雀巢咖啡廣告策劃書

『壹』 一個活動的策劃書該具備哪些內容和要素

班級的元旦晚會的策劃書可以簡單點的.
1.時間安排 幾點到幾點
2.人員安內排 都誰參加
3.場地安排 比如就容在班級的，需要誰誰打掃班級整理場地
4.道具安排 需要購買什麼道具 花多少錢 是否班費收取
5.節目的安排 最好是詳細的節目表單和主持人的串詞
6.最重要的結尾安排 安排學校領導或者班主任上台講話

『貳』 一個完整的營銷組合企劃方案應包括哪些基本內容

一、營銷企劃的意義
營銷企劃(MarketingPlanning)乃營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環節事先做一整體規劃，以之為執行准繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。主要包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短營銷戰術(ShortTermMar-ketingTactics)企劃等主要內容。
因此，營銷企劃應該盡可能兼備明確及可定位的營銷目標。例如營銷企劃可能是要提市場營銷量度10%，增強市場滲透力量5%，亦或減少營銷量下跌的傾向，這些目標均要配合公司總體目標、公司資源條件及營銷經理對市場的感覺加以擬訂。營銷企劃必須加入時間的因素，方能發揮績效。亦即必須列出完成營銷目標與流程步驟的時間表(TimeSchele)。因此，時間是營銷企劃中的一個重要因素。
營銷並不是單純的廣告與銷售活動，而是必須使公司整體的經營策略良好配合以掌握最佳的市場機會。
二、營銷策略企劃
簡單地說，策略的內容包括選擇達成特定目標的方法、途徑與各項資源的調配，它的目的在於贏得全面戰爭的勝利。而戰術是由策略所衍伸出來的行動方案，其目的在於贏得局部的戰役。也就是說，策略是全面性的，戰術則是局部性的。營銷策略企劃(StrategicMarketingPlanning)是營銷企劃的核心內容，其功能即在挖掘各項產品的發展潛力以及公司產品的最佳期組合。為了完成既定的營銷目標，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些營銷策略當能發揮開發市場折功能與績效。例如，營銷策略企劃的結果必須能加強顧客服務與提升市場銷售量，或將某項產品借地重生轉入另一新市場，以及產品活化、產品再定位、擴張產品線等。
另一方面，為了完成營銷策略所採取的行動即為營銷戰術，這些戰術往往是營銷組合的改變與調整，如產品生合、產品活化給與改變。例如，某公司的目標為利潤率由不得10%提升為12%，則策略可能是：(1)提升產品品質，推出高價品;(2)原有品的價格適度調升;(3)為這些高價品制定一套新廣告策略，以建立本公司產品在消費者心中的優越地位;(4)在銷售較差的地區，選擇新的經銷商，並加強訓練與輔導。而戰術則是針對上述方向，發展出細部的行動計劃。如針對廣告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等;針對經銷商訓練主題、安排課程與時間表等等。我們可以看一個例子。A公司開年檢討會，甲經理正在報告。甲經理：報告過今年的業績後，再向各位報告本部門明年度的營銷策略。
為了達成明年度的業績，本部門擬定在明年六月推出新產品，並利用通路促銷、電視廣告、郵寄廣告信函(DM)、發送樣品(sam-pling)及舉辦試飲活動等方式，迅速建立起知名度與接受度。
其次，本部門預計在第二季與第四季，舉辦消費者促銷活動，以吸引新的使用權用者來使用本產品，並提高經銷商與零售店的銷售意願。
針對主力產品，我們將在明年發展新主題廣告，以便繼續對消費者進行產品概念的教肓，提高消費者的接受意願。我們也打算在年中進行產品發送DM攻勢，以便多的潛在使用者，試用我們的產品。
針對全國四大區的經銷商，我們已擬妥出國旅遊獎勵方案,並配合兩次消費者促銷活動，舉辦業績竟賽。此外，更以產品知識、商品陳列，以及業務推廣為內容，安排。四場的經銷商業務訓練會(一日舉行)以爭取經銷單位的向心力，並加強他們的推銷能力與信心。從這個摘要的例子里，我們可以看到，這位經理的報告是以營銷組合(4p,s)為主體，至於其他報告內容，因為限於篇幅，我們不再詳列了。
(一)營銷策略的三大要素
營銷策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目標市場;(2)定位;(3)營銷組合。以下我們再就這方面做重點式的回顧。
目標市場，就是在特定的時間里，我們想極力爭取的顧客群。目標的選定可分兩大步驟，其一為市場細分(marketsegmen-tation)，亦即依據某些標准，將市場區分為不同且有意義、並值得使用個別營銷方案與努力的顧客群之行動。這些標准可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數。其二為目標市場之選定，也就是評估、選擇、並集中力量於公司最能有效服務的細分市場之行動。其中要考慮公司資源多寡，目前所處的市場地位，細爭市場的發展潛力，並要考慮敵我方的目標、策略、以及優勢。
