Ⅰ 企業策劃書如何做
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通力寶膠囊宣傳營銷策劃案
作者：佚名 轉貼自：上海晨曉企業 點擊數：226
一、序言
二、通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示
三、市場概況
四、對通力寶膠囊的感知
五、產品策劃
六、市場銷售策劃
七、廣告宣傳策劃
八、若干問題的提示
九、結束語
序 言
人受氣於谷，谷入於胃，以傳於肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所願。這是來自於中國古代醫葯經典的表述。
這一表述在今天被上海惠海生化製品廠的科技人員賦予了全新的理念。基於中國古代傳統醫葯理論的依據，他們運用當今的高新技術，經過二年多時間的研究和攻關，將古代醫葯經典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物製品－－通力寶膠囊。
地處南匯區陸樓工業園區的上海惠海生化製品廠，是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器製造的企業，在應對WTO之時，進軍高科技新品，顯示出了企業經營者的優良素質。這對於提升四通集團的高科技術含量、提升企業品位，就四通集團歷史的發展來看，具有重要的意義。
在四通集團關愛下成長的上海惠海生化製品廠，主要從事生物製品原料，中間體和生物新產品的開發和生產，是中國目前生產品種較多、規模較大、技術力量較為雄厚的專業廠家之一。
由他們傾情奉獻於社會的高品質產品通力寶膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。
受四通集團上海惠海生化製品廠的委託，上海晨曉企業形象策劃有限公司，就通力寶膠囊的宣傳營銷編制策劃案。
組建於1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業CIS策劃、商務咨詢等的專業公司，曾先後成功策劃和製作的項目：濱海旅遊度假區CIS導人、上海七寶中學校園文化策劃、第四屆中國上海旅遊節風箏會策劃、上海市教委繼續教育成果展覽策劃、南匯區規劃展示廳、歷屆南匯桃花節的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經驗。
目前，晨曉策劃公司在上海設有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時，和南、北方專業策劃公司建立了良好的合作夥伴關系，在開拓南、北方市場能得到他們強有力的後援支持。
商場如戰場，宣傳營銷策劃如同作戰計劃。擬訂宣傳營銷計劃並非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨作業，而是由廣告策劃、生產企業和促銷媒體共同所組成的作戰參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發展空間。
綜觀中國保健品市場的發展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個新的產品推向市場，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產品走向市場的關鍵所在。
對於通力寶膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。
通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示
1、策劃案編制人
總 策 劃：陳連官
總 設 計：陳衛華
文案編制：陳連官 鄭明發
責任設計：張路平
市場調研：楊林妹
文案印製：黃燕美
2、編制依據
（1）根據委託方提供的通力寶膠囊資料而進行編制;
（2）在本案編制前，晨曉策劃曾就通力寶的其它有關事宜與委託方的主要負責人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據。
（3）在分析了委託方所提供的資料後，晨曉策劃曾就通力寶膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調研，其調研結論將成為編制本案的依據。
3、編制說明
（1）本案對通力寶膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。
（2）本案和後續的策劃具有連續性。
（3）由於通力寶膠囊在產品成型之前已經進行了包裝設計和部分宣傳品的印製，所以，在本案的策劃中，根據市場調研的結論，對前期的操作進行糾偏。
第一部分 市場概況
提要
● 根據對保健食品市場基本狀態的分析，其市場的潛力是巨大的；
● 新型的保健食品業正在穩健地形成；進入了前所未有的蓬勃發展時期；
● 根據對保健食品產業結構的分析，較大規模的企業仍佔少數；知名品牌在市場的地位正在逐漸確立；產品的結構趨向合理。
● 中國保健食品市場存在著虛假、誇大功效等問題：
● 中國保健食品市場的發展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品；
● 從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。
說明
● 該部分的分析，將為通力寶進入市場提供依據；
● 保健食品的分析數據以保健品為主。
第一部分 市場概況
一、市場分析
1、保健食品市場基本狀態分析
保健食品業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。
改革開放以來，中國城鄉保健食品消費支出的增長速度為此15％－30％，遠遠高出發達國家平均13％的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。隨著城鄉居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
2、保健食品行業基本情況分析
中國保健食品行業興起於20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落。20世紀8O年代末期到1995年初，是保健食品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由於保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健食品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業，在1995年到1998年經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。
1998年以來，由於國家相繼出台了一系列有關保健食品行業的制度規定，適應健康新觀念，順應回歸自然趨勢的新型的保健食品產業又得以逐漸地、穩健地形成，中國保健食品行業在今天進入了前所未有的蓬勃發展時期。
3、保健食品產業結構分析
據有關部門調查，到2001年底，我國保健食品生產企業已達1012家，生產保健食品1308種，進入市場的約600餘種，銷售額達500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只佔1.45％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業佔38％，投資不足10萬元的作坊式企業佔12.5％。這表明，中國保健食品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍然較少。
4．市場容量及品牌集中度分析
全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底，中國保健食品市場容量已超過500多億元，且產品質量不斷提高，新興產品不斷涌現。另據資料表明，在中國城鄉正處於溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風行之時。近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15％－30％的速度增長，遠高於發達國家13％的增長速度，這說明城鄉居民保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47％；全國城鄉人均保健食品消費支出僅為每年31無，是美國的1/17，日本的1/12。
從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場佔有率在穩步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標志。
5、產品功能分布情況分析
目前，我國生產的保健食品中90％以上屬於第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，在衛生部准予申報的22項保健食品功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品佔全部產品的2／3（占保健食品的62.2％）。由產品功能分布可見，中國保健食品行業的產品結構不盡合理，低水平重復現象屢有發生，這與中國現行報批制度不無關聯。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年，已經開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據預測，未來中國市場保健食品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。
6、中國保健食品市場存在的問題
盡管中國保健食品行業比起前幾年有了突飛猛進的發展，但仍舊存在著諸多問題。
（1）虛假、誇大宣傳，造成消費者對保健食品信任程度降低；
（2）低水平重復現象嚴重；
（3）管理法規不完善；
（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業發展的最大障礙。據中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的佔73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的佔42.1％；另外，未經過衛生部批准，擅自宣稱產品具有保健功能的佔31.4 ％。
另據北京聯合大學應用文理學院目前公布的一項調查結果顯示，消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只佔3％，認為部分有效的為60％，認為沒有任何效果的為用26％，認為有副作用的為2％。這從某一側面顯示中國保健食品業的誠信度岌岌可危。
7、中國保健食品市場發展趨勢
據有關資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業將出現下列新趨勢：
（1）需求將進一步擴大；
（2）總體價格下降；
（3）宣傳方面將更加著重於保健知識和品牌宣傳；
（4）流通渠道更暢通；
（5）應用新資源、新技術的保健食品成為主流；
（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向專一化。
（7）國外企業進入中國本土
目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼並、租賃等形式，在中國設立分廠。據統計，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健食品己達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測，今後幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業面臨抗衡。
二、中國保健食品行業發展前瞻
中國保健食品市場，應是高科技企業之天下。
中國傳統醫葯認為：葯食同源。現代保健食品亦即過去俗稱的補品。一旦葯健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發展機遇。經過分析發現，現代保健食品大多仍然停留在新湯溶老葯的發展階段。
