雀巢咖啡公關策劃書

A. 雀巢咖啡市場定位策劃書（了解市場，分析市場，發現問題解決問題）

雀巢本身就是定位於速融咖啡的! 我覺得市場主要是寫字樓...白領等 營銷手段,,應該是佔領渠道~

B. 廣告策劃案！！

樓主，找了好久，給你參考吧

雀巢廣告策劃案
目錄
市場分析
一,品牌介紹
二,營銷環境分析
三,產品分析
四,消費者分析
五,競爭者分析
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
一,廣告目標
二,目標市場策略
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
市場分析
一,品牌介紹
雀巢公司於1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,並取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它於20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.
二,營銷環境分析
劣勢(W)
機會(O)
威脅(T)
優勢(S)
品牌在中國市場已經形成較高的知名度並擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.
和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.
中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.
不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈.
三,產品分析
產品介紹
產品特徵分析
產品生命周期分析
產品品牌形象分析
1.產品介紹
雀巢咖啡 100% 純咖啡
雀巢咖啡禮盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侶(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇諾咖啡
2.產品特徵分析
產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.
產品價格:對於同行市場,其居於品牌領先位置,屬於典型的中高檔咖啡,價格較高.
3.產品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段.
雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.
4.產品品牌形象分析
品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺.
四,消費者分析
現有消費者構成及特點:
年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰.
四,消費者分析
1.消費者行為分析:
購買動機
四,消費者分析
2.消費者細分
18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人".
30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧願犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品.
年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.
大眾型
品牌 消費型
保守型
年輕 活力型
主見型
35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注"流行新趨勢".
年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規律性較差.
四,消費者分析
3.消費者的態度
品牌信譽高,很值得信賴(佔55.89%)
外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點
(佔8.33%)
其性價比偏低(佔8.33%)
為了達到提神的效果(佔28.67%)
選擇雀巢咖啡僅僅是意外(佔2.78%)
四,消費者分析
消費者分析總結
雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.
五,競爭者分析
我們這起廣告選擇的目標市場是廣東地區,在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有:
品牌競爭者(速溶咖啡市場):
麥斯威爾咖啡
行業競爭者(液態咖啡市場)
金車伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,競爭者分析
速溶咖啡市場佔有率
五,競爭者分析
鞏固現有的消費群
隨時隨地
雅哈咖啡
不斷推出符合消費者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;
溫馨,人情,分享
麥斯威爾咖啡
單一品牌,多產品策略;新產品研發先於競爭對手;
溫馨,休閑
雀巢咖啡
競爭策略
品牌形象
_
五,競爭者分析
在競爭激烈的咖啡市場,雀巢採用以下的競爭策略保證消費者.
1.品牌策略
2.高品質
3.產品更新快,研發能力強
品牌消費型,保守型,主見型
年輕活力型
六,競爭對手廣告分析
表達新興的企業形象
塑造產品形象
塑造企業形象滲透企業理念
表現第一品牌的創新及國際觀念
廣告表現
時尚,方便
以音樂行銷訴求生命力
與朋友分享
時尚,潮流,活力
廣告訴求點
年輕活力型,主見型,品牌消費型
大眾型,品牌消費型
年輕活力型,主見型,品牌消費型
品牌消費型,主見型,保守型
廣告針對的主要目標群體
雅哈
伯朗
麥斯威爾
雀巢
品牌

麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經典廣告詞之一.
金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.
雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.
雀巢咖啡以"味道好極了" ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.
有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.
傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.
一,廣告目標
二,目標市場策略
在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放鬆和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目標市場策略由此而來:
塑造休閑,活力的咖啡主題.
較為年輕,18歲-30歲
消費者心理屬於年輕活力型
對廣告有親切感
注重流行新趨勢
"希望成為具有獨特風格的人"
三,廣告訴求策略
訴求對象
廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性:
訴求內容
考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
表現形式
電視廣告為主,平面廣告為輔.
1.電視廣告:A.各大電視頻道播放
B.公交車視頻網路
2.平面廣告:A.主流雜志
B.轉動廣告牌
C.公交車車身
廣告口號:
振奮由我而來!
四,廣告創意策略
廣告主題不通過人物來體現,而是以擬人,誇張的手法突出各種家用電器的莫名來電並給觀眾留下懸念,以此來體現雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.
四,廣告創意策略
音樂
首先:以輕松幽默的音樂表現電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五號進行曲強烈的節奏感襯托出故事高潮,表現主角的驚慌.
最後:以Halleluja音樂引出後續故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.
四,廣告創意策略
謝謝!