有了目標市場之後，我們就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創造出一個屬於品牌本身的獨特位置。
因為，在消費者的腦海里，會把品牌依產品分等級，這種情況我們可以把它想像成每個消費者的腦海中都有一系列的階梯，每個階梯代表一種產品，階梯電動機的每一階代表一種品牌名稱，每個階梯通常都會有好幾級。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長虹或許能處於第一階，而在洗發用品里，則非飄柔、潘婷莫屬。當然，每個消費者的階梯排列順序不盡相同，互有差異。關於定位這個主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述。
確定了目標市場與定位後，我們就可據此發展出適當的營銷組合。也即產品、價格、配銷及促銷四個部分。因此，我們可以根據目標市場的不同，定位的差異，而調整營銷組合的內容，發揮最大的營銷效果，達成營銷的目標。關於營銷組合的具體內容，我們將在本書的後面幾章分別介紹。
專論：營銷短視症
1960年，哈佛商學院李維特教授(TheodoreLevitt)在《哈佛商業評論》里發表了一篇名為〈營銷短視症〉(marketingmyopia)的文章。這是一篇極具啟發性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營銷界里的學術基礎。李氏的文章分成三大主題。第一，經營者最大的危險是把企業的任務訂得太狹窄(即營銷短視證);第二，高階主管一定要不斷反問自己："我們所從事的究竟是哪一種行業?"第三，回答二個問題的關鍵在於以市場為導向，而非以產品為導向。高階主管不但要追問："我們如何才能把目前的生意做得更好!"還要追問一個視野更遼闊的問題："我們要如何因應今日與明日的消費者需求?"由上述分析可知，所謂營銷短視症，就是經營者未站在市場整體發展的角度，審慎思考"我們從事的是哪一種行業"，以致於把公司的任務界定得太狹窄，使得公司發展受到限制。
以美國鐵路業為例，在美國早期的歷史里，鐵路業者的確風光一陳子，但後來因為經營者把自已界定為"鐵路業"，而非"運輸業"，以致每況愈下，受到其他運輸工具的侵蝕而一蹶不振。美國好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時，好萊塢大亨因為相信自已是"電影業"，而非"娛樂業"，幾乎慘遭毀滅。後來因為及時調整自已的腳步，才免於災難。馬車業也是一個很好的例子。當汽車剛問世的時候，馬車公司便先後殞落。如果馬車公司能將自已界定為交通運輸事業，它便能由馬車製造商變為汽車生產商。同樣地，馬車鞭製造商由於心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致於在消費者把興趣轉向汽時，未能及時改變自已，轉而製造汽車零件，終於遭到市場的淘汰。
由此可知，經營者如何界定本企業的任務，對於企業的發展影響甚巨。例如棒棒糖公司可以將自已界定為專門生產棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往外擴大。
但是，這並不意味著企業任務愈廣闊愈好。最好的方法是以現有的產品為基礎，在逐漸往外推展至相關行業，然後，經營者再從中挑選一個最符合公司資源與市場發展的具體行業。以上述棒棒糠公司為例，未必最廣闊的范圍(食品公司)就是最好的選擇，經營者必須綜合各種考慮因素，選定一個最適合公司界定的范圍。因此，任務界定太過狹窄，會犯了營銷短視症;但過於廣闊也可能會把公司引入歧途，投入非其能力所及的虛幻事業上，反而對公司造成不利的影響。所以，經營者在至問"我們所從事的是哪一種行業"時，必須在太廣闊與太狹窄之間所有斟酌，並站在市場導向的角度，考慮公司資源等種種因素，以便做出最適當的選擇。
(二)擬定營銷策略的四個步驟
步驟一：我們在哪裡首先，我們必須對過去資料加以分析，並對現況加以了解，才能從中找出機會，發展出相應的策略。在狀況分析里，我們必須探討幾個重要人市場因素。
一、營業額將營業總額按照產品別、銷售區域別、通路別或市場別加區分，以了解敵我間的短長。在分析營業額時，至少要有過去十二個月的詳細資料，如果能有三年以上的歷史資料更好。此外，竟爭者的營業額也要加以分析。
二、市場資料以運動飲料為例，我們所要搜集的市場資料包括運動飲料整個市場有多大?的年成長率是多少?健力寶的市場佔有率多少?高橙的市場佔有率多少?本品牌的佔有率多少?本品牌的市場佔有率的成長率是多少?與整體市場的年成長率相比較之下，哪些品牌屬於負成長?
此外，我們還要了解市場的變化與趨勢?如健力寶若推出蘇打運動飲料，會不會細分出來一個子市場?本品牌是否要跟進?近年來，中國人日益重視健康，運動人口不斷增加，這種趨勢有助於運動飲料的發展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢?