所謂老葯：是指國內保健食品行業多數是以傳統的魚脂肪中葯材等原料，簡單加工和稍加提練而成。
所謂新湯：由於產品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，於是便利用現代的所謂超微粉碎，納米技術等工藝做文章，以此來增加產品附加值，來製造較高的零售價。
由於保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入行業的多數企業只是想著少投入，跟風賺一點，當然也就不大可能有什麼真正的高科技。在葯健字退出歷史舞台後，中國保健食品行業，必然會有新的發展。獨領風騷的是那些科技含量高。產品來源獨特，同時生產工藝真了領先的科技企業。
專家指出，二十一世紀保健食品的發展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。
三、消費者市場分析
在2000年5月，美國誇克市場研究公司對全國較發達的沿海地區17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎調查。超過12000個樣本的調查結果顯示：以北京、濟南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發展較為成熟的市場，平均有70 ％的消費者在過去一年內購買過保健食品。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費額在500無／年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。值得關注的是，在此次研究中發現：由於南北方消費者對保健食品的消費形態存在較大的差異，導致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異：
1、南北保健食品市場的種類需求明顯不一
調查結果顯示：南方消費者較為重視個人形象問題，對於治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補血類保健品的需求較大；而北方消費者則對補腦、補鈣類保健品及調節血壓、血脂類保健品需求較大。對於調節腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食慾不振的產品為主，北方則以治療便秘的產品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環境及飲食習慣有關。南方由於接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食慾不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等症狀，因此對於去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣乾燥。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調節血壓血脂類保健品在該地區的需求較大。
2、南北保健食品市場的消費者各異
（1）消費年齡兩級化差別明顯。通過調查發現：40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。而南方保健品的主要消費群，則以18-29歲的青年人為主。產生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質為主的產品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀較大的人，身體各項機能容易出現問題，需要服用這類產品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質，加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產品。回此，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產品，如鹿茸、人參、虎骨等產品。而南方消費者認為，保健品主要起保持身體健康的作用，由於向來就有日常進補的習慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產品，對產品持懷疑態度。青年人由於工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為急、快的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產品，如洋參、烏雞、珍珠等產品為主。
（2）南、北方消費者對各類保健品的消費年齡差異大。從消費者購買較多的養顏類、調理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者，而北方市場則以40-59歲的中年消費者為主。
從實務營銷的角度來看。誇克認為營銷的核心是產品概念。產品概念來源於消費者的消費習慣和態度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎。
針對亞健康人士所打選的通力寶膠囊，如佔領南北市場，應充分考慮市北市場的這種差異。
（3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。據不完全統計，在上海地區，2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產品消費量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達7億元左右。
從消費者行為特徵分析，上海地區的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。
從消費動機來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈親友，表達或傳遞感情。
從消費心理分析，關心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關心的問題。這一類人群比例高達68％。
從購買習慣分析，上海地區購買主要地點，集中在超市、自選商場和葯店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。
從促銷方法分析，專家咨詢對消費者的購買欲，有最強的刺激。
縱觀中國保健食品企業，以生物產業的資源型企業最為專家看好。
第二部分 對通力寶膠囊的感知
提要：
● 本案對通力寶膠囊宣傳內容的策劃
● 本案對亞健康的詮釋
● 通力寶膠囊上市的有關證明文件
第二部分 對通力寶膠囊的感知
一、「通力寶」膠囊的宣傳內容
在對通力寶膠囊宣傳營銷的整合策劃中，晨曉策劃公司編制的通力寶膠囊對外宣傳廣告內容己經獲取上海市衛生局衛生監督所頒發的上海市健康相關產品廣告證明書，證明書以滬衛宣字（2002）第26號確認：
● 「通力寶」膠囊是高純度天然生物製品，用高新技術提取而成，有別於傳統工藝提煉的製品，因而更有益於人體健康；
● 「通力寶」膠囊能全面改善生理機能和激發人體活力，提高工作效率和生活質量；
● 「通力寶」膠囊，不含任何化學成份或激素，對人體無毒副作用，因而符合二十一世紀環保與健康的新生活主張。
同時，證明書確認通力寶膠囊的廣告宣傳口號：
● 「通力寶」膠囊，專為亞健康人士打造
● 「通力寶」膠囊，關愛您的一身一生
● 「通力寶」膠囊，新世紀送禮佳品
以上內容的確認，其關鍵點在於：
1、「通力寶」膠囊的產品屬性已經確定。全面改善生理機能和激發人體活力，提高工作效率和生活質量這句含有葯品和保健內容的宣傳，這在上海的食品行業中是沒有的。從投放於《上海證券報》的二期廣告中看出，上海市廣告監測中心也很驚訝於通力寶膠囊能有如此透明的宣傳內容。
2、通力寶膠囊的消費對象己經確定。就是為亞健康人士打造的。是目前中國市場唯一針對亞健康人士的產品。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權威機構--上海國際醫葯交流中心、上海國賓醫療中心、中國國際亞健康研究學會的推崇。他們認為，通力寶膠囊廣闊的市場前景就在於這句話和對產品屬性的認定。
3、通力寶走向市場和佔領市場成為可能。在對通力主膠囊宣傳營銷的策劃中，我們冥思苦索的訴求到底在哪，現在已經找到。現在我們可以這樣說，我們對這個產品的市場初期策劃已經基本完成，在投放一定的廣告之後，進入產品銷售的成熟階段。我們有理由相信，通過我們的宣傳營銷整合策劃，通力寶膠囊的年銷售額將突破xxxx萬元。
二、對亞健康的詮釋
據世界衛生組織的一次全球性調查顯示：在現代人中，真正健康者僅佔5％，有病者佔20％，而75％的人處於一種似病非病，介於疾病與健康之間的亞健康狀態。
據有關部門對中國城市上班族的調查表明，現在年收入達5萬元以上的白領階層中，大部分人士有亞健康狀態。
亞健康狀態的具體表現為：
1、早上起床時，有持續的頭發絲掉落：
2、經常感到情緒有些抑鬱，會對著窗外的天空發呆；
3、昨天想好的某件事，今天怎麼也已不起來了，而且近些天經常出現這種情況；
4、上班的途中，害怕走進辦公室，覺得工作令人厭惡：
5、不想面對同事和上司，有一種自閉症式的渴望；
6、工作效率明顯下降，上司已明顯表達了對你的不滿：
7、每天工作一小時後，就感到身體倦怠，胸悶氣短；
8、工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發作；
9、一日三餐，進餐甚少。排除天氣因素，即使日味非常適合自己的菜，近來也經常如嚼干蠟；
10、盼望早早地逃離辦公室，為的是能夠回家，躺在床上休息片刻；
11。對城市的污染、雜訊非常敏感，比常人更渴望清幽，寧靜的山水，休息身心。
12、不再像以前那樣熱衷於朋友的聚會，有種強打精神，勉強應酬的感覺；
13．晚上經常睡不著覺，即使睡著了，又老是在做夢的狀態中，睡眠質量很糟糕；
14、體重有明顯下降趨勢，今天早上起來，發現眼眶陷，下巴突出：
15、感覺免疫力在下降，春秋流感一來，自己首當其沖，難逃流運；
16、性能力下降，昨天妻子（或丈夫）對你明顯地表示了性要求，但你卻經常感到疲憊不堪，沒有什麼性慾望。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。
對亞健康症狀的詮釋，為通力寶膠囊的市場銷售打開了通道。
三、通力寶膠囊的有關證明文件
除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明內容外，惠海生化製品廠己在產品上市之初按國家的有關規定備齊了各類文件並已得到批准。這些文件是通力寶膠囊投放上市的准入證。
第三部分 產品策劃
提要：
● 通力寶膠囊是營養食品的佼佼者
● 通力上膠囊價格重新定位的理由
● 通力主膠囊包裝重新設計的理由
第三部分 產品策劃
一、市場背景
1、通是健康這是上海惠海生化製品廠對通力寶膠囊最為直觀的定義。這一定義為通力寶的市場成長提供了較為廣闊的空間。
2、進入二十一世紀後，亞健康狀態逐漸地被人們尤其是白領階層所重視。作為高純度生物製品的通力寶，將成為所有亞健康狀態人士的首選。
3、在目前國內市場尚無亞健康人士合適用葯的狀態下，為亞健康狀態人士所打造的通力寶膠囊，其市場前景是廣闊的。
二、從消費者看通力寶膠囊
通力寶膠囊不是葯品，但它是具有功能性的營養食品。
隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養型的轉變。具有功能性的營養食品成為人們尤其是白領階層日常生活和社會交往中不可缺少的商品。國家統計局城市社會經濟調查總隊組織的營養保健口服液消費市場調查，以翔實的數據證明了這一信息的可靠。
1、營養保健食品已成為人們日常生活和社會交往中不可缺少的商品。
2、保健強身已成為營養保健食品消費的首選因素。
3、從現有的營養保健食品品種分析，消費偏好趨向一致，膠囊製品和水劑製品受到普遍歡迎。
4、我國市場居民家庭飲用營養保健食品的習慣，從時令、季節分析，基本與我國傳統秋冬進補的習慣相同。
5、在市場調查的前提下，廣告己成為影響營養保健食品銷售的有效手段。
目前，國內營養保健食品市場品種眾多，形成品質良莠不分狀態。定位於高品質的通力寶膠囊，將成為營養保健食品的佼佼者。
三、從營養保健食品看市場
