usp海飛絲策劃書

1. 寶潔的廣告策略

成立於1837年的美國Procter&Gamble(P&G）公司是世界上最大的日用消費品公司之一。2001——2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。『1』在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業、服務業企業中，排名第93位，全美排名第35位，並被評為業內最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業績，在依靠其優質的產品的同時，公司針對自己生產的產品、美國的市場和消費者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之後，幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產品的策略都經歷了幾十年而沒有改變。
寶潔普遍採用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關系。如，洗發護發用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，採用「一個品牌，一個品牌經」。對每一個品牌進行不同的品牌定位，從而形成產品其自身的品牌個性，在進行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進行。如海飛絲洗發水，把「去頭屑」作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復的宣傳。以致人們提到去屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個性，並取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產品的銷量，相反有利於提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風險。
一定位策略
產品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環節，產品定位是否合理，直接關繫到廣告運動最終的效果，而產品定位的內容，則決定著廣告的訴求重點。
一貫奉行「生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活」[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎。他們的產品總是可以向消費者保證質量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產生一種愉悅的心情，並樂於再一次購買。好的產品是產生好的廣告的基礎，也給了廣告廣闊的發揮空間。寶潔的品牌定位「以高取勝」，產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：「P&G永不甘於屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。」
廣泛使用「獨特的銷售建議」理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產品出發的USP理論強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的「訴求點」，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的「洗發、護發二合一」；海飛絲的「去頭屑」、潘婷的「頭發護養專家」、沙宣的「專業美發用品」、舒膚佳的「殺菌及長時間抑制細菌再生」、碧浪的「強力去污」、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。
很多人認為USP理論隨著生產技術逐漸提高，產品日益同質化而逐漸沒落，然而在日用品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什麼能繼續他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位於「高品質、高價格」，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產品有關，作為日用洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，採用USP策略，給消費者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。
二訴求策略
寶潔公司的產品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。
寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由於其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優越性，名人對他們的產品和廣告方式不合適。
寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產品功能出發的，強調某產品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強調其「殺菌和長時間抑制細菌再生」，而其廣告就以家庭主婦形象出現，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發水則強調其「去頭屑」的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎麼辦？那麼請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為「問題——解決」式。
寶潔的訴求方法偏重於理性的訴求。「理性訴求」指的是廣告定位於受眾的理智動機，通過真實、准確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什麼樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。
三表現策略
廣告多運用示範式，採用消費者的現身說法。廣告片一般採用現身說法，讓經常使用該產品的人，一般為家庭主婦，來直截了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。
四媒體策略
主要採用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒於其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。
五投放策略
在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。這與其他品牌不同，如聯合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬於消費者經常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的慾望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場佔有率進一步提升。
寶潔在有新的產品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費用也是大增。在新產品進入市場的初期，寶潔進行大量的廣告投入，以達到較高的廣告覆蓋度。在消費者知曉與接受了新的品牌之後，寶潔公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時並用，綜合運用，為形成消費者的購買習慣， 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的「消費者至上」原則和他們的「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標准化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到「國際品牌，本土文化」的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。
一堅持國際化的廣告策略
比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當地的各種風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產的產品出發，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產品的品質、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發揮。
二國際品牌在本土化
為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的應用其原有的營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品，通過了解消費者的需求，生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的營銷策略。
1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為「潤妍」，意指「滋潤」與「美麗」。產品目標地位：成熟女性。產品從注意產生到產品上市，「潤妍」品牌懷胎將近3年。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華，融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，特別適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產品著力營造的既現代又傳統的東方美一拍即合。在產品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界裡寫出千姿百態的「潤妍」；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不苟的准備了3年的「潤妍」款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。
奧格威說過「廣告的內容比表現更重要」。寶潔的產品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產品依然沒有銷路，生產適合中國消費者的產品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據中國人的特點及其他因素對產品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時採用的是美國化的產品，結果在日本推銷其幫寶適紙尿布時，由於不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經驗，終於成為研究和了解每一個國家和地區消費者的專家。廣州寶潔的洗發用品依賴中國水質和消費者發質的不同，將產品的成分作了調整，標簽說明也有所變動。產品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。
為產品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用，但實際上對於產品的中國消費者來說，如果連產品的名稱都說不清楚，又怎麼能讓他們記住這個品牌並成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產品在中國進行宣傳的時候就採用其中文名稱，為消費者對產品的記憶提供了方便。
在廣告中採用中國模特，很多中國的產品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現象。大部分產品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是我們發現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位於高檔的日用產品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當採用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由於隨著經濟和社會的發展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。
寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經濟的差異，使產品在市場中的地位也和原來有所區別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產品，進入中國之後，由於中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的「崇洋」心理，也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也採用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的「親和」路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經濟的發展，寶潔部分產品採用「低價」路線（如在汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞「價格低廉效果不錯」這個USP），使寶潔更大的擴大了自己的市場。

