『壹』 誰有空調廣告策劃書範例
——空調市場行銷定位與市場戰略
一、前言
1、空調市場是明顯的行銷爭斗戰，而且是所有電器產品戰況最激烈的行銷商戰。
2、產品特性、廣告、促銷、變化多端。
3、國內空調的製造、研究開發、已達到世界水準，新機種的推出也很快。
4、企劃的型態有明顯的轉變——空調成為全年皆可行銷之產品，不受淡季、旺季
等季節性市場需求之影響。
5、此個案的模擬對象為東芝，市場定位為市場挑戰者。
6、廣告表現以模擬銷售期的表現策略為主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以「東芝」的現有特性做銷售期間（5—7月）
的預估與評價。
二、本案策略架構
·市場競爭態勢（Market Competitive Situation）
·市場優勢機會（Market Strength Niche）
·行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目標市場
（2）．市場區域
（3）．市場定位
（4）．市場再定位作戰
·行銷組合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究開發
·商品企劃
B 訂價策略
·滲透訂價
·吸脂訂價
·價格加成
C 渠道策略
·經銷商
·門市展售中心
·百貨公司
·特約服務店
·大飯店
D 推廣策略
·廣告策略
·廣告表現
·媒體戰略
·SP促銷活動
·售賣場所POP
·企劃與動態企劃
三、市場研究
市場現況分析：
由於上一年各家受到氣候影響及經濟景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進
口各品牌空調，以薄利多銷的價格策略大量促銷。加上各廠家相互壓價，造成去年業績
大幅滑落，今年庫存壓力巨大。
市場潛力分析：
以現今市場趨勢，空調雖不能以「一戶一機」來計算普及率，但發展趨勢極快，有
相當發展的市場空間。
市場主力分析：
以上年度間可得知空調市場主力在於窗型空調，約佔87％～90％，所以今年度也應
當以窗型空調為市場主力商品。
市場預測分析：
1、由於庫存壓力、經濟不景氣、以往的「高利潤時代」已不復見，但空調市場的
潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰、廣告戰必然激烈，甚至會演變到價
格戰。
2、根據市場情報顯示，各家品牌預估今年市場實銷量在70萬台左右。
3、由於各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺
季中消除庫存。
4、空調一向是屬強烈季節性商品，但由於今年年初上市期的動作可看得出，各大
品牌的企劃定位，頗有使空調成為全年均可行銷的產品，其訴求重點為「數機一體之多
功能，多享受，少費電」的商品定位，使空調不受季節限制，以刺激消費者購買意願。
各品牌的庫存量
品牌C項目 去年庫存數
A 20，000
B 4，000
C 10，000
D 7，000
E 20，000
F 5，000
G 20，000
H 4，500
J 30，000K 10，000
空調機型的比例
年度C形式 窗冷 超薄直立式 分離式
1989 90％ 9．4％ 0．05％
1990 88．5％ 10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四、市場競爭態勢（分析競爭市場，確立競爭定位）
綜觀現今空調市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰國群雄之市場競爭態勢，
各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小。基本上仍能區域為下列各種市
場競爭角色：
市場領導者：
有長期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機型功能完備，如東芝、日立。
市場挑戰者：
大致在功能、品牌、渠道、價格上能兼有一、二種優勢者，對市場影響也不小，如：
三洋、中興等。
市場追隨者：
追隨者在空調的功能上也不遜於領導者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較
差，如：金星、西屋等。
然而，目標市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。領導
者、挑戰者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰略、渠道、廣告與促銷活動的競爭分
高低。
競爭策略企劃
企業分析
*優勢
·上市期，廣告印象占優勢
·強調安靜、除塵、省電
·樹立F環保，健康F形象
·產品革新：壓縮機7年保證，5重濾網
*劣勢
·競爭對手多，市場競爭激烈
·未建立長期品牌的企業形象
·尚有庫存的壓力
*機會
·在行銷渠道戰略能有更高的滲透力
·以品牌形象為主導的銷售，期望能有長期競爭的實力
*威脅
·受到水貨及市場追隨者的壓力
競爭者分析
*優勢
·新產品推廣速度快
·領導者的優勢在形象
·促銷，渠道，功能
·追隨者的優勢在功能特性
*劣勢
·市場競爭激烈
·目前有龐大庫存壓力
·高利潤已不再出現
*機會
·可望朝向全年可行銷的產品定位
·期待房地產的熱再帶動購買熱
*威脅
·受到水貨威脅
產業分析
*優勢
·空調製造，研究水準提高較快
·新機種推廣速度快
·市場潛力相當大
*劣勢·受到經濟不景氣影響，競爭激烈，高利潤時代已不再出現
*機會
·企化趨勢朝向全年可行銷的產品定位
·「數機一體」激發購買意願
*威脅
·分離式空調是未來行銷重點，目前全是進口
顧客分析
*優勢
·購買的選擇性高
·功能特性上，能滿足顧客需求
*劣勢
·水貨充斥顧客易上當
*機會
·目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多選擇機會
*威脅
·空調的服務與維修保養是顧客的心理威脅
環境分析
*優勢
·現代化生活品質日益受到重視，F一室一機F為未來的趨勢
*劣勢
·目前經濟尚不景氣從而影響購買意願
*機會
·房地產市場可望大發展，從而刺激空調市場
*威脅
·季節因素，經濟因素仍是一大威脅因素
市場尋位者：
在市場差異性漸小，而市場空位也很難切入。但仍然要尋找競爭的優勢。
（1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強有力的形象，塑造環保健康的
氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環保健康的形象易與顧客產生共識，也易被顧客接受。
（2）今年產品革新部分：5種濾網、自動風向、壓縮機7年保證，從而增加了廣告、
行銷上的機會。
（3）改變銷售制度，促使產品在渠道上佔得優勢。
（4）今年在上市期（3～4月）間，在廣告戰中掌握市場定位與品牌印象上的優勢。
五、市場定位
目前市場因競爭激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競爭
的行銷戰場大都在廣告、渠道、促銷活動。
由於行銷的渠道的經銷網均相似，廣告與促銷策略也相近，所以主要差異性著重在
功能特性上的訴求，以及產品品牌形象上的定位。
產品形象：
一般地說，市場的領導者皆有長期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例
如金星以自己研究開發和結合高科技的形象，日立以空調先驅的形象出現等。
功能特性：
各品牌的主力產品大致如下
品牌 功能
東芝 定時，除塵，上吹式
A 二機一體，線控，側吹