C. 咖啡，雀巢咖啡。廣告策劃。

基石理念
經營理念：立基為本 誠信並驅
服務宗旨：盡心盡能 握手雙贏
文化理念：同心同德 同生同長
處事原則：真誠相待 萬事皆開
人才戰略：人心是能量 人力是質量

D. 想在學校搞一個產品促銷活動，但是需要寫一份策劃書

推薦到這個網站看下

http://www.chinaadren.com/idea/list.asp

然後搜索促銷，有很多範例。

策劃書的格式都是相似的，可以照搬～ 一些點子也可以～

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E. 一個活動的策劃書該具備哪些內容和要素

班級的元旦晚會的策劃書可以簡單點的.
1.時間安排 幾點到幾點
2.人員安內排 都誰參加
3.場地安排 比如就容在班級的，需要誰誰打掃班級整理場地
4.道具安排 需要購買什麼道具 花多少錢 是否班費收取
5.節目的安排 最好是詳細的節目表單和主持人的串詞
6.最重要的結尾安排 安排學校領導或者班主任上台講話

F. 雀巢咖啡的競爭對手

看哪方面了，這很多啊。
在超市零售的有麥斯威爾啊。
走渠道免費使用咖啡機的有上星咖啡。
奶粉類的就不大清楚

G. (奉上200分)雀巢咖啡的廣告創意收集!!!幫我想至少五個好點子啊!急!!!

1【疲倦了一天的考生們正在懶洋洋地打著瞌睡，忽然，老班丟出一桶COFFEE---雀巢牌的】：魔力享受，你還在等什麽？

【所有人精神呢，為之一振，大喊：雀巢，築我溫馨愛巢，決戰09，我一定成功~！】

2下雨了，一個女生呢，正落寞的站在教室外面傷神地欣賞著雨……

【表情很失落，讓人看了都憐惜】

有人遞來一杯熱氣騰騰的雀巢coffee……

兩雙溫暖的手緊握著杯子：用心關愛身邊人~

3：一位商場失意的年輕人在酒吧里喝著悶酒，頹喪不已，一位長得像天使一樣的女孩兒，輕輕地送來一杯雀巢coffee：【,butthechaliceofopportunity~!命運給予我們的不是失望之酒，而是機會之杯。】

4.清晨，一家人伸了伸懶腰起床了，忽然看到客廳桌上（預先沖好的）熱氣騰騰的coffee（雀巢），伸手去搶，很閑適地灌進了肚肚裡：美好生活，從雀巢開始~！

5：【。無熱情成就不了偉業。】雀巢，讓生活的節奏與眾不同~

奇跡，往往是一瞬間的事……

6：【Onetodayisworthtwotomorrow.一個今天，勝似兩個明天】

雀巢，鎖定今天的你~！

7：【Iamaslowwalker,butIneverwalkbackwakds.我走得很慢，但我從來不會後退】雀巢，給我前進的無限渴望~

H. 如何為雀巢咖啡做企劃案

希望能夠開拓你的思路吧！

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為"偷懶"而使用的產品。那是1938年4月l日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是:飲品(23.6%)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪製品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、葯品和化妝品(3%)、其它製品和事業(1.1%)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢於1990年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15%)的傳播戰略，並在最後，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標准還都是一樣的。

就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循"許可權徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(MarketHead)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，並兼顧到各國與食品相關的法規。

然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成為一個"低成本的製造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

近幾年，雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節--

□標簽化標准(LabellingStandards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

□包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

□最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。

雀巢咖啡的廣告及代理商

為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網路。雀巢公司的總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果採用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段:

1．一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裡沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。

2．於是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

3.當人們逐漸認可"咖啡就是雀巢咖啡"後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初採取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了"43粒"的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由於其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，"雀巢''給人一種溫馨的感覺，和"家"有強烈的相關性)。70年代在日本，"了解差異性的男人"的廣告運動表達這樣的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉後的'了解差異性的男人'所創造出來的"。廣告營造了"雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感"的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以"味道好極了"的朴實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的"茶道"。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。"味道好極了"的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是"好的開始"。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但並不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎。