2. 尋寶潔產品市場營銷策劃方案

有這樣的案例,有這樣的書,我建議你從寶潔進入中國的發展歷史看起,我覺得一個產回品,一個公司答的初級階段的營銷策劃方案都是不錯的!現在寶潔在中國洗化用品的市場佔有率達45%,產品的消費率以平均每年12.3%增長,平均每月2.3%增長!
如果你可以提供產品的部分思路和資料那我願意幫助你!

3. 誰能為我提供一份海飛絲產品的營銷策劃案

那是海飛絲新出的高端產品哦，包裝更好看了~而且跟之前的產品線有本質區別的，是一個針對頭皮護理的新品類。組合里除了洗發水、護發素、發膜，還有一個

4. 利用USP理論分析洗發水廣告

首先解釋：usp理論（unique selling proposition）。即獨特銷售主張包括以下四個方面：1）強調產品具回體的特殊功效和利益答——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張。2）這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的。3）有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。例子：海飛絲：去屑實力派，當然海飛絲，去屑效果實力最強，這是強調海飛絲的去屑功效之強。霸王：霸王洗發水是由「中葯世家」研製出的洗發護發精品。這里的獨特之處在於中葯成分，是其他洗發露所無法提出的，所屬該產品的獨特利益。

5. 急求一份廣告策劃書 期末考試用 3萬字

這種東西，還是得自己結合實際寫，下面給幾個範文，希望對你有幫助。

范（一）

4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀
1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業 -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行「生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活」的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000餘項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已於一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

在爭取盡早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守「取諸社會，用諸社會」的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用於支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益於迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2.寶潔公司的市場銷售現狀
A: 1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大.中.小超市
B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。
2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於葯物牙膏上，並成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業營銷戰略

1營銷目標
1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉
2)訴求對象:單身青年和青少年
3）廣告主題：」佳潔士-使節約」
六 廣告表現
1 .非媒介
1)針對青少年：
（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。
（2）在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）
（3）節假日兒童自己購買「佳潔士-牙膏」兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）
2）針對青年
（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
（2）可以定期搞優惠或對獎活動。
2 . 媒介
1)電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 北京電視台 、 青島電視台 、 哈爾濱電視台 .
2)報紙 : (專業類) <<中國經濟報>> 、 <<少兒導報>> 等;
(綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區性日報、 地區性晚報等.
3)雜志 : (專業類) <<銷售與市場>> 等;
(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.
5)媒體廣告預算
報紙廣告預算:10萬元人民幣
雜志廣告預算:5萬元人民幣
電視廣告預算:35萬元人民幣
戶外廣告預算:15萬元人民幣
合計:65萬元人民幣

七 公關營銷策略

(一)目的
公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議.
(二)活動策劃
1.產品上市新聞發布會(以"提倡節約新起點"為主題進行,向公眾宣布一種"新起點"的誕生);
2.牙膏試用(向目標市場的消費者發放10000管牙膏，並記錄下使用者的數據，宣傳」提倡節約新起點「為主題。
八 效果預測、評估
售前：我們採用向消費者促銷的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹」佳潔士-節約「牙膏
售後：對廣告效果進行整體評估