B 二機一體，定時除塵，微電腦有C無線遙控
C 二機一機無線遙控，下吹式，定時除塵
D 14小時預約開機，定時開機，除塵，上吹式
E 二機一機無線遙控，定時，除塵，換氣，下吹式
F 12小時定時，二機一體，上吹，有線遙控
G 二機一機側吹，無線遙控，除塵
H 除濕（無遙控），除塵定時，無線遙控，側吹
I 綠色省電，除塵
K 三機一機除塵，下吹式，無線遙控
L 線控，除塵，側吹式
M 三機一體線控，12小時定時，除塵換氣，下吹式
N 二機一機線控，預約開關，除塵側吹，速度安裝板
如上所示，各品牌產品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產品的革新部分如
下：
A：全機種無線遙控。
B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。
C：附彈性安裝架，適應不同環境。
D：電腦觸控，14小時預定開關，微電腦控溫。
F：風道流線化設計、下吹式三機一體無線遙控。
F：五種濾網、自動風向、壓縮機七年保證。
G：自然涼風、自動風向。
H：窗型分離式機種，三速超靜音馬達。
J：壁書面板、電話控制預約開機。
K：不漏水、不生銹、無線遙控自動感應室溫。
L：吸塵電板。
綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競爭上也相當激
烈，無法有明顯的差異。
企業定位
由於功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當吃力，而
在形象區域也無長期性的定位。
（1）在今年年初特以塑造「環保健康」的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，
以符合現代人所關心的環保問題，使得在產品形象上更上一層樓。
（2）在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧
妙運用廣告聯想，達到強烈的功能表達及市場印象。
（3）另外在今年改革產品中的5種濾網、自動風向，壓縮機保用七年，都是值得做
商品定位的訴求發展空間。
六、顧客購買的區域的區別：
·購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。
·而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數的多寡，年齡約35以上，房數
在一廳二房以上為最多。
·一般購買者，購買前對產品的特性皆有相當了解，所以購買的滿意程度好，對價
格也大多能接受。
七、目標市場
長期目標市場
在整個市場競爭態勢中，東芝定位為市場挑戰者。其長期目標是期望能擺脫其他挑
戰者的纏斗，而能踏入市場領導者的勢力范圍。
長期目標是建立良好品牌形象，同時也以空調的產品形象帶動其他家電產品。
短期目標市場
將今年行銷目標定為12000台，以去年度領導者的平均行銷台數為目標，並在旺季
期間消除庫存壓力，使明年度新機種產品能有強勢的市場攻擊戰略。
渠道目標高層
改善現有的行銷渠道，並以新的行銷渠道攻佔其他廠牌的市場。同時重視大都市以
外的城鎮市場。
研究開發目標
目前分離式空調漸受重視，為明日市場的主力商品，東芝計劃在明年年初引進分離
式空調，以角逐龐大的市場。
八、產品策略
產品生命周期
1、由於空調開發速度相當快，而新機種幾乎每年都推出，故空調行銷的生命周期
約一年至一年半左右。
2、在整年度行銷活動中，依季節的變化而有明顯的變動，一般而言，每年3～4月
為上市期，即做暖身運動，而在成長期（5～7月）為競爭白熱化的促銷戰。
產品研究開發
目前各大廠商，皆以分離式空調為行銷作戰的主力商品，但目前分離式空調皆以進
口為主，而積極形成開發以提高自製率是國內各廠牌今後的重要課題。
產品定位及產品策略
1、定位上：
（1）商品定位：目前市場仍以窗型空調為主力商品。
（2）功能定位：在塑造「環保、健康」的氣氛中強調安靜、除塵及省電為主要訴
求點。
（3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質提升為目標。
2、策略上：
（1）在廣告的塑造下，以短時間建立品牌知名度，並加強高層上的品牌印象，與
加強經銷商對產品的信心。
（2）行銷目標主要為提高市場行銷量，除了提高市場佔有率以確立品牌形象外，
並降低庫存量使明年新機種能順利行銷市場，此時行銷利潤並非主要的追求目標。
（3）在業績考核制度與提高獎金制度之下，必須鞏固行銷渠道並打擊其他品牌的
正常行銷渠道。
（4）以空調品牌形象帶動其他的家電產品。
九、訂價策略
在去年庫存壓力及今年不景氣下，價格的上升可能性極低，但各家品牌不到最後關
頭是不可能降價。
考慮到利潤及形象，會出現變相降價：附送贈品，應該是在市場競爭激烈中最能發
揮行銷戰力的法寶。
十、渠道策略
一般消費者購買空調之渠道，主要以經銷商（45％）、各牌服務店（35．4％）所
占的比例最高。特別值得注意的是展銷會有相當利益。
渠道調整
以往的成績不理想，為了加強新經銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費心思外，
大幅調整渠道也是待努力的重點。
至於創立直接由公司批貨制度，嚴防大盤擾亂市場秩序及設立嚴格查核制度，以防
競爭者滲透，更無庸贅言。
由於目前渠道是新設立，故應提高銷售獎金，以刺激業績上升，並且鞏固渠道據點，
提升品牌形象。
攻擊戰略
對於非專賣店的經銷商所採取的戰略：以提高銷售獎額，特別針對市場定位相似的
品牌加以攻擊，並在旺季之前，預告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經銷商背水
一戰非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常
銷售。
重視城鎮行銷渠道
由於大城市是眾廠商肉搏戰之陣地，而其他城鎮的市場競爭壓力較小，故城鎮行銷
渠道，也不可不加以重視。
遏止水貨的侵入
以品質保證、售後服務，及加強旺季安裝能力以鞏固服務形象，同時也可打擊水貨。
重視並利用展示中心及特賣會
配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會則有助於業績的提升。
十一、推廣策略
近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈品做為行銷的主力。
項目C品牌 廣告預算 贈品
A 目標營業額的1％ 空氣濾凈機
B 1千萬 立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1
C 視情況增刪 電子琴，野餐桌椅，鈦金刮鬍刀
D 1千萬電風扇
E 1千萬金筆
F 電飯鍋
G 3千萬照明組合燈
H 1千萬金筆
I 視情況增刪蒸汽燙發器，高級收錄機
J Sony收錄音機
K 5百萬時鍾收音機
L 1百萬母子鍋，護服燈，熱水瓶3選1
M Sony收錄音機
N 80萬萬用烤箱
廣告策略
1、建立品牌形象及確立市場定位。
2、配合產品行銷策略，以創意而令人有深刻印象的廣告表現強攻市場，以期望在
短期內提升銷售量，並為未來新機型做鋪路。
3、加強新渠道的經銷商對商品行銷的信心與支持。
4、以空調廣告的形象帶動提升其他家電的品質形象。
廣告目標
1、在上市期（3～4月）提高產品認知率達到50～60％。
2、在成長期（5～7月）增加產品認知率達到80％。
廣告表現（上市期）
在上市期（3～4月）的年初商戰中，各家品牌大都採取感性訴求為主，但在實戰成
長期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。
