地產廣告的形式主要有哪些
房地產一般是以規模大小來確定投入哪種廣告形式，大型的房地產項目一般比較常見的方式是多種方式相結合來進行宣傳。案名、樓書、SLOGAN、簡訊、宣傳片製作、圍牆、道旗、引導旗、戶外高炮、售樓處展板、單頁、折頁、夾報、海報、平面媒體廣告、手冊、DM直投、網路廣告營銷等傳統媒體加新型媒體在房地產領域得以充分利用。 以下是房地產商在營銷策劃時經常用到的廣告形式： 1.案名案名就是樓盤的名稱，是房地產營銷策劃的第一步也是樓板的第一個廣告，是最直接的廣告。好的案名可以吸引住消費者的眼球，沖擊力強，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現出樓盤的特質，並把這些特質在第一時間內傳遞給客戶。項目在市場上的知名度也尤為重要，案名可以明確定位消費群體，開發商可以通過案名吸引特定消費群體。具有代表性的一系列樓名是另一種意義的濃縮的房地產演進史。樓名承載樓盤的意義與人們親密接觸，展現樓盤的豐姿和絢麗，激發消費者的思緒和憧憬。 案名是一個項目的精氣神的代表，它是現代商戰行軍打仗的「軍棋」，所以對於項目案名的創意必須在緊緊圍繞其主題的前提下滿足其營銷推廣的特性，如此才能成就一個出色的房地產案名。 案名的風格可以多種多樣，或言近旨遠，或畫龍點睛，或寓意豐富，或別具一格，但樓盤命名六要素具有普遍適用性。 2.樓書樓書是房地產開發商或銷售代理商宣傳樓盤、吸引購房者的重要資料，是房地產廣告的一種重要形式，是提升公司與樓盤的整體形象、促成樓盤的關鍵。內容全面、製作精美、表現方式獨特的樓書，是公司與樓盤展示形象的最佳媒介。使客戶對開發商的整體實力、樓盤特點、有一個全面的認識，從而加強對開發商及其樓盤的認可。 3.SLOGANSLOGAN（廣告口號語），很多地產項目都愛把SLOGAN當做項目的定位語。它是一個項目濃縮的精華是對廣告所要宣傳的產品、消費對象、企業文化理念做出相對應的分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領域進行科學性的探究，是市場營銷戰略的重要一部分；從前期到後期伴隨著整個營銷階段。 4.簡訊（1）成本低：房地產簡訊營銷所需的廣告費用非常低廉。 （2）速度快：房地產簡訊營銷不受時間和地域的限制，可在最短時間內傳播給消費者。 （3）精確性：房地產簡訊營銷最大特性是「一對一」傳遞信息，強制性閱讀。 簡訊營銷是現如今房地產公司必備的營銷模式之一。 濟南城韻廣告傳媒有限公司，濟南廣告公司、廣告片製作
『陸』 誰能推薦幾家北京水平較高的影視製作公司具有大型房地產企業品牌形象宣傳片的製作經驗
我推薦一個公司，是我們當時拍攝宣傳片時最後選擇的公司，北京視妙文化傳媒公司，他們網上有很多片子，當時我記的我們選了10個公司，當時看片子時看過他們的地產類片子，不知道能不能幫上你，至少是可以放心的公司！
『柒』 如何系統地進行房地產廣告策劃
房地產開發商要加強廣告意識，不僅要使廣告發布的內容和行為符合有關法律、法規的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發商和代理商重視和加強房地產廣告策劃。 但實際上，不少開發商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統地進行廣告策劃。因而有些房地產廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。 一、房地產廣告策劃 房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。 二、房地產廣告類型和策劃原則 根據廣告的目的，房地產廣告大致可分為四種類型： 1、促銷廣告。大多數的房地產廣告屬於此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。 2、形象廣告。以樹立開發商、樓盤的品牌形象並期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如"廣州後花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之餘，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發布的入伙、聯誼通知，各類祝賀辭答謝辭等。 開發商可根據營銷戰略的需要，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則： 1、時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。 