附：電視廣告腳本
消費者市場調查問卷

「佳潔士-節約」牙膏電視廣告腳本系列
「佳潔士-節約」牙膏（兒童篇）
畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：「牙膏沒有了「，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
轉鏡頭：多啦A夢拚命的去接仍掉的牙膏。
畫面三：多啦A夢走到大熊旁邊說：」你為什麼要把牙膏仍掉「，」牙膏用完了「大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：」我剛才看沒有牙膏了，你怎麼還會擠出這么多牙膏呢？「多啦A夢說到：」你看看有沒有，要是沒有我怎麼會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎？「大熊說道：」我想，我想！」「那你只要能成為一名懂得節約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人」。
畫面四：「佳潔士，始節約」。
「佳潔士-節約」牙膏（青年篇）
畫面一：夜晚，屋子裡唯一的光亮是桌子上的台燈，一個男青年在燈光下寫著東西。
畫面二：男青年在寫信
聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音
特寫：媽媽我已經找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學到了很多，到過幾家公司都是因為我不懂得為公司著想-不懂得節約，把我解僱了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。
畫面四：牙膏還沒完，我喊：「 媽媽，沒有牙膏了，」媽媽走了過來把剩餘的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：「看牙膏不是還有嗎！你已經11歲了，你一定要懂得節約，父母工作都容易，你要懂得節約，」我很不高興的說了聲：」知道了「，媽媽說：」你現在也許不理解，等你以後工作的時候你就知道了「。
畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續在欣信上寫到，媽媽我現在理解你的苦心了，我知道節約了
畫面六：」佳潔士，始節約「
消費者市場調查問卷
本公司為調查一下消費者對」佳潔士-節約「牙膏的喜愛程度，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。
一請您在下列選項中只能選擇一個結果：
1您覺得當今社會應不應當繼續節約？
A應當 B不應當 C隨便
2你是否喜歡佳潔士產品？
A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象
3你喜歡」佳潔士-節約「牙膏的外姓設計嗎？
A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象
4你喜歡」佳潔士-節約「牙膏的那種香型？
A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡
5你覺得」佳潔士-節約「牙膏的價格怎麼樣？
A高 B不高 C還可以
6你能夠買到」佳潔士-節約「牙膏嗎？
A能 B不能
7你喜歡什麼時候購買？
A節假日 B促銷 C沒有牙膏的時候
范（二）

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廣告策劃書範文(4)
計劃規劃 點擊：次 發布時間：2008-6-3 【字體：大 中 小】 來源：Gzu521.com
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2.寶潔公司的市場銷售現狀
a: 1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大.中.小超市
b: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。
2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於葯物牙膏上，並成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業營銷戰略

1營銷目標
1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉
2)訴求對象:單身青年和青少年
3）廣告主題：」佳潔士-使節約」
http://www.gzu521.com/essay/article/summary/200806/27531.htm這個網址應該有很大幫助！希望你早日完成。

6. 清揚和海飛絲的比較(在定位、創意、策劃、策略方面),校園中媒介的特點

我覺得二者相比的話海飛絲都是品牌了，老牌子都是值得信賴的，更何況海飛絲在去屑方面的效果大家都是有目共睹的呀。

7. 跪求一篇 護膚品廣告策劃 採用了追加400分

廣告策劃沒見過 但以前在別處看過一個 好象是 葉茂中給小護士(品牌記不太清楚了) 做的策劃全案 格式是WORD橫版

你去智網和棲息穀找找 找不到 再在這里告訴我 我找找自己的電腦 看看有沒有

8. 誰能告訴我寶潔公司的營銷策略是什麼

寶潔公司營銷策略 寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。 多品牌戰略單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是「舒服佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。洗衣粉有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手鐧，「海飛絲」的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，「沙宣」選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。「飄柔」是順滑，「海飛絲」是去屑，「潘婷」是營養，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位於染發，此舉為了構築一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」、「伊卡露」、「潤妍」、「沙宣」等。「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌「伊卡露」，以草本為招牌，其廣告並未強調是寶潔的產品，並不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，「海飛絲」的個性在於去頭屑，「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健，而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：「海飛絲」洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；「飄柔」，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，「含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象；「潘婷」，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。

9. 廣告usp方面的問題，需要大家的幫助

護發專家，去屑專家``` 什麼都比不上專家嘛``

頭發需要的東西基本上就那些了 也沒什麼再可以加的了。

不過你可以考慮借鑒浪紗的定位，， 不只是吸引

可以定位在不傷眼睛，不傷頭皮等等上面，

**——不只關心您的秀發