三、產品優缺點分析以電視為例，松下牌的優點是什麼?索尼牌的優缺點是什麼?長虹牌的優缺點又是什麼?它們各有什麼特色與主張?消費者接受這些主張的程度如何?本品牌的優缺點是什麼?有什麼獨特的差異點?這個差異點對消費者重要嗎?若同由本產品牌的提出這種差異點，消費者會相信嗎?
四、競爭狀況以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競爭者就是麥氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麥氏咖啡市場佔有率的變化，新產品上市計劃、訂價政策、配銷方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動(對通路與消費者)與效果，廣告主題與訴求對象等資料，才能達到制敵機先的地步。二次大戰其間，德軍曾經針對每個盟軍的主要將領，建立詳細的個人檔案，包括他的出身、背景、經歷、個性、參加過的戰役與使用的戰略，以及喜歡用哪一種戰略等資料。這種知已彼的功夫，是現代營銷人員所必須學習的。
五、消費者使用實態消費者使用實態是不可或缺的資料，這種資料一般都是經由終端用戶訪談或行業媒介調研報告加以搜集，並要定期重新調查確認。
六、本品牌分析與檢討再以雀巢咖啡為例，在知彼(了解競爭者)之後，還要知已(自我檢討與分析)。因此雀巢咖啡應該對自己在過去一年裡的營銷活動加以檢討："游巴黎"與"再來一罐"的消費者促銷活動成效如何?
三、營銷企劃的框架
縝密的策略性營銷管理過程包括三大部分：營銷環境分析、營銷企劃和執行與控制營銷成果。前者包括經營業務評估、營銷環境分析、問題與機會分析等;中者主要是得用前面收集的信息和分析的結果縝密策劃而成;後者主要是執行營銷企劃案並通過控制以達預定的營銷目標。
附文：
將企業建成一個營銷導向的組織，是所有經營者追求的目標，因為只有樹立起營銷導向，才能正確處理企業與顧客之間所存在的千絲萬縷的關系，而顧客是企業存在的前提。但是，營銷往往被認為是理念性的東西，具體怎麼實施營銷成為企業經營活動中的一大難題。甚至，許多人將推銷簡單理解為營銷的全部，比如保險業所流行的營銷制，就把代理人銷售片面理解為營銷的全部。實際上，營銷可以被簡單地分解為市場活動和銷售活動，我們平常所常見的推銷實際上屬於銷售的范疇，但它只是營銷「冰山的一角」，而「冰山」的大部分——營銷的核心非市場活動莫屬。
也許大家會有疑問，本文的題目是策劃，這和市場活動與銷售活動有什麼關系呢。對，他們之間不但有關系，而且關系密切。如果不能建立起營銷的整體觀念，不能正確區分市場與銷售之間的區別，那麼就難以理解策劃的真實內涵。簡單地說，策劃歸屬於市場活動的范疇，它是市場活動的主要手段和工具，是市場營銷的靈魂。
一、策劃的概念
市場與銷售的最大區別在於，市場是創造需求，而銷售是滿足需求。因此，如何在市場上創造出對本公司產品的真實需求，是營銷策劃的最主要的目的。實際上，營銷策劃就是在某一利益點上尋找公司與顧客之間的相互認同，通過相應的利益刺激(注意這種利益並不僅限於物質)和轟動場景來促使顧客產生消費慾望和購買需求。
為更好理解策劃的含義，讓我們來看一看以策劃聞名業界的農夫山泉。水是生命之源，人們對水的重視等同於對生命的重視。真是基於這一認識，當時全國飲用水排行老三的農夫山泉突然向媒體宣布：經實驗證明純凈水對健康無益，「農夫山泉」從此不再生產純凈水，而只生產天然水。與此同時，在全國各大電視台高密度播放「水仙花實驗」廣告片，通過水仙花在純凈水與天然水中的生長狀況來直觀地表現「天然水有利健康」的主題。通過這次策劃活動，農夫山泉天然水的健康概念深入人心，農夫山泉也銷量大增。為什麼會有這么大的效果呢?最關鍵的還是農夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費者取得共鳴，並且通過與競爭產品對比，創造出客戶對農夫山泉的消費需求。
二、策劃的工具
一般情況，營銷人主要通過以下幾個方面來實施策劃，從而達到激發需求的效果。
1)公關活動。由於其固有的轟動性，所以公關活動經常被作為營銷策劃的媒介。通過將企業的理念或產品的特性濃縮成公關活動的主題，藉助公關活動來傳播企業所要表達的思想，是公關性營銷策劃的主要特點。比如，剛剛回歸大陸的太平保險，為表達自己對客戶的恆久承諾，在湖南長沙懸賞30萬元家庭財產險或人身意外險，尋找半個世紀以前的老客戶、老保單或獎勵確切線索提供人。通過此次公關策劃，太平保險立即在理賠難、退保難的保險行業樹立起嶄新的品牌形象，從而拉動產品銷售。
2)廣告宣傳。營銷策劃，實際上也是企業與客戶進行雙向交流和溝通的過程，而在這一過程中，廣告宣傳是必不可少的一部分。在實施廣告宣傳中，需要注意的是，必須在廣告中成功表達出策劃的主旨和公司的核心理念，而不能簡單地通過廣告來追求企業的知名度。這一點可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中，他們「一張保單保全家」的廣告簡明而清晰地表達出自己的產品特色，從而成功地在眾多保險企業中區分出了自己，並通過廣告中所隱含的親情元素，來感染顧客，促進銷售。