雀巢公司的市場領導者策略

在維持本公司在本行業市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典範。它的成功並不局限於某一局部戰場，而是著眼於整條"戰線"上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。

l.戰略眼光與原則

□長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，准允在那裡生產奶製品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終於在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶製品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。於是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統建立了。分析家認為沒有哪家公司願像雀巢那樣在中國投資。

□徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標准要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便麵和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發展中國家建立起了本國的乳品加工業和對咖啡飲品的消費偏好。

2.產品與品牌

□產品革新。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精於家庭、餐館烹飪的廚師，然後再將食品提高到大規模生產的水平。同時，公司對研發人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。

□質量策略與生產效率。產品一經推出，公司便長期不懈地致力於改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向於天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產製造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業中最低。

□產品線延伸。雀巢公司生產不同規格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險並將攻擊力集中。

3.銷售渠道

□良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易夥伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，並教會他們如何使用。

4.溝通與促銷組合

□大量廣告。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規模的廣告戰。

□具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，並與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。

□SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂於在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。

I. 公共關系傳播的模式

在對公共關系傳播的基本要素進行論述的基礎上，我們可以藉助於模式這種思想輔助工具，對傳播過程的主要組成部分以及各部分之間確實存在、但又無法看到的聯系進行描述和解釋（見下圖）。
（圖略）
如圖所示，公共關系傳播的出發點是組織（用A表示），是代表組織行使傳播職能的個人或機構（公共關系傳播者）。
從組織內部結構看，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內部的決策性人物，如董事長、總經理、副總經理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協調。執行層在決策層的領導和管理層的協調下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層各自獨立，又彼此聯系，共同維系著組織自身的發展。
在這里，組織傳播擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介（這一過程用CAC表示），滿足經媒介傳遞給目標公眾（這一過程用CB表示）；其次，他要想法設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的信息（這一過程用CAC表示），並傳達到目標公眾那裡；此外，他還要在組織不成員之間進行信息聯絡，充當組織關系的粘合劑；最後，他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關系人員僅有可人的外貌和善於交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業相應的素質：合理的知識結構、良好的心理素質、較強的工作能力和必備的工作技巧。
需要對公共關系傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關的學術論著中，作者常常把公共關系傳播者，即公共關系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協調者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處於決策層的直接領導之下，又很難說屬於哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。
在公共關系傳播鏈條的第二個環節——傳播媒介中，我們借鑒了韋斯特利—麥克萊恩關於「守門人」的論述。
「守門人」的概念最早是由美國社會心理學家庫爾特·盧因提出來的，現在已經得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發布的新聞只佔已發生的重要新聞的百分之一，而讀者最後從報紙上看到的新聞又只佔通訊社發布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關系傳播者發出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經媒介流向公眾。對於公共關系人員來說，這將是一個考驗。
公共關系傳播的下一個環節是公眾。為了說明問題，我們將公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，後者指與組織有著某種特定聯系的集合群體。公共關系傳播的目的，就是要使組織發出的信息經過傳播媒介准確無誤地傳達到目標公眾那裡，並通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的傳播行為。
前面提到，公共關系傳播不但藉助於大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關系傳播模式還應當包括人際傳播部分。
公共關系傳播中的人際溝通主要表現在兩個方面。其一是組織內部的人際交流，如組織內部的員工大會、工作情況匯報會、工作經驗交流會等等。其二是公共關系人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。
以上我們對公共關系傳播模式的主要組成部分進行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接總目標公眾那裡取得的反饋，fCA指傳播者從媒介那裡間接取得的反饋，fBC指從目標公眾那裡流向媒介的信息反饋。
下面我們對公共關系模式中的兩個主要部分——「CAC」和「AC」的運行過程進行簡要的說明。
「CAC」和「AC」的傳播過程都是藉助於大眾傳播媒介實現的。不同的是，前者指傳播者通過製造和發現具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的方法；後者指傳播者向媒介提供有關組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產品和服務作宣傳的形式。
「CAC」是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善於挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質量和性能均屬上乘，雖然生產精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司採用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地後依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產品也成為人們追求的目標。
在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫「蓓英」的服裝店特約經銷牛仔褲，在當時服裝行業日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意製作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：「合適者贈送留念」。它很快吸引了新聞界的視線。《上海經濟透視》、《新民晚報》等以題為「腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了」、「穆鐵柱穿上了牛仔褲」的文章分別作了報道。一時間，各大報刊相繼轉載，上海電視台、中央電視台也播放了這條新聞。「蓓英」不花一分錢廣告費就明噪天下，光顧者絡繹不絕，營業額翻了幾番。
這種傳播形式的優點是：
第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。
第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。
第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業廣告，更容易吸引公眾。
「AC」是組織最常採用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。
撰寫新聞稿是公共關系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員了解新聞媒介的性質、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規律的稿件。與「吸引媒介」的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關人員提供的新聞稿不能直接發布出去，而要經過媒介「守門人」這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。
刊登廣告。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節目中常見的產品或商品廣告，如各類機床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、「長城」電扇」、「威力」洗衣機等，就是通過這種形式名揚四方的。刊登商業廣告的目的在於宣傳企業的產品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產生購買慾望和行為，促進產品銷售額的增長。
另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現的有關企業的生產、產品、經營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節目祝詞、節目贊助、開業及慶典消息等等。我們常見的「XX長向全國人民拜年」的廣告，即屬此類。與商業廣告不同，這類廣告的側重點不在推銷商品，而在於與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。
這兩類廣告宣傳形式的優點是：
第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。
第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。
第三，由於組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復播放或刊載，並持續一段時間，因而有利於突出商品的特性，加深人們的印象。
總而言之，「CAC」和「AC」兩種傳播形式對於組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關系人員可以根據組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

