藍月亮廣告策劃書

㈠ 請問，在廣州藍月亮總部做市場部的廣告策劃是什麼工作內容啊平時加班的頻率多高呢，經常到很晚嗎

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我給我自己給你吧！
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這是我廣告學的期末論文。

前言
「圖書高校行」活動是一次旨在宣傳三聯書店以「竭誠為讀者服務」的辦社宗旨和以「人文精神、思想智慧」為堅守的文化精神。通過在南寧各高校展示並促銷各類圖書，為各位學子提供最優質的服務和低價點陣圖書，讓更多學子了解三聯書店對於讀者的關懷。
本策劃案按三聯書店南寧分銷店的要求，重點宣傳三聯書店的信息和此次「圖書高校行」的活動信息，以達提高三聯書店在各大高校學生中的認知度和美譽度。
此次活動也是三聯書店和各大高校的一次互動，在活動期間，三聯書店將與學生社團一起舉辦多場書會，讓同學們了解讀書在我們一生之中的作用。

一、市場調查與分析
本次策劃案的市場調查工作分為以下幾個方面：市場背景調查、市場環境調查、三聯書店南寧分銷店、大學生精神文化消費心理解構、競爭狀況調查。
（一）市場背景調查
根據發達國家圖書出版發行行業的通用衡量標准，當一國人均GDP從1000美元向5000美元的增長過程中，讀書將成為人們的生活內容之一。2003年我國人均GDP達到9046元人民幣，按照基準匯率折算，已達到1094美元，超過1000美元，正在向5000美元的極限標准起步邁進。這一實質性的突破表明，我國圖書出版發行行業已經到了快速發展的起點，圖書發行在我國正在成長為一個快速增長的「朝陽產業」。以下一組數據更有力地證明圖書發行與銷售將成長為一個「朝陽產業」： 1999年以來，全國圖書零售市場的增長率大大超過國民經濟的增長速度，2000年的增長率為23．53%，2001年和2002年的增長率都在18%以上，屬於高速增長的行業。2002年，我國圖書純銷售額是434.93億元，占社會消費品零售總額的1.06%，十年前，這一比例是0.7%。（《人民日報海外版》）2005年，全國共出版圖書222,473種，其中新版圖書128,578種，重版、重印圖書93,895種，總印數64.66億冊(張)，總印張493.29億印張，碼洋總金額632.28億元。與上年相比，圖書品種增長6.8%，新版圖書品種增長5.7%，重版、重印圖書品種增長8.3%，總印數增長0.8%，總印張增長6.0%，定價總金額增長6.6%。
在圖書出版發行結構當中，教育類圖書在目前已成為主要的經營品種。2003年我國共出版圖書19萬種，實現銷售收入750億元左右，實現利潤55億元，同比增長分別超過5.5%和6.5%。其中，教材和教學輔導材料等教育類圖書佔到全國圖書市場份額的80%以上，銷售利潤率達到20%左右的水平，是行業平均利潤率的5.2倍。可以說，目前我國的出版發行行業幾乎是由教育類圖書支撐著的，而且這一狀況在今後一段時間內仍將持續而立足於為廣大學生提供優質、廉價的教材和教學輔導材料等教育類圖書的書店將大有可為。
應此，可以得出：三聯書店組織的「圖書高校行」活動將為其今後教材和教學輔導材料等教育類圖書的銷售注入新的活力和顧客群。
（二）市場環境調查
三聯書店此次「高校圖書行」活動主要在廣西大學、廣西民族大學、廣西財經學院及廣西醫科大學舉行。
其中：廣西大學的全日制在校生人數是330782人，學歷結構是本科生 26,757人，研究生5,987 人（其中博士研究生 274人），留學生328人，此外成人教育學歷生31,904人；廣西民族大學的全日制在校生人數是16753人，學歷結構是研究生 860人，本科生 12565 人，專科生 1772 人，預科生 1098 人，留學生 458 人；廣西財經學院的全日制在校生人數是14000多人；廣西醫科大學全日制在校生人數是9045人，學歷結構是博士研究生149人，碩士研究生1705人，本科生4760人，來華留學生349人，高職、成教脫產學生2082人。
我們可以得出，此次活動的廣告受眾的人數是73560人，顯然，我們的廣告不可能宣傳到每位學生，但是，我們策劃書制定的廣告策略方案至少使宣傳率達到50%。
（三）三聯書店南寧分銷店
1、三聯書店南寧分銷店簡介
生活•讀書•新知三聯書店是一家有著悠久歷史和光榮傳統的文化機構,以出版人文科學和社會科學圖書為主，兼及性質相近的實用書、工具書，包括以文學藝術形式表現文化、學術理念的圖書，近年又在高等教育、科學技術、中小學實驗教材、教輔類圖書開辟了新的領地。一直以其高質量和高品味而贏得廣大讀者的好評和喜愛。 三聯書店南寧分銷店於1999年開業，位於火炬路 廣西大學正門旁。店內環境優雅，經營以圖書零售為主、2006年度我店被授予「文明、誠信」經營單位；幾年來一直秉承三聯書店始終堅持「竭誠為讀者服務」的優良傳統，傳播新銳思想，致力於大眾精神生活的豐富和提高；為繁榮文化做出新的貢獻。
2、三聯書店經營目標定位
三聯書店是以具有中等以上文化水平的知識分子為目標讀者群，以出版社會人文科學的著譯圖書為主，兼及高校教材、專業工具書、實用知識等各類圖書，包括用文學藝術形式表現文化、學術理念的圖書。
3、三聯書店的優勢
（1）為讀者提供高品位、高質量的圖書。三聯出版的圖書以高品位、高質量而一直受到廣大讀者的好評和喜愛，很多圖書還獲得了國家圖書獎、亞洲太平洋圖書金獎等國內、外圖書大獎。三聯書店至今共出書六千餘種，每年平均出版新書三百多種，重印書一百五十多種。
（2）在社會上頗具影響力。三聯書店所發行的《讀書》月刊、《三聯生活周刊》、《愛樂》月刊和《競爭力》月刊、《人才與財富》五本雜志，在社會上具有一定的影響力。
（3）竭誠為讀者服務。三聯書店始終以鄒韜奮先生創辦生活書店的宗旨——「竭誠為讀者服務」為店訓。鄒韜奮先生強調「服務精神是生活書店的奠基石」，強調經營管理，長期以「讀者的一位好朋友」自視。
（四）大學生精神文化消費心理解構
目前，在校大學生正處於學習知識，接受教育，儲備能量的特殊階段，是准生產者，所以在校大學生主要是消費而不是生產，由於高等院校培養人才這一特殊職能，決定了大學生消費結構，主要表現為是對知識的、精神的、文化的消費，從而使精神文化消費成為大學生生活消費中的主要部分。
