Ⅰ 關於某一產品的廣告策劃書
NIKE是希臘女神的名字，其商標象徵著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著「速度+動感」。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先於同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更於1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著「調查、探索、創新、驗證、競爭」五大步驟。
作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的製鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌「AIR JORDAN」。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
企業公司的概況
公司簡介
1972 年
NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
1973 年
全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
1978 年
NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
1979 年
第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
1980 年
NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之後，NIKE秉承「Local for Local」(在哪裡，為哪裡)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力於本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。
1996 年
正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設於上海，並在北京、廣州設立分公司(香港也於2002年1月作為分公司並入中國區)。
2002年5月
NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蠍斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。
2002年7月
NIKE特邀被冠以「放客博士」之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。
2002年8月
耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的「街頭炫技籃球少年」來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
2002年7月 NIKE特邀被冠以「放客博士」之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展並代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的「街頭炫技籃球少年」來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了「我夢想」大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。
二.產品分析
（1） 品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹「NIKE」的運動鞋。
NIKE公司擁有較高的製鞋技術，鞋面採用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，並確保腳放置於正確的位置。外底採用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則採用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底採用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。
（2） 主要目標：為運動員創造一流的鞋，佔領整個世界的運動界市場。
（3） 口號：「JUST DO IT」
三.市場分析
（一） 目標市場
隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始於足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高於鞋子本身的價值的。
據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明「NIKE」的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過「NIKE」運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人願意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，「NIKE」運動鞋的質量和售後服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上「NIIKE」佔有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然願意花「重金」來買「NIKE」，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明「NIKE」還是屬於上層人士的專利產品，沒有群眾化。
（二） 競爭對手調查
目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。
我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：
品牌
簡介
市場佔有率（百分比）
adidas
德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的「天足概念」系列產品，深受用戶的喜愛
27.7%
reebok
英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力
20.5%
converse
美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力
13.6%
And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等
10.5%
puma
大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者
9.3%
李寧
中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者
8.4%
雙星
價格較低，屬普通大眾消費
6.9%
其 他 品 牌
3.1%
四.消費者分析
（一） 消費者總體態勢：
NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場佔有率是27.7%，REEBOK的市場佔有率是20.5%，CONVERSE的市場佔有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。
（二） 消費者購買因素：
首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中「NIKE」品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。