J. 一個完整的營銷組合企劃方案應包括哪些基本內容

一、營銷企劃的意義
營銷企劃(MarketingPlanning)乃營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環節事先做一整體規劃，以之為執行准繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。主要包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短營銷戰術(ShortTermMar-ketingTactics)企劃等主要內容。
因此，營銷企劃應該盡可能兼備明確及可定位的營銷目標。例如營銷企劃可能是要提市場營銷量度10%，增強市場滲透力量5%，亦或減少營銷量下跌的傾向，這些目標均要配合公司總體目標、公司資源條件及營銷經理對市場的感覺加以擬訂。營銷企劃必須加入時間的因素，方能發揮績效。亦即必須列出完成營銷目標與流程步驟的時間表(TimeSchele)。因此，時間是營銷企劃中的一個重要因素。
營銷並不是單純的廣告與銷售活動，而是必須使公司整體的經營策略良好配合以掌握最佳的市場機會。
二、營銷策略企劃
簡單地說，策略的內容包括選擇達成特定目標的方法、途徑與各項資源的調配，它的目的在於贏得全面戰爭的勝利。而戰術是由策略所衍伸出來的行動方案，其目的在於贏得局部的戰役。也就是說，策略是全面性的，戰術則是局部性的。營銷策略企劃(StrategicMarketingPlanning)是營銷企劃的核心內容，其功能即在挖掘各項產品的發展潛力以及公司產品的最佳期組合。為了完成既定的營銷目標，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些營銷策略當能發揮開發市場折功能與績效。例如，營銷策略企劃的結果必須能加強顧客服務與提升市場銷售量，或將某項產品借地重生轉入另一新市場，以及產品活化、產品再定位、擴張產品線等。
另一方面，為了完成營銷策略所採取的行動即為營銷戰術，這些戰術往往是營銷組合的改變與調整，如產品生合、產品活化給與改變。例如，某公司的目標為利潤率由不得10%提升為12%，則策略可能是：(1)提升產品品質，推出高價品;(2)原有品的價格適度調升;(3)為這些高價品制定一套新廣告策略，以建立本公司產品在消費者心中的優越地位;(4)在銷售較差的地區，選擇新的經銷商，並加強訓練與輔導。而戰術則是針對上述方向，發展出細部的行動計劃。如針對廣告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等;針對經銷商訓練主題、安排課程與時間表等等。我們可以看一個例子。A公司開年檢討會，甲經理正在報告。甲經理：報告過今年的業績後，再向各位報告本部門明年度的營銷策略。
為了達成明年度的業績，本部門擬定在明年六月推出新產品，並利用通路促銷、電視廣告、郵寄廣告信函(DM)、發送樣品(sam-pling)及舉辦試飲活動等方式，迅速建立起知名度與接受度。
其次，本部門預計在第二季與第四季，舉辦消費者促銷活動，以吸引新的使用權用者來使用本產品，並提高經銷商與零售店的銷售意願。
針對主力產品，我們將在明年發展新主題廣告，以便繼續對消費者進行產品概念的教肓，提高消費者的接受意願。我們也打算在年中進行產品發送DM攻勢，以便多的潛在使用者，試用我們的產品。
針對全國四大區的經銷商，我們已擬妥出國旅遊獎勵方案,並配合兩次消費者促銷活動，舉辦業績竟賽。此外，更以產品知識、商品陳列，以及業務推廣為內容，安排。四場的經銷商業務訓練會(一日舉行)以爭取經銷單位的向心力，並加強他們的推銷能力與信心。從這個摘要的例子里，我們可以看到，這位經理的報告是以營銷組合(4p,s)為主體，至於其他報告內容，因為限於篇幅，我們不再詳列了。
(一)營銷策略的三大要素