目前之市場競爭態勢在上市期以「名星」的廣告聯想效果在市場上頗具有強烈、震
撼的品牌定位。此創意廣告奠定了首戰的成功的良好基礎。
廣告媒體的選擇
目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內達到傳播的效果。
·媒體的選擇：
·電視（CF）（20「與10」）：傳播力高且迅速。
·報紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。
·雜志（MG）：生活類。
·店頭廣告及展示中心的POP，增加現場銷售之商品形象（Commodity Image）。
成長期的廣告表現（5～7月）
（1）電視（CF）：
（a）「名星」篇（20F）→持續市場上的品牌印象。
（b）「健康、環保形象」篇（10F）→用健康、環保來說明產品功能及特性。
（2）平面稿：
（a）焦點（CATCH）：省電、強冷。
（b）焦點（CATCH）：維護居家環保，東芝不遺餘力。
廣告：品質，勝過一切承諾。
SP企劃創意
（一）贈品方式
1、自去年東元空調率先以贈品方式促銷SP活動，使得現今各家廠商紛紛也以贈品
為促銷手段。
2、以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意願，通常都在上市期使用，但為了在
成長期做強勢銷售及短期提高業績，贈品方式是一重要手段。
3、贈送家電，也可增加贈送家電的市場認知率及品牌形象。
4、贈送方法：
（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。
（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。
（3）贈送時間為期一個月。
（二）展示中心及特賣會
原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業績。
方法：尋找多人潮、多定點，以3～5天的短期展示、特賣行動，並附贈小紀念品，
或優惠價回饋行動等。同時，並舉辦空調「以舊換新活動」。
（三）公關活動
1、利用媒體報道
如專業性雜志、工商時報、經濟日報等對產品做深入之專欄報道。
2、經銷商及展示中心的公關活動在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服
務態度上加以整體規劃，以提升產品形象及CIS（企業識別體系）。
十二、廣告與促銷預算
在實戰銷售期間（5～7月）
廣告媒體預算：300～5000萬元
促銷贈品預算：50萬元
特賣會預算：20萬元
公關費用預算：20萬元
十三、行銷定位與市場戰略
修改時間：
1、在短期方面：於實戰銷售期間，每星期做一次銷售戰力與銷售業績調查，而每
個月皆做評估及修正行銷策略的缺失。
2、在長期方面：收集並評估市場調查資料，在實戰銷售期結束後，立即做行銷策
略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。
『貳』 如何寫好一份網路廣告策劃書，希望專業人士來回答越詳，
首先你要先准備好產品與市場的相關資料，然後你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。
如何寫廣告策劃書,活動策劃
1、首先你要先准備好產品與市場的相關資料，然後你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。俗話說「 廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日」。
2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什麼?這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。「讓你美麗」的承諾越不如「讓你省下10元錢」來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼有保證在文案中要考慮清楚。
3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點、大創意(big idea)。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在後面談創意方法還會談到。
4、一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70%-90%，標題怕創意請把握三個基本點：
(1)、故事性 標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》，這是我們為火王97新款燃器爐「賽車一族」創意的廣告，將「賽車」開進「廚房」產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
(2)、新奇性 一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性。
(3)新聞性 大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。 為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然後從中選出一個滿意的。
5、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。
(1)、擬人化 當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意。
(2)、逆向思維 別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說「紅」，你說「黑」就往往出人意料。
(3)、情景想像 許多廣告要藉助行活中熟悉的場景想像。
(4)、藉助熱點話題、新聞 在《水滸傳》最火爆的時候，採納為古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》、《對付上火，長痘怎能心太軟?》「心太軟」是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。
(5)、利用比喻、象徵、聯想等手法 將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。 聯想也是很能創意出許多好文案，如上海三菱，是30303030，讓人一下就想到三菱。台灣黑松飲料，「黑松就是快樂」，就讓將黑松與快樂聯系在一起。
(6)、運用感嘆語氣來創意，比如用「果然」、「可惡」、「親愛的」等均很吸引人。
(7)、運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意堅版廣告相當特別。
(8)、藉助熟悉感。
(9)、藉助寵物、美女與寶寶。 篇幅所限，不一一舉例。
6、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢;賦予親切感;注入真實的感情。
講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯車行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費一些非常實在、具體的數字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。