2、創新性。策劃富有創意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現"把握特色，創造特色，發揮特色"的策劃技巧。 3、實用性。策劃符合營銷戰略的總體要求，符合房地產市場和開發商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。 4、階段性。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，並保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。 5、全局性。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。 三、房地產廣告策劃內容 房地產廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統一模式。大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。 1、廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。 2、市場分析。主要包括營銷環境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環境分析得透徹、准確，則可將重點放在其它幾項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發商的實力、業績，樓盤規劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。 3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手： ①目標市場的策略。開發商通常並不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標並採取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可採用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則採用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場佔有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可採取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。 ②市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處於與眾不同的優勢位置，從而使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，採取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③廣告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可採用理性訴求策略，即通過真實、准確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可採用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 ④廣告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝並確定廣告設計、製作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。 ⑤廣告媒介策略。據統計，80％的廣告費用用於廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍牆宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。 4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現、媒體發布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。 5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發布後測定的，對於房地產廣告卻不太合適，事後測定不利於控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。
『捌』 跪求房地產廣告傳播案例
下面提供幾則房地產廣告文案案例，供您參考：
伊頓十八：居優越之上
廣告人點評：天譽華庭·伊頓十八所處的天河北黃金商圈絕對是時下廣州極品高尚住宅小區的集中地，其居住者多以高素質的白領階層為主。為迎合該群體追求高尚生活，崇尚典雅風格的特點，發展商從開發初期開始，就堅持以「優越」作為樓盤的核心概念反復加強，再配合配套設施在風格上的獨特設計，這一有針對性的精確定位對於嚮往西式優越生活的小資們來說，的確產生了巨大的殺傷力。
在「多元化」價值選擇橫行的今日，發展商對「什麼是優越生活」作出拓展：典型英倫風格的會所、小型高爾夫球場、冷艷的園林設計,讓准業主們不禁對置身其中的感覺飄飄然，慷慨解囊也就成為再自然不過的舉動了。
歷德雅舍：國際典範，超然生活
廣告人點評：地處廣州高級商務中心的天河區，臨近生態環境優越的天河公園，歷德雅舍結合自身獨特的周邊地理環境，提出了「國際典範，超然生活」這一誘人口號。精明的地產商緊緊圍繞這一主題，將都市淘金族們對生活天馬行空的夢想發揮到了極致。想一想八小時內還在最高檔的寫字樓里體驗國際化帶來的財富累積速度，下班後就悠然徜徉在綠樹成陰、山明水秀的公園里，或垂釣，或燒烤———現實與浪漫，激情與寫意兩對平行線在這句廣告詞里找到了最佳的結合點。
匯景新城：新亞洲之魅
廣告人點評：全球化風潮泛濫到了今日，關注地域文明和民族文化的思維被重新喚起。匯景新城的廣告定位在這方面堪稱典範。在關注建築設計現代化和實用性的同時，匯景新城嘗試融入古老的東方哲學，針對東方人崇尚自然超脫、追求清新和諧的特點，對樓盤設計風格進行了全新的詮釋。在「明月清泉」的廣告語———「小隱於野，大隱於市」中，中國哲學思想指導下的人生追求被發揮得淋漓盡致，像西方人一樣工作著，像東方人一樣生活著，追求物質進步的同時，避免在精神生活上迷失。審視世界，發現亞洲獨特的東方魅力,這句廣告詞帶來的不僅是一個成功的樓盤，還有更深層的思考。
珠江帝景：每天的水岸心情
廣告人點評：這則廣告的成功，是在創意與叫賣之間找到一個平衡點，簡單勾勒出水邊生活淡淡的輪廓，恰如其分地道出樓盤最主要的賣點，又不失語言格調之美，同時更兼顧了一種情景交融的藝術境界，似乎是一首小抒情詩的首句，讀者聯想由此翩翩展開，彷彿置身其中。水居與心情，內情與外景，讀它時嚮往的感覺也恰似輕煙渺渺水面上泛起的層層漣漪，無聲無息地盪漾開去。唯美而不流於空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理運用，應該是這句廣告詞最成功之處了。
保利百合：愛家的男人住百合
廣告人點評：瞬息萬變的年代，男人對女人的審美標准無時無刻不在改變著，時下女人眼中好男人的定義較之幾年前也發生了強烈的變化。只懂得一味在職場上日夜拼搏，縱使腰纏萬貫，卻身心俱疲的事業型男士早早從女性辭典中對「成功」一詞的詮釋里被剔除出去，相比之下，那些頗講究生活情調，懂得忙裡偷閑享受生活的戀家男人反而大受靚女們的青睞。於是，女士們最新審美觀點便造就了保利百合這句經典的廣告語。百合一詞本身，在花語中象徵著一種穩固綿長、純潔無瑕的感情。從整體上品味，這句廣告語隱含了如此強烈的暗示：選一個愛家的男人，買一套保利百合的房子，就可與心愛的他共同擁有一世甜美，百年好合。
白雲高爾夫·荷塘月色：自然生活哲學
廣告人點評：每一個捧過初中語文課本的人，無論如何也不會不把這個樓盤名字與那篇同名的傳世佳作聯想到一起。都說每個有文化的中國人骨子裡都有朱自清式的文質彬彬，於是月色中恬靜的荷塘、夜風里輕輕搖曳的荷花自然成為疲憊心靈稍事休憩的理想港灣必備的一個場景。「自然生活哲學」是對這一概念的延伸，也是這一理想的總結。從樓盤名稱的敲定到廣告詞的設計，廣告策劃者沒有糾纏於多餘的文字，而是利用中國人已有的文化背景，給讀者留出了廣闊的聯想空間。
時代玫瑰園：新解構生活
廣告人點評：時代玫瑰園這句廣告詞，是年輕一代重新定位生活的宣言。人一生有二分之一是在自己的居所中度過，居住者總會力圖選擇能夠代表自身風格、符合個人文化的居住環境。於是從鋼筋水泥的簡單組合，到風格各異、個性獨特的大小社區，現代樓盤的設計融入了越來越多的人文色彩。從新年伊始那場雲集眾多國內知名搖滾樂隊的元旦狂歡秀，到前一段時間廣東美術館時代分館的成立、中國第一個人文社區的評定、《向左走、向右走》首映式等等，時代玫瑰園通過一系列的活動重新詮釋「年輕人」的陽光開放的生活方式，演繹一種掙脫束縛，改變常規，創造新的生活與人生的新人文精神。
