美蘭德宣傳片

A. 鳳凰衛視的核心競爭力

由鳳凰衛視淡傳媒核心競爭力

在媒介業集體下海試水、國際傳媒巨頭虎視耽耽的市場環境下，打造傳媒的核心競爭力已經成了中國傳媒自身生存和發展的唯一途徑。那麼究竟什麼是傳媒業的核心競爭力，傳媒怎樣才能形成自身的核心競爭力？本文將以鳳凰衛視為個案，分析傳媒核心競爭力問題。

鳳凰衛視，這個10年前才成立的香港電視台，現在無疑是中國「核心競爭力」最強的媒體之一。1999年，美國《財富》雜志刊出國際知名的蓋洛普調查公司「中國對品牌的認知」的調查顯示：鳳凰衛視被選為國內最知名的品牌之一，與「麥當勞」齊名；2001年，北京美蘭德信息公司公布的一項調查顯示：鳳凰衛視被觀眾認為是「最具影響力的商業華語衛視」。鳳凰衛視已被譽為「中國的CNN」。

一、傳媒核心競爭力

普拉哈拉德和哈默這樣描述核心競爭力的特徵：核心競爭力是組織中的集體性認知，尤其是那些協調不同的生產技能和整合各種技術流派的能力；核心競爭力是指溝通能力、參與能力及跨組織間合作時深深的契約關系；核心競爭力不會隨著被使用而減弱，隨著它的每一次被應用，它都是得到提升；核心競爭力是一個企業競爭力的源泉，其他各方面的競爭力都來源於核心競爭力。鑒於核心競爭力的特徵，筆者認為傳媒的核心競爭力應該擁有以下特徵：

1.整體性

在普拉哈拉德和哈默核心競爭力特徵的第一、二點，就提出了核心競爭力是「組織中的集體性認識」，是各方面能力的總和。因此，作為傳媒的核心競爭力也必須是多種要素的集合體，而不是僅僅一方面優勢的體現。經常有人說將「新聞」、「評論」培養成傳媒的核心競爭力，這個說法是不正確的，新聞、評論等節目樣式只能說是媒體的核心產品。也有人認為人才、知識產權、品牌是核心競爭力，這同樣是不準確的，這些只能是傳媒核心競爭力的核心資源。只有整合媒介中的各種資源和各方面能力，才能形成該傳媒的核心競爭力。

從鳳凰衛視來看，它的核心競爭力就是媒介立場、節目內容、人才以及大型活動等多方面共同作用才得以形成的。對於大陸的觀眾而言，鳳凰衛視仍然帶有「境外媒體」的身影；而對於西方國家的強勢媒體而言，這個身處東方的華語媒體又是他們不可忽略的挑戰者。在這樣的處境之下，鳳凰衛視將自己定位為「兩岸三地的橋梁」、「第三者」，在製作節目過程中遵循「無明顯政治、利益色彩」的策略，因而節目尤其是新聞節目更為客觀全面。新聞類節目是鳳凰衛視的核心產品，對重大國際事件的報道是鳳凰衛視確立自身媒體地位的法寶。陳魯豫、竇文濤等主持人的睿智、瀟灑、有活力是鳳凰衛視另一個核心要素。而鳳凰不失時機地舉辦大型活動，如1999年大型跨國行走采訪報道的「千禧之旅」等活動、紀念鄭和下西洋600周年的「鳳凰號下西洋」活動、成立周年的慶典活動等等，使得其品牌形象得到進一步擴張。

2.遞進性

普拉哈拉德和哈默核心競爭力特徵的第三點說到核心競爭力會越用越強，對於傳媒來說，就是隨著時間推移、媒介運作，媒介的競爭力不會越來越弱，反而會越來越明顯，呈現強者越強的趨勢。

鳳凰衛視直播節目的發展印證了這點。從1997開始，鳳凰衛視即開始加大資訊報道，增加現場分量，引領直播潮流。如果說這個開始還是一個臨時行為，是一個「頭腦風暴」，那麼到後來的香港回歸、黛安娜葬禮、北約轟炸「大使館」、朱鎔基訪美、「9.11」，一次次的現場直播使得鳳凰衛視現場駕馭能力不斷得到提升，整個媒體綜合實力不斷得到展現。

3.獨特性

任何一個傳媒的核心競爭力必須是獨一無二

的，即其他媒體所不具備的，至少是目前尚不具備的。而且，一個媒體的核心競爭力還是其他媒體難以模仿的。因為媒體的核心競爭力是在長期的經營生產過程中積累形成的，具有深厚的歷史底蘊，而這種內在的東西是外界學不來的。

拿鳳凰衛視來說，個性的主持人是其獨特核心競爭力的體現。在香港，主持人被稱為「藝人」，即要求用個性的傳播方式調動觀眾興趣。相對於大陸媒體在做節目時「規定能說的內容」，鳳凰衛視只「規定不能說的內容」。鳳凰衛視不追求千篇一律的播音風格，也不要求所謂的「鳳凰化」，只要求發揮每個人的個性、學識、氣質。這樣一來，獨特的主持人風格盡顯鳳凰衛視獨特的底蘊和張力，無論是「結巴的老頭評論員」阮次山，還是「平民主持」楊錦麟，都是其他媒體無法企及的「法寶」。