目前，營養保健食品市場上佔有率較高的有：腦白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起較大轟動效應的是椰島鹿龜酒。由於這些廠商對廣告進行了較大的投入，據本案的調研，盡管品質和效果不是最為顯著，但銷售市場很旺。
中國人日眾多，只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要，這個市場的空間就很大。
通力主膠囊，就是為亞健康狀態人士打造的精品。
四、包裝設計
1、產品使用說明書
現有的盒內物件，沒有產品使用說明書，這不符合保健食品的要求。已經市衛生監督所確認的《通力寶膠囊使用說明書》的內容為：
通力寶膠囊使用說明書
通力寶膠囊採用高純度天然生物製品，含有纈氨酸、亮氨酸、蘇氨酸、精氨酸。賴氨酸等多種天然氨基酸，營養豐富，有益人體健康。（略）
3、包裝設計
健康是福，健康是金，而通才是健康。通力寶膠囊的包裝款式、規格等方面的訴求，應努力表現這兩方面的有機結合：
● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物製品，它是專為業健康人士打造，即為二十一世紀龍的傳人提供的滋養品，回而在產品的包裝上要很好地尋找表現高科技術和傳統文化的契合點，形成特色，創出自己的品牌；
● 在產品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現出勃勃生機。
根據前一階段通力寶的銷售情況以及晨曉公司的市場調研，消費者的普通反映是價格過高，xxx元錢的一個禮盒其包裝也存在著過輕的現象。根據與其它類似產品的對比，建議在價格重新定位的同時，對其產品的包裝也進行重新設計。
根據成本核算的可能，重新包裝設計的通力寶禮盒放置三小盒。
4、通力寶膠囊價格定位
在宣傳營銷策劃中，消費者比較關注的是產品的價格定位，據消費者的信息反饋，普遍認為價格過高。
綜合各種意見和市場的調研，我們認為：
（1）進行拆分包裝以降低價格。原來一小盒內放置20粒，現在放十粒。一個禮盒內放置三十粒，價格為xxx元。如成本核算不允許，提高為xxx元。當然，這要看消費者的服用周期是否15天就能見效。
（2）沿用原來的價格定位。如果現在一個禮盒仍為xxx元，我們認為，這將給通力寶的銷售帶來較大的負面影響。價格定位，從產品的銷售上來說，是至關重要的。盡管是高品質，但消費者不接受；定得過低，成本核算不行。只有適中的價格，才能推動市場
第四部分 市場銷售策劃
提要：
● 目標市場以上海市場為主，逐步形成周邊省市的市場
● 白領階層是預期消費群體
● 以上海國賓醫療中心為主要的銷售平台
● 成為中國國際亞健康研究學會的推薦產品
● 銷售策略和營銷隊伍的組建
● 銷售運作的原則
第四部分 市場銷售策劃
一、市場定位
1、目標市場
（1）以上海市場為主
Ⅱ 跪求一篇 護膚品廣告策劃 採用了追加400分
廣告策劃沒見過 但以前在別處看過一個 好象是 葉茂中給小護士(品牌記不太清楚了) 做的策劃全案 格式是WORD橫版
你去智網和棲息穀找找 找不到 再在這里告訴我 我找找自己的電腦 看看有沒有
Ⅲ 什麼叫"策劃"都做些什麼
策劃案主要包含內容：
策劃的目標是什麼？
策劃的依據是什麼？
為誰策劃（策劃的對象）以及誰來策劃（策劃的有關人員）？
在何處策劃（策劃的場所）？
什麼時候進行策劃以及策劃的日程安排？
策劃的方法是什麼？
策劃的步驟和表現形式如何？
策劃涉及的預算情況。
策劃書的結構——封面、正文、附錄
一、 策劃書封面
四種內容構成：
策劃書的名稱：將策劃主題體現出來，讓使用者一目瞭然。
策劃者姓名：策劃小組名稱及呈圓形名列示出來。
策劃書製作時間：年、月、日。
策劃書的編號。
二、 策劃書的正文
摘要：策劃目的以及對策劃內容的簡要說明。
目錄。
前言：策劃經過的說明。
策劃內容的詳細說明。
策劃實施步驟以及各項具體分工：時間、人員、費用、操作等。
策劃的期望效果與預測效果。
策劃中的關鍵環節，策劃實施中應注意的事項。
三、 策劃書的附錄
供參考的文獻與案例
如有第二、第三備選方案，列出其概要
其他與策劃內容相關的事宜
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附上一份策劃書
通力寶膠囊宣傳營銷策劃案
作者：佚名 轉貼自：上海晨曉企業 點擊數：226
一、序言
二、通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示
三、市場概況
四、對通力寶膠囊的感知
五、產品策劃
六、市場銷售策劃
七、廣告宣傳策劃
八、若干問題的提示
九、結束語
序 言
人受氣於谷，谷入於胃，以傳於肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所願。這是來自於中國古代醫葯經典的表述。
這一表述在今天被上海惠海生化製品廠的科技人員賦予了全新的理念。基於中國古代傳統醫葯理論的依據，他們運用當今的高新技術，經過二年多時間的研究和攻關，將古代醫葯經典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物製品－－通力寶膠囊。
地處南匯區陸樓工業園區的上海惠海生化製品廠，是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器製造的企業，在應對WTO之時，進軍高科技新品，顯示出了企業經營者的優良素質。這對於提升四通集團的高科技術含量、提升企業品位，就四通集團歷史的發展來看，具有重要的意義。
在四通集團關愛下成長的上海惠海生化製品廠，主要從事生物製品原料，中間體和生物新產品的開發和生產，是中國目前生產品種較多、規模較大、技術力量較為雄厚的專業廠家之一。
由他們傾情奉獻於社會的高品質產品通力寶膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。
受四通集團上海惠海生化製品廠的委託，上海晨曉企業形象策劃有限公司，就通力寶膠囊的宣傳營銷編制策劃案。
組建於1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業CIS策劃、商務咨詢等的專業公司，曾先後成功策劃和製作的項目：濱海旅遊度假區CIS導人、上海七寶中學校園文化策劃、第四屆中國上海旅遊節風箏會策劃、上海市教委繼續教育成果展覽策劃、南匯區規劃展示廳、歷屆南匯桃花節的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經驗。
目前，晨曉策劃公司在上海設有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時，和南、北方專業策劃公司建立了良好的合作夥伴關系，在開拓南、北方市場能得到他們強有力的後援支持。
商場如戰場，宣傳營銷策劃如同作戰計劃。擬訂宣傳營銷計劃並非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨作業，而是由廣告策劃、生產企業和促銷媒體共同所組成的作戰參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發展空間。
綜觀中國保健品市場的發展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個新的產品推向市場，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產品走向市場的關鍵所在。
對於通力寶膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。
通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示
1、策劃案編制人
總 策 劃：陳連官
總 設 計：陳衛華
文案編制：陳連官 鄭明發
責任設計：張路平
市場調研：楊林妹
文案印製：黃燕美
2、編制依據
（1）根據委託方提供的通力寶膠囊資料而進行編制;
（2）在本案編制前，晨曉策劃曾就通力寶的其它有關事宜與委託方的主要負責人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據。
（3）在分析了委託方所提供的資料後，晨曉策劃曾就通力寶膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調研，其調研結論將成為編制本案的依據。
3、編制說明
（1）本案對通力寶膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。
（2）本案和後續的策劃具有連續性。
（3）由於通力寶膠囊在產品成型之前已經進行了包裝設計和部分宣傳品的印製，所以，在本案的策劃中，根據市場調研的結論，對前期的操作進行糾偏。
第一部分 市場概況
提要
● 根據對保健食品市場基本狀態的分析，其市場的潛力是巨大的；
● 新型的保健食品業正在穩健地形成；進入了前所未有的蓬勃發展時期；
● 根據對保健食品產業結構的分析，較大規模的企業仍佔少數；知名品牌在市場的地位正在逐漸確立；產品的結構趨向合理。
● 中國保健食品市場存在著虛假、誇大功效等問題：
● 中國保健食品市場的發展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品；
● 從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。
說明
● 該部分的分析，將為通力寶進入市場提供依據；
● 保健食品的分析數據以保健品為主。
第一部分 市場概況
一、市場分析
1、保健食品市場基本狀態分析
保健食品業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。
改革開放以來，中國城鄉保健食品消費支出的增長速度為此15％－30％，遠遠高出發達國家平均13％的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。隨著城鄉居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
2、保健食品行業基本情況分析
中國保健食品行業興起於20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落。20世紀8O年代末期到1995年初，是保健食品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由於保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健食品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業，在1995年到1998年經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。
1998年以來，由於國家相繼出台了一系列有關保健食品行業的制度規定，適應健康新觀念，順應回歸自然趨勢的新型的保健食品產業又得以逐漸地、穩健地形成，中國保健食品行業在今天進入了前所未有的蓬勃發展時期。
3、保健食品產業結構分析
據有關部門調查，到2001年底，我國保健食品生產企業已達1012家，生產保健食品1308種，進入市場的約600餘種，銷售額達500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只佔1.45％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業佔38％，投資不足10萬元的作坊式企業佔12.5％。這表明，中國保健食品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍然較少。
4．市場容量及品牌集中度分析
全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底，中國保健食品市場容量已超過500多億元，且產品質量不斷提高，新興產品不斷涌現。另據資料表明，在中國城鄉正處於溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風行之時。近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15％－30％的速度增長，遠高於發達國家13％的增長速度，這說明城鄉居民保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47％；全國城鄉人均保健食品消費支出僅為每年31無，是美國的1/17，日本的1/12。