旭景家園：70年代家園
廣告人點評：旭景家園廣告詞的經典之處，取決於發展商對該樓盤銷售目標的精確定位———生於上世紀70年代的年輕白領。如此明確地指明了銷售對象，可謂兵行險著，險中求勝。雖然從一開始就似乎放棄了其他年齡層的潛在客戶，然而卻換來年輕白領們對其強烈的歸屬感，顯然是建立在前期對細分市場認真細致的區別分析的基礎上的。經歷幾年奮斗之後，事業取得了一定成就，經濟較為寬裕，開始考慮成家立業，而買房置業也就成了這一年齡階段考慮最多的問題之一。堅實的購買能力，強烈的購買意願，無論從哪個角度看，看似孤注一擲的沖動，卻是深思熟慮的成果。
波爾多：生活就在不遠處
廣告人點評：城啟集團為波爾多庄園設計的這句廣告語，體現出了其對市場需求和消費者心理的敏銳觸覺。什麼是生活的本原？自人類社會進入工業時代以來，這個問題就被反復探討過，當你埋頭拼搏而疲憊憔悴，當你漸漸迷失在追逐名利的游戲中時，真實的生活也正悄悄離你遠去。於是，提倡生活的回歸，倡導質朴、自然的生活模式成為近年來都市中最引人關注的熱門話題之一。「生活就在不遠處」這句廣告詞強烈地暗示著訴求對象，波爾多可以帶給他們的，是心靈重歸恬靜、生命重回自然，令置業者對格調自然、優雅靈韻的生活浮想聯翩。
東方新世界：凝聚夢想的傳奇
廣告人點評：對於現代都市人來說，置業已經遠遠超出滿足基本居住需求的范疇，成為自我肯定、實現人生價值的一個重要體現。因此，如何走出「鋼筋＋水泥」的冷訴求，轉而更加註重房子所寄託的情感與理想，成為房地產廣告的一個重要思路。東方新世界這則樓盤廣告，正是以此為著眼點，將廣告戰略的重點直接指向了事業成功人士。該廣告准確地把握了置業者的心理狀態，力圖以傳奇式的事業與人生夢想來喚起他們情感的共鳴，從而達到順利促銷的目的，的確有其過人之處。
房地產廣告傳播10大真經
一、大眾媒體樹品牌/小眾媒體促銷量
大眾媒體具有覆蓋面廣，受眾數多和權威性強的三大特點，有助於項目和企業造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點在「平面表現的形式」上面，屬「明線」通路,尤其現在網路媒體的飛速發展,覆蓋人群特別廣泛,還可以直接面對准確客戶群體。小眾媒體則具有低成本、針對強、見效快的優勢，在大眾媒體炮火護下，幫助項目實實在在地迅速去化，故該訴求重點是在於明明自自的「賣點」，屬「暗線」通路。在實際操作中，一般明暗交替、互動推進。
二、大眾媒體打頭炮/小眾媒體補充和強化
樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態應該是先導性、告知性的，應使用大眾媒體。根據對台灣十個著名樓盤推向市場之初的統計，80％首先使報紙，20%使用電視，然後再使用各種媒體強化品牌印象。
三、新聞性軟史啟動市場/商業廣告跟進斷後
市場啟動是一個「煮開水」的過程，新聞性廣告具有權威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來「溫柔」地撕開市場，在不動聲色中佔領消費者心智高地。如上海熱銷的黃浦國際（花園）就是採用「新聞啟動法」，先藉助新聞性廣告把「上海西藏南路住宅板塊」炒熱炒熟。然後立即商業廣告跟進鎖定「黃浦國際是西藏南路住宅板塊的風向標和領頭羊」，結果市場反應火爆，推出當天狂售138套，創造滬上十月樓市奇跡。總之，「廣告未動，新聞先行」是操盤高於慣用的「必殺技」。
四、軟性廣告晚報類有效/硬性廣告晨報類有效/專業性雜志軟硬兼施
軟性廣告以文字解說的形式出現。閱讀起來較為繁雜和耗時，不太適合行色匆匆惜時如金的「晨報式」讀法。由於上班時間緊迫。晨報類主要是以「瀏覽」為主。故要以大標題或色彩跳躍的大畫面（硬性廣告）來搶奪瞬間眼球。相反晚報類恰好是「休閑閱讀」方式為主，人們下班後一身輕松，一茶一報慢慢品味，此時即使有再繁雜再耗時的軟文。都可以消遣群起。時下，隨著房地產在全國的一片火熱，相應的各個城市也涌現出許多專業性的雜志。專業性雜志雖然不及大媒體范圍廣，但它具有費用低、針對性強、收藏性好等優點，它的主要讀者都是需要買房的消費者，所以可以用軟硬兼施的辦法，硬性廣告樹形象，軟性廣告循循善誘。所以只有深諳其中之道，才能做到「排兵布陣」時瞭然於胸。以少搏多，把廣告的最佳效果發揮到極致。
五、夾報軟性廣告比/硬性廣告效果好
夾報的好處在於一是費用相對較低，二是由於紙張的差異而比較突出搶眼球，但同時也給人一種非正規，低檔和權威性不夠的負面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳。但可以充分分利用它的「搶眼球」和「低成本」的化勢，投放一些軟性說教類的廣告。