二、傳媒核心競爭力的形成

傳媒核心競爭力的問題直接關系著媒體自身的存亡與發展，因此如何打造傳媒的核心競爭力這個問題得到越來越多的人們的關注。對此筆者認為應該從打造以下三個「核心」入手：

l.核心受眾

在當今形勢下，大眾傳播已經處在由「大眾」走向「分眾」，由「廣播」走向「窄播」的轉型時期，一家傳媒想把全體受眾「一網打盡」，已經不太可能了。確定獨特的受眾定位、特定的受眾對象和市場空間，是打造傳媒競爭力的第一步。

十年來，鳳凰衛視將自己的受眾定位為全球華人。經過多年的努力，鳳凰衛視目前已進入亞太、歐洲、北美等七十五個國家和地區，覆蓋了世界華人主要聚居區，擁有近5000萬收視戶。「9.11」過後，爭奪國際和中國事務第一解釋權的搏弈悄然拉開序幕，許多駐華大使在接受記者采訪時表示，每次他們給國內撰寫報告，對一件事情可以參考、引用的電視媒體來源，一是央視，再是鳳凰。由此可見，鳳凰已經建立起自身的核心受眾，並在核心受眾中擁有不同凡響的影響力。

2.核心內容。

傳媒業與工商企業最大的不同，就是傳媒業是靠提供新聞信息服務來吸引受眾的注意，然後將受眾的注意力「二次售賣」給廣告商，而其獲利的絕大部分來自於二次售賣的廣告收入。因此，新聞信息內容在傳媒業的競爭中便成為最關鍵的因素，這也是眾所周知的「內容為王」的實質。

在人們眼中，「鳳凰」敢於報一些國內媒體不敢報的新聞，主持人敢於說一些內地主持人不敢說的話。其實這是個錯覺。在新聞節目的題材選擇上，只要是新華社、中央電視台或者《人民日報》等指標性的中央級媒體沒有報道的，鳳凰衛視絕對不會報道；但只要是指標性的中央級媒體報道了的，鳳凰衛視就一定會報道，而且一定是做深度報道，新聞背景、分析等等一應俱全，做到同祥的題材，內容一定比內地新聞更豐富、更好看。譬如最近「鳳凰」每晚都分集播出《畢業生》紀錄片，而這個片子早在去年末就在CCTV《紀事》節目中播出過。正因為鳳凰選擇了高考過後這個比較好的播出時間，且打破央視原先播出樣式，採用分集播出，並且每集由主持人穿插介紹相關背景、提出討論，使得同樣的片子在不同的媒體產生截然不同的反響。

3.核心人才

媒介內容有賴於傳媒人才的勞動，因此傳媒的競爭最根本的就是人才的競爭。如何引進人才、培養人才、發揮人才的優勢，是媒體生存的另一關鍵。

「三名戰略」是鳳凰衛視打造核心人才的經典概括，即打造「名主持人、名評論員、名記者」，其實質就是重視人才的引進、培養與發揮。有人曾經指出鳳凰人才的一個怪現象：很多主持人在別的地方默默無聞，到了「鳳凰」卻大紅大紫。劉長樂總結其在用人方面的經驗時說：「一個方面是要有潛質的人，另一個方面是鳳凰的造星術並提供其自由發揮的舞台。這兩方面都不可偏廢。」鳳凰衛視在引進人才時一般是讓主持人自由發揮一陣子，然後再根據其個性特點進行包裝，為主持人量身定製節目，使主持人的個人魅力和能力得到充分發揮和展示。與此同時，鳳凰衛視還在頻道中大量播出主持人、評論員、記者的形象宣傳片，播出頻率也非常高。另外，「鳳凰」將旗下主持人、評論員、記者打造成如同娛樂圈的明星，通過他們在其他媒體的頻頻曝光，使觀眾在接受了鳳凰衛視名人的同時，也進一步接受了他們所代表的電視台———鳳凰衛視。內修素質、外塑形象，這就是「鳳凰」打造核心人才的方法。

綜上所述，傳媒的核心競爭力是媒體在長期運作中形成的整體性的、獨特的、動態的能力資源，支持著媒體在傳媒競爭中保持優勢地位。而現實中，並不是所有媒體都已經形成了自身的核心競爭力。因此，對於每個媒體來說，打造核心競爭力成了當務之急。當然，這也不是一蹴而就的事情，需要長期的積累、堅持和開拓。