從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場佔有率在穩步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標志。
5、產品功能分布情況分析
目前，我國生產的保健食品中90％以上屬於第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，在衛生部准予申報的22項保健食品功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品佔全部產品的2／3（占保健食品的62.2％）。由產品功能分布可見，中國保健食品行業的產品結構不盡合理，低水平重復現象屢有發生，這與中國現行報批制度不無關聯。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年，已經開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據預測，未來中國市場保健食品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。
6、中國保健食品市場存在的問題
盡管中國保健食品行業比起前幾年有了突飛猛進的發展，但仍舊存在著諸多問題。
（1）虛假、誇大宣傳，造成消費者對保健食品信任程度降低；
（2）低水平重復現象嚴重；
（3）管理法規不完善；
（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業發展的最大障礙。據中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的佔73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的佔42.1％；另外，未經過衛生部批准，擅自宣稱產品具有保健功能的佔31.4 ％。
另據北京聯合大學應用文理學院目前公布的一項調查結果顯示，消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只佔3％，認為部分有效的為60％，認為沒有任何效果的為用26％，認為有副作用的為2％。這從某一側面顯示中國保健食品業的誠信度岌岌可危。
7、中國保健食品市場發展趨勢
據有關資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業將出現下列新趨勢：
（1）需求將進一步擴大；
（2）總體價格下降；
（3）宣傳方面將更加著重於保健知識和品牌宣傳；
（4）流通渠道更暢通；
（5）應用新資源、新技術的保健食品成為主流；
（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向專一化。
（7）國外企業進入中國本土
目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼並、租賃等形式，在中國設立分廠。據統計，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健食品己達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測，今後幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業面臨抗衡。
二、中國保健食品行業發展前瞻
中國保健食品市場，應是高科技企業之天下。
中國傳統醫葯認為：葯食同源。現代保健食品亦即過去俗稱的補品。一旦葯健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發展機遇。經過分析發現，現代保健食品大多仍然停留在新湯溶老葯的發展階段。
所謂老葯：是指國內保健食品行業多數是以傳統的魚脂肪中葯材等原料，簡單加工和稍加提練而成。
所謂新湯：由於產品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，於是便利用現代的所謂超微粉碎，納米技術等工藝做文章，以此來增加產品附加值，來製造較高的零售價。
由於保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入行業的多數企業只是想著少投入，跟風賺一點，當然也就不大可能有什麼真正的高科技。在葯健字退出歷史舞台後，中國保健食品行業，必然會有新的發展。獨領風騷的是那些科技含量高。產品來源獨特，同時生產工藝真了領先的科技企業。
專家指出，二十一世紀保健食品的發展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。
三、消費者市場分析
在2000年5月，美國誇克市場研究公司對全國較發達的沿海地區17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎調查。超過12000個樣本的調查結果顯示：以北京、濟南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發展較為成熟的市場，平均有70 ％的消費者在過去一年內購買過保健食品。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費額在500無／年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。值得關注的是，在此次研究中發現：由於南北方消費者對保健食品的消費形態存在較大的差異，導致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異：
1、南北保健食品市場的種類需求明顯不一
調查結果顯示：南方消費者較為重視個人形象問題，對於治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補血類保健品的需求較大；而北方消費者則對補腦、補鈣類保健品及調節血壓、血脂類保健品需求較大。對於調節腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食慾不振的產品為主，北方則以治療便秘的產品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環境及飲食習慣有關。南方由於接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食慾不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等症狀，因此對於去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣乾燥。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調節血壓血脂類保健品在該地區的需求較大。
2、南北保健食品市場的消費者各異
（1）消費年齡兩級化差別明顯。通過調查發現：40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。而南方保健品的主要消費群，則以18-29歲的青年人為主。產生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質為主的產品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀較大的人，身體各項機能容易出現問題，需要服用這類產品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質，加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產品。回此，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產品，如鹿茸、人參、虎骨等產品。而南方消費者認為，保健品主要起保持身體健康的作用，由於向來就有日常進補的習慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產品，對產品持懷疑態度。青年人由於工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為急、快的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產品，如洋參、烏雞、珍珠等產品為主。
（2）南、北方消費者對各類保健品的消費年齡差異大。從消費者購買較多的養顏類、調理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者，而北方市場則以40-59歲的中年消費者為主。
從實務營銷的角度來看。誇克認為營銷的核心是產品概念。產品概念來源於消費者的消費習慣和態度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎。
針對亞健康人士所打選的通力寶膠囊，如佔領南北市場，應充分考慮市北市場的這種差異。
（3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。據不完全統計，在上海地區，2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產品消費量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達7億元左右。
從消費者行為特徵分析，上海地區的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。
從消費動機來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈親友，表達或傳遞感情。
從消費心理分析，關心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關心的問題。這一類人群比例高達68％。
從購買習慣分析，上海地區購買主要地點，集中在超市、自選商場和葯店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。
從促銷方法分析，專家咨詢對消費者的購買欲，有最強的刺激。
縱觀中國保健食品企業，以生物產業的資源型企業最為專家看好。
第二部分 對通力寶膠囊的感知
提要：
● 本案對通力寶膠囊宣傳內容的策劃
● 本案對亞健康的詮釋
● 通力寶膠囊上市的有關證明文件
第二部分 對通力寶膠囊的感知
一、「通力寶」膠囊的宣傳內容
在對通力寶膠囊宣傳營銷的整合策劃中，晨曉策劃公司編制的通力寶膠囊對外宣傳廣告內容己經獲取上海市衛生局衛生監督所頒發的上海市健康相關產品廣告證明書，證明書以滬衛宣字（2002）第26號確認：
● 「通力寶」膠囊是高純度天然生物製品，用高新技術提取而成，有別於傳統工藝提煉的製品，因而更有益於人體健康；
● 「通力寶」膠囊能全面改善生理機能和激發人體活力，提高工作效率和生活質量；
● 「通力寶」膠囊，不含任何化學成份或激素，對人體無毒副作用，因而符合二十一世紀環保與健康的新生活主張。
同時，證明書確認通力寶膠囊的廣告宣傳口號：
● 「通力寶」膠囊，專為亞健康人士打造
● 「通力寶」膠囊，關愛您的一身一生
● 「通力寶」膠囊，新世紀送禮佳品
以上內容的確認，其關鍵點在於：
1、「通力寶」膠囊的產品屬性已經確定。全面改善生理機能和激發人體活力，提高工作效率和生活質量這句含有葯品和保健內容的宣傳，這在上海的食品行業中是沒有的。從投放於《上海證券報》的二期廣告中看出，上海市廣告監測中心也很驚訝於通力寶膠囊能有如此透明的宣傳內容。
2、通力寶膠囊的消費對象己經確定。就是為亞健康人士打造的。是目前中國市場唯一針對亞健康人士的產品。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權威機構--上海國際醫葯交流中心、上海國賓醫療中心、中國國際亞健康研究學會的推崇。他們認為，通力寶膠囊廣闊的市場前景就在於這句話和對產品屬性的認定。