「新學子調查」課題組在「大學生價值取向」中，列出了11種大學生生活中最主要內容：知識、地位、友誼、愛情、名譽、金錢、權力、健康、家庭、事業、理想等，在相關統計數據中知道，大學生認同率最高的三個選項中是知識（47.65%）、事業（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）、愛情（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢（19.63%），而後才是理想（14.67%）、權力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽（5.17%）。這說明，當代大學生的價值取向實用化。那麼，在實用化價值觀念指導下的大學生消費自然有一個共同的特徵，就是以實用為消費的基本出發點。
因此，大學生對書籍等文化品的消費也是基於實用為出發點。不論大學生的基本生活消費中衣食住行消費，還是大學生學習消費中的學費、書雜費、電腦等，不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。我們可以從相關數據發現大學生在閑暇生活中的閱讀范圍傾向於實用類、娛樂類書籍，而不是理論類比較枯燥的書籍。實用技術類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率分別為45.6%、52.7%、62.1%，而科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率僅為22.5%、32.1%，這明顯地體現了大學生閑暇生活行為傾向的實用主義以及閑暇社會的基本特質——休閑。
由於實用這一消費特點，驅使大學生對於免費網路休閑小說的熱度，而對於實體書籍的購買不熱心，但是，對於必要的教材和教材輔導書籍和工具書籍以及有關英語等級、計算機等級和考研書籍需求就比較旺盛。
（五）競爭狀況調查
在我國圖書出版發行行業的發展歷程中，近兩年形成了「三級、兩弱」的競爭格局。所謂「三極」是指國有和國有控股主發行渠道為一級，民營發行二渠道為第二極，外資進入合資或獨資為第三級。從目前「三極」的運作情況來看，國有主渠道的優勢主要集中在行業價值鏈的編輯出版和一級批發環節，民營二渠道在分銷渠道的下游二級批發和零售環節具有相對優勢，外資第三極在分銷渠道和零售網路的模式上具有技術先進優勢。
三聯書店南寧分銷店是屬於民營書店陣營，可見三聯書店南寧分銷店與國有性質的廣西新華書店和廣西南國書店是競爭關系，實力與它們還有不足。
據了解，目前廣西的民營書店已達4000餘家，占出版物發行單位總量的90%以上，圖書年發行碼洋逾10億元，約佔全區的 1/3，已成為廣西出版物市場的一支生力軍。據了解，三聯書店在民營書店陣營的競爭力排在前列。
二、廣告戰略
廣告戰略具體體現在對廣告目標、廣告訴求重點、廣告受眾和廣告區域等做出的戰略性決策。
（一）廣告目標
1、宣傳三聯書店南寧分店的服務宗旨，爭取各大高校在校生對三聯書店有個全面了解，提高三聯書店整體認知度、好感度和知名度，樹立良好的企業形象。
2、挖掘各高校在校生中的潛在顧客，增強三聯書店在大學生中的競爭力和影響力，進一步提高三聯書店在大學生的圖書消費額中的比重。
（二）廣告受眾
1、各大高校的在校生。這是廣告受眾的主體。
2、各大高校的教師及教職工。
（三）廣告訴求重點
根據上述廣告目標，以及廣告受眾的具體規定，在三聯書店「圖書高校行」活動期間，廣告訴求應在三聯書店「竭誠為讀者服務」的品牌形象宣傳中把握以下重點：
1、在品牌文化上，提供高質量、高品味、中價位的圖書。
2、在營銷風格上，提供高質量、低價位的教學輔導材料和考研書籍。
3、在服務風格上，提供周到、細膩、溫馨的服務。
（四）廣告區域
三聯書店「圖書高校行」活動主要是在廣西大學、廣西民族大學、廣西財經學院和廣西醫科大學舉行。
三、廣告策略
（一）廣告表現策略
由於本策劃案只是對三聯書店「圖書高校行」活動做一次企業形象廣告宣傳，著眼於三聯書店文化內涵、整體形象的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求突出、准確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據廣告目標和廣告受眾，選擇符合相適應表達方式，具體地說來：
1、 訴求語言簡潔、直白，便於記憶和口頭傳播。
2、 廣告創意形象、貼切，畫面、語言富有人文關懷要素。
3、 廣告發布靈活變動，力求強制記憶。
4、 廣告內容熱情、淳厚，符合大學生的品味要求。
書店形象宣傳廣告不同於一般產品的廣告，它應包含書店的發展歷程和貢獻，書店的宗旨和文化品味、內涵各個要素的展現。大學生對廣告的信賴度一般較高，其消費行為亦具有比附性強的特點。因此，有如下建議：
1、 由於信息網路最受大學生歡迎，在媒體選擇上宜採用網路廣告。形式上可在各大高校網站首頁和論壇做專題報道，通過網路節目形式，向大學生展示三聯書店的信息。另外，也可採用報紙廣告同步推出以擴大聲勢，建議選擇《大學風行周刊》等在大學生中知名度較高的報紙。
2、 為樹立三聯書店服務至上的企業形象，需要製作一批條幅，其正面推出廣告語及書店的企業標志。
3、 對鄒韜奮和李公朴等歷史人物與三聯書店的聯系和事件匯集一起同時將「圖書高校行」活動有關信息做成幾幅展板放在各大高校人流密集道口展覽，以擴大學生對三聯書店的認知度，增強書店的歷史底蘊和背景。
4、 將書店簡介和照片製成書簽或明信片附在圖書上或贈送給廣大學生，使之形象直觀。
（二）廣告媒體策略
1. 報紙廣告
廣告推廣依賴於廣告媒介。根據不同媒介對信息載荷的特點，以及媒介對受眾的影響方式，我們將三聯書店南寧分銷店文化內涵、整體形象和「圖書高校行」活動宣傳的廣告推廣的訴求，具體安排到各個不同媒介中去，並根據媒介特點、訴求內容、廣告目標、受眾特徵等具體把握廣告訴求的表現，即廣告創意。 在此，我們概括介紹媒介選擇的基本策略。