六、形象廣告前半周有效/促銷廣告後半周有效
一般來說，前半周的報紙廣告費用相對較低，且房產廣告量也相對較少，此期間適宜投放「積累型」的形象類廣告。而對於短平快「急功近利」型的促銷類廣告，則最好放在後半周投放，根據人腦的記憶弧線圖分析，三天之後記憶線陡然下跌，換言之「記憶點」在三天之內能保持在較理想區間，後半周投放促銷銷類廣告的「記憶點」正好吻合周末看房購房的售樓「鐵律」。因此說，促銷廣告在後半用投放效果最為理想。
七、「組合拳」威力最大
根據科學測驗，兩種媒體作用於人一次的效果，比一種媒體作用於人兩次的效果要高30％，例如，我們看「黃浦國際」這四個字，報紙電視各一次，可記一個月，報紙上看兩次只能記二十天。因此，廣告運行應從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進行，全面互補。據國外資料顯示；一百萬廣告費割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬，便可達到非整合廣告100萬之功效。所以要學會點面結合，長短兼濟地整合使用有限的廣告資源。
八、滯銷的解決之根本點：在於找到准確的「通路」
當房子賣不動時。千萬別沖動地廣告狂轟濫炸一番，盲日性出擊既浪費錢財又難於打中目標消費者。實踐證明最好的方法是「讓房子找主人」。房子本無好壞之分，每套房於天生就有愛它的主人存在，關鍵點在於他們是否有相遇的緣份，故此時廣告的「通路」准確與否尤顯重要，「通路」順暢，一石三鳥，「通路」不暢，三石難中一鳥。所以先自問滯銷的房源符合哪類消費者購買，他們在哪裡？如何找到他們？通過怎麼樣的渠道才能把相應的信息「送列群眾最需要的地方去」？若捏拿準了對應的「渠道」，相信對樓盤的「解套」將起到事半功倍之功效！
九、節假日後三天的廣告效果，比節前三天更理想
廣告最怕擠堆，尤其是有竟爭樓盤的同台上演，效果大打折扣不說還有可能陷入被廣告「狂洋」淹沒的命運。節前的廣告最容易「塞車」，大家都擠成一堆上演「廣告暴力」，一時洛陽紙貴，價格飛漲，而節後卻冷冷清清，廣告價位暴跌也鮮有人問，人們都認為此階段是節前廣告的消化期，且消費波峰剛過故廣告不宜出擊。其實不然，人們對諸如房子之類的大宗消費品的消費意識不是隨機性的，而是有一定的印象疊加過程，節後幾天恰好是進攻的「真空」，一是眾人皆睡我獨醒，二是費用相對較低，可以大張旗鼓宣傳。三是由於節假期間新聞信息的斷檔，節後急需補給，所以不僅報紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細，廣告效果指數當然也隨之飆升。
十、大盤靠品牌帶動銷售量/小盤靠銷量樹品牌
大盤一是由於銷售周期長，二是廣告費用總量較大，所以具備「一品牌帶動銷量」的營銷模式要件，依附品牌支撐走完全銷售路線，而小盤由於案量小和宣傳費用所限，適合走短、平、快的「銷量」路線，當以快速的銷量創造營銷神化時，品牌也自然隨之而來。
最後需補充一點，以上所有觀點僅就一般規律相對而言，具體到個案的特殊性，還是那句老話「具體問題具體分析」，要因時，因地和因人的不同而來採取更具針對性的營銷策略.
『玖』 房地產廣告類型有哪些
根據廣告的目的，房地產廣告大致可分為四種類型： 1、促銷廣告 大多數的房地產廣告屬於此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。 2、形象廣告 以樹立開發商、樓盤的品牌形象並期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 3、觀念廣告 以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如」廣州後花園」概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之餘，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 通過以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發布的入伙、聯誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。
『拾』 售樓處廣告用語有哪些
讓世界嚮往的故鄉。
某沿河樓盤：生活，在水岸停泊。
一江春水一種人生。
某錢回塘江邊樓答盤：面對潮流 經典依舊。
海景房：站在家裡，海是美景；站在海上，家是美景。