跨國代宣傳

1. 論述跨國公司的國際營銷策略

論我國企業國際營銷現狀及對策淺探 當今世界，科學技術日新月異，知識經濟初見端倪。中國已加入WTO，我國經濟將更多地融入世界，企業將更直接地參與國際競爭，國內市場與國際市場的聯系更加緊密，國際市場對產品的多方面需求促進我國企業積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業經營和發展的中心。我國部分企業將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。激勵企業進行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學習國外先進的科學技術和管理經驗。隨著經濟文化交流的頻繁，生產與流通日趨國際化，國際營銷對企業走向國際市場發揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對外貿易發生了深刻的變化，許多企業在立足國內發展的同時，紛紛走向國際市場，但企業在國際營銷活動中仍存在著許多問題。 一、我國企業國際營銷的現狀 1、國際營銷觀念尚未建立 一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業的發展。我國企業受幾千年傳統文化和幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，具體表現在缺乏主動的開拓精神。企業開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業主動去爭取。在長期傳統文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象徵，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經濟所淘汰。 2、對市場調查的重要性認識不足 長期以來，我國企業不重視市場調查，主要原因是在計劃經濟體制下，產品從投產到銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對失去自主權的企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。如果把現代企業營銷看作是一個完整的經濟鏈條，市場調查就是其最基本一環，它直接影響產品的開發、生產、銷售甚至售後服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產品積壓，不僅影響企業資金周轉、影響企業經濟效益，而且關繫到企業生死存亡。 3、出口渠道不暢，出口產品競爭力不強 目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝，這將嚴重影響我國出口產品的形象。我國企業的產品出口很大一部分是通過專業外貿公司收購，然後通過轉售給香港等地的中間商實現的，這是一種典型的產銷分離渠道。專業外貿公司沒有實體相依託，生產企業又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿企業之間的利益分配缺乏協調，常導致工貿間矛盾激化。外貿公司為壟斷出口常封鎖信息，這對生產企業不利，進而對外貿公司自身造成更大影響，嚴重影響出口產品的競爭力。 4、缺乏科學的產品質量觀 產品競爭力最終取決於產品的質量，我國企業缺乏科學的產品質量觀。科學的產品質量應包括核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務，企業往往以生產技術質量標准作為產品的代用質量標准，常導致核心產品質量下降。我國企業出口產品的質量問題突出反映在忽視後兩方面的質量內容。比如，作為我國出口強項的機電產品，由於售後服務未跟上而直接影響到該類產品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差，企業間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。 二、完善我國企業國際營銷的對策 我國企業在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題，需要政府和企業共同努力採取相應的對策。 1、樹立全球化營銷觀念 觀念創新是企業營銷的先導，我國企業不能僅滿足於樹立市場營銷觀念，而應追求與環境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置於自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。 2、加強產品創新，提高產品的國際競爭能力 提高產品競爭力主要是提高產品市場佔有率和獲利能力，從我國出口產品狀況分析即要提高產品的國際競爭力。確立整體產品觀、提高產品質量、加強產品創新是提高產品國際競爭力的關鍵。產品創新應從產品整體概念出發，包括產品標准創新，產品品種、花色、樣式創新，產品包裝創新，產品品牌創新，產品服務創新等。狠抓產品質量，確保核心產品優質化。另外，企業應不斷吐故納新，確保產品形式的多樣化，其重點是做好產品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標准化、多樣化。加強出口產品的售後服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。 3、加強市場創新，擴大市場發展空間隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創造一種新的需求市場呢？有的企業面對強大的競爭壓力，採用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往是得不償失，而高明的企業則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發力量開發出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，並制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。 4、政府深化外貿體制改革 政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業開展國際營銷創造條件。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業特別是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，提高企業積極性和主動性，對一些符合條件的企業允許進出口自營。其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促使企業實現兩個根本性轉變，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。 5、增加出口渠道，做好促銷工作 國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，主要是提高企業知名度，企業可通過廣告進入國際互聯網等手段來宣傳自己。其次，企業可利用中國在國際政治舞台上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業應從目前的工貿分離逐步走向工貿一體化，使工貿有機結合，推行代理制，逐步完善外貿領域價格體系，消除工貿之間利益分配不合理，允許生產者根據供求關系自由定價，並根據市場價格安排生產規模。 總之，提高產品國際競爭力是一項系統工程，需要社會各方面支持，但主要還在於企業本身。