五.廣告策略
一. 廣告目標策劃
通過各種媒體進行對「NIKE」的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場佔有率提高10%—15%。使「NIKE」依然保持在世界運動市場上的領先地位。
二.消費市場策略
1. 看準市場，大力著手於廣大運動員和青少年。
隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。「NIKE」作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買「NIKE」。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。
2. 把產品價位更加清晰化。
產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對於不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。
3. 保持良好的品牌形象。
「NIKE」在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售後服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。
4. 因地制宜的採取營銷策略。
雖然「NIKE」公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，並通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到「NIKE」的關愛。
六.廣告設計
一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告
1. 平面招貼選用「NIKE」平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現「NIKE」標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。
2. 特大霓虹燈廣告安放在旅遊區和中心廣場最醒目的地方。畫面採用生動幽默的動畫來體現「NIKE」精神、以及各詳細介紹「NIKE」鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。
二.網路廣告和宣傳冊
1. 現在是網路的天下，上網的人是越來越普遍，而網路交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登「NIKE」的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。
2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解「NIKE」。
三.CM廣告
廣告主題：NIKE——JUST DO IT
廣告時間：25秒
廣告構思：主要以富於速度感和沖擊力的畫面來襯托主題
鏡頭一：（訓練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息）
鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）
鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由於籃球落地的輕響，還有Jordan由於離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息
鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最後落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：「JUST DO IT」並伴有字幕和產品形象以及「NIKE」標志）
七.廣告實施計劃
1 時間：2002年6月1日——2003年1月1日
2 媒體組合：
充分利用報刊、雜志、電視和網路以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網路、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。
3 選用媒介：
報紙：《體壇周刊》、《人民日報》
理由：上述報紙屬權威性，發行量大。
雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》
主要安排封二，封三（專業雜志盡量爭取封面封底）電視台：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視台；CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前後的黃金時間播出。
網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭取作在網站的首頁）
八.廣告費用預算
項 目 制 作 與 媒 介 金 額 （元）
總 策 劃 廣 告 整 體 策 劃 報 告 80 000
廣 告 制 作 電 視 25s 膠 片 200 000
報 紙 1/4 版 面 10 000
雜 志 彩 色 插 頁 5 000
網際網路 網 站 首 頁 50 000
廣告發布費用 電 視 中 央 一 套 60天×2次/天×5000元=600 000
中 央 三 套 60天×2次/天×5000元=600 000
中 央 五 套 60天×2次/天×4500元=540 000
報 紙 《體壇周刊》 6次×40000元=240 000
《人民日報》 6次×50000元=300 000
雜 志 《當代體育》 25 次×10000元=250 000
《體育畫報》 25 次×10000元=250 000
《NBA時空》 25 次×10000元=250 000
因 特 網 雅 虎 中 國 60天×5000元=300 000
搜 狐 60天×5000元=300 000
新 浪 60天×5000元=300 000
網易 60天×5000元=300 000
營 銷 活 動 500 000
機 動 費 用 100 000
總 計 4 175 000
NIKE市場問卷調查表
1. 您是否喜愛運動？
是 □ 否 □
2. 您是否經常購買運動系列的用品？
是 □ 否 □
3. 您是否聽說過「NIKE」這個品牌？
是 □ 否 □
4. 您是否在觀賞過「NIKE」的廣告？
是 □ 否 □
5. 您對「NIKE」的了解有多少？
很少 □ 一般 □ 很多 □
6. 您對「NIKE」的印象如何？
不好 □ 一般 □ 好 □
7. 您覺得「NIKE」市場的主要競爭對手是：
彪馬 □ 阿迪達斯 □ 銳步 □ 匡威 □
8. 您是否購買過「NIKE」的商品？
沒有 □ 偶爾 □ 經常 □
9. 您對「NIKE」商品的質量是否感到滿意？
不滿意 □ 一般 □ 滿意 □
10. 您對「NIKE」的售後服務是否感到滿意？
不滿意 □ 一般 □ 滿意 □
11. 您對「NIKE」的價位有什麼看法？
便宜 □ 一般 □ 太貴 □
12. 您大概覺得運動系列用品（包括服裝，鞋和體育用品）的價位是多少才能接受？
100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □
13. 您對於國內外品牌更鍾愛哪個？
國內 □ 國外 □
14. 您的性別是：
男 □ 女 □
15. 您的年齡：
少年 □ 中青年 □ 老年 □
16. 您的職業為：
學生 □ 工人 □ 老闆 □ 其它 □
17. 您的月收入為：
500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □
18. 您對「NIKE」產品有什麼看法？
產品的價位太高難以接受 □ 產品質量應該加強 □
產品的售後服務應該加強 □ 產品的款式應該更加新穎 □