（1）報紙廣告訴求重點
報紙廣告具有信息量大，便於反復閱讀、保存以及圖文並茂的優點，但報紙廣告時效比較短，僅局限於發布當時，而三聯書店組織的「圖書高校行」活動的時間是一個月，使用報紙是十分合適的。因此，報紙媒介的使用主要在以下兩個方面：
A、 在三聯書店「圖書高校行」活動開始前，向各大高校公告這一信息並全面展示和介紹活動內容、企業服務理念和文化和圖書促銷方法。
B、其他促銷信息和公關活動信息發布。
（2） 報紙廣告模式一——活動宣傳廣告
由於三聯書店組織的「圖書高校行」活動只是一個月的時間，所以本策劃案所提供的廣告創意只是一種。
活動宣傳廣告：
廣告語：圖書高校行，三聯服務行
廣告標題：購書，請到三聯書店
副標題：提供高質量、高品質、中低價點陣圖書，提供周到、細膩、溫馨的服務
廣告正文：發布「圖書高校行」信息 三聯書店簡介 圖書促銷信息
廣告隨文（促銷手段、服務風格、具體內容略）
2、戶外廣告
戶外廣告媒介具有時效較長的特點，並且可以用於各大高校人流密集的道口可以給路過或者對活動有興趣的同學起到提醒的作用，具有較好的活動宣傳作用。
（1） 在各大高校人流密集的道口擺放鄒韜奮和李公朴等歷史人物與三聯書店的聯系和事件匯集一起同時將「圖書高校行」活動有關信息做成的展板，建議提前一周擺放。
（2）在各大高校道路有選擇地懸掛為樹立三聯書店服務至上的企業形象，製作的一批條幅，建議在活動期間懸掛。
優點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高；簡潔明快，主題鮮明，形象性強
3、印刷品廣告
在廣西大學、廣西民族大學、廣西財經學院和廣西醫科大學僱傭兼職學生在活動開始前一天派發傳單。
優點：充分宣傳「圖書高校行」活動信息及三聯書店介紹；使用靈活多變；
缺點：人們對印刷廣告已經麻木；派發容易引起消費者反感；