用真實的情感去寫，感動自已的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。
7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐姐等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現「媽媽」，如果是男士，就出現「男人」這一字眼。
8、別怕標題或文案太長，好的廣告文案不一定就是短文案。
9、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。
10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。
11、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。
12、切忌用很生僻的字。
13、以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、後天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律，文風要流暢，少用「因為、所以、不僅、而且」等虛詞。
14、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。
15、你要學會新聞編輯的本領 (1)、學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。(2)、會編排，平面廣告最要求新聞記者率，好的編輯，版面編排的就格外引人注意。 (3)、能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。
16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫得真實，語言十分貼切才令人信服。
17、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚。
總之，廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。
『叄』 請簡述聯想聯覺想像三者得區別,並說明它們對我們的廣告策劃有什麼啟示
無論是聯想還是想像，對於廣告業都是非常必要的，因為廣告策劃他們是需要設計的，而設計就需要想像，沒有想像能力就談不上設計。
『肆』 廣告策劃所需要什麼樣的電腦
1、操作系統要求：Windows 7（建議64位系統）
2、CPU：E3-1230v3級別的，建議使用i7-4790，建議cpu主頻高於2.8GHz ，中央處理器必須支持 SSE2 (Streaming SIMD Extensions 2)
3、內存：最少 8GB（推薦 16GB及以上）
4、顯卡：推薦專業級圖形卡，入門級的藍寶石AMD FirePro V3900
5、硬碟：1T容量的7200轉機械硬碟，或者256G固態硬碟以上
6、主板：主板技嘉b85-HD3（最好是獨立CPU電腦）
7、電源：額定500W以上電源
8、顯示器：解析度不低於1400X900。（最好是1920X1080）
『伍』 怎樣寫聯想手機的廣告策劃書
你寫的主要是平面市場還是什麼方面的呢,不過廣告策劃書格式總有一些規律,下面這個大體可以算做一種吧:
廣告策劃書撰寫格式
一、題目：
二、客戶名稱：
三、產品名稱：
四、市場背景分析
（一）目標市場：該類產品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業、收入、文化、所處地域及購買行為特徵和消費心態等。
（二）消費偏好：消費者在購買或使用該產品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產還是進口？在什麼場合下使用？他們對產品有什麼要求？
（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。
（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什麼？最早接觸的媒體是什麼？最依賴的媒體是什麼？
（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產品品牌是什麼？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產品改進的方向是什麼？
（六）結論：
五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）
（一）市場營銷目標：根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應當具體，並可測量。例如：在多長時間內銷售額力求達到￥萬元，市場佔有率力求達到%。
（二）產品定位：
（三）產品分析：
（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情況？
六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）
（一）廣告目標：廣告活動所要達成的目標？如知名度達到%等。
（二）廣告主題：廣告訴求點。
（三）廣告表現風格：廣告表現的特點。
（四）廣告口號：統籌全局，具有感染力、沖擊力。
七、廣告創意
（一）報紙廣告：之一 篇
（二）電視廣告：之一 篇
八、媒介策略
（一）主要媒介和輔助媒介及組合
（二）媒介組合和刊播頻率
九、預算分配 包括調查、設計製作、發布及效果測定等。
十、廣告效果評估方案
評估內容、時間
媒介策略補充
媒介種類 規 格 發布時間 頻 次 總金額 備 注
『陸』 廣告計劃書
玫瑰酒產品上市策劃方案
一個新產品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經受住考驗，即意味著新產品是否有生命力。因此對於一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關系著新品是否上市成功的關鍵。
第一部分 產品上市背景
一、市場機會概述
隨著經濟的發展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在「刺激感官」，解決「渴」和「累」的基礎上，但是，啤酒本身「口感不好，澀，不爽」的結論，在一定程度上，影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒「澀」的問題，但是，沒有滿足「含酒精」的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的「澀」和飲料的「不含酒精」，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。
二、競品狀態
在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸為「玫瑰酒」的競爭對手。
1.啤酒競爭態勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館
在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場佔有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家佔領了全國市場的35%左右。在山東地區，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙台、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區，參與市場競爭的啤酒企業有40餘家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。