B. 山東廣播電視總台的電視頻道

山東廣播電視台電視衛星頻道前身（新聞綜合頻道）始建於1960年10月1日，目前山東廣播電視台擁有衛視、齊魯、體育、影視、綜藝、生活、農科、公共、少兒、國際、收藏天下、居家購物、齊魯劇場、歡樂童年、讀書頻道、國際在線15個電視頻道和北京基地、上海基地、山東網路廣播電視台、齊魯網、山東手機台。
山東衛視於1994年元月1日通過亞太-1A衛星發射，是全國省級衛視中第一個上星的電視台，實現中國及周邊國家的覆蓋，並於當年在全國第一個實行全天24小時不間斷播出。2002年10月30日開通了亞洲-3S衛星數字信號發射，同時實現廣播、電視信號的雙星發射。這標志著山東電視台衛星發射進入數字化時代。
山東衛視的覆蓋率在全國電視台超過50%、是收視人口近七億的省級大台。據北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）最新調查結果顯示，山東衛視2007年全國可接收人口約8.3億；山東衛視在全國的觀眾數量眾多，月到達觀眾約6.9億，穩定觀眾數達6059.7萬；山東衛視受到全國電視觀眾的喜愛，全國有3450.9萬人喜歡山東衛視；山東衛視的觀眾具有文化程度高、職業層次高的特點。山東電視台擁有一批技術、管理方面的專業人才，擁有相當規模和一流水平的現代化設施。並且擁有1200平方米數字高清演播室、全數字硬碟自動播出系統和非線編制、播一體化的新聞資訊中心。有6訊道、8訊道數字電視轉播車各一輛，數字衛星新聞采訪車，配有車載法國SDMD100KVA柴油發電機，可以在無交流電源的場所，實現電視實況直播。網上頻道-----山東電視台齊魯網，日訪問量已達到百萬次以上，是國內電視媒體的主力網站。 （S-山東）
衛星頻道於1994年元月1日通過亞太-1A衛星發射，實現全國及周邊國家的覆蓋，於當年在全國成為第一個實行全天24小時不間斷播出的電視台。
山東衛視2002年10月30日開通了亞洲-3S衛星數字信號發射，同時實現廣播、電視信號的雙星發射。這標志著山東電視台衛星發射進入數字化時代。
口號：悠久文明·青春中國 （S-齊魯）
齊魯頻道是1995年1月1日開播的綜合電視頻道，以無線、有線兩種傳播方式覆蓋山東省十七個地市以及省外周邊城市，全天播出24小時，擁有超過1億的龐大受眾群體。播出內容包括新聞、娛樂、影視劇三大板塊，其中的新聞、娛樂板塊均實現直播，觀眾可以全面參與節目、發表觀點。
山東電視齊魯頻道多年來，積極關注民生、關注社會，對各種新聞事件的同步直播成為齊魯頻道的鮮明特色，高品質的節目和超強的影響力，讓山東電視齊魯頻道成為山東電視觀眾的首選頻道。2006年，山東電視台齊魯頻道全年平均收視率、市場份額均居全國地面頻道最前列，是中國電視「四小龍」之一。
口號：公益齊魯·公信天下 （S-體育）
體育頻道自1995年7月1日開播之日，就致力於為全省9000萬觀眾提供高素質的體育類電視節目，以傳播體育文化、宏揚體育精神、倡導全民健身、愉悅觀眾身心為宗旨，全天24小時不間斷播出，以明犀的視角傳播全球最新的體育訊息，全面透視解析海內外重大體育賽事。
山東電視體育頻道是山東省唯一的省級專業體育電視媒體，節目通過亞洲最大的有線光纜傳輸，覆蓋山東全境十七地市，如今在網收視家庭已達1200萬戶.並有進一步拓展的巨大潛力。山東電視全運頻道是山東電視台的第三套節目。2008年，山東體育頻道加入CSPN2009年，山東電視體育頻道因全運改為山東電視全運頻道。
口號：激情·娛樂·運動·健康·時尚 （S-影視）
影視頻道是山東電視第六套頻道，由山東龍視天下傳媒集團代為管理。 山東電視影視頻道是山東境內唯一以播出電視劇、電影為特色專業頻道，通過有線、無線雙路播出，全面覆蓋省內17地市千萬城鎮家庭5000多萬人口。專業頻道的專業化定位，山東影視第一家庭頻道准確鎖定了購買能力巨大的消費人群，
山東電視影視頻道在2004年6月21日改版後再掀影視頻道收視高峰，受眾根據個人及家庭的不同需求目的，有目的的專門選擇不同時段、劇場進行收看，成就了山東境內首個全天無垃圾時段的省級專業頻道收視市場。 作為山東唯一的專業影視劇頻道，山東電視影視頻道已經成為山東觀眾的「家庭影院」。開播十幾年來，影視頻道以其穩定的收視率和獨特的首播劇資源受到觀眾的喜愛，知名度和美譽度都在山東省級電視媒體中名列前茅。
口號：愛家·愛影視 （S-綜藝）
綜藝頻道是山東電視第七套頻道，由山東龍視天下傳媒集團代為管理。自1995年7月1日開播以來，已經陪伴全省的電視觀眾走過了十五個年頭。准確的頻道定位，精良的節目製作，健康的傳媒形象，成就了綜藝頻道優質的收視品牌。
山東電視綜藝頻道2007年以全新形象閃亮登場，青春活力、激情四射的頻道形象給觀眾帶來了更多的快樂。2007年下半年，綜藝頻道將以更加完美的形象出現在全省觀眾面前，引爆熒屏時尚，點燃娛樂亮點，讓觀眾盡享綜藝盛宴。 綜藝頻道在准確的頻道定位，精良的節目製作，不斷突破自我，追求完美的過程中，繼續沿寫著電視受眾心中時尚的節目品牌的傳奇。2009年綜藝頻道全新改版，推出了挑戰運動節目《快樂向前沖》，山東綜藝一捧你就紅。
口號：山東綜藝·快樂第一 （S-生活）
生活頻道是山東電視第八套頻道，由山東龍視天下傳媒集團代為管理。2010年，山東電視生活頻道力爭做最具新聞特色的電視頻道晚間黃金時段五大欄目《星星找事》、《生活幫》、《做客生活幫》、《八點聽書》、《新聞快線》聯袂出擊。提供最快捷的新聞、最深度的報道、最傳奇的故事。
山東電視生活頻道每天四小時，一起感受新聞的力量。 分享更真實的新聞故事，體味更動人的世間百態，盡在2010年重裝亮相的山東生活頻道。
口號：溫暖你我·精彩生活 （S-農科）
農科頻道是全國第一個定位於農村、農業、農民的專業頻道，通過有線電視網傳送全省十七個地市，每天播出17小時。 農科頻道全稱為農業科學頻道，為農民提供安全、有效、科學的方法。