2. 如何宣揚中國的國際形象

1、不斷提升中華文化影響力。

主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國。

黨的十八大以來，在黨中央堅強領導下，宣傳思想戰線積極作為、開拓進取，社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化廣泛弘揚，主流思想輿論不斷鞏固壯大，文化自信得到彰顯，國家文化軟實力和中華文化影響力大幅提升。

2、把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來。

中華優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力,也是中國特色社會主義植根的文化沃土。優秀傳統文化成為世界認識中國的窗口，彰顯時代創新、體現人類共同價值追求的當代中國故事也引來八方喝彩。

3、完善國際傳播工作格局，創新宣傳理念、創新運行機制，匯聚更多資源力量。

講好中國故事，既是責任擔當，也要遵循規律、改革創新。中國特色社會主義進入新時代，國際社會對中國發展的關注、認同與日俱增，但「中國威脅論」「中國崩潰論」等噪音雜音依然存在，唯有把握大勢、區分對象、精準施策，主動宣介新時代中國特色社會主義思想，才能讓世界更好了解中國。

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國家形象的重要性：

國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個「結構十分明確的信息資本」。國家形象被認為是國家「軟實力」的重要組成部分之一，可以從一個方面體現這個國家的綜合實力和影響力。因此，國家形象的塑造與傳播深受各國政府的重視。

3. 舉例說明什麼是跨國營銷，什麼是國際營銷

跨國營銷（寶潔公司）
寶潔的訴求方法偏重於理性的訴求。「理性訴求」指的是廣告定位於受眾的理智動機，通過真實、准確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什麼樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。

(1)表現策略：廣告多運用示範式，採用消費者的現身說法。廣告片一般採用現身說法，讓經常使用該產品的人，一般為家庭主婦，來直接了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。

(2)媒介策略：主要採用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒於其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。

(3)投放策略：在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。這與其他品牌不同，如聯合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬於消費者經常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的慾望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場佔有率進一步提升。

http://www.manager365.com/Article/SCDC/200612/20061226144913_2.html

國際營銷（索尼公司）
索尼公司是戰後日本經濟高速增長和走向國際化的"象徵"。1946年，第二次世界大戰剛結束的時候，索尼公司的資金只有19萬日元，是一個小企業。經過30年的時間，年銷售額超過了6000億元，成為日本的代表性企業，稱之為"索尼的神話"。特別是在國際范圍內的發展方面更為顯著。現在，包括出口和海外生產在內，約70%是面向海外的。可以說，在日本企業中，它是推進國際化方面走在最前列的一家企業。

在開展國際化的同時，索尼公司在國內建立了許多合辦的企業和分公司，形成了一個稱之為卡特爾式的企業大軍。它的事業范圍是極其廣泛的。索尼總公司不僅包括電子工業領域，而且，還發展到化妝品以及生命保險等許多領域。它的經營真可謂"四通八達"、"神通廣大"。一九六八年設立了CBS索尼，經過10年工夫，它在同行業中成為銷售收錄機的最大企業。

國際化戰略

1．向國際化企業飛躍發展

在日本，索尼是向跨國化發展的企業中的最先進的廠家之一。如果回顧一下索尼公司向國際化發展的過程，可以分為以下幾個時期：

（1） 60年代，是索尼公司正式出口半導體收音機、半導體電視機的時期。

（2） 70年代，是索尼公司與美國、英國等一起在外國積極地建立工廠，就地生產製造產品，當地銷售的時期。

（3）80年代，是向國際化企業飛躍發展的時期。

索尼公司成長的主要原因在於：它有著高超的"技術力量"，能生產出附加值高的商品，具有能夠努力開拓海外市場和實現國際化的能力。值得注目的是，索尼公司還能夠獨立自主地開展各項活動，實施自己的向國際化企業飛躍發展的戰略。

2．索尼公司實現國際化的特色

第一特色是，開拓海外市場的創造精神。

索尼公司最初向國際市場提供的商品是半導體收音機。日本最初的"內藏"半導體收音機，在美國市場上受到高度的評價。在60年代，建立了獨資企業--"索尼·美國"。把這種附加值高的商品，做到生產和銷售一元化。當時，在國外以自己的力量銷售自行製造的產品的日本企業，只有索尼公司一家。因而可以說，索尼公司是開發海外市場的先驅。