3、通力寶走向市場和佔領市場成為可能。在對通力主膠囊宣傳營銷的策劃中，我們冥思苦索的訴求到底在哪，現在已經找到。現在我們可以這樣說，我們對這個產品的市場初期策劃已經基本完成，在投放一定的廣告之後，進入產品銷售的成熟階段。我們有理由相信，通過我們的宣傳營銷整合策劃，通力寶膠囊的年銷售額將突破xxxx萬元。
二、對亞健康的詮釋
據世界衛生組織的一次全球性調查顯示：在現代人中，真正健康者僅佔5％，有病者佔20％，而75％的人處於一種似病非病，介於疾病與健康之間的亞健康狀態。
據有關部門對中國城市上班族的調查表明，現在年收入達5萬元以上的白領階層中，大部分人士有亞健康狀態。
亞健康狀態的具體表現為：
1、早上起床時，有持續的頭發絲掉落：
2、經常感到情緒有些抑鬱，會對著窗外的天空發呆；
3、昨天想好的某件事，今天怎麼也已不起來了，而且近些天經常出現這種情況；
4、上班的途中，害怕走進辦公室，覺得工作令人厭惡：
5、不想面對同事和上司，有一種自閉症式的渴望；
6、工作效率明顯下降，上司已明顯表達了對你的不滿：
7、每天工作一小時後，就感到身體倦怠，胸悶氣短；
8、工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發作；
9、一日三餐，進餐甚少。排除天氣因素，即使日味非常適合自己的菜，近來也經常如嚼干蠟；
10、盼望早早地逃離辦公室，為的是能夠回家，躺在床上休息片刻；
11。對城市的污染、雜訊非常敏感，比常人更渴望清幽，寧靜的山水，休息身心。
12、不再像以前那樣熱衷於朋友的聚會，有種強打精神，勉強應酬的感覺；
13．晚上經常睡不著覺，即使睡著了，又老是在做夢的狀態中，睡眠質量很糟糕；
14、體重有明顯下降趨勢，今天早上起來，發現眼眶陷，下巴突出：
15、感覺免疫力在下降，春秋流感一來，自己首當其沖，難逃流運；
16、性能力下降，昨天妻子（或丈夫）對你明顯地表示了性要求，但你卻經常感到疲憊不堪，沒有什麼性慾望。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。
對亞健康症狀的詮釋，為通力寶膠囊的市場銷售打開了通道。
三、通力寶膠囊的有關證明文件
除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明內容外，惠海生化製品廠己在產品上市之初按國家的有關規定備齊了各類文件並已得到批准。這些文件是通力寶膠囊投放上市的准入證。
第三部分 產品策劃
提要：
● 通力寶膠囊是營養食品的佼佼者
● 通力上膠囊價格重新定位的理由
● 通力主膠囊包裝重新設計的理由
第三部分 產品策劃
一、市場背景
1、通是健康這是上海惠海生化製品廠對通力寶膠囊最為直觀的定義。這一定義為通力寶的市場成長提供了較為廣闊的空間。
2、進入二十一世紀後，亞健康狀態逐漸地被人們尤其是白領階層所重視。作為高純度生物製品的通力寶，將成為所有亞健康狀態人士的首選。
3、在目前國內市場尚無亞健康人士合適用葯的狀態下，為亞健康狀態人士所打造的通力寶膠囊，其市場前景是廣闊的。
二、從消費者看通力寶膠囊
通力寶膠囊不是葯品，但它是具有功能性的營養食品。
隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養型的轉變。具有功能性的營養食品成為人們尤其是白領階層日常生活和社會交往中不可缺少的商品。國家統計局城市社會經濟調查總隊組織的營養保健口服液消費市場調查，以翔實的數據證明了這一信息的可靠。
1、營養保健食品已成為人們日常生活和社會交往中不可缺少的商品。
2、保健強身已成為營養保健食品消費的首選因素。
3、從現有的營養保健食品品種分析，消費偏好趨向一致，膠囊製品和水劑製品受到普遍歡迎。
4、我國市場居民家庭飲用營養保健食品的習慣，從時令、季節分析，基本與我國傳統秋冬進補的習慣相同。
5、在市場調查的前提下，廣告己成為影響營養保健食品銷售的有效手段。
目前，國內營養保健食品市場品種眾多，形成品質良莠不分狀態。定位於高品質的通力寶膠囊，將成為營養保健食品的佼佼者。
三、從營養保健食品看市場
目前，營養保健食品市場上佔有率較高的有：腦白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起較大轟動效應的是椰島鹿龜酒。由於這些廠商對廣告進行了較大的投入，據本案的調研，盡管品質和效果不是最為顯著，但銷售市場很旺。
中國人日眾多，只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要，這個市場的空間就很大。
通力主膠囊，就是為亞健康狀態人士打造的精品。
四、包裝設計
1、產品使用說明書
現有的盒內物件，沒有產品使用說明書，這不符合保健食品的要求。已經市衛生監督所確認的《通力寶膠囊使用說明書》的內容為：
通力寶膠囊使用說明書
通力寶膠囊採用高純度天然生物製品，含有纈氨酸、亮氨酸、蘇氨酸、精氨酸。賴氨酸等多種天然氨基酸，營養豐富，有益人體健康。（略）
3、包裝設計
健康是福，健康是金，而通才是健康。通力寶膠囊的包裝款式、規格等方面的訴求，應努力表現這兩方面的有機結合：
● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物製品，它是專為業健康人士打造，即為二十一世紀龍的傳人提供的滋養品，回而在產品的包裝上要很好地尋找表現高科技術和傳統文化的契合點，形成特色，創出自己的品牌；
● 在產品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現出勃勃生機。
根據前一階段通力寶的銷售情況以及晨曉公司的市場調研，消費者的普通反映是價格過高，xxx元錢的一個禮盒其包裝也存在著過輕的現象。根據與其它類似產品的對比，建議在價格重新定位的同時，對其產品的包裝也進行重新設計。
根據成本核算的可能，重新包裝設計的通力寶禮盒放置三小盒。
4、通力寶膠囊價格定位
在宣傳營銷策劃中，消費者比較關注的是產品的價格定位，據消費者的信息反饋，普遍認為價格過高。
綜合各種意見和市場的調研，我們認為：
（1）進行拆分包裝以降低價格。原來一小盒內放置20粒，現在放十粒。一個禮盒內放置三十粒，價格為xxx元。如成本核算不允許，提高為xxx元。當然，這要看消費者的服用周期是否15天就能見效。
（2）沿用原來的價格定位。如果現在一個禮盒仍為xxx元，我們認為，這將給通力寶的銷售帶來較大的負面影響。價格定位，從產品的銷售上來說，是至關重要的。盡管是高品質，但消費者不接受；定得過低，成本核算不行。只有適中的價格，才能推動市場
第四部分 市場銷售策劃
提要：
● 目標市場以上海市場為主，逐步形成周邊省市的市場
Ⅳ 誰能幫我來一個有創意的策劃
一、序言
二、通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示
三、市場概況
四、對通力寶膠囊的感知
五、產品策劃
六、市場銷售策劃
七、廣告宣傳策劃
八、若干問題的提示
九、結束語
序 言
人受氣於谷，谷入於胃，以傳於肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所願。這是來自於中國古代醫葯經典的表述。
這一表述在今天被上海惠海生化製品廠的科技人員賦予了全新的理念。基於中國古代傳統醫葯理論的依據，他們運用當今的高新技術，經過二年多時間的研究和攻關，將古代醫葯經典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物製品－－通力寶膠囊。
地處南匯區陸樓工業園區的上海惠海生化製品廠，是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器製造的企業，在應對WTO之時，進軍高科技新品，顯示出了企業經營者的優良素質。這對於提升四通集團的高科技術含量、提升企業品位，就四通集團歷史的發展來看，具有重要的意義。
在四通集團關愛下成長的上海惠海生化製品廠，主要從事生物製品原料，中間體和生物新產品的開發和生產，是中國目前生產品種較多、規模較大、技術力量較為雄厚的專業廠家之一。
由他們傾情奉獻於社會的高品質產品通力寶膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。
受四通集團上海惠海生化製品廠的委託，上海晨曉企業形象策劃有限公司，就通力寶膠囊的宣傳營銷編制策劃案。
組建於1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業CIS策劃、商務咨詢等的專業公司，曾先後成功策劃和製作的項目：濱海旅遊度假區CIS導人、上海七寶中學校園文化策劃、第四屆中國上海旅遊節風箏會策劃、上海市教委繼續教育成果展覽策劃、南匯區規劃展示廳、歷屆南匯桃花節的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經驗。
目前，晨曉策劃公司在上海設有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時，和南、北方專業策劃公司建立了良好的合作夥伴關系，在開拓南、北方市場能得到他們強有力的後援支持。
商場如戰場，宣傳營銷策劃如同作戰計劃。擬訂宣傳營銷計劃並非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨作業，而是由廣告策劃、生產企業和促銷媒體共同所組成的作戰參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發展空間。
綜觀中國保健品市場的發展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個新的產品推向市場，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產品走向市場的關鍵所在。
對於通力寶膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。
通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示
1、策劃案編制人
總 策 劃：陳連官
總 設 計：陳衛華
文案編制：陳連官 鄭明發
責任設計：張路平
市場調研：楊林妹
文案印製：黃燕美
2、編制依據
（1）根據委託方提供的通力寶膠囊資料而進行編制;
（2）在本案編制前，晨曉策劃曾就通力寶的其它有關事宜與委託方的主要負責人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據。
（3）在分析了委託方所提供的資料後，晨曉策劃曾就通力寶膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調研，其調研結論將成為編制本案的依據。
3、編制說明
（1）本案對通力寶膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。
（2）本案和後續的策劃具有連續性。
（3）由於通力寶膠囊在產品成型之前已經進行了包裝設計和部分宣傳品的印製，所以，在本案的策劃中，根據市場調研的結論，對前期的操作進行糾偏。
第一部分 市場概況
提要
● 根據對保健食品市場基本狀態的分析，其市場的潛力是巨大的；
● 新型的保健食品業正在穩健地形成；進入了前所未有的蓬勃發展時期；
● 根據對保健食品產業結構的分析，較大規模的企業仍佔少數；知名品牌在市場的地位正在逐漸確立；產品的結構趨向合理。
● 中國保健食品市場存在著虛假、誇大功效等問題：
● 中國保健食品市場的發展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品；
● 從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。
說明
● 該部分的分析，將為通力寶進入市場提供依據；
● 保健食品的分析數據以保健品為主。
第一部分 市場概況
一、市場分析
1、保健食品市場基本狀態分析
保健食品業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。
改革開放以來，中國城鄉保健食品消費支出的增長速度為此15％－30％，遠遠高出發達國家平均13％的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。隨著城鄉居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