營銷策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目標市場;(2)定位;(3)營銷組合。以下我們再就這方面做重點式的回顧。
目標市場，就是在特定的時間里，我們想極力爭取的顧客群。目標的選定可分兩大步驟，其一為市場細分(marketsegmen-tation)，亦即依據某些標准，將市場區分為不同且有意義、並值得使用個別營銷方案與努力的顧客群之行動。這些標准可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數。其二為目標市場之選定，也就是評估、選擇、並集中力量於公司最能有效服務的細分市場之行動。其中要考慮公司資源多寡，目前所處的市場地位，細爭市場的發展潛力，並要考慮敵我方的目標、策略、以及優勢。
有了目標市場之後，我們就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創造出一個屬於品牌本身的獨特位置。
因為，在消費者的腦海里，會把品牌依產品分等級，這種情況我們可以把它想像成每個消費者的腦海中都有一系列的階梯，每個階梯代表一種產品，階梯電動機的每一階代表一種品牌名稱，每個階梯通常都會有好幾級。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長虹或許能處於第一階，而在洗發用品里，則非飄柔、潘婷莫屬。當然，每個消費者的階梯排列順序不盡相同，互有差異。關於定位這個主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述。
確定了目標市場與定位後，我們就可據此發展出適當的營銷組合。也即產品、價格、配銷及促銷四個部分。因此，我們可以根據目標市場的不同，定位的差異，而調整營銷組合的內容，發揮最大的營銷效果，達成營銷的目標。關於營銷組合的具體內容，我們將在本書的後面幾章分別介紹。
專論：營銷短視症
1960年，哈佛商學院李維特教授(TheodoreLevitt)在《哈佛商業評論》里發表了一篇名為〈營銷短視症〉(marketingmyopia)的文章。這是一篇極具啟發性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營銷界里的學術基礎。李氏的文章分成三大主題。第一，經營者最大的危險是把企業的任務訂得太狹窄(即營銷短視證);第二，高階主管一定要不斷反問自己："我們所從事的究竟是哪一種行業?"第三，回答二個問題的關鍵在於以市場為導向，而非以產品為導向。高階主管不但要追問："我們如何才能把目前的生意做得更好!"還要追問一個視野更遼闊的問題："我們要如何因應今日與明日的消費者需求?"由上述分析可知，所謂營銷短視症，就是經營者未站在市場整體發展的角度，審慎思考"我們從事的是哪一種行業"，以致於把公司的任務界定得太狹窄，使得公司發展受到限制。
以美國鐵路業為例，在美國早期的歷史里，鐵路業者的確風光一陳子，但後來因為經營者把自已界定為"鐵路業"，而非"運輸業"，以致每況愈下，受到其他運輸工具的侵蝕而一蹶不振。美國好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時，好萊塢大亨因為相信自已是"電影業"，而非"娛樂業"，幾乎慘遭毀滅。後來因為及時調整自已的腳步，才免於災難。馬車業也是一個很好的例子。當汽車剛問世的時候，馬車公司便先後殞落。如果馬車公司能將自已界定為交通運輸事業，它便能由馬車製造商變為汽車生產商。同樣地，馬車鞭製造商由於心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致於在消費者把興趣轉向汽時，未能及時改變自已，轉而製造汽車零件，終於遭到市場的淘汰。
由此可知，經營者如何界定本企業的任務，對於企業的發展影響甚巨。例如棒棒糖公司可以將自已界定為專門生產棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往外擴大。