索尼公司的市場營銷戰略，是"創造"未知的市場。也就是說，開發符合海外市場特性的典型產品。索尼公司在建立廣泛的銷售後服務體制的同時，採用了能夠吸引消費者注目的廣告，從而對高級產品產生信譽。繼在美國之後，又在瑞士、香港、加拿大、巴拿馬、德國、波多黎各、荷蘭、巴西、西班牙、法國、澳大利亞等國和地區建立了銷售網點，從而進一步鞏固了"世界的索尼"的基礎。

第二個特色是，首先將新產品在美國市場上進行銷售，有了成效之後，再引進到日本市場上來銷售。

索尼公司以優勢的高級商品的信譽為背景，在市場成熟度較高的美國市場上獲成功之後，將產品再銷售到日本及其他國家。這種銷售商品的方式占絕大多數。從1981年夏季開始，預定將新的情報機器首先在美國市場上銷售。這樣，能充分發揮索尼公司在美國的強有力的銷售能力。

3．考慮到要適應貿易磨擦

索尼公司實現國際化戰略的第三個特色是，具有互惠主義的性質，首先避免門面的出口現象。

索尼公司很早就開始在海外當地建廠生產，為進口海外的商品而成立索尼進口公司。還有與海外搞合辦的企業，努力開放日本國內市場等。這些都體現了互惠精神。如上所述，索尼公司實現國際化，是由於貫徹執行了盛田昭夫會長對真正實現國際化的遠見卓識的對策的結果。索尼公司很早就採取了迴避貿易磨擦的政策，這對索尼公司的國際化起到了中心作用。同時，在國際范圍內，索尼公司參加了日美賢人會議。成為了"摩根·保證金托拉斯國際委員會"的成員，還就任了美國航空公司的董事。

在海外建廠生產，可以對發展當地經濟作出貢獻，又可以解決所在國的一部分人的就業問題。索尼公司在美國、西班牙、英國、德國、新加坡、巴西、墨西哥以及法國建立了工廠。最初，決定在美國聖地亞哥建立工廠的計劃是在1969年，也就是在彩色電視機的傾銷問題發生之前決定了。根據"在存在市場的地方進行生產的"的基本理論，索尼公司在海外建立了彩色電視機廠、錄像機廠、收音機廠等，在當地進行生產。

索尼公司不僅僅是代替出口，還根據海外分公司的經營方針，擴大三國之間的出口貿易。在英國的布里津頓工廠生產的彩色電視機的一半以上，是向歐洲市場出口的。1980年，對英國的出口作出了貢獻，為此，獲得了"英國女王獎"。同時，聖地亞哥工廠的彩色電視機，一部分向加拿大、中國美洲出口，墨西哥、法國的錄音帶廠的產品也向鄰近的市場出口。

盛田昭夫會長說："日本在生產基地的作用，不僅表現在面向國內市場，而且把需要高度技術的基礎零部件出口到海外市場。"根據這一種精神，將來索尼公司要以世界的生產基地為基礎，施展國際營銷戰略。

4．向世界挑戰--日本式經營的出口

在國外當地的生產走上軌道的同時，在經營方面，索尼公司的國際化迎來了新的局面。索尼公司的海外的當地法人，是任何具有當地國籍的經營者，使經營責任同當地特色結合起來。但是，對於美國來說，其經營的缺點是經營者重視短期利益的回收。而日本式經營的長處在於，從長遠觀點出發，以提高基層水平的方式進行投資。以日本經營之長彌補當地企業之短，這種形式就是索尼公司的特色。即把當地的經營技術與日本的"家庭主義"經營融為一體。

在聖地亞哥和道贊的工廠里，已充分顯示出日本式經營的長處。在管理者階層，由於實行大幅度的有許可權的責任，參加經營管理的意識很高。同時，實行了無解僱宣言和內部提拔制度，重視勞資無差別的宣傳，

http://www.manager365.com/Article/glal/MBA/200608/20060819203815.html

4. 跨國公司利用文化因素對產品進行宣傳和開闊市場的例子

跨國公司利用文化因素對產品進行宣傳和開闊市場的例子？

5. 有人知道大眾傳播與跨國傳播的聯系與區別嗎謝謝拉

國際傳播，主要是指傳播者通過大眾傳媒向外傳播的信息。而「國際傳播主體」研究涉及的主要是大眾傳媒的這一頭誰在傳、誰有可能傳的問題。

一、 誰是國際傳播主體

在回答這個問題之前，首先需要對國內外學者有關國際傳播主體的界定作一個綜合的考察。

整體上看，學者們有關國際傳播主體的界定或描述大致可以分為三類：

第一類是國家主體說

國外有學者認為：「國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播」[1] 。國內有學者認為：「在通過大眾媒介的國際傳播活動中，國家政府組織是主要的信息發出者之一。……國家藉助傳播媒介，利用信息維護和謀求本國利益；國家藉助傳播媒介實施其國際戰略」 [2]。