謝謝您的參與
(完)
Ⅱ 怎麼寫廣告設計的策劃書
建議你直接查找資料，這樣說不清。。
Ⅲ 求一份廣告公司設計部的策劃書 詳細點的
深圳市知己圓明文化傳播有限公司
策 劃 設 計 部 崗 位 職 責
策劃總監崗位職責
直接上級：總經理
管理許可權：
具體實施、執行本公司的管理制度以及相關的規定的權利，並承擔和執行各項規章制度的義務。
簽發業務支出2000元以內、費用報銷1000元以內的策劃設計部各類支出、報銷手續，業務支出2000元（含2000元）以上、費用報銷1000元以上的，必須經過總經理簽字後才能到財務部門辦理支出、報銷手續。
管理責任：對所管范圍內的各項工作負責。
主要職責：
1．執行公司決議，主持策劃設計部的全面工作，保證經營目標的實現，及時、足額地完成公司下達的經營指標。
2．組織實施經公司批準的部門年度工作計劃和財務預算報告及利潤分配、使用方案。
3．組織實施經公司批準的新項目；代表公司參代加重大的內外活動。
4．組織指揮策劃設計部的日常經營管理工作，在公司委託業務許可權內，代表公司簽署有關協議、合同、合約和處理有關事宜。
5、在公司利益前提下進行廣告業務的策劃創意，不得有損公司利益；
6、協助總經理進行觀點公司形象體系的規劃與建設，使公司的服務品質形象戰略方向准確、目標清晰，發展勢頭長盛不衰。
7、負責公司各項廣告營銷業務的前期調研分析、策略制訂及文案撰寫工作，提供目標明確、個性鮮明、結構合理、系統化的廣告運動/品牌建設與規劃等策劃方案；
8、不斷了解及掌握廣告、品牌、營銷管理新思想並創造性地融入觀點作業模式的框架體系。
9、不斷清楚地了解廣告製作，廣告媒介等最新材料、最新技術、最新形式與方法；
10、負責組織公司的大項廣告業務的策劃會議。
設計師崗位職責
直接上級：策劃設計總監
管理許可權：在設計總監的領導下，具體實施、執行本公司的管理制度以及相關的規定的權利，並承擔和執行各項規章制度的義務。
管理責任：對所管范圍內的各項工作負責。
主要職責：
1、負責公司雜志版面日常宣傳、策劃設計製作、公司展覽會議布置；
2、廣告平面設計、製作及其它圖文處理；企業宣傳資料的設計、製作與創新。
3、協助其他部門人員對設計及美學方面的工作順利完成；
4、協助網頁設計人員對公司網站風格的把握，色調搭配，布局合理性，圖片整理、企業徽標處理等等；
5、公司其他PC及MAC設計文件的使用，修改、數碼照相處理、公司市場活動宣傳品配合；
6、與協作方溝通，保證各類平面項目的質量極其時間的把握，成功的驗收。
7、負責設計控制的執行和維護，不斷改進設計水平，以達到公司日益發展的要求。
8、利用自身的行業背景和知識，在設計和製作上有效的控製成本。
策劃設計部業務員崗位職責
直接上級：策劃設計總監
管理許可權：具體實施、執行本公司的管理制度以及相關的規定的權利，並承擔和執行各項規章制度的義務。
管理責任：對所管范圍內的各項工作負責。
主要職責：
1、能力要求：對業務拓展有較好的把握能力；具有極強的與客戶溝通能力、成熟的談判能力、表達能力；執行力強，能承受緊張的工作壓力，並具備強烈的團隊合作精神。
2、作為公司與客戶之間溝通的橋梁，負責公司廣告設計、印刷品業務的開拓及銷售工作，具體承辦公司各項廣告業務工作，和顧客進行廣告的洽談、銷售、完成，並處理好公司日常事務。做到：積極聯系，事前請示、事後匯報，忠於職守、廉潔奉公。
3、善於溝通、協調及解決問題，具有應變能力和團隊協作精神，可獨立完成工作；熟悉策劃和運作流程，具有較高工作效率和組織才能，善於處理繁雜事務。
4、不得利用業務為自己謀私利，不得自接受或索要客戶的回扣、傭金；不得損害本單位利益換取私利；不得介紹客戶或轉移業務給他單位謀取私利。
5、對各項廣告業務負責到底，對應收的款項和商品，按照合同的規定追蹤和催收，出現問題及時匯報、請示並處理。
6、積極發展新客戶，與客戶保持良好的關系和持久的聯系，不斷開拓業務渠道，做好聯絡、維護工作；
7、為客戶提供主動、熱情、滿意、周到的服務。收集一線營銷信息和客戶意見，對公司營銷策略、廣告、服務提出參考意見。
8、填寫有關營銷表格，提交營銷分析和總結報告。
9、完成公司領導臨時交辦的其他任務。
Ⅳ 廣告策劃書範例
請問兄台是搞廣告策劃的嗎？
我是學策劃的我們可以互相學習。
郵箱：[email protected]
Ⅳ 要一份1000字的營銷廣告設計策劃書，什麼廣告內容都可以 謝謝。
廣告競爭和市場集中之間到底體現出一種什麼樣的關系？廣告競爭又是內如何影響市場容集中的？這不僅是經濟學界所試圖討論的問題，同時，當實業界在制訂廣告競爭策略和政府加強競爭管制時，也必須要給予相當的重視。本文擬就以上這二個方面作些探討。
一、 廣告競爭強度和市場集中度的關系：
在討論二者關系時，我們要引入二項指標，一項是我們前面所講的市場集中度，另一項就是所謂的廣告競爭強度系數，它在數量上有二種表示方法：
目前，絕大多數經濟學家都認為行業市場廣告競爭強度與市場集中度間確實存在一定的正相關關系，關於二者關系存在以下二種假說：
1
Ⅵ 廣告策劃書內容都有什麼
前言
（一）市場分析
1． 營銷環境分析
2． 消費者分析
3． 產品分析
4． 企業營銷戰略
5． 企業和競爭對手的競爭狀況分析
5．企業和競爭對手的廣告分析
（二）廣告策略
1． 廣告的目標
2． 目標市場策略
3． 廣告定位策略
4． 廣告訴求策略
5． 廣告表現策略
6．廣告媒介策略
（三）廣告實施計劃
1． 廣告活動的目標
2． 廣告活動的時間
3． 廣告的目標市場
4． 廣告的訴求對象
5． 廣告的訴求重點
6． 廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）
7．廣告媒介計劃
7． 其他活動計劃
9．廣告費用預算
（四）廣告活動的效果預測和監控
1． 廣告效果的預測
2． 廣告媒介的監控
廣告策劃書的一般模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
企業的供應商與企業的關系
產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
（1）市場的規模：
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成：
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼？
未來市場構成的變化趨勢如何？
（3）市場構成的特性：
市場有無季節性？
有無暫時性？
有無其他突出的特點？
4、營銷環境分析總結。
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
（3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成：
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為：
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3）現有消費者的態度：
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性：
總量
年齡
職業
收入
受教育程度
（2）潛在消費者現在購買行為：
現在購買哪些品牌的產品？
對這些產品的態度如何？
有無新的購買計劃？
有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態度如何？
潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結。
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
（2）潛在消費者：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）目標消費者：
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求？
三、產品分析
1、產品特徵分析。
（1）產品的性能：