2、保健食品行業基本情況分析
中國保健食品行業興起於20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落。20世紀8O年代末期到1995年初，是保健食品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由於保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健食品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業，在1995年到1998年經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。
1998年以來，由於國家相繼出台了一系列有關保健食品行業的制度規定，適應健康新觀念，順應回歸自然趨勢的新型的保健食品產業又得以逐漸地、穩健地形成，中國保健食品行業在今天進入了前所未有的蓬勃發展時期。
3、保健食品產業結構分析
據有關部門調查，到2001年底，我國保健食品生產企業已達1012家，生產保健食品1308種，進入市場的約600餘種，銷售額達500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只佔1.45％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業佔38％，投資不足10萬元的作坊式企業佔12.5％。這表明，中國保健食品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍然較少。
4．市場容量及品牌集中度分析
全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底，中國保健食品市場容量已超過500多億元，且產品質量不斷提高，新興產品不斷涌現。另據資料表明，在中國城鄉正處於溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風行之時。近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15％－30％的速度增長，遠高於發達國家13％的增長速度，這說明城鄉居民保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47％；全國城鄉人均保健食品消費支出僅為每年31無，是美國的1/17，日本的1/12。
從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場佔有率在穩步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標志。
5、產品功能分布情況分析
目前，我國生產的保健食品中90％以上屬於第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，在衛生部准予申報的22項保健食品功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品佔全部產品的2／3（占保健食品的62.2％）。由產品功能分布可見，中國保健食品行業的產品結構不盡合理，低水平重復現象屢有發生，這與中國現行報批制度不無關聯。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年，已經開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據預測，未來中國市場保健食品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。
6、中國保健食品市場存在的問題
盡管中國保健食品行業比起前幾年有了突飛猛進的發展，但仍舊存在著諸多問題。
（1）虛假、誇大宣傳，造成消費者對保健食品信任程度降低；
（2）低水平重復現象嚴重；
（3）管理法規不完善；
（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業發展的最大障礙。據中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的佔73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的佔42.1％；另外，未經過衛生部批准，擅自宣稱產品具有保健功能的佔31.4 ％。
另據北京聯合大學應用文理學院目前公布的一項調查結果顯示，消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只佔3％，認為部分有效的為60％，認為沒有任何效果的為用26％，認為有副作用的為2％。這從某一側面顯示中國保健食品業的誠信度岌岌可危。
7、中國保健食品市場發展趨勢
據有關資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業將出現下列新趨勢：
（1）需求將進一步擴大；
（2）總體價格下降；
（3）宣傳方面將更加著重於保健知識和品牌宣傳；
（4）流通渠道更暢通；
（5）應用新資源、新技術的保健食品成為主流；
（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向專一化。
（7）國外企業進入中國本土
目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼並、租賃等形式，在中國設立分廠。據統計，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健食品己達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測，今後幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業面臨抗衡。
二、中國保健食品行業發展前瞻
中國保健食品市場，應是高科技企業之天下。
中國傳統醫葯認為：葯食同源。現代保健食品亦即過去俗稱的補品。一旦葯健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發展機遇。經過分析發現，現代保健食品大多仍然停留在新湯溶老葯的發展階段。
所謂老葯：是指國內保健食品行業多數是以傳統的魚脂肪中葯材等原料，簡單加工和稍加提練而成。
所謂新湯：由於產品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，於是便利用現代的所謂超微粉碎，納米技術等工藝做文章，以此來增加產品附加值，來製造較高的零售價。
由於保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入行業的多數企業只是想著少投入，跟風賺一點，當然也就不大可能有什麼真正的高科技。在葯健字退出歷史舞台後，中國保健食品行業，必然會有新的發展。獨領風騷的是那些科技含量高。產品來源獨特，同時生產工藝真了領先的科技企業。
專家指出，二十一世紀保健食品的發展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。
三、消費者市場分析
在2000年5月，美國誇克市場研究公司對全國較發達的沿海地區17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎調查。超過12000個樣本的調查結果顯示：以北京、濟南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發展較為成熟的市場，平均有70 ％的消費者在過去一年內購買過保健食品。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費額在500無／年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。值得關注的是，在此次研究中發現：由於南北方消費者對保健食品的消費形態存在較大的差異，導致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異：
1、南北保健食品市場的種類需求明顯不一
調查結果顯示：南方消費者較為重視個人形象問題，對於治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補血類保健品的需求較大；而北方消費者則對補腦、補鈣類保健品及調節血壓、血脂類保健品需求較大。對於調節腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食慾不振的產品為主，北方則以治療便秘的產品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環境及飲食習慣有關。南方由於接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食慾不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等症狀，因此對於去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣乾燥。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調節血壓血脂類保健品在該地區的需求較大。
2、南北保健食品市場的消費者各異
（1）消費年齡兩級化差別明顯。通過調查發現：40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。而南方保健品的主要消費群，則以18-29歲的青年人為主。產生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質為主的產品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀較大的人，身體各項機能容易出現問題，需要服用這類產品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質，加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產品。回此，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產品，如鹿茸、人參、虎骨等產品。而南方消費者認為，保健品主要起保持身體健康的作用，由於向來就有日常進補的習慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產品，對產品持懷疑態度。青年人由於工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為急、快的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產品，如洋參、烏雞、珍珠等產品為主。
（2）南、北方消費者對各類保健品的消費年齡差異大。從消費者購買較多的養顏類、調理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者，而北方市場則以40-59歲的中年消費者為主。
從實務營銷的角度來看。誇克認為營銷的核心是產品概念。產品概念來源於消費者的消費習慣和態度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎。
針對亞健康人士所打選的通力寶膠囊，如佔領南北市場，應充分考慮市北市場的這種差異。
（3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。據不完全統計，在上海地區，2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產品消費量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達7億元左右。
從消費者行為特徵分析，上海地區的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。
從消費動機來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈親友，表達或傳遞感情。