第二類是多元主體說

國外有學者認為：「國際傳播是一個調查和研究個人、群體、政府（利用）技術（如何）傳遞價值觀、觀念、意見和信息的領域，是一個關於在不同國家和文化間促進或阻止信息交流的機構組織的研究領域」[3] 。國內有學者認為：「國際傳播主要是指通過大眾傳播媒體（即國際媒體）並以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程」；「國際傳播是指跨越兩個或兩個以上國家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指個人、團體、政府通過各種手段轉移信息及數據」[4] 。

第三類是無主體表述

這類界定側重於對國際傳播現象的描述。例如國外有學者認為：「國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播」[5] 。我國於1992年出版的《宣傳輿論學大辭典》對國際傳播的界定是：「指國家與國家之間的信息交流活動，尤指以其他國家為對象的傳播活動。可通過人際傳播或大眾傳播形式進行，但以大眾傳播為主」。國內不少學者因襲這一說法。

應當說，以上界定，特別是前兩種界定中關於國際傳播主體的描述——無論是國家主體說還是多元主體說，都是正確的，都是對國際傳播某一發展階段內在特徵的反映。不足之處在於，對於國際傳播主體，二者均缺乏歷史的、動態的考察經濟實力的增長而不斷發展的。由於傳播技術手段的限制，在很長一段歷史時期內，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒（特別是大眾傳媒中專門用於對外傳播的部分）向外傳播信息，還承擔著國際傳播控制者與管理者的職責，即大眾傳播中所謂「把關人」的職責。它決定本國是否加入和如何加入國際傳播過程，採取什麼樣的信息接收方式，怎樣建立自己的國際傳播系統，在哪些方面加大投入力度，是否與國際網路埠連接、開放本國的信息市場等等；它還要代表國家就國際傳播中涉及到的相互關系問題簽訂國際協議，並代表國家在國際性的公約組織中發表意見，體現國家的意志。而這些都是國家以外的其他組織機構和個人難以做到的。當然，即便是在傳統媒體時期，也有通過海底電纜或國際通信衛星進行私人傳播的情形，比如跨國公司為了使公司本部與國外製造廠或銷售點取得聯系，租用衛星轉發器；一些國家的使館也通過衛星與其祖國保持聯系。但這只是小范圍、小規模的傳播行為，相對於國家主體而言，它們只是處於依附地位。因此，在傳統媒體主導傳播過程的情況下，國際傳播就是「以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播」，在此傳播中，「國家政府組織是主要的信息發出者之一」。

互聯網的出現，使國際傳播中的傳受關系發生了根本性的改變。在此之前，信息傳播基本上是單方面的權利與行為（互動機制比較弱），傳播者可以通過媒體將信息傳給眾多的接收者，接收者卻不能以同樣的途徑將信息反向傳回（這種沙漏式的傳播模式為把關人實施把關傳播控制提供了必要條件）。互聯網將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區連接起來，只要具備上網條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區域性的信息環境，進入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動發布信息，成為信息傳播主體中的一員。網路傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態發生了相應變化，其結果是，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發生了質的變化，由一元走向多元。需要強調的是，即便是在網路傳播時代，多元傳播主體形成以後，政府作為國際傳播控制者的身份仍然沒有改變。當然，從技術角度講，只要接入國際互聯埠，一國政府再像從前那樣對網上信息進行篩選與控制就比較難了。這也正是目前各國政府適應新的傳播環境的要求，在控制的方式方法上做相應調整的原因。

由此我們可以得出結論，國際傳播的主體不是一成不變的，而是一個動態發展的過程。隨著信息傳播技術由低級向高級發展，國際傳播主體也經歷了由一元（政府主體）向多元（政府、企業、其他社會組織、個人主體）的轉變。