山東電視農科頻道並向農民介紹一些生活上的小竅門，介紹全國各地景觀，讓農民一飽眼福。 時代在發展，社會在進步。昨天的農民，也許就是今天的市民；今天的市民，也渴望親近鄉村，把城市與鄉村的距離拉近，是媒體的責任。在這個意義上，農科頻道是一個貼近農民、貼近市民、貼近大眾的綜合頻道。
口號：連接城鄉·服務大眾·傾聽鄉音·感受生活 （S-公共）
公共頻道成立於2003年6月，是山東電視台旗下九個子頻道之一。2005年1月，公共頻道與山東電視台新聞中心整合，成為新聞性綜合頻道，這也是迄今為止山東省內唯一家以新聞為主的電視頻道。
山東電視公共頻道於2005年12月31日實現17個半小時播出。作為山東省最新的電視媒體資源，這是一片充滿生機的和誘惑的處女地。公共頻道的誕生，將改變省、市、縣三級電視機構的傳統格局，通過公共頻道這一平台，三級媒體將實施緊密合作。省內的是媒體上下聯動，資源共享，互利共贏。
口號：公在心·道恆遠 （S-少兒）
少兒頻道於2005年9月15日開播，第九頻道隸屬山東電視。由山東廣播電視台北京基地北京魯視領航文化傳媒有限公司代理節目製作和廣告運營。
山東電視少兒頻道以青春時尚快樂健康為基調，以娛樂休閑引領社會良好風氣為主題，以服務省內廣大的少年兒童為工作目標。作為省內唯一省級少兒頻道，秉承著「只有創新是永遠的」這一理念，頻道努力向前發展，已覆蓋山東省內17個地級市70%的區縣，並已實現了全天24小時播出。作為一個省級少兒頻道，山東電視少兒頻道立足於山東省內少年兒童的需要，同時在努力的擴大自己的影響；作為一個年輕的頻道，山東電視台少兒頻道還在用他年輕的活力去不斷的探索、開拓、創新。
口號：年輕的頻道·你的頻道 （TSTV-泰山電視台）
國際頻道成立於2005年8月18日，是經國家廣電總局批准，在中共山東省委宣傳部、山東省廣播電視局領導下，由山東龍視文化傳媒有限公司承辦、專門從事電視對外宣傳的播出機構，於2006年1月1日在美國洛杉磯開播，2010年3月更名為山東電視國際頻道 。
山東電視國際頻道是山東廣播電視總台經過綜合考察，科學論證，依據國家有關對外宣傳政策，經山東省委宣傳部和國家廣電總局批准，在美國設立的山東對外宣傳電視窗口。泰山電視台（國際頻道）依託山東廣播電視總台所屬九個電視頻道強大的電視節目製作力量，整合山東乃至全國豐富的電視報道資源，在中美之間架起一座文化交流的橋梁。
口號：孔子故鄉·中國山東 （SDTV-國際在線）
國際在線頻道是以生活服務為主的綜合頻道，通過美國麒麟電視網全球播出。山東國際在線頻道面向海外華人群體，通過《天下父母》、《歌聲傳奇》、《中國面孔》《歡樂少年派》、《養生》等欄目，全面展現山東的城市發展和人文風情，提供最深的訪談，最貼心的資訊和最傳奇的故事，打造最時尚的電視頻道。
山東國際在線通過美國麒麟電視網24小時滾動播出山東廣播電視台各頻道的精品節目，麒麟電視播出是全球唯一一家通過互聯網，對海外華人家庭進行中國電視直播和影視點播節目的機構，辦公地點位於美國紐約州。
口號：最貼心的資訊·最傳奇的故事·最時尚的電視 （S-居家購物）
居家購物是山東電視的數字電視頻道即山東電視第12套節目，山東電視居家購物頻道讓你在家就能買到喜愛的商品。山東樂拍商業有限公司是一家以電視、網路等多媒體通路為銷售平台的現代流通企業，是山東廣播電視台山東龍視天下傳媒集團和上海驥捷文化傳播有限公司共同投資成立的，由其製作的「居家購物@樂拍商城」電視節目自2007年7月1日正式開播以來不斷的壯大成長。
山東電視居家購物頻道憑借其優質的商品，實惠的價格，一流的節目製作團隊，強大的IT系統支持、完善的自有物流配送，在全山東省已擁有超過80萬名會員的支持，並迅速在齊魯大地引領全新的購物方式。居家購物@樂拍商城——您身邊最值的電視購物專家！
口號：居家生活·享受購物 （STV-讀書）
讀書頻道是經國家廣電總局審批、由山東電視台運營、面向全國播出的第十六套全數字化電視頻道。是國內唯一的專業性圖書資訊頻道，服務於圖書生產、傳播、流通及消費各個環節。為讀者找書，為書找讀者！<讀書頻道>立志服務於中國圖書文化事業，受眾鎖定有相當消費能力和文化修養的城市新知識分子；堅持內容為王，將滿足觀眾的精神需求為第一任務；<讀書頻道>不僅以電視為基礎，為出版社、圖書發行商、圖書賣場、圖書網站提供最大的電視媒體支持，還與新浪網站、百靈網站合作，建立了讀書頻道網站平台。並將打造數字傳播系統列入了發展計劃，積極利用硬碟播出的形式在全國的各大書店、圖書館、學校發布頻道節目。即將在自身網站建立圖書銷售平台，並開始策劃一份以讀書為主要內容的刊物，通過與其他新媒體展開深度合作，更多范圍的推廣讀書頻道。 <讀書頻道>准確鎖定圖書消費黃金目標群體，力求做到不僅是讀書人的家、寫書人的家，還是出版發行業理想的傳播媒介！
口號：為讀者找書·為書找讀者 （STV-收藏天下）
收藏天下頻道是山東電視數字頻道，也是山東電視第十一套電視頻道 。收藏天下頻道是國內唯一的收藏頻道 ，最具投資的收藏頻道，最具意義的收藏頻道。頻道宗旨：華夏國泰民安，盛世收藏天下！ 保值人生，增值財富！
口號：華夏國泰民安·盛世收藏天下 （STV-齊魯劇場）
齊魯劇場頻道是山東電視數字頻道，也是山東電視第十三套電視頻道。頻道開通於2007年，是山東電視台專業的電視劇頻道。齊魯劇場頻道是山東數字頻道影視首選，在山東收視良好。自我興趣，自我選擇，自我喜愛，讓大眾看到想看的電視劇。
口號：應大眾所選·播大眾所想 （STV-歡樂童年）
歡樂童年頻道是2008年山東電視開播的數字頻道，是山東第十五套電視道。歡樂童年頻道了解少年兒童的需要，播放適宜的動畫片、電視劇、少兒節目，讓少年兒童度過一個快樂的童年。
口號：歡樂童年·童年歡樂