四、廣告預算與分配
1.20條橫幅外加裝飾 3000元
2. 贊助各大高校網站建設 2000元
3. 活動宣傳單和精美書簽的製造和印發 5000元
4、20塊展板（150cm×200cm）及製作費用 2000元
5. 活動期間嘉賓的邀請及活動的管理費用 3萬元
6. 場地的布置 3000元
7. 應急資金 5000元
預算總額 5萬元
五、活動期間相關圖書促銷措施建議
（一）活動期間購書優惠：
1.凡在活動期間內光顧活動的顧客都會得到精美書簽一張以作紀念
2.凡在活動期間內購買50元以上的顧客將得到優惠券一張
3.凡在活動期間內購買100元以上的顧客將得到優惠卡一張
4.凡在活動期間內購買150元以上的顧客將得到優惠卡一張和小說一本
5.凡在活動期間內購買200元以上的顧客將得到優惠卡一張和名著一本
6.凡在活動期間內購買250元以上的顧客將得到優惠卡一張和名著一套
7.凡在活動期間內購買300元以上的顧客將得到優惠卡一張和著名作家的親筆簽名
（二）紀念品等禮品大派送：對活動期間參加書會的顧客送出各種精美禮品。(以上促銷費用不在廣告預算內)
六、廣告效果預測
略
本策劃方案是根據對三聯書店南寧分銷店多方面情況了解進而分析後制定的。它的實施必將為三聯書店南寧分銷店起到提高書店在各大高校的認知度和美譽度，必將為書店挖掘潛在顧客和培養新的顧客，必將為書店今後發展注入新的活力。

㈢ 冰淇淋的廣告策劃書.

我說這朋友。你也太狠了吧。一下八千字，，老闆要求的？？我是要一兩千還可以。。八千字字太多了。讓聽的人都煩了。。就是寫的行雲流水。。也不能讓人孜孜不倦的聽下去。。最重要的是要膾炙人口//太狠了。

㈣ 電影廣告策劃書

樓主好 簡單回答一下，不是很專業，請見諒！ 1. 廣告目的 最大限度的提高電影知名度及影響力，為影片的發行提供有力的利益保障。
2.2010年暑期檔的影片分析，競爭影片分析比較 2009年的暑期檔票房大爆炸之後，今年內地電影暑期檔再接再厲，從5月初的《鋼鐵俠》和國際市場的啟動時間接上軌以後，到8月的這段時間里，有50部左右的中外電影雲集暑期檔。 ·《歲月神偷》在今年香港電影金像獎獲多項提名，戲中一家人任達華、吳君如、李治廷和鍾紹圖都有入圍，吳君如獲提名「最佳女主角」、李治廷及鍾紹圖則獲提名「最佳新演員」，而任達華則憑該片及電影《天水圍的夜與霧》角逐「最佳男演員」。