在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視台作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦「百年青啤」徵文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向於品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。
2.飲料（可樂）競爭態勢：迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所
中國飲料業的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸佔，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時常可以看到，另外還有「紅牛」品牌，產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料（可樂）為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現的產品多為代理商自由發展形成，也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3.紅酒（葡萄酒）競爭態勢：酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會
作為中國葡萄酒市場的「頑疾」之一，葡萄酒的消費量不足一直被業內人士所詬病。數字顯示，2002年，中國葡萄酒人均消費量約為 0.35升，不足法國的20％。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得「英雄氣短」：30萬噸的消費量不及啤酒的1％，約相當於白酒的1／20，甚至不及食用醋年消費量的1／4。
一組來自非官方的調查數據顯示，在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地，經常飲用紅酒的人平均約為5％，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數據也不過是8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由於種種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體。
這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。
在山東地區，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網路，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應，成為大眾消費的首選。
4.果汁競爭態勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會
自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來，果汁市場有了實質性的增長。由於生產技術和生產設備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨於完善，產業鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，採取的促銷手段主要是櫃台展示。
5.礦泉水競爭態勢：迪廳、普通時尚餐飲
我國的礦泉水產業出現的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國范圍內礦泉水企業發展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網路的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上，勢在必發
通過前面的市場機會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區別，這也說明，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視，但是，這並不意味著廠家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整，我們「玫瑰酒」生存所依賴的「空白地帶」必然受到威脅。根據先入原則，最前面的總是被先認知的，時間就是金錢，「玫瑰酒」可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進入市場，獲取最大的經濟利益。
第二部分 戰略規劃與市場策略
戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務，使企業健康發展，即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。
一、定義企業使命
企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效並且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。
二、企業戰略選擇
目標說明企業欲向何處發展；戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術戰略和資源戰略。對於可以提出的許多戰略，歸納為三類類型：全面成本領先、差別化或集中化。
根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。
三、產品確定
玫瑰酒產品屬於新品，要啟動消費市場，前期的定位必須要准確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強。
1.產品線
針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產品系列：
（1）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝
2.目標消費群
酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高。
3.產品名稱
產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途，並且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的「品牌記憶點」。
（1） 225ml充氣小瓶裝——「冰玫瑰」
（2） 375ml中瓶裝——「love rose」
（3） 750ml大瓶裝——「玫瑰庄園」
4.商標
（1）225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格為奔放、另類。在昏暗的燈光下，「冰玫瑰」的名稱和圖案能夠從眾多的產品中突出出來。
（2）375ml中瓶裝——商標以細膩、修長為主調，突出異國風味。
（3）750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5.口味