從消費心理分析，關心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關心的問題。這一類人群比例高達68％。
從購買習慣分析，上海地區購買主要地點，集中在超市、自選商場和葯店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。
從促銷方法分析，專家咨詢對消費者的購買欲，有最強的刺激。
縱觀中國保健食品企業，以生物產業的資源型企業最為專家看好。
第二部分 對通力寶膠囊的感知
提要：
● 本案對通力寶膠囊宣傳內容的策劃
● 本案對亞健康的詮釋
● 通力寶膠囊上市的有關證明文件
第二部分 對通力寶膠囊的感知
一、「通力寶」膠囊的宣傳內容
在對通力寶膠囊宣傳營銷的整合策劃中，晨曉策劃公司編制的通力寶膠囊對外宣傳廣告內容己經獲取上海市衛生局衛生監督所頒發的上海市健康相關產品廣告證明書，證明書以滬衛宣字（2002）第26號確認：
● 「通力寶」膠囊是高純度天然生物製品，用高新技術提取而成，有別於傳統工藝提煉的製品，因而更有益於人體健康；
● 「通力寶」膠囊能全面改善生理機能和激發人體活力，提高工作效率和生活質量；
● 「通力寶」膠囊，不含任何化學成份或激素，對人體無毒副作用，因而符合二十一世紀環保與健康的新生活主張。
同時，證明書確認通力寶膠囊的廣告宣傳口號：
● 「通力寶」膠囊，專為亞健康人士打造
● 「通力寶」膠囊，關愛您的一身一生
● 「通力寶」膠囊，新世紀送禮佳品
以上內容的確認，其關鍵點在於：
1、「通力寶」膠囊的產品屬性已經確定。全面改善生理機能和激發人體活力，提高工作效率和生活質量這句含有葯品和保健內容的宣傳，這在上海的食品行業中是沒有的。從投放於《上海證券報》的二期廣告中看出，上海市廣告監測中心也很驚訝於通力寶膠囊能有如此透明的宣傳內容。
2、通力寶膠囊的消費對象己經確定。就是為亞健康人士打造的。是目前中國市場唯一針對亞健康人士的產品。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權威機構--上海國際醫葯交流中心、上海國賓醫療中心、中國國際亞健康研究學會的推崇。他們認為，通力寶膠囊廣闊的市場前景就在於這句話和對產品屬性的認定。
3、通力寶走向市場和佔領市場成為可能。在對通力主膠囊宣傳營銷的策劃中，我們冥思苦索的訴求到底在哪，現在已經找到。現在我們可以這樣說，我們對這個產品的市場初期策劃已經基本完成，在投放一定的廣告之後，進入產品銷售的成熟階段。我們有理由相信，通過我們的宣傳營銷整合策劃，通力寶膠囊的年銷售額將突破xxxx萬元。
二、對亞健康的詮釋
據世界衛生組織的一次全球性調查顯示：在現代人中，真正健康者僅佔5％，有病者佔20％，而75％的人處於一種似病非病，介於疾病與健康之間的亞健康狀態。
據有關部門對中國城市上班族的調查表明，現在年收入達5萬元以上的白領階層中，大部分人士有亞健康狀態。
亞健康狀態的具體表現為：
1、早上起床時，有持續的頭發絲掉落：
2、經常感到情緒有些抑鬱，會對著窗外的天空發呆；
3、昨天想好的某件事，今天怎麼也已不起來了，而且近些天經常出現這種情況；
4、上班的途中，害怕走進辦公室，覺得工作令人厭惡：
5、不想面對同事和上司，有一種自閉症式的渴望；
6、工作效率明顯下降，上司已明顯表達了對你的不滿：
7、每天工作一小時後，就感到身體倦怠，胸悶氣短；
8、工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發作；
9、一日三餐，進餐甚少。排除天氣因素，即使日味非常適合自己的菜，近來也經常如嚼干蠟；
10、盼望早早地逃離辦公室，為的是能夠回家，躺在床上休息片刻；
11。對城市的污染、雜訊非常敏感，比常人更渴望清幽，寧靜的山水，休息身心。
12、不再像以前那樣熱衷於朋友的聚會，有種強打精神，勉強應酬的感覺；
13．晚上經常睡不著覺，即使睡著了，又老是在做夢的狀態中，睡眠質量很糟糕；
14、體重有明顯下降趨勢，今天早上起來，發現眼眶陷，下巴突出：
15、感覺免疫力在下降，春秋流感一來，自己首當其沖，難逃流運；
16、性能力下降，昨天妻子（或丈夫）對你明顯地表示了性要求，但你卻經常感到疲憊不堪，沒有什麼性慾望。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。
對亞健康症狀的詮釋，為通力寶膠囊的市場銷售打開了通道。
三、通力寶膠囊的有關證明文件
除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明內容外，惠海生化製品廠己在產品上市之初按國家的有關規定備齊了各類文件並已得到批准。這些文件是通力寶膠囊投放上市的准入證。
第三部分 產品策劃
提要：
● 通力寶膠囊是營養食品的佼佼者
● 通力上膠囊價格重新定位的理由
● 通力主膠囊包裝重新設計的理由
第三部分 產品策劃
一、市場背景
1、通是健康這是上海惠海生化製品廠對通力寶膠囊最為直觀的定義。這一定義為通力寶的市場成長提供了較為廣闊的空間。
2、進入二十一世紀後，亞健康狀態逐漸地被人們尤其是白領階層所重視。作為高純度生物製品的通力寶，將成為所有亞健康狀態人士的首選。
3、在目前國內市場尚無亞健康人士合適用葯的狀態下，為亞健康狀態人士所打造的通力寶膠囊，其市場前景是廣闊的。
二、從消費者看通力寶膠囊
通力寶膠囊不是葯品，但它是具有功能性的營養食品。
隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養型的轉變。具有功能性的營養食品成為人們尤其是白領階層日常生活和社會交往中不可缺少的商品。國家統計局城市社會經濟調查總隊組織的營養保健口服液消費市場調查，以翔實的數據證明了這一信息的可靠。
1、營養保健食品已成為人們日常生活和社會交往中不可缺少的商品。
2、保健強身已成為營養保健食品消費的首選因素。
3、從現有的營養保健食品品種分析，消費偏好趨向一致，膠囊製品和水劑製品受到普遍歡迎。
4、我國市場居民家庭飲用營養保健食品的習慣，從時令、季節分析，基本與我國傳統秋冬進補的習慣相同。
5、在市場調查的前提下，廣告己成為影響營養保健食品銷售的有效手段。
目前，國內營養保健食品市場品種眾多，形成品質良莠不分狀態。定位於高品質的通力寶膠囊，將成為營養保健食品的佼佼者。
三、從營養保健食品看市場
目前，營養保健食品市場上佔有率較高的有：腦白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起較大轟動效應的是椰島鹿龜酒。由於這些廠商對廣告進行了較大的投入，據本案的調研，盡管品質和效果不是最為顯著，但銷售市場很旺。
中國人日眾多，只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要，這個市場的空間就很大。
通力主膠囊，就是為亞健康狀態人士打造的精品。
四、包裝設計
1、產品使用說明書
現有的盒內物件，沒有產品使用說明書，這不符合保健食品的要求。已經市衛生監督所確認的《通力寶膠囊使用說明書》的內容為：
通力寶膠囊使用說明書
通力寶膠囊採用高純度天然生物製品，含有纈氨酸、亮氨酸、蘇氨酸、精氨酸。賴氨酸等多種天然氨基酸，營養豐富，有益人體健康。（略）
3、包裝設計
健康是福，健康是金，而通才是健康。通力寶膠囊的包裝款式、規格等方面的訴求，應努力表現這兩方面的有機結合：
● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物製品，它是專為業健康人士打造，即為二十一世紀龍的傳人提供的滋養品，回而在產品的包裝上要很好地尋找表現高科技術和傳統文化的契合點，形成特色，創出自己的品牌；
● 在產品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現出勃勃生機。
根據前一階段通力寶的銷售情況以及晨曉公司的市場調研，消費者的普通反映是價格過高，xxx元錢的一個禮盒其包裝也存在著過輕的現象。根據與其它類似產品的對比，建議在價格重新定位的同時，對其產品的包裝也進行重新設計。
根據成本核算的可能，重新包裝設計的通力寶禮盒放置三小盒。
4、通力寶膠囊價格定位
在宣傳營銷策劃中，消費者比較關注的是產品的價格定位，據消費者的信息反饋，普遍認為價格過高。
綜合各種意見和市場的調研，我們認為：
（1）進行拆分包裝以降低價格。原來一小盒內放置20粒，現在放十粒。一個禮盒內放置三十粒，價格為xxx元。如成本核算不允許，提高為xxx元。當然，這要看消費者的服用周期是否15天就能見效。
（2）沿用原來的價格定位。如果現在一個禮盒仍為xxx元，我們認為，這將給通力寶的銷售帶來較大的負面影響。價格定位，從產品的銷售上來說，是至關重要的。盡管是高品質，但消費者不接受；定得過低，成本核算不行。只有適中的價格，才能推動市場
第四部分 市場銷售策劃
提要：
● 目標市場以上海市場為主，逐步形成周邊省市的市場
● 白領階層是預期消費群體
● 以上海國賓醫療中心為主要的銷售平台
● 成為中國國際亞健康研究學會的推薦產品
● 銷售策略和營銷隊伍的組建
● 銷售運作的原則
第四部分 市場銷售策劃
一、市場定位
1、目標市場
（1）以上海市場為主
Ⅳ 關於廣告的範文
1.表示產品性能的標題。
日立牌冰箱耗電最省凝冰最快
——日立牌電冰箱廣告
2.表示商品質量的標題。
三菱汽車路遙知馬力
——三菱汽車廣告
3.表示商品特點的標題。
象母親的手一樣柔軟
——兒童鞋廣告
4.表示商品用途的標題。
夏日炎炎何須愁蝙蝠電扇可排憂
——蝙蝠牌電風扇廣告
5.表示商品效果的標題。
人參蜂皇漿提神開胃見效快
——北京人參蜂皇漿廣告
6.表示商品牌名標題。
盾牌盾牌可靠的盾牌
——盾牌頭盔廣告
7.表示商品聲譽的標題。
鑽石牌手錶獲第一名最多
——鑽石牌手錶廣告
8.表示提示性的標題。
成功在於運用時間的精確
——太陽牌電子表廣告
9.表示親切感的標題。
孩子孝爸爸笑
——推銷刀片的廣告
10. 表示幽默感的標題。
除了鈔票承印一切
——法國某印刷公司的廣告
11.表示誠懇態度的標題。
求人不如求己
——銀行儲蓄廣告
12.表示比較式的標題。
不怕貨比貨就怕不識貨
——照相機廣告
13.表示借名式的標題。
總統用的是派克
——美國派克鋼筆廣告
14.表示含蓄式的標題。
平步青雲步步高升
——推銷鞋的廣告
15.表示誇張式的標題。
現在從頭發上洗刷掉歲月的痕跡了
——洗發精廣告
16.表示關懷式的標題。
名言中聽入神
——網路全書廣告
17.表示情誼的標題。
正需要您的照顧
——治療小兒驚風葯品的廣告
18.表示層遞式的標題。
它好它真好它就是雀巢
——瑞士雀巢咖啡廣告
19.表示襯托式的標題。
我只愛一個男人，我只用這種香水
——法國一香水廣告
20.表示反效果式的標題。
禁止抽煙連皇冠牌也不例外
——推銷香煙的廣告選自陳培愛：《廣告寫作藝術》，中國對外經濟貿易 出版社1990年4月版，第171頁—173頁。
21.詩歌式標題。
思緒隨著雲兒飄，飄進月界廣寒宮
——少女寢具廣告
彷彿夢中醒來，雙眸帶著迷人的琥珀色
——白蘭地廣告
舉杯邀明月，對飲(影)成三人
——某家灑廠廣告
欲窮千里目，更上一層樓
——售樓廣告
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。
這里有一些案例，你可以參考一下：
NIKE廣告策劃書
http://www.yxad.com/Article/Class15/Class65/20050¼;;;;65.html
「當家」超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書
http://www.em-cn.com/Article/Article_8477.html
福達彩色膠卷廣告策劃書範例
http://www.shw.cn/Article/sj/ggsj/200510/10190.html
北京曉曉汽車廣告策劃書
http://www.vooyoo.com/list/40969.shtml
活力28廣告策劃案
市場分析
一、競爭對手分析
1、在廣東地區，沙市日化生產的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產品是廣州浪奇公司生產的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優勢為：
A、產品質量較好。
B、本地產品，長期經營。