但是，這並不意味著企業任務愈廣闊愈好。最好的方法是以現有的產品為基礎，在逐漸往外推展至相關行業，然後，經營者再從中挑選一個最符合公司資源與市場發展的具體行業。以上述棒棒糠公司為例，未必最廣闊的范圍(食品公司)就是最好的選擇，經營者必須綜合各種考慮因素，選定一個最適合公司界定的范圍。因此，任務界定太過狹窄，會犯了營銷短視症;但過於廣闊也可能會把公司引入歧途，投入非其能力所及的虛幻事業上，反而對公司造成不利的影響。所以，經營者在至問"我們所從事的是哪一種行業"時，必須在太廣闊與太狹窄之間所有斟酌，並站在市場導向的角度，考慮公司資源等種種因素，以便做出最適當的選擇。
(二)擬定營銷策略的四個步驟
步驟一：我們在哪裡首先，我們必須對過去資料加以分析，並對現況加以了解，才能從中找出機會，發展出相應的策略。在狀況分析里，我們必須探討幾個重要人市場因素。
一、營業額將營業總額按照產品別、銷售區域別、通路別或市場別加區分，以了解敵我間的短長。在分析營業額時，至少要有過去十二個月的詳細資料，如果能有三年以上的歷史資料更好。此外，竟爭者的營業額也要加以分析。
二、市場資料以運動飲料為例，我們所要搜集的市場資料包括運動飲料整個市場有多大?的年成長率是多少?健力寶的市場佔有率多少?高橙的市場佔有率多少?本品牌的佔有率多少?本品牌的市場佔有率的成長率是多少?與整體市場的年成長率相比較之下，哪些品牌屬於負成長?
此外，我們還要了解市場的變化與趨勢?如健力寶若推出蘇打運動飲料，會不會細分出來一個子市場?本品牌是否要跟進?近年來，中國人日益重視健康，運動人口不斷增加，這種趨勢有助於運動飲料的發展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢?
三、產品優缺點分析以電視為例，松下牌的優點是什麼?索尼牌的優缺點是什麼?長虹牌的優缺點又是什麼?它們各有什麼特色與主張?消費者接受這些主張的程度如何?本品牌的優缺點是什麼?有什麼獨特的差異點?這個差異點對消費者重要嗎?若同由本產品牌的提出這種差異點，消費者會相信嗎?
四、競爭狀況以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競爭者就是麥氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麥氏咖啡市場佔有率的變化，新產品上市計劃、訂價政策、配銷方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動(對通路與消費者)與效果，廣告主題與訴求對象等資料，才能達到制敵機先的地步。二次大戰其間，德軍曾經針對每個盟軍的主要將領，建立詳細的個人檔案，包括他的出身、背景、經歷、個性、參加過的戰役與使用的戰略，以及喜歡用哪一種戰略等資料。這種知已彼的功夫，是現代營銷人員所必須學習的。
五、消費者使用實態消費者使用實態是不可或缺的資料，這種資料一般都是經由終端用戶訪談或行業媒介調研報告加以搜集，並要定期重新調查確認。
六、本品牌分析與檢討再以雀巢咖啡為例，在知彼(了解競爭者)之後，還要知已(自我檢討與分析)。因此雀巢咖啡應該對自己在過去一年裡的營銷活動加以檢討："游巴黎"與"再來一罐"的消費者促銷活動成效如何?
三、營銷企劃的框架
縝密的策略性營銷管理過程包括三大部分：營銷環境分析、營銷企劃和執行與控制營銷成果。前者包括經營業務評估、營銷環境分析、問題與機會分析等;中者主要是得用前面收集的信息和分析的結果縝密策劃而成;後者主要是執行營銷企劃案並通過控制以達預定的營銷目標。
附文：
將企業建成一個營銷導向的組織，是所有經營者追求的目標，因為只有樹立起營銷導向，才能正確處理企業與顧客之間所存在的千絲萬縷的關系，而顧客是企業存在的前提。但是，營銷往往被認為是理念性的東西，具體怎麼實施營銷成為企業經營活動中的一大難題。甚至，許多人將推銷簡單理解為營銷的全部，比如保險業所流行的營銷制，就把代理人銷售片面理解為營銷的全部。實際上，營銷可以被簡單地分解為市場活動和銷售活動，我們平常所常見的推銷實際上屬於銷售的范疇，但它只是營銷「冰山的一角」，而「冰山」的大部分——營銷的核心非市場活動莫屬。