產品的性能有哪些？
產品最突出的性能是什麼？
產品最適合消費者需求的性能是什麼？
產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
（2）產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品？
消費者對產品質量的滿足程度如何？
產品的質量能繼續保持嗎？
產品的質量有無繼續提高的可能？
（3）產品的價格：
產品價格在同類產品中居於什麼檔次？
產品的價格與產品質量的配合程度如何？
消費者對產品價格的認識如何？
（4）產品的材質：
產品的主要原料是什麼？
產品在材質上有無特別之處？
消費者對產品材質的認識如何？
5）生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產？
在生產工藝上有無特別之處？
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
（6）產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產品的比較：
在性能上有何優勢？有何不足？
在價格上有何優勢？有何不足？
在材質上有何優勢？有何不足？
在工藝上有何優勢？有何不足？
在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？
2、產品生命周期分析。
（1）產品生命周期的主要標志
（2）產品處於什麼樣的生命周期
（3）企業對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析
（1）企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮？
企業為產品設計的形象如何？
企業為產品設計的形象有無不合理之處？
企業是否將產品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產品形象的認知：
消費者認為產品形象如何？
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？
消費者對產品形象的預期如何？
產品形象在消費者認知方面有無問題？
4、產品定位分析。
（1）產品的預期定位：
企業對產品定位有無設想？
企業對產品定位的設想如何？
企業對產品的定位有無不合理之處？
企業是否將產品定位向消費者傳達？
（2）消費者對產品定位的認知：
消費者認為的產品定位如何？
消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？
消費者對產品定位的預期如何？
產品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產品定位的效果：
產品的定位是否達到了預期的效果？
產品定位在營銷中是否有困難？
5、產品分析的總結。
（1）產品特性：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（2）產品的生命周期
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）產品的形象：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（4）產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
市場佔有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。
主要的競爭對手是誰？
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行？
目標市場的特性如何？
有何合理之處？
有何不合理之處？
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
訴求對象是誰
訴求重點如何
訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。
廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
廣告創意如何，有何優勢？有何不足？
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？
7、廣告效果
廣告在消費者認知方面有何效果？
廣告在改變消費者態度方面有何效果？
廣告在消費者行為方面有何效果？
廣告在直接促銷方面有何效果？
廣告在其他方面有何效果？
廣告投入的效益如何？
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優勢
企業自身在廣告方面的優勢
企業以往廣告中應該繼續保持的內容
企業以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1、企業提出的目標
2、根據市場情況可以達到的目標
3、對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業原來所面對的市場：
市場的特性
市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
（1）市場細分的標准：
（2）各個細分市場的特性：
（3）各個細分市場的評估：
（4）對企業最有價值的細分市場：
3、企業的目標市場策略。
（1）目標市場選擇的依據：
（2）目標市場選擇策略：
三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業以往的產品定位：
（2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價：
2、產品定位策略。
（1）進行新的產品定位的必要性：
從消費者需求的角度
從產品競爭的角度
從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述：
（3）新的定位的依據與優勢：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據：
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據：
2、廣告創意策略。
（1）廣告創意的核心內容：
（2）廣告創意的說明：
3、廣告表現的其他內容。
（1）廣告表現的風格：
（2）各種媒介的廣告表現：
（3）廣告表現的材質：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發布時機策略：
7、廣告發布頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創意：
3、各媒介的廣告表現：
平面設計
文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規格
5、各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介：
2、各媒介的廣告規格：
3、廣告媒介發布排期表：
八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關系活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：
2、廣告設計費用
3、廣告製作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用：
7、費用總額：
第四分部：廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監控
1、廣告媒介發布的監控：
2、廣告效果的測定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷
2、市場調查訪談提綱
3、市場調查報告