所有的產品都以「淡淡的玫瑰花香」為統一香味，在口感上採取不同風格。
（1）225ml充氣小瓶裝——強化「殺口」感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在「解渴」的同時，滿足「含酒量」和追求個性的差異。
（2）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發出的玫瑰香味不宜太濃，以「清香」為宜。
7.顏色
統一的顏色為「淺紅色」，與常見葡萄酒的顏色保持一致。
8.酒精度
（1）225ml充氣小瓶裝——4或5度；（2）375ml中瓶裝——8、10或12度；（3）750ml大瓶裝——10或12度。
四、價格制定
企業制定產品價格的方法很多，一般採用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品，還應該考慮撇脂定價（獲取利潤）還是滲透定價（低價走量）。
我們建議採用成本導向與競爭導向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。
主要參照物價格
（1）青島啤酒
出廠價格：2.48元/瓶 （375ml瓶裝）
代理商出貨價格：5元或6元/瓶
終端銷售價格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷提成：1元或2元/瓶
廠家年終返利：不確定，由代理商根據銷量與廠家直接協定。
操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據調查，青島啤酒對小瓶操作採用放權方式，沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給代理商，由代理商自行運作。
（2）葡萄酒
在國產葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的「和田玫瑰王」、「玫瑰香」賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元。
這主要是由於和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外，還給予了經銷商一定的優惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。
張裕解百納，超市價格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發價格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動，主要依靠一些促銷品來維持客戶關系。
長城的批發價格為23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同。
產品成本匡算
初步估算：
（1）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為4.50元/瓶左右。
（2）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為8.50元/瓶左右。
（3）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為12.00元/瓶左右。
產品價格定位
225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶；分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶；終端建議零售價為30元/瓶。
375ml產品出廠價格為35元/瓶；分銷商建議出貨價格為42元/瓶；終端建議零售價為199元/瓶。
750ml產品出廠價格為40元/瓶；分銷商建議出貨價格為59元/瓶；終端建議零售價為299元/瓶。
五、渠道設計
1.市場劃分
採用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類「根據地」市場，山東其他區域為二類「滲透」市場，省外市場為三類「輻射」市場。
2. 銷售渠道結構
企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進行渠道設計。
（1）明確企業是採用直接渠道還是通過中間商分銷。
考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業的實力，我們建議統一採用中間商進行分銷。但是，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。
第一選擇，有一定的夜店網路，無論是自己控制，還是其下線控制；
第二選擇，有著較強的背景，如公檢法司、稅務、工商；
第三選擇，有較強的資金實力。
（2）確定中間商的數目
通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。
獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。
企業在不同的時間和區域可以根據實際情況，實行「一地一策」。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。
企業在進入市場前期，對於濟南「根據地」市場可以根據經銷商的實際情況，採用獨家分銷或選擇分銷， 同時採用深度營銷控制，設立區域經理，在代理商下面配備業代和助代協助代理商開發、維護、促進終端銷售網路；對於山東「滲透」市場，也採用獨家分銷或選擇分銷，同時採用半深度營銷方式，設立區域經理，在代理商下面配備業代，協助其開發、維護終端銷售網路；省外「輻射」市場，設立主管銷售區域經理，由其根據實際情況確認獨家代理或選擇分銷，不配備其他促進人員。
濟南「根據地」市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方夜店規模都比較大，而且當地的消費者比北方來說較強的夜店消費習慣，並且可能更能接受此類產品。因此，我們可藉助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產生較好的效益。
隨著銷售工作的推進，企業應該逐步調整其重點區域策略，在銷量比較好的區域進行重點投入，可以逐步在這些區域增派業代和駐代，協助分銷商開拓市場。
（3）如何在啟動階段找到代理商
企業產品上市，在實力有限的情況下，藉助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業選擇。這裡面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業參考，也可以作為後期營銷人員進行市場開拓的綱要。
媒體招商：基本的招商信息可以採用電視媒體和平面媒體。濟南「根據地」市場和山東「滲透」市場的電視媒體，可以考慮濟南電視台和山東電視台，平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業。省外「輻射」市場可以考慮地方區域的報業，同時，還要考慮在一些專業雜志上進行招商宣傳。在招商前，應開始准備製作企業招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。
倒追溯法：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。