也許大家會有疑問，本文的題目是策劃，這和市場活動與銷售活動有什麼關系呢。對，他們之間不但有關系，而且關系密切。如果不能建立起營銷的整體觀念，不能正確區分市場與銷售之間的區別，那麼就難以理解策劃的真實內涵。簡單地說，策劃歸屬於市場活動的范疇，它是市場活動的主要手段和工具，是市場營銷的靈魂。
一、策劃的概念
市場與銷售的最大區別在於，市場是創造需求，而銷售是滿足需求。因此，如何在市場上創造出對本公司產品的真實需求，是營銷策劃的最主要的目的。實際上，營銷策劃就是在某一利益點上尋找公司與顧客之間的相互認同，通過相應的利益刺激(注意這種利益並不僅限於物質)和轟動場景來促使顧客產生消費慾望和購買需求。
為更好理解策劃的含義，讓我們來看一看以策劃聞名業界的農夫山泉。水是生命之源，人們對水的重視等同於對生命的重視。真是基於這一認識，當時全國飲用水排行老三的農夫山泉突然向媒體宣布：經實驗證明純凈水對健康無益，「農夫山泉」從此不再生產純凈水，而只生產天然水。與此同時，在全國各大電視台高密度播放「水仙花實驗」廣告片，通過水仙花在純凈水與天然水中的生長狀況來直觀地表現「天然水有利健康」的主題。通過這次策劃活動，農夫山泉天然水的健康概念深入人心，農夫山泉也銷量大增。為什麼會有這么大的效果呢?最關鍵的還是農夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費者取得共鳴，並且通過與競爭產品對比，創造出客戶對農夫山泉的消費需求。
二、策劃的工具
一般情況，營銷人主要通過以下幾個方面來實施策劃，從而達到激發需求的效果。
1)公關活動。由於其固有的轟動性，所以公關活動經常被作為營銷策劃的媒介。通過將企業的理念或產品的特性濃縮成公關活動的主題，藉助公關活動來傳播企業所要表達的思想，是公關性營銷策劃的主要特點。比如，剛剛回歸大陸的太平保險，為表達自己對客戶的恆久承諾，在湖南長沙懸賞30萬元家庭財產險或人身意外險，尋找半個世紀以前的老客戶、老保單或獎勵確切線索提供人。通過此次公關策劃，太平保險立即在理賠難、退保難的保險行業樹立起嶄新的品牌形象，從而拉動產品銷售。
2)廣告宣傳。營銷策劃，實際上也是企業與客戶進行雙向交流和溝通的過程，而在這一過程中，廣告宣傳是必不可少的一部分。在實施廣告宣傳中，需要注意的是，必須在廣告中成功表達出策劃的主旨和公司的核心理念，而不能簡單地通過廣告來追求企業的知名度。這一點可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中，他們「一張保單保全家」的廣告簡明而清晰地表達出自己的產品特色，從而成功地在眾多保險企業中區分出了自己，並通過廣告中所隱含的親情元素，來感染顧客，促進銷售。
3)顧客溝通。我們知道，信息傳遞的效果，與交流雙方的距離成反比。因此，營銷策劃要想與顧客產生共鳴，再好不過的方法就是面對面的交流。但是，如何將與顧客的溝通策劃成一次成功的營銷活動呢?平安保險給了我們一個很好的例子，客戶溝通是所有保險公司都日復一日地在做，但平安保險卻將其策劃成聲勢浩大的「客戶服務節」。通過「客戶服務節」，平安不但實現了與顧客近距離溝通的目的，而且在全社會營造出了「平安關注顧客」的良好氛圍，這對業務員的展業將有極大的促進作用。
4)銷售促進。營銷策劃的最終目的是實現銷售，因此針對顧客開展的短期促銷活動也不失為一個好的策劃手段。有獎銷售、積分卡活動、忠誠顧客優惠等活動，就是銷售促進常用的策劃方法。但需要注意的是，短期的銷售促進往往是向顧客讓利的變相手段，有可能增加顧客的價格敏感性，因此頻繁過密的促銷策劃是不應該被提倡的。
三、策劃與銷售之間的關系