在有關國際傳播的界定中，還有一些界定是「無主體」的，如前述第三類。這類界定在很大程度上仿效了「大眾傳播」的界定（在關於「大眾傳播」的界定中，傳播主體是一種隱性的存在）。對於大眾傳播學而言，傳播主體是誰，以怎樣的形式存在，無關宏旨。因為大眾傳播重在考察信息傳播的一般過程、特點和應用性的研究。在這種研究中，研究者不但要對國際傳播中不同於大眾傳播的特殊現象進行分析，還要對「傳」的行為以及傳播如何致效等具體問題進行研究探討並提出針對性的解決方案。「解決方案」提供給誰？如果沒有對應性的傳播主體或主體不明確，這個問題就不能落到實處，國際傳播學的特點也就不能清晰地體現出來。

二、 國際傳播主體分類

國際傳播主體是指國際傳播中的信息發出者。以今天的情況而論，國際傳播主體大致可以分為四類：政府、企業、社會組織和個人。

政府是國家行政機關，是國家權力的執行機構，對國家事務行使著管理、監督、指導、服務、保衛等方面的職能。由於政府具有特殊的地位，在國際傳播中，它始終是主導性的傳播者，所謂的「強勢主體」。在很長一段時間里，政府作為傳播主體的地位無人能夠企及，它代表國家進行的對外傳播，是國際傳播中最主要的部分。即便在今天，在某些國家的某些特殊發展階段上（如戰爭、政權更迭等）以及一些處於輿論高度控制下的國家中，政府仍然是唯一的對外傳播主體。正因為國際傳播長期由政府主導，與國家主權、國家利益密切相關，它才帶有濃重的政治色彩。多元化的傳播主體出現以後，盡管政府作為國際傳播主體的強勢地位受到挑戰，但在諸多傳播主體中，它仍然處於主導地位，並對其他主體的傳播行為實施著把關控制。由於政府在國際傳播中具有特殊的地位與作用，它始終是國際傳播學一個重要的研究對象。

企業是營利性的社會組織。受經濟利益的驅動，在征服國內市場的同時，它必然要開辟國際市場，向外輸出自己的產品、服務或技術。在此過程中，企業自然就會產生對外推銷產品、服務，進行廣告、公關宣傳的需要，也就是國際傳播的需要。從企業參與國際傳播的歷史走向看，企業（國際）傳播主體經歷了由國內企業向跨國公司的演進、發展過程。最初是隨著生產力水平的提高，國內企業開始參與國際分工，面向世界市場，這些企業也就成為最早的國際傳播主體。隨著全球經濟一體化的形成和世界市場的進一步擴大，出現了專門從事國際貿易活動的跨國公司。跨國公司本身就是超越國界的，它的傳播活動一開始就帶有國際傳播（全球傳播）的色彩，是國際傳播的一部分。從目前的情況看，國內公司的跨國經營、貿易活動正在進一步擴大，跨國公司的數量也在不斷增長。與此相應，企業作為國際傳播主體的傳播需求也會越來越大。

這里的所謂社會組織，是指除政府和企業之外的非營利性組織，包括各種政治性、文化性、學術性、宗教性、福利性的組織機構與社會團體。以影響范圍論，非營利性組織可以分為四類：第一類是一國范圍內專業性、行業性的團體、組織，包括各種協會、學會、研究會、聯合會以及學校、圖書館、醫院等事業單位；第二類是國家性的且以國際交流為目的的各種團體、組織，例如中國人民對外友好協會、中國貿促會、國際商會等；第三類是跨國界（區域性）的團體或組織，比如歐盟、東盟、北大西洋公約組織等；第四類是全球性的團體或組織，如聯合國、世界貿易組織、國際貨幣基金組織等等。這些團體、組織均有明確的目標與宗旨：或是為了喚起人們對某一問題、某種事物的普遍關心，或是力求推動某項社會事業的發展。達成目標離不開傳播，而互聯網的發展使其有可能成為獨立的傳播主體。後三類團體、組織的信息傳播本身就是國際傳播的一部分；藉助於互聯網高速信息通道，國內組織的傳播也可以跨越國家的界限。除此之外還有一類特殊的組織，即恐怖組織和邪教組織等，它們同樣是互聯網積極的使用者，其傳播行為同樣構成國際傳播的一部分。只不過它們所傳信息帶來的社會效果是極其負面的。