C、在浪奇公司的統一品牌影響下，與高富力已佔有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。
D、廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。
E、許多企業常年將高富力作為勞保品發放。
2、高富力在質量上也存在一些缺陷。如：
A、高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。
B、高富力超濃縮尚未做到真正的「速溶」。
C、高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。
3、有關高富力的廣告效果調查，表明了以下數據：
A、傳達率。看過高富力廣告的人
占調查總數的 72．8％
沒看過的占 28．2％
B、喜好度。喜歡高富力廣告的占 50％
一般的占 48％
不喜歡的占 2％
C、信息來源：
電視。通過珠江台看到高富力廣告的佔67％，其它各台均在25％以內。
報紙。有53％的人在報紙上看到過高富力廣告。
D、使用情況：
用過的佔56．6％。其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮為34％。
沒用過佔43．4％
數據表明高富力的廣告與銷售均有優良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。
二、產品分析
l、質量。活力28在北方早已樹立了高質量的信譽。活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優於高富力。活力28普通粉則稍遜—籌。
2、包裝。活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第—名，具備與高富力競爭的實力。
3、價格。活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。
三、消費者分析
廣東地區與北方的消費者有不同的特點：
1、購買方式。—般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強；—般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產品價格對其選擇的影響不大。
但是，也有相當—部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店裡也只出售高富力。
2、使用方式。廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機．加之廣東人經濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什麼明確的概念。
3、洗滌觀念。廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身並不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優劣。
四、銷售渠道分析
l、活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和—些批發單位建立聯系。在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當地的某個批發部門合作。
2、活力28與經銷商的聯系方式也僅僅是「派人接洽」，另外雖採取一項「送貨上門，貨量不限多少」的優惠措施，但見效不大。
3、活力28在鋪貨上亟待改進，—般的零售店大都看不到活力28產品，這與消費者的就近購買習慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現。
另據調查，在廣州市內的某些大商場也沒有銷售活力28。
五、以往廣告效果分析
經過上年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28「一比四」廣告有了—個初步印象。許多客戶都是從珠江台上看到電視廣告後前來訂貨的。
由於多種因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的「信息海洋」中「跳」出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28同年基本上只採取了電視與報紙兩大媒介，沒有其它媒介與活動相配合，顯得單薄。所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統化的集團作戰。
六、潛在市場展望
l、廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經營環境。
2、廣東是全國的富庶地區，人均收入高，消費能力強。
3、廣東的高溫期持續時間長，人們已養成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。
4、雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。
七、開拓廣東市場的重要性
l、廣東作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。
2、廣東推行活力28產品，將為沙市日化集團化和在深圳上市股票打下基礎。
廣告定位
一、市場定位
以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個珠江三角洲幅射。各種活動的開展均以廣州為重點。
二、商品定位
高品質、高價位的新一代洗滌用品。
三、廣告定位
新一代具有各種優越性能的超濃縮洗衣粉。
四、廣告對象定位
打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。
行銷建議
為了配合消費者的消費習慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：
一、印刷「給零售商的一封信」，表明誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。同時，印製一些活力28超濃縮產品性能說明。
二、規定一些對零售商的獎勵制度。比如：銷售達某批量箱者，給予相應的獎勵。
三、僱用數十名商專學生作為推銷員，在廣州市內分片負責，發放信件與印刷品。並向零售店直接進行批售。視批售量的多少給推銷員提成。
四、舉辦「活力28聯誼會」，宴請廣州市內的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發展形勢，增進零售商的信心和雙方感情上的聯系。
通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見於街頭巷尾，再針對消費者進行各種廣告攻勢。將會取得良好的銷售成績。
廣告策略
一、廣告目的
經過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度。並且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩腳跟，與高富力分割市場。
二、廣告分期
l、擴銷期(1993年4—6月)，主要任務是吸引消費者對活力28的注意；培養零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者使之了解超濃縮產品，在去年的基礎上擴大市場。
2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。
3、補充期(11一春節)，以各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。
三、訴求重點
•高品質
•超濃縮
•超強去污
•無泡去污
•靜態去污
•柔順作用
•省時、省力、省水、省電
•一比四
四、策略建議
l、系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。(以下的宣傳標題僅供參考)
主體廣告。直接宣傳產品，常年刊播。
A、從商品角度切入
•真正的實力派，不會釋放氣泡。
•因為能力太強，它常被冷落。
•多出來的「時間」?
B、從生活角度切入
•潔凈來自「一小撮」。
•先生們應該為太太做的事。
•告別「搓揉歲月」。
•「懶人」新招。
2、重新拍攝CF。強化對超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性、示範性為主，引導消費者，使之從心理上接受超濃縮產品。
3、設計POP。設計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設。隨著鋪貨一起發放給零售店主，並督促或幫助其張貼。擴大知名度，直接促成購買。
4、重視廣告歌曲的效果。在廣東，電台一直擁有相當的城市及鄉鎮、農村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委託專業詞、曲作家，設計一首廣東人易聽、易記、易於傳唱的廣告歌，長期播放，將易於進入千家萬戶。
5、促銷活動。
A、擴銷期
名稱：派發
目的：與消費者面對面接觸，造成一定的聲勢。
辦法：
•選擇一些重點片區作為派發區。
•給消費者寄去郵包。包中有一隻樣品袋和一封信，信中說明產品的各項優點，並請試用。
•或者由推銷員直接分送。
B、強銷期
名稱：第二次派發
目的：與消費者深度接觸，建立好感，打開一些新的片區。
辦法：與上期同，唯給消費者的信稍作改動。
C、補充期
名稱：贈送「生活小竅門」手冊
目的：進一步肯定活力28超濃縮的作用，並使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中。
辦法：
•編印精美的小冊子，內容包括：正確使用活力28、活用活力28、生活小竅門等。
•在報紙或女性常看的雜志上刊發廣告，附兌贈券，剪下寄回即免費贈送小冊子。
***附：
廣告策劃書寫作規范及模式：
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。
又新看到一個不錯的策劃案，是啤酒的推廣案，內容更全，給你下載網址，我已經先試了，沒病毒，呵呵。
http://www.diton.cn/bbs/dispbbs.asp?BoardID=6&id=13820
參考資料：來源:網路（非原創）僅供參考，希望對你有所幫助
Ⅵ 懸賞200！！要一份廣告策劃方案！！！
我看到前面那些人的回答，腦子里浮現了兩個字：廢話！
那些話聽著不錯，落實時就等於白，您說呢，樓主？
因為你賣的是人參那樣在老百姓心中昂貴的東西，而且您又進行了包裝，這樣整體給人的感覺是：貴上加貴。像壯陽葯那樣在街頭發傳單肯定會被當做騙子。所以，您可以先找一些比較熱門的健康類的雜志，我這賣的不錯的有《中外健康文摘》、《大眾健康》、《健康之友》、《家庭健康》，另外告訴你一個不錯的主意，那就是《故事會》，這本書的銷量您應該知道，如果價錢合適的話，我建議您買下《故事會》中間那頁的廣告位置，絕對事半功倍。至於廣告語，只要您實話實說就行，因為您的產品有什麼功效大家都明白，還有我認為您應該採用那種圖文結合的方式，讓消費者直觀的感受一下您的產品，不要一味的自誇，更不要舉個例說明葯品效果，消費者不是傻子，您說呢？
第二條里您說傳單，我認為在街上發小廣告只是雜牌東西的廣告方式，您可以找一些小故事遍成一個薄點的雜志，裡面的廣告位置不就多了么？再給您說個好主意，不過這不是我想的，我這有家醫院，他們把自做的雜志(裡面有故事）分成月刊，我宿舍的人現在都挺期待下月那本呢。當然，如果雜志質量說的過去不易損壞，裡面的廣告肯定會被看完的。
頁面設計我不在行，您請專業的人吧。
至於開業時應該做什麼那要看您的店面水平了，如果是一個門市那樣的，我認為應該請個獅子隊那樣的：便宜，時間長，熱鬧！然後就是暫時的降價促銷或者來些抽獎類的活動，形式雖老，但這種方法百試不爽！
如果是在大樓里的一個地方，那就建議您在大樓外面僱人發一些廣告，當然，要用那些結實點的材料。 另外，在馬上上掛那種跨街橫幅也不錯。
還有您擔心知名度的問題，我想這主要依賴兩方面，一是開業時的熱鬧程度。二是您的產品的真正功效了。
您提問時說的不是很詳細，我也只能說這么多，有什麼想知道的跟我說說，我在學校就是做這方面的，呵呵
沒啥可謝的，我也正好鍛煉鍛煉，呵呵