源頭追索：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區「網路終端」身份，向廠家提出購貨要求，企業會將其銷售代理或銷售人員的聯系方式告知。
街頭搜索：企業或銷售人員採用騎車搜索的方式，在銷售區域尋找酒水批發市場和掛「酒水銷售公司」的經銷者。
借雞生蛋：利用獲得的酒水企業銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網路。
關系介紹：企業或銷售人員利用人際關系網路，尋找酒水經銷商。
3. 銷售組織的建立
企業在通過分銷商的網路進行產品銷售的同時，必須為打開全國市場，探索成熟市場運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。
（1）企業內部營銷組織的設立
企業需要成立專門的銷售部，同時，考慮企業目前的營銷能力，建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人，而且根據上市策劃時間安排，其到崗時間應該在2004年1月15日前。
職業經理人的選擇條件
企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平，有酒水營銷工作經驗；
系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識，熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識；
具有較強的組織與管理能力，較強的公關能力，談判能力和決策能力，領導和執行能力。
（2）外部營銷組織的設立
根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間為2004年3月份前。
「渠道為王，決勝終端」將成為企業的銷售總方針。根據總方針，企業必須設立區域經理，在重要的市場增設業代和駐代。
人員推廣在前期啟動階段很重要，是確保「渠道為王，決勝終端」能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區域劃分，對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細致化服務與管理，達到對市場產品銷售情況，同類產品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優勢。其他區域如果成長勢頭比較好，也可以實施人員推廣跟進。
實施重點：具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理：
人員配備：根據店的規模和經營業績，確定人員配備。
工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列。
地圖管理：銷售網點分布圖，包括經銷商、批發商、零售點，在地圖上標明。
線路管理：根據分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。
表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明促銷人員的工作內容及訂貨。
具體操作：
第一步：
與經銷商一起，進行基本資料收集、收集所有夜店數量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。
合理化分A、B、C級客戶，根據以上資料確定開發目標。
與經銷商協商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區別開發，使鋪貨率達30%以上。
第二步：
主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數據分析、數據分析：根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息。
客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待，對大客戶長期穩固佔有；中客戶穩固佔有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。
組織和實施監督：區域經理負責追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發商和經銷商，以及產品銷售量的變化。
第三部分 新產品上市部署
一、上市時間：2003年1月15日
二、上市區域：
以濟南、青島、煙台、威海、淄博、德州等省內區域為中心，涵蓋其下管轄區域，並包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發達城市。
三、上市策略部署：
1.宣傳支持
（1）2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我愛你"的主題廣告，以省報+市報的企業宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以225ml和375ml產品為主要溝通對象，2月初，配合「情人節」開始有獎徵文活動，並持續投放至3月底。
（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄園/love rose大海報、弔旗、橫幅，用於張貼/懸掛於各零售點。
2.通路方面：
（1）經銷商方面
主導思想：由於本品屬於新興產品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行企業讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：
第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。
第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區得到良好回應，並輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，同時，跟進我們企業的促銷品系列。
第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的佔用客戶的庫存及資金；此項舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。
入圍資格：月銷量、回款量、開發網路點數達到一定數量，由企業根據市場的實際情況屆時確定。
獎勵金額：獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。
（2）零售點方面
主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：
第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個225ml箱皮可折返現金2元，375ml箱皮可折返現金5元，750ml箱皮可折返現金7元。
第二階段：2004年4月至10月推出"玫瑰財神專案"，即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶， "玫瑰財神專案"連續執行7個月。
3.消費者促銷方面
主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。
割箱陳列：在各零售點進行產品積箱陳列活動，增加產品曝光度。