6. 如何看待文化的跨國界傳播

不久前，來自多所高校的「十博士」聯署《走出文化集體無意識，挺立中國文化主體性》倡議書，呼籲國人不過聖誕節，並改變「以今非古」和崇洋媚外的文化心態，回歸傳統，復 興儒教。
爭議熱點：「十博士」在倡議書中說，加入聖誕狂歡的行列，可能使中國文化喪失主體性。 反面的聲音認為，「十博士」倡議書反映了一種「狹隘的封閉意識」。有位博客模仿「十博士」口氣寫了一篇《美國博士呼籲抵制春節的倡議書》，對「十博士」的倡議進行反諷。 暨南大學教授庄禮偉認為，當代中國文化的最大危機，不是外來文化的「入侵」，而是我們缺乏文化上的創造力，缺乏把不同文化中的精華融會起來的能力。 西和古二維中的當代中國文化建構 於飛 儒家思想被公認為一種「傳統文化」。既然它是「傳統文化」，即是說它是「前現代」的，屬於精神史的范疇。 說到現當代文化，它與「傳統文化」存在本質差異，它是在否定儒學儒教的前提下發展而來。面對內憂外患，清末先進之士主張引進西方觀念、價值和制度，張之洞作為儒學衛道士曾目之為「邪說遂張」，其所著《勸學篇》排斥西方價值觀念和制度，維護傳統綱常名教。不旋踵而革命爆發，「五四」文化先驅更徹底砸爛「孔家店」，開始了中國文化向現代的根本轉型。這次轉型，是直接從西方引進，表現為洋對古的直接替代。 現在又有人說，中國傳統文化能夠延續千百年，足資證明其先進性與合理性。觀乎今日亞馬孫、非洲熱帶雨林之原始部落，都有著延續千年之傳統文化，難道這能證明其文化的先進性與合理性嗎？美國學者格爾茲說：「宗教思想、道德思想、實踐思想、美學思想也必須由強有力的社會集團承載，才能產生強大的社會作用。必須有人尊崇這些思想，鼓吹這些思想，捍衛這些思想，貫徹這些思想。」儒學儒教之能延續千數百年，關鍵在於儒學儒教與封建專制政體的結合，一方面儒學成為「獨尊」之學，儒生通過科舉制度陞官發財；另一方面，儒學儒教為王權和專制制度提供合法化論證。 儒家之被現代中國拋棄，根本原因在於其價值體系和制度安排不能回應中國社會現實。清末大學堂總監劉廷琛說得明白：「外國風教倏殊，法律宗旨亦異。歐美宗耶教，故重平等；我國宗孔孟，故重綱常。」但一個基於市場經濟的現代國家，是以平等、法治、人權為核心價值的，儒家以「禮」維護的卻是一個封建等級社會。所以陳獨秀說：「要擁護那德先生，便不得不反對孔教、禮法、貞節、舊倫理、舊政治；要擁護那賽先生，便不得不反對舊藝術、舊宗教；要擁護德先生又要擁護賽先生，便不得不反對國粹和舊文學。」 作為對儒家思想文化的革新，中國新文化打出了民主與科學的大旗，提倡自由、平等、民權價值觀。1940年毛澤東發表《新民主主義論》，明確提出「在文化上，要掙脫帝國主義、封建主義文化思想的奴役，實行人民大眾的反帝反封建的文化」，即「民族的科學的大眾的文化」。「大眾的」是中國新文化的本質屬性，它論證的不是治人者治人的合法性，而是最廣大人民的利益的合法性。在方法論上，毛澤東提出了「古為今用」、「洋為中用」的觀點，形成新文化生長的兩個維度。 「洋為中用」，自然是借鑒和吸收西方文化中具有先進性的東西。早在19世紀，馬克思就看到文化建構的世界維度：「過去那種地方和民族的自給自足的閉關自守的狀態，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。物質生產是如此，精神的生產也是如此。各民族的精神產品成了公共的財產。」中國的現代文化，正是向西方學習和借鑒的產物。隨著全球化的發展，如果我們對西方文化這種既有文化資源不善加借鑒和利用，是極端愚蠢的。 「古為今用」，就是對待傳統文化「取其精華，去其糟粕」。關鍵問題是，什麼是其精華，什麼是其糟粕。中國傳統文化不僅包括儒釋道這樣的思想史材料，還包括文學、歷史、書畫、戲曲這樣的文化資源。