C. 《消費者心裡與廣告研》的論文提綱這么寫啊

給你找兩篇論文 看看能不能對你有一點幫助~消費者心理研究在廣告策略中的運用商業廣告製作的目的是在競爭激烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發消費者的購買慾望，促進商品和勞務的銷售。而成功廣告的一個重要特徵，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。在企業進行廣告營銷的過程中，重點要關注以下幾個方面的內容：一、消費者心理與廣告設計 消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯想、想像等心理活動，企業為使消費者在琳琅滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發揮商業廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，並將廣告的心理功能與消費者心理活動聯結起來，在廣告設計中充分重視對消費者心理活動的規律與特點的研究，增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力。 一般地講，廣告與消費者心理聯系的過程大體如下： 引起注意→啟發聯想→增進感情→增強記憶→實現購買。 引起注意：注意是消費者對廣告作用的心理活動過程的第一個環節，若不能引起消費者的注意，以下的幾個環節就無從產生。因此，能否引起注意直接關繫到廣告成功與否。廣告界流行一句行話：「如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務已成功了一半。」但廣告所要求的注意並不是蜻蜓點水、一閃而過的注意，而是持續時間相對較長的有意識的注意。 廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動的物體比靜止的物體醒目； 彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。 啟發聯想：客觀事物都是相互聯系的，聯想反映了事物間的相互聯系。 例如，在日常生活中，人們看到火爐會想到溫暖，看到紅果會想到酸味兒… 廣告需要飛躍性、突破性聯想，要通過對素材的細致加工，利用事物之間的內在聯系，以比擬的手法喚起消費者對所宣傳的商品的聯想，從而加深對商品的認識，激發對商品的興趣，形成一定的態度和行動。正所謂「引而不發，躍如也」。 例如，在雪碧汽水的廣告詞中，一句「晶晶亮，透心涼」，道出了這種聯想的真諦。 又如，「滴血的太陽」是一幅日本廣告招貼畫，畫面上是一個略呈橢圓的太陽，血淋淋不斷往下淌著血，說明是：「日本應付出更多來抵禦愛滋病。」增進情感：消費者的情感直接影響著意志過程。如一則廣告能增進消費者積極的情感，就會促進消費者的購買；反之，則會抑制消費者的購買行為。 因此，一則成功的廣告設計必須能夠增進消費者積極的情感並抑制消費者的消極情感。例如，「南方黑芝麻糊」這一則電視廣告設計就採用了一種懷舊的、故事性的、以情感訴求的創意獲得成功而家喻戶曉。增強記憶：反復是加強消費者記憶的最簡單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認為具有所謂的創意，但人們不得不承認它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復「轟炸」的廣告攻勢不無關系。根據心理學家艾賓浩斯的研究證明：「遺忘的進程是不均衡的，在識記後的短時期內遺忘得較快，而以後逐漸緩慢，只經過一次加強的記憶，其衰減得非常快，即被遺忘得很快。記憶多次被加強後就會形成永遠性記憶。」。消費者一般心理活動的特徵以及商業廣告心理效果的重要性，決定了廣告設計中必須結合消費者心理，才能增強廣告的效果。 二、消費者心理與廣告定位 現代廣告在經歷了產品至上和形象至上的時代以後，已發展成為定位至上的時代，即如何確立企業或產品在潛在消費者心目中的位置。營銷中的定位是現代市場營銷觀念的具體體現，它是以了解和分析消費者的需求心理為中心和出發點，根據消費者對公司或產品某種屬性的重視程度，給公司或產品規定一定的市場定位。從方法上說，定位就是抓住「在疲勞轟炸的廣告與商品情報中被注意到」的營銷技術。例如，佳潔士牙膏總是強調它的防齲齒功能；賓士汽車總是宣傳它良好的發動機性能。每一種品牌都應突出一種屬性，並使自己成為該屬性方面的「第一位」，因為消費者容易記住領先企業或產品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。 在為了傳播商品信息而激烈競爭的市場上，取得成功的唯一希望是選擇重點、縮小目標，細分市場。這樣，經過科學、精確的廣告定位，會使廣告傳播得更為有效，廣告信息直接命中目標。我國的廣告事業的發展起步晚，起點低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識。有關調查顯示：有相當一部分廣告「千篇一律、缺少個性、訴求偏差、無的放失。」假如你為廣告主製作一個化妝品的廣告，調查結果，你可能將主要消費者定在17至25歲的女性消費者群體上，它可能占消費市場的10%，當廣告主一聽10%會驚嘆太少了，或者認為你搞錯了，這說明廣告主沒有清醒地認識到其目標消費者群到底是誰，從而也就無法進行精確的廣告定位了。由於不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特徵，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響，因此，做廣告策劃時，首先要對廣告進行定位，明確其主要訴求對象是哪些消費者群體，他們的年齡、性別、職業、收入、文化程度構成如何？他們購買商品所追求的核心利益是什麼？在對消費者進行深入細致的調查研究基礎上，進行市場細分，每個小市場的消費者群都是與某些產品范疇相聯系的，最有相同覺察需要的個體所組成的。每個消費者都有其追求的重要的利益點。據此進行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發液海飛絲的廣告定位是「去頭屑」，潘婷是「健康頭發」，飄柔是「柔順」，雖然它們的配方和實際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個部分的消費者都能找到符合自己特殊需要的產品。 需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時需要多次調整。例如，深圳的太太葯業集團，是保健品市場的後來者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過好幾次的調整。起初給公司的產品訴求以治黃褐斑為重點，「所謂三個女人，一個黃」；但這個定位相對於女人保健需要而言，明顯地過窄了。產品知名度在提高，但市場擴大則受到了限制。