"邂逅激情"促銷活動：特定節日前後一周內，可以憑企業印刷的促銷卡，到指定夜店免費飲用指定「玫瑰酒」產品。促銷卡正面為「玫瑰酒」的主題和畫面，要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯合活動夜店的名稱和標識。促銷卡的發放可以由分銷商確定夜店，企業印製後交給分銷商進行發放；也可以由企業自己發放，但需要與確定的夜店達成協議。
企業在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供，可以根據回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。
現場活動：企業可以在特定銷售終端進行「玫瑰酒擲點比賽」和「福利彩票贈送活動」。「玫瑰酒擲點比賽」是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項活動。每購買一瓶「玫瑰酒」就可以獲得一次擲點的機會，最後誰的點數大，將免費活動一定數量的「玫瑰酒」和我們的促銷品。福利彩票贈送活動」是與即開式福利彩票中心聯合，或購買一定數量的即開式福利彩票。在終端夜店，凡購買「玫瑰酒」產品的消費者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業給予現場兌現，也可以企業自行制定抽獎活動，設計號碼和相應的兌現金額。
第四部分 業績目標及效益分析
1.濟南市場
（1）市場佔有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。
（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；
2.山東其他市場
（1）市場佔有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。
（2）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；
3.省外市場
（1）市場佔有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。
（2）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；
4.總市場銷量
第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶；
根據上面的市場預計目標，進行效益分析，以第一年為例。
銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產品350萬元，750ml產品120萬元；合計680萬元；扣稅後464萬元；
（減）製造成本：225ml充氣100萬元，375ml產品85萬元，750ml產品36萬元；合計221萬元；
銷售毛利：243萬元；
（減）管理費用：30萬元
（減）銷售費用：（1）銷售人員工資（10人編制） 30萬元
（2）促銷活動費用 25萬元
（3）促銷人員提成 35萬元
（4）其他人員促銷 15萬元
（5）運費 10萬元
（6）返利 65萬元
合計：180萬元
稅前利潤：33萬元
以上方案為咨詢公司根據市場和企業實際情況設計而成，需要雙方進行進一步的確認和修訂。
促 銷 品
鑒於本酒類產品即將上市，為擴大營銷渠道，短時間內在同類產品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，我們根據掌握的情況，請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產品的銷售。
一、合金廚房小工具
二、精美印章：樣式多樣，展現典雅的文化特色。
三、華倫天奴•古柏 心形化妝包——溝通從心開始
四、
『柒』 一個完整的廣告策劃書，請大神在網上找找詳細的發下
黑衣路人 認為酒香也怕巷子深，所以廣告在現代商業里變得越來越重要，那什麼樣的廣告才能算是一條好廣告呢？美國著名的文案大師休格曼說，廣告想要有效果，必須要有能捕獲消費者的幾種心理誘因，咱們一起來聽聽。
第一個心理誘因是建立參與感。回憶這樣一個場景，當你去商場購物的時候，賣衣服的導購員會建議你試穿，賣食品的老闆也經常讓你試吃，如果你一開始就拒絕，那你肯定不會買，但一旦你試穿或者試吃後，你購買這個商品的概率就大大增加了，商輔龔滇夾鄄蝗殿偉東連家的這種行為就是為用戶建立參與感。好的廣告也是這樣，如果你仔細觀察就會發現，越是吸引人的廣告，往往就越給用戶建立參與感。比如說有這么一條跑車的廣告，我念給你聽聽，「駕駛這輛新車去逛一圈，感受下炎熱的傍晚駕駛時風吹過你頭發的感覺，把油門一腳踩到底，嘗一下瞬間被沖擊力頂到座椅背後的滋味，看一下精美的電子顯示屏，這是這款跑車帶給你的速度」，怎麼樣，聽我說完你是不是感覺自己在夕陽下開著這款跑車？這就是用語言或者畫面為用戶建立參與感。
第二個心理誘因是建立權威。黑衣路人 覺得人本能的心理傾向就是相信專業和權威，比如說一個數碼小白想去買一個電腦，他一定會先問問身邊懂電腦的朋友該怎麼買，能不能陪
他一起去，告訴他各種型號的區別，最好連買哪個都幫他決定好。再比如有時候我們去買西瓜，都要慣性的問老闆這個西瓜甜不甜。所以商家給產品做廣告，很重要的一點就是塑造專業權威感，比如你可以在廣告里列很多數字參數做對比，來顯示自己的專業。小米手機就經常在發布會上這樣做，然後得出自己行業地位領先的結
論，這也確實增加了消費者對品牌的信任感。
第三個心理誘因是建立聯系，就是把客戶已經知道的東西跟你的產品聯系起來，這樣就消費者才會更容易接受。比如說煙霧探測器剛剛面市的時候，很多人不知道這個東西是干什麼的。廠商在打廣告的時候就說，這個產品是「天花板上敏銳的鼻子」，一聞到家裡的煙霧就會發出警報。這個人性化的類比一出現，立刻就拉近了產品和客戶之間的距離。還有一個例子，美國曾經出過一款產品，可以遠程式控制制汽車的啟動，在你離車還有一段距離的時候，按一下鑰匙扣大小的按鈕，汽車就會自動打火，你一上車馬上就能開走。最爽的是夏天，你一開車門就能感受到涼爽的空氣，再也不用像在蒸籠里一樣，苦苦等著溫度一點一點降下來。休格曼給這款遙控裝置起了個名字叫「黑手黨的自動機關」，是不是一聽，就聯想到了黑手黨遙控汽車爆炸，眨眼間幹掉對手的火爆畫面？是不是很酷？
第四個心理誘因是喚起歸屬感渴望。黑衣路人認為人人都有對歸屬感的需求，這是天生的。好的廣告就能做到喚起消費者的需求，讓他們感覺到買這個產品，我就能屬於我喜歡的
群體。舉個例子，美國的萬寶路香煙，它的廣告成功塑造了一種頹廢的雅痞之美，西方人都想要這種氣質，當然就喜歡萬寶路香煙；再比如，賓士汽車一直標榜的
是，開賓士的人就是財富的擁有者，那想做有錢人的人，想炫耀自己的財富的人就願意買賓士車；沃爾沃後來也採取了歸屬感的策略，宣傳說自己的用戶是學歷最高的。隨後幾年，沃爾沃高學歷用戶果然越來越多。所以說，廣告只要給消費者想要的群體氣氛，他們就會自動歸隊了。
黑衣路人：產品要想賣得好，營銷廣告還是得更走心才行。但是要注意，做任何營銷都要走正道，不要做不合天道的產品和營銷，更不要做欺騙群眾的事情。目前網上是魚龍混雜，小白們也要多注意防騙。如果想了解營銷本質，可以網路找 黑衣路人
黑衣路人最後提醒你：生活不易，很多人被所謂的高人給繞暈了，搞不清方向，所以迷茫。作為人不解決最根本的哲學問題，就很難在社會上出人頭地。你到底憑什麼過上好的，自由的優質幸福生活，靠政府？靠老闆？靠父母？靠工資？只要稍微用大腦想一下，就會明白社會是什麼，到底要如何做才能改變命運和運氣，核心秘密請進改變命運賺錢資源群
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我買的就是聯想的電腦 不知道有什麼廣告啊