3)顧客溝通。我們知道，信息傳遞的效果，與交流雙方的距離成反比。因此，營銷策劃要想與顧客產生共鳴，再好不過的方法就是面對面的交流。但是，如何將與顧客的溝通策劃成一次成功的營銷活動呢?平安保險給了我們一個很好的例子，客戶溝通是所有保險公司都日復一日地在做，但平安保險卻將其策劃成聲勢浩大的「客戶服務節」。通過「客戶服務節」，平安不但實現了與顧客近距離溝通的目的，而且在全社會營造出了「平安關注顧客」的良好氛圍，這對業務員的展業將有極大的促進作用。
4)銷售促進。營銷策劃的最終目的是實現銷售，因此針對顧客開展的短期促銷活動也不失為一個好的策劃手段。有獎銷售、積分卡活動、忠誠顧客優惠等活動，就是銷售促進常用的策劃方法。但需要注意的是，短期的銷售促進往往是向顧客讓利的變相手段，有可能增加顧客的價格敏感性，因此頻繁過密的促銷策劃是不應該被提倡的。
三、策劃與銷售之間的關系
要想真正實現策劃的目的，單純將策劃工作做好還只是必要條件，並不是充分條件。要想將策劃效果發揮出來，還離不開銷售方面的支持。因此，在現實營銷活動中，還必須協調好策劃與銷售之間的關系。換個角度來思考，也就是如何處理策劃部門與一線銷售部門的關系。營銷界的人士，喜歡把策劃稱為「拉」式策略，而把一線銷售稱為「推」式策略。只有真正推拉結合，才能構建起營銷工作的閉環。
打個比方，一線銷售人員就好比軍隊中的步兵，向顧客發起一輪又一輪的沖鋒。但是，在沖鋒過程中，敵方在陣地前布滿了雷，在陣地上修建了堅固的工事，這給步兵的沖鋒造成很大的麻煩，那麼該怎麼辦呢?這就需要在步兵沖鋒前先由炮兵和空軍進行肅清障礙，而策劃人員，就好比炮兵和空軍，不斷為一線人員提供充足的火力支援。也只有營銷策劃的強力支持，銷售人員才能處處攻城掠地，時時旗開得勝。
反過來說，即使營銷策劃的炮彈再厲害，即使將敵方的陣地炸開了花，如果沒有步兵的層層推進，那麼佔領陣地殲滅敵人的作戰目標也是難以實現的。所以，營銷策劃人員在策劃過程中，也要力求爭取銷售人員的支持，不能為策劃而策劃，而應該為銷售而策劃。
四、產險公司的營銷策劃步驟
由於產險公司的顧客大多是機構客戶，相對個人客戶來講，其消費要更理性一些，因此有人就認為產險的營銷策劃沒有必要或者作用不大。但是，無論個人顧客，還是機構客戶，其消費慾望都需要激發才能轉化為現實需求，都需要營銷策劃來為銷售創造條件。當然，二者的策劃手段和策劃重點，會因顧客類型的不同而不同。以下就是產險營銷策劃的四大步驟：
(1)理解顧客需求。營銷策劃的前提是對顧客需求的辨別，如果我們整天呆在辦公室對著報表和所謂的市場信息，是永遠認識不了我們的顧客的。只有走出去，與顧客或者業務員進行深度地交流，才能理解顧客的真實想法。因此我們不但要加大調研的力度，還要選擇正確的調研方式，盡可能實施一對一的深度溝通(包括與業務員和顧客)。調研的內容應側重理順企業客戶購買保險過程中的利益關系，即購買者是誰，最終決策者是誰，影響決策者是誰，購買保險的動機是什麼，選擇保險公司的標準是什麼，等等。只有在這些問題上尋找到答案，我們才有策劃的基礎，即在哪些點上去刺激顧客的購買決策。
(2)細分顧客群。通過以上的市場調查，我們可以發現顧客之間是有差別的，而且有些差別還很明顯，所以針對所有客戶的策劃方案並不多見。為了保證策劃的效果，往往一次策劃只針對某一個細分顧客群。因此就有必要對整個客戶群，按照一定的標准予以細分。比如可以將團險客戶劃分為集團客戶和中小客戶，集團客戶的購買決策權在財務部門或安全部門，而中小企業則在老闆或所有者手中，因此策劃活動可以分別來做。再如，還可以針對潛在顧客和已有客戶分別策劃不同的活動。
(3)制訂策劃方案。策劃方案的構思過程，實際上就是傳播主旨與策劃手段相結合的過程。一個好的策劃案子，必須能夠尋找到關鍵的利益點，然後對症下葯。比如，集團客戶的購買者也許看中的是決策者個人利益的得失，那我們可以利用帶旅遊性質的研討會(華為公司就深悉此道，經常召集各地電信領導人員研討或培訓;太平洋保險深圳分公司去年也組織過類似的活動)、有獎銷售等形式來策劃。相反，中小企業主看中的是切實的保險保障，那我們可以採取中小企業免費風險大勘察、風險管理講座、安全知識培訓、同類企業安全工作交流等活動形式。策劃方案只有打動購買決策者的心，策劃的效果——實現銷售(包括續保銷售)才能最終發揮出來。另外，有時還需要做一部分造勢性的策劃活動，以便在市場中營造有利於公司的氛圍。比如XX深圳分公司就可以策劃一次「XX陪伴特區人」(與去年深圳移動的「全球通見證特區發展」的策劃類似)的活動，通過尋找第一份保單的見證人、第一份賠款的受益人、大災難(如清水河爆炸案)當事人等，來渲染XX在這些事件中的保駕護航的功能，從而增強顧客對XX的信任和依賴，減輕業務員談判的壓力。
(4)執行策劃活動。策劃方案的落實，涉及到的並不是營銷策劃一個部門，往往還包括銷售單位和其他各部門，因此必須對各方進行工作角色的明確，並督促激勵他們執行。在此過程中，最主要的是溝通和協調。通過良好的溝通和協調工作，保證策劃方案按預定的計劃有條不紊地進行