90年代中期，公司決定用「除斑、養顏、活血、滋陰」等作為產品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒有了多大區別，失去了特色。1996年以後，該公司重點強調產品含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚重現真正天然美的純中葯製品等，並請出著名影星陳沖做廣告，「發自內在的魅力…擋也擋不住！」終於成功地實現了重點功能定位並結合消費者心理設計出了傑出的廣告。 三、消費者心理與廣告文化 在營銷活動中，企業面對著錯綜復雜的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系，從而對消費者購買慾望和購買行為產生深刻的影響。這些文化因素往往會對企業營銷活動是否正常進行產生立竿見影的作用和深遠的影響，尤其是在國際市場營銷活動中，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之後，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈…．佛祖之威嚴和宗教之虔誠盪然無存。泰國是「佛教之國」，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經營的業績毀於這則廣告。又如：寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節目中出現男士直接恭維女士外表的場景。這個廣告與日本男士不是以這種方式表達自己的文化相沖突，結果導致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。 這兩個實例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯。廣告，從本質上講，是一種文化現象。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性和民族性的特點。因此，在廣告設計和製作中，考慮目標消費者群的文化傳統、宗教信仰、風俗習慣和價值取向，已成為現代廣告策劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實質上取決於廣告對文化傳統的融合能力：廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費者文化心理和價值取向的融合。融合能力越強，廣告的心理效果越好。 四、消費者心理與廣告創新 現代社會，雖然不同的消費者具有不同的消費心理和個性特徵，不同的消費者群體也有其不同的購買心理，但隨著消費水平的提高和日益多樣化，消費者在購買商品時，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費心理，這一心理現象在廣告營銷中也不例外。因此，廣告創新是獲得廣告心理效應的關鍵。廣告的目的是吸引消費者、勸說消費者，誘導消費者，這就需要創新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費者的注意。著名的廣告大師奧格威，一生都在不斷地創造新奇，其廣告公司奧美廣告公司至今已發展成世界上屈指可數的廣告公司之一。他最得意的作品是為哈撒威襯衫而設計的「穿哈撒威襯衫的男人」，表現的是一個穿襯衫戴黑眼罩留小鬍子的男人，立意的出發點就是與眾不同。這個例子可以從創意、定位等不同的角度去解釋，而其根本還在於如何才能引起受眾的注意。正如奧格威本人所言，要讓受眾感到新奇，看到你的廣告要問「這是怎麼回事？」然後再讀（或看）你的廣告，弄清楚是怎麼回事。利用消費者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如，上海有家規模不大的服裝店，特意定做了幾條腰圍1.3米的牛仔褲，高高地懸在店門前，並在旁邊寫上這樣一行大字：合身者，贈送留念。在上海達到了婦孺皆知的程度。於是這家曾陷入「門前冷落鞍馬稀」困境的小店很快「火爆」起來。小店生意興旺，主要是有了這則獨辟蹊徑的廣告。 美國生產李維牛仔褲的公司，在其生產的一批新產品拿到英國市場上推銷時，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭「演出」了一幕鬧劇。他們將各類型號的牛仔褲當眾掛起來，待有一定數量的顧客圍觀時，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會將這些牛仔褲白白送人，但當他們認定此事當真時，便蜂擁而上圍「搶」個痛快。該公司推銷員把顧客「搶」牛仔褲的鏡頭拍下來，一方面製成廣告宣傳畫在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種「牛仔褲在倫敦很搶手」的聲勢，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個銷售攤前常常是賓客如雲。 廣告創新的目的在於吸引消費者，激發其購買慾望，促進產品銷售和樹立企業形象。為達到這個目的，廣告無所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無奇不有：如品牌形象廣告創新策略、企業形象廣告創新策略、理性誘導廣告創新策略、情感誘導廣告創新策略、美感誘導廣告創新策略、「恐懼」誘導廣告創新策略、聯想誘導廣告創新策略、情趣誘導廣告創新策略、懸念廣告創新策略、反駁性廣告創新策略、單純訴求廣告創新策略、愛情訴求廣告創新策略、自然誘導廣告創新策略、觸摸廣告創新策略、系列廣告創新策略、多維廣告創新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無奇不有，是因為創意無止境，創意無定律，廣告創意苛求「獨特」二字，獨一無二的廣告創意，即為創新廣告。 廣告作為營銷信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠屬於實踐、屬於變化、屬於創新。現代廣告理論與操作技術的發展在21世紀必然會突飛猛進。 消費者心理與廣告策略研究摘要：廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。隨著市場競爭不斷升級，越來越多 企業 開始重視對於廣告策略的 研究 。消費者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業需要充分研究消費者的心理特徵。因此關於消費心理與廣告策略的研究，對於指導 現代 企業有效進行廣告傳播具有非常重要的意義。
關鍵詞：消費者；消費者心理；廣告策略 引言
廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。它是根據企業內外的環境、條件、廣告目的而制定的決策方案。隨著市場競爭程度不斷升級，越來越多企業愈加重視對於廣告策略的研究，因為大家都知道，即使你的產品再好，但是如果沒有一個好的廣告策略，你的產品也可能鎖在深閨之中，而不為消費者所認知。