已經有人指出：作為封建社會意識形態的儒學和作為道德思想的儒學是不同的。前者乃為統治者服務的治人之術，具有反人民的屬性；後者是道德修養之學，如果世人學而自用，或有宜於世道人心。可以肯定，作為官學的儒學純屬「封建糟粕」，並不適於「今用」。 必須指出，在西和古二維中建構的中國當代文化並非一張白紙，它已積淀了近百年繼承、引進和創造的文化成果。不過創造始終是一個薄弱環節，正如一位論者所言，「當代中國文化的最大危機，不是傳統文化疆界的模糊化或外來文化的『入侵』，而是在於我們缺乏文化上的創造力，也缺乏把不同文化中的精華協和、融會起來的能力。」洋為中用是一種方法，古為今用是一種方法，融會是另一種方法，而創造是更重要的方法。當然，創造也只能是融會中西基礎上的創造。 當代中國文化具體如何發展，關鍵並不在於我們預設什麼立場，因為社會現實正在提出它的必然要求。一個私房面臨強拆的市民，再怎麼大談「仁義禮智信」，其私房照樣會被拆除；但在他將《憲法》這一「寫著人民權利的紙」捧到胸前之後，強拆私房的部門害怕了。當代中國文化的建構，必定在人民對它的現實需要和它對社會現實的回應中持續展開。 土洋節日辯 中西節日情感相通 我個人覺得洋節只是文化的跨國界傳播，而不能算「文化入侵」。例如，中國的傳統節日的特點是家庭團聚，祝福祥和安寧。西方的聖誕節雖是宗教節日，但也重視全家人一定要團聚，做一大堆菜，家人共同分享，洋溢著濃濃的親情。這與春節的實質有異曲同工之妙。可見節日只是一個形式，在形式中，人類所寄予的情感內涵是相通的。 聖誕節是西方的，是男女老幼共慶的，反而是中國人把它過成了一個有中國特色的狂歡節和情人節，一些青年男女朋友趁機聚在一起狂歡，大吃大喝一頓，盡情娛樂一下，消除平日工作的緊張情緒。 我以為，節日的存在就是為了幫助我們表達心中的愛。我國法定節日中的勞動節、婦女節就是為了表達對勞動者和婦女的關愛。西方一些重要節日所包含的情感其實是沒有國界的，如母親節、父親節等，其中有的只是濃濃的愛意和亘古不變的深情。因此，過過洋節不必太緊張，更不能動輒斥之為崇洋媚外。(漢陽區建橋新村特2棟石建英) 人為炒作的聖誕 聖誕節背後有商價家推波助瀾。 君不見還未到聖誕節，商家就迫不及待地推出形形色色的聖誕酬賓活動。商家的目的並不是為了宣傳聖誕這個節日，其目的是司馬昭之心，路人皆知。但是面對誘人的打折優惠，民眾都削尖了腦袋往裡鑽。其實哪是大眾的節日，無非是商家賺得盆滿缽滿的一個賣點和推銷日。 同時媒體不遺餘力的宣傳也起了很大作用，每到聖誕，各種關於聖誕的消息鋪天蓋地充斥著人們的眼球，從電視到網路，從報紙到雜志，從簡訊到音樂，從飲食到文化，從低俗到高雅，從生活到情感都在向民眾灌輸著一種」聖誕快餐「。好象不這樣就不能體現其「與時俱進」的要求了。加之大部分人的盲目從眾心理，於是，一輪新的聖誕狂潮就這樣被掀起了。(洪山區東升學校謝亞軍) 洋節有什麼不好 近些年，過洋節確實呈蓬勃發展之勢。這固然有商家炒作之功，但洋節的獨特魅力卻毋庸置疑。情人節的鮮花燭光，讓不善於把「我愛你」掛在嘴邊的中國人有了表情達意的契機；聖誕節的打折促銷，使人充分體驗了瘋狂購物的快感；愚人節無傷大雅的玩笑，在單調的日常生活中增添了無限的樂趣；父（母）親節，讓不記得父母生日的年輕人有了一次彌補親情的機會。 說「加入聖誕狂歡，就可能喪失中國文化的主體性」，實在太過於聳人聽聞。君不見春節未至，臘肉飄香；十五月圓，月餅泛濫。至於元宵餃子、鹽蛋粽子，哪年也沒少吃。中國人過節講究一家子匯集一堂，吃吃喝喝、說說笑笑，在含蓄內斂中體會融融的天倫之樂。有洋節匯入，既讓過節不再單調，又讓情感宣洩更為酣暢直，有何不好？ 土洋結合，兼容並蓄，這樣的文化才能