『叄』 誰能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書

不知道對你有沒有幫助
http://wenku..com/view/3b58bffe700abb68a982fb58.html

『肆』 在線急求市場營銷策劃書

這個是我自己做的，肯定有不好的地方，你自己看吧，可以幫你最好!
雀巢咖啡市場營銷分析
——中國區
一、雀巢在中國
雀巢中國總部位於瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉並信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區、三家在廣東省、四家在天津地區、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區、一家在北京地區，還有一家在香港特別行政區。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力於應用科技和營養研究，並開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。2005年，雀巢在大中華地區的年度銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區庄嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。
二、雀巢產品分析——咖啡
（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產品
「雀巢」已成為在大中華地區消費者心中最馳名並且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標准製造的產品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。
（二）、雀巢咖啡的產品特點
雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，於是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：
1、雀巢咖啡 1+2
雀巢公司在發明速溶咖啡65年後，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標准。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。採用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。
2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）
專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研製，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚
3、雀巢咖啡冰 1+2
雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶於冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！
4、雀巢咖啡 100% 純咖啡
雀巢公司在發明速溶咖啡65年後，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標准。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！
5、雀巢咖啡伴侶
使您調制雀巢咖啡的最佳夥伴，與咖啡完美搭配，加入後咖啡口感更潤滑。
6、雀巢金牌咖啡
珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露於談笑之間！
7、雀巢卡布奇諾咖啡
何不在家輕松領略經典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自義大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發泡的牛奶製成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。
8、雀巢咖啡一杯裝
想要「我的咖啡隨心配」，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的願望！內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調配屬於自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！
9、雀巢咖啡禮盒系列
雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節日饋贈最佳的選擇！
10、雀巢金牌咖啡禮盒
雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！
11、雀巢咖啡禮盒--迷你
設計時尚精緻、小巧可愛、易於攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。
12、雀巢雲南咖啡禮盒系列
雀巢100%純咖啡，采擷彩雲之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻於完美的執著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的雲南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。
綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。
（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段是公司的金奶牛產品。因為其在中國市場上銷售量大並且銷售增長率低，給企業帶來大量的現金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好。現階段有較高的穩定的市場佔有率，在速溶咖啡市場上居於市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.
（四）、雀巢咖啡產品分類及產品組合分析
1、產品分類
咖啡作為一種滿足人們日常生活和休閑娛樂的飲品，它屬於非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到並且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產品所替代。
2、產品組合
產品組合包括產品組合寬度、深度、長度和關聯性。
雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。
雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝 、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢雲南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。
雀巢咖啡的長度是所有產品項目的總數即3+1+3+4=11。
產品組合寬度
普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒
產品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶 雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡禮盒系列
雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒
雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡禮盒--迷你
雀巢雲南咖啡禮盒系列
（五）、雀巢咖啡品牌形象分析
品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺。
三、市場競爭者分析
（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)
它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，於是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精裡面含有難溶晶體，非常令人不爽。
（二）上海培炒：有人愛有人恨
上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。
（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊
麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從裡面品嘗到一些現磨咖啡的原始味道。
（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫
卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統義大利泡沫咖啡由專家採用上等材料精心配製，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。
四、市場營銷策略分析
在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現於腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經獲得了多麼驕人的業績與成功。
（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，於是將產品定位為英國口味。現在雀巢咖啡的市場份額穩定，為了維護其市場領先者的地位，企業應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。
（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象並同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。
（三）地點策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現。但是現在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現簡包裝的雀巢咖啡。企業在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，便利顧客購買。
（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視台和中央電視台同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性發布，傳播了雀巢咖啡「味道好極了」的良好品牌形象；在營業推廣上，雀巢沒有採用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是採用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。