一、消費者心理與廣告策略概述

1．消費者心理
商業廣告製作的目的是在競爭激烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發消費者的購買慾望，促進商品和勞務的銷售。而成功廣告的一個重要特徵，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。
研究消費者的心理能夠使企業的營銷策略更具有針對性，更能抓住消費者的心理特點，滿足消費者的需求。隨著社會的進一步發展，出現了消費者心理學，消費者心理學是從廣告心理學發展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便製作更有效的廣告。後來，重點轉向研究產品設計前後消費者的意見和態度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。
2．營銷策略與廣告策略
隨著改革開放的深入，我國經濟有了飛速的發展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大於求，消費者的選擇餘地較大，整個市場屬於買方市場，由於激烈的競爭，產品或服務的質量更是不分伯仲。面對這樣的市場環境，企業要想在市場立足和發展，就必須採取適當的營銷策略。市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以達到營銷者的目標。營銷管理的任務，就是調整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協調，以實現互利的交換，達到組織的目標。市場營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對於現在的市場而言，產品、價格、渠道、促銷方式同質化現象非常嚴重，為了能夠讓消費者在眾多的產品中購買企業自己的產品，差異化策略是一個最好的出路。就目前及未來的市場發展來說，廣告策略在整個市場營銷策略中的地位顯得越來越重要。
當然，廣告策略的制定離不開營銷策略，只有在合適的產品策略、價格策略、渠道策略基礎上，再採用適當的廣告策略，就能使企業的產品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費者群的心理與行為特徵，只有根據不同消費者群的心理與行為特徵去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費者注意、讓消費者產生興趣、激起其購買慾望並進而促成其購買行動的效果。下面我們就分析一下不同消費者群的心理與行為特徵。