要想真正實現策劃的目的，單純將策劃工作做好還只是必要條件，並不是充分條件。要想將策劃效果發揮出來，還離不開銷售方面的支持。因此，在現實營銷活動中，還必須協調好策劃與銷售之間的關系。換個角度來思考，也就是如何處理策劃部門與一線銷售部門的關系。營銷界的人士，喜歡把策劃稱為「拉」式策略，而把一線銷售稱為「推」式策略。只有真正推拉結合，才能構建起營銷工作的閉環。
打個比方，一線銷售人員就好比軍隊中的步兵，向顧客發起一輪又一輪的沖鋒。但是，在沖鋒過程中，敵方在陣地前布滿了雷，在陣地上修建了堅固的工事，這給步兵的沖鋒造成很大的麻煩，那麼該怎麼辦呢?這就需要在步兵沖鋒前先由炮兵和空軍進行肅清障礙，而策劃人員，就好比炮兵和空軍，不斷為一線人員提供充足的火力支援。也只有營銷策劃的強力支持，銷售人員才能處處攻城掠地，時時旗開得勝。
反過來說，即使營銷策劃的炮彈再厲害，即使將敵方的陣地炸開了花，如果沒有步兵的層層推進，那麼佔領陣地殲滅敵人的作戰目標也是難以實現的。所以，營銷策劃人員在策劃過程中，也要力求爭取銷售人員的支持，不能為策劃而策劃，而應該為銷售而策劃。
四、產險公司的營銷策劃步驟
由於產險公司的顧客大多是機構客戶，相對個人客戶來講，其消費要更理性一些，因此有人就認為產險的營銷策劃沒有必要或者作用不大。但是，無論個人顧客，還是機構客戶，其消費慾望都需要激發才能轉化為現實需求，都需要營銷策劃來為銷售創造條件。當然，二者的策劃手段和策劃重點，會因顧客類型的不同而不同。以下就是產險營銷策劃的四大步驟：
(1)理解顧客需求。營銷策劃的前提是對顧客需求的辨別，如果我們整天呆在辦公室對著報表和所謂的市場信息，是永遠認識不了我們的顧客的。只有走出去，與顧客或者業務員進行深度地交流，才能理解顧客的真實想法。因此我們不但要加大調研的力度，還要選擇正確的調研方式，盡可能實施一對一的深度溝通(包括與業務員和顧客)。調研的內容應側重理順企業客戶購買保險過程中的利益關系，即購買者是誰，最終決策者是誰，影響決策者是誰，購買保險的動機是什麼，選擇保險公司的標準是什麼，等等。只有在這些問題上尋找到答案，我們才有策劃的基礎，即在哪些點上去刺激顧客的購買決策。
(2)細分顧客群。通過以上的市場調查，我們可以發現顧客之間是有差別的，而且有些差別還很明顯，所以針對所有客戶的策劃方案並不多見。為了保證策劃的效果，往往一次策劃只針對某一個細分顧客群。因此就有必要對整個客戶群，按照一定的標准予以細分。比如可以將團險客戶劃分為集團客戶和中小客戶，集團客戶的購買決策權在財務部門或安全部門，而中小企業則在老闆或所有者手中，因此策劃活動可以分別來做。再如，還可以針對潛在顧客和已有客戶分別策劃不同的活動。
(3)制訂策劃方案。策劃方案的構思過程，實際上就是傳播主旨與策劃手段相結合的過程。一個好的策劃案子，必須能夠尋找到關鍵的利益點，然後對症下葯。比如，集團客戶的購買者也許看中的是決策者個人利益的得失，那我們可以利用帶旅遊性質的研討會(華為公司就深悉此道，經常召集各地電信領導人員研討或培訓;太平洋保險深圳分公司去年也組織過類似的活動)、有獎銷售等形式來策劃。相反，中小企業主看中的是切實的保險保障，那我們可以採取中小企業免費風險大勘察、風險管理講座、安全知識培訓、同類企業安全工作交流等活動形式。策劃方案只有打動購買決策者的心，策劃的效果——實現銷售(包括續保銷售)才能最終發揮出來。另外，有時還需要做一部分造勢性的策劃活動，以便在市場中營造有利於公司的氛圍。比如XX深圳分公司就可以策劃一次「XX陪伴特區人」(與去年深圳移動的「全球通見證特區發展」的策劃類似)的活動，通過尋找第一份保單的見證人、第一份賠款的受益人、大災難(如清水河爆炸案)當事人等，來渲染XX在這些事件中的保駕護航的功能，從而增強顧客對XX的信任和依賴，減輕業務員談判的壓力。
(4)執行策劃活動。策劃方案的落實，涉及到的並不是營銷策劃一個部門，往往還包括銷售單位和其他各部門，因此必須對各方進行工作角色的明確，並督促激勵他們執行。在此過程中，最主要的是溝通和協調。通過良好的溝通和協調工作，保證策劃方案按預定的計劃有條不紊地進行