『伍』 如何為雀巢咖啡做企劃案

希望能夠開拓你的思路吧！

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為"偷懶"而使用的產品。那是1938年4月l日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是:飲品(23.6%)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪製品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、葯品和化妝品(3%)、其它製品和事業(1.1%)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢於1990年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15%)的傳播戰略，並在最後，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標准還都是一樣的。

就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循"許可權徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(MarketHead)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，並兼顧到各國與食品相關的法規。

然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成為一個"低成本的製造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

近幾年，雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節--

□標簽化標准(LabellingStandards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

□包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

□最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。

雀巢咖啡的廣告及代理商

為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網路。雀巢公司的總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果採用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段:

1．一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裡沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。

2．於是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

3.當人們逐漸認可"咖啡就是雀巢咖啡"後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初採取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了"43粒"的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由於其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，"雀巢''給人一種溫馨的感覺，和"家"有強烈的相關性)。70年代在日本，"了解差異性的男人"的廣告運動表達這樣的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉後的'了解差異性的男人'所創造出來的"。廣告營造了"雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感"的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以"味道好極了"的朴實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的"茶道"。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。"味道好極了"的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是"好的開始"。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但並不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎。

雀巢公司的市場領導者策略

在維持本公司在本行業市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典範。它的成功並不局限於某一局部戰場，而是著眼於整條"戰線"上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。

l.戰略眼光與原則

□長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，准允在那裡生產奶製品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終於在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶製品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。於是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統建立了。分析家認為沒有哪家公司願像雀巢那樣在中國投資。

□徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標准要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便麵和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發展中國家建立起了本國的乳品加工業和對咖啡飲品的消費偏好。

2.產品與品牌

□產品革新。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精於家庭、餐館烹飪的廚師，然後再將食品提高到大規模生產的水平。同時，公司對研發人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。

□質量策略與生產效率。產品一經推出，公司便長期不懈地致力於改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向於天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產製造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業中最低。

□產品線延伸。雀巢公司生產不同規格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險並將攻擊力集中。

3.銷售渠道

□良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易夥伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，並教會他們如何使用。

4.溝通與促銷組合

□大量廣告。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規模的廣告戰。

□具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，並與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。

□SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂於在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。

『陸』 求助：雀巢咖啡的廣告策劃書！！！急。。。

2000塊還勉強
丹邁尼咖啡吳先生
【純速溶咖啡粉】
【三合一速溶咖啡粉】
【全自動咖專啡機】
【投幣式屬咖啡機】
【原味速溶奶茶粉】
【自助式咖啡機】
【灌腸有機咖啡粉】 均可提供樣包 【請致】
↓

『柒』 誰能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書

你可以上威客網，有許多人可以幫你。但是都要交錢的哦。。。去看看你就明白怎麼弄的了~

『捌』 咖啡，雀巢咖啡。廣告策劃。

基石理念
經營理念：立基為本 誠信並驅
服務宗旨：盡心盡能 握手雙贏
文化理念：同心同德 同生同長
處事原則：真誠相待 萬事皆開
人才戰略：人心是能量 人力是質量