二、不同消費者群的心理與行為特徵

1．兒童消費者群的心理及其行為特徵
根據北京美蘭德信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費先導城市進行了一次兒童消費市場調研，結果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費高達897元，五市兒童月消費總額約40個億。調查還顯示，盡管食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分，占兒童消費總支出的64.1%；但教育支出已佔到相當比例，成為兒童消費的新熱點。
（1）對消費決定的影響力在不斷上升。
（2）以模仿型消費為主的消費。
（3）消費由不穩定向穩定發展的趨勢。
總之，兒童的消費心理多處於感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。
2．少年消費者群的心理與行為特徵
一般我們把處於12歲到15歲階段的消費者稱作少年消費者群體。12歲到15歲到少年男女不再是兒童，在這一階段，少年消費者群體開始有自己的主張，具有較強的獨立意識，心理上也有較大的變化，表現為追求潮流，創新，學習能力強，易受外界事物的影響。這一年齡段的少年消費心理不夠成熟，他們容易受街頭時尚、明星潮流的影響，而我國獨生子女的消費能力越來越強，少年的市場蘊藏著無限商機。少年消費者群的心理與行為特徵可以從以下幾點表現出來。
（1）影響因素復雜。
（2）消費趨於穩定。
（3）獨立意識增強。
3．青年消費者群的心理與行為特徵
青年是一個購買力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特徵。企業營銷在消費市場上，青年歷來是一個重要的消費群體，具有特殊的影響力。在市場競爭日趨激烈的今天，認識和把握青年消費的重要性，研究青年消費的心理特徵，對工商企業制定合理的營銷策略，活躍和繁榮消費市場，無疑具有十分重要的意義。 青年消費者群在消費心理與行為方面與其他消費者群有許多不同之處，主要表現在以下幾點：
（1）求新穎與時尚
（2）崇尚品牌與名牌
（3）突出個性與自我
（4）注重情感與直覺
（5）追求實用、表現成熟。
4．老年消費者群的心理與行為特徵
衛生和營養條件的改善使人均壽命得以延長，不少國家實行計劃生育，導致人口出生率呈良性下降，進而導致世界人口中的青少年比例減少，老年人口數量增加。在未來30年裡，一些發達國家將會有1／3的人口達到聯合國規定的老年人的界限，即60歲以上。而擁有12億人口的中國，到2000年也將步入老齡化社會。龐大的人口基數和一定的消費能力表明中國已經形成一個潛力十分巨大的銀色市場。老年人的消費行為有著與其他消費群體不同的特點，主要表現在以下幾點：
（1）品牌忠誠度高
（2）健康類消費增加
（3）注重方便性
（4）經濟壓力低
在子女成人獨立、經濟負擔減輕之後，部分老年消費者產生了強烈的補償心理，試圖補償過去因條件限制而未能實現的消費願望。他們在美容美發、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、特殊嗜好、旅遊觀光等商品的消費費方面，同青年一樣有著強烈的消費興趣，同時樂於進行大宗支出。
針對老年消費者購買心理與行為特點，企業不但要提供老年人所希望的方便、舒適、有益於健康的消費品，還要提供良好的服務。同時，要考慮老年人娛樂休閑方面的要求，提供適合老年人特點的健身娛樂用品和休閑方式。 近幾年來，「銀色浪潮」在中華大地上悄然涌動，我國即將邁入老齡化國家的行列。許多有遠見的企業家正在發掘一個嶄新的市場——「銀色」市場。由於老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此這個市場要求有自己獨特的產品和服務。目前，歐美、日本等發達國家的企業，已開發出一系列適用於老年消費者的「銀色商品」，並形成相當規模的老年服務市場，我國這一市場也有待大規模開發，並已經顯示出巨大的潛力和良好的前景。
5．女性消費者群的心理與行為特徵
（1）追求時髦
（2）追求美觀
（3）感情強烈，喜歡從眾
（4）喜歡炫耀，自尊心強
6．農民消費者群的心理與行為特徵
有人說農村市場潛力巨大、前景廣闊，並以此游說企業去開發農村市場。關於農村市場的論斷自然不錯，據統計，我國農村居民佔全國總人口70%以上、擁有9億消費人口、2億多個家庭，這個人群真是大得不可想像的。農民消費者群占我國消費者的絕大多數，在社會消費中佔有重要地位。長期以來，由於農村生活環境相對落後，農民平均收入水平和文化水平較低，受各種傳統消費習俗的影響很大，並存在明顯的地區差異。因此，農民消費者群形成了一些共同的心理與行為特徵。
（1）農民消費者群的心理與行為特徵
實用性的消費動機較為普遍。
求廉動機較強烈。
儲備性動機比較明顯。
受傳統習俗的影響深刻。
（2）農民消費的新趨勢
1.吃的方面。恩格爾系數（即食品消費支出占生活消費總支出的份額）有下降的趨勢，主食消費下降，高能量、富有營養的副食消費上升。
2.穿的方面。衣著的消費比重逐步下降，對棉布、化纖布、呢絨、綢緞等的需求平穩，中低檔服裝尤受歡迎，但對款式、花色的要求提高。高檔服裝的需求也有一定增長。
3.用的方面。用品消費的比重在不斷上升。由於近年來農村「建房熱」持續降溫，農民建房消費逐步轉向用的消費。增長最快的是家用電器類，耐用消費品加快更新換代，對洗衣機、電視機、冰箱等需求旺盛。 4.住的方面。盡管進入90年代以來，農村「建房熱」持續降溫，住房消費支出有所減少，但相對來說，對室內裝潢用品的消費需求有增無減。
5.行的方面。農民消費者已不再滿足於載重自行車，購買摩托車、機動三輪車甚至小型汽車的人數越來越多，他們對交通工具提出了更高的要求。這種消費趨向在一些經濟發達地區已經比較明顯。