·在片中飾演鞋匠的任達華只花了十天時間就學會了怎麼做鞋子，而且只要三天就可以做出一雙鞋子來。他表示自己准備親手做三雙鞋子，分別給片中的老婆吳君如、自己的老婆琦琦以及自己的女兒。
3. 目標消費群體 60、70後、80後為主，90為輔 4 .SWOT分析 本影片以導演羅啟銳六十年代末的經歷為背景，描述以造鞋為生的羅氏一家人當時的境遇，並藉此向香港電影百年致敬，意義重大！ 本片表達的是香港精神，是一種刻苦耐勞、勤奮拚搏、開拓進取、靈活應變、自強不息的精神 羅啟銳張婉婷：金牌搭檔再聯手任達華吳君如：鉛華盡洗演夫妻新人搶鏡、戲骨出彩、名導客串一部電影拯救一條老街那些難以忘懷的香江印記 5.廣告預算分配（包括具體的媒體刊登或播放，頻率，具體費用，日期）廣告預算為100萬元 戶外媒體 10萬
三地首映禮 15*3=45萬
15秒貼片1條=25萬
影片元素授權=20萬
總體價值：100萬

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㈥ 廣告策劃書範本

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

(6)藍月亮廣告策劃書擴展閱讀：

一、環境分析描述

1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。

2.市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。

2.產品地位。對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執行

1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。

4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意內容的准確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。

7.媒介發布時機及周期。此內容為很復雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。

8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。

9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。

10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。

11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。

因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

參考資料：廣告策劃書——網路

㈦ 求電視廣告策劃書範文

策劃書模板

第一部分 前言
策劃書目的及目標的說明

第二部分 市場調研及分析

一. 行業動態調研及分析
1. 行業飽和程度
2. 行業發展前景
3. 國家政策影響
4. 行業技術及相關技術發展
5. 社會環境
6. 其他因素
二. 企業內部調研及分析
1. 財務狀況，財務支出結構
2. 企業生產能力，產品質量，生產水平
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）
5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）
三. 潛在進入者調研及分析
1. 行業進入成本/壁壘。
2. 行業退出成本。
3. 進入後對本企業的威脅。
4. 對競爭者的威脅。
四. 現有競爭者的調研及分析。
1. 財務狀況，財務支出結構。
2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。
5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工＆顧客意見）。
五. 替代品調研及分析。
1. 替代品工藝。
2. 消費者認可程度。
3. 發展態勢。
六. 互補品調研及分析。
1. 是否存在互補品。
2. 互補品價格。
3. 互補品對產品的要求。
4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。
七. 原料供應商調研及分析。
1. 可供選擇的供應者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供應商的討價還價能力。
4. 我們對其依賴程度。
5. 供應商的供應能力。
八. 中間商調研及分析。
1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…）
2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值）。我們產品佔用他資金的比例，給予他的利潤比例…
3. 中間商的給予我們產品的支持（絕對數值）：配送能力、資金實力、人力…
九. 消費者調研及分析。
1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…
2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。
4. 購買角色。
5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。

第三部分 企業戰略及產品策略的制定
一. 企業戰略制定
二. 產品策略制定。（提供原則或標准）
1. 產品。
1) 品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）
2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等
2. 價格。
1) 符合企業戰略？（長線產品/短線投資）
2) 符合產品定位？
① 利潤為主/市場佔有率為主
② 根據產品市場定位不同，採取不同價格策略。
③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。
2) 特通。由於產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。
3) 新終端開發隊伍。
4) 直營隊伍。對於一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
5) 客戶資料庫的管理。業代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。
4. 促銷。
1) 廣告：訴求點
2) 人員推銷：
a) 人員的培訓
b) 人員的崗位界定
c) 人員的考核
d) 人員的激勵
3) 營業推廣
a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳
b) 對零售商。穩定價格，保證促銷後價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先佔領貨架
c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其「灰色收入」。
4) 公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，並且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執行＆實施（建議方案）
一. 產品設計。
二. 價格設計。
三. 渠道設計。
四. 促銷設計。
五. 銷售管理

第五部分 結束語