『玖』 關於廣告的範文

1.表示產品性能的標題。
日立牌冰箱耗電最省凝冰最快
——日立牌電冰箱廣告
2.表示商品質量的標題。
三菱汽車路遙知馬力
——三菱汽車廣告
3.表示商品特點的標題。
象母親的手一樣柔軟
——兒童鞋廣告
4.表示商品用途的標題。
夏日炎炎何須愁蝙蝠電扇可排憂
——蝙蝠牌電風扇廣告
5.表示商品效果的標題。
人參蜂皇漿提神開胃見效快
——北京人參蜂皇漿廣告
6.表示商品牌名標題。
盾牌盾牌可靠的盾牌
——盾牌頭盔廣告
7.表示商品聲譽的標題。
鑽石牌手錶獲第一名最多
——鑽石牌手錶廣告
8.表示提示性的標題。
成功在於運用時間的精確
——太陽牌電子表廣告
9.表示親切感的標題。
孩子孝爸爸笑
——推銷刀片的廣告
10. 表示幽默感的標題。
除了鈔票承印一切
——法國某印刷公司的廣告
11.表示誠懇態度的標題。
求人不如求己
——銀行儲蓄廣告
12.表示比較式的標題。
不怕貨比貨就怕不識貨
——照相機廣告
13.表示借名式的標題。
總統用的是派克
——美國派克鋼筆廣告
14.表示含蓄式的標題。
平步青雲步步高升
——推銷鞋的廣告
15.表示誇張式的標題。
現在從頭發上洗刷掉歲月的痕跡了
——洗發精廣告
16.表示關懷式的標題。
名言中聽入神
——網路全書廣告
17.表示情誼的標題。
正需要您的照顧
——治療小兒驚風葯品的廣告
18.表示層遞式的標題。
它好它真好它就是雀巢
——瑞士雀巢咖啡廣告
19.表示襯托式的標題。
我只愛一個男人，我只用這種香水
——法國一香水廣告
20.表示反效果式的標題。
禁止抽煙連皇冠牌也不例外
——推銷香煙的廣告選自陳培愛：《廣告寫作藝術》，中國對外經濟貿易 出版社1990年4月版，第171頁—173頁。
21.詩歌式標題。
思緒隨著雲兒飄，飄進月界廣寒宮
——少女寢具廣告
彷彿夢中醒來，雙眸帶著迷人的琥珀色
——白蘭地廣告
舉杯邀明月，對飲(影)成三人
——某家灑廠廣告
欲窮千里目，更上一層樓
——售樓廣告
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

這里有一些案例，你可以參考一下：

NIKE廣告策劃書
http://www.yxad.com/Article/Class15/Class65/20050¼;;;;65.html

「當家」超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書
http://www.em-cn.com/Article/Article_8477.html

福達彩色膠卷廣告策劃書範例
http://www.shw.cn/Article/sj/ggsj/200510/10190.html

北京曉曉汽車廣告策劃書
http://www.vooyoo.com/list/40969.shtml
活力28廣告策劃案

市場分析
一、競爭對手分析
1、在廣東地區，沙市日化生產的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產品是廣州浪奇公司生產的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優勢為：
A、產品質量較好。
B、本地產品，長期經營。
C、在浪奇公司的統一品牌影響下，與高富力已佔有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。
D、廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。
E、許多企業常年將高富力作為勞保品發放。
2、高富力在質量上也存在一些缺陷。如：
A、高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。
B、高富力超濃縮尚未做到真正的「速溶」。
C、高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。
3、有關高富力的廣告效果調查，表明了以下數據：
A、傳達率。看過高富力廣告的人
占調查總數的 72．8％
沒看過的占 28．2％
B、喜好度。喜歡高富力廣告的占 50％
一般的占 48％
不喜歡的占 2％
C、信息來源：
電視。通過珠江台看到高富力廣告的佔67％，其它各台均在25％以內。
報紙。有53％的人在報紙上看到過高富力廣告。
D、使用情況：
用過的佔56．6％。其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮為34％。
沒用過佔43．4％
數據表明高富力的廣告與銷售均有優良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。
二、產品分析
l、質量。活力28在北方早已樹立了高質量的信譽。活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優於高富力。活力28普通粉則稍遜—籌。
2、包裝。活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第—名，具備與高富力競爭的實力。
3、價格。活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。
三、消費者分析
廣東地區與北方的消費者有不同的特點：
1、購買方式。—般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強；—般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產品價格對其選擇的影響不大。
但是，也有相當—部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店裡也只出售高富力。
2、使用方式。廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機．加之廣東人經濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什麼明確的概念。
3、洗滌觀念。廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身並不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優劣。
四、銷售渠道分析
l、活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和—些批發單位建立聯系。在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當地的某個批發部門合作。
2、活力28與經銷商的聯系方式也僅僅是「派人接洽」，另外雖採取一項「送貨上門，貨量不限多少」的優惠措施，但見效不大。
3、活力28在鋪貨上亟待改進，—般的零售店大都看不到活力28產品，這與消費者的就近購買習慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現。
另據調查，在廣州市內的某些大商場也沒有銷售活力28。
五、以往廣告效果分析
經過上年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28「一比四」廣告有了—個初步印象。許多客戶都是從珠江台上看到電視廣告後前來訂貨的。
由於多種因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的「信息海洋」中「跳」出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28同年基本上只採取了電視與報紙兩大媒介，沒有其它媒介與活動相配合，顯得單薄。所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統化的集團作戰。
六、潛在市場展望
l、廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經營環境。
2、廣東是全國的富庶地區，人均收入高，消費能力強。
3、廣東的高溫期持續時間長，人們已養成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。
4、雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。
七、開拓廣東市場的重要性
l、廣東作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。
2、廣東推行活力28產品，將為沙市日化集團化和在深圳上市股票打下基礎。
廣告定位
一、市場定位
以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個珠江三角洲幅射。各種活動的開展均以廣州為重點。
二、商品定位
高品質、高價位的新一代洗滌用品。
三、廣告定位
新一代具有各種優越性能的超濃縮洗衣粉。
四、廣告對象定位
打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。
行銷建議
為了配合消費者的消費習慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：
一、印刷「給零售商的一封信」，表明誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。同時，印製一些活力28超濃縮產品性能說明。
二、規定一些對零售商的獎勵制度。比如：銷售達某批量箱者，給予相應的獎勵。
三、僱用數十名商專學生作為推銷員，在廣州市內分片負責，發放信件與印刷品。並向零售店直接進行批售。視批售量的多少給推銷員提成。
四、舉辦「活力28聯誼會」，宴請廣州市內的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發展形勢，增進零售商的信心和雙方感情上的聯系。
通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見於街頭巷尾，再針對消費者進行各種廣告攻勢。將會取得良好的銷售成績。
廣告策略
一、廣告目的
經過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度。並且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩腳跟，與高富力分割市場。
二、廣告分期
l、擴銷期(1993年4—6月)，主要任務是吸引消費者對活力28的注意；培養零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者使之了解超濃縮產品，在去年的基礎上擴大市場。
2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。
3、補充期(11一春節)，以各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。
三、訴求重點
•高品質
•超濃縮
•超強去污
•無泡去污
•靜態去污
•柔順作用
•省時、省力、省水、省電
•一比四
四、策略建議
l、系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。(以下的宣傳標題僅供參考)
主體廣告。直接宣傳產品，常年刊播。
A、從商品角度切入
•真正的實力派，不會釋放氣泡。
•因為能力太強，它常被冷落。
•多出來的「時間」?
B、從生活角度切入
•潔凈來自「一小撮」。
•先生們應該為太太做的事。
•告別「搓揉歲月」。
•「懶人」新招。
2、重新拍攝CF。強化對超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性、示範性為主，引導消費者，使之從心理上接受超濃縮產品。
3、設計POP。設計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設。隨著鋪貨一起發放給零售店主，並督促或幫助其張貼。擴大知名度，直接促成購買。
4、重視廣告歌曲的效果。在廣東，電台一直擁有相當的城市及鄉鎮、農村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委託專業詞、曲作家，設計一首廣東人易聽、易記、易於傳唱的廣告歌，長期播放，將易於進入千家萬戶。
5、促銷活動。
A、擴銷期
名稱：派發
目的：與消費者面對面接觸，造成一定的聲勢。
辦法：
•選擇一些重點片區作為派發區。
•給消費者寄去郵包。包中有一隻樣品袋和一封信，信中說明產品的各項優點，並請試用。
•或者由推銷員直接分送。
B、強銷期
名稱：第二次派發
目的：與消費者深度接觸，建立好感，打開一些新的片區。
辦法：與上期同，唯給消費者的信稍作改動。
C、補充期
名稱：贈送「生活小竅門」手冊
目的：進一步肯定活力28超濃縮的作用，並使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中。
辦法：
•編印精美的小冊子，內容包括：正確使用活力28、活用活力28、生活小竅門等。
•在報紙或女性常看的雜志上刊發廣告，附兌贈券，剪下寄回即免費贈送小冊子。

***附：
廣告策劃書寫作規范及模式：
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

又新看到一個不錯的策劃案，是啤酒的推廣案，內容更全，給你下載網址，我已經先試了，沒病毒，呵呵。
http://www.diton.cn/bbs/dispbbs.asp?BoardID=6&id=13820
參考資料：來源:網路（非原創）僅供參考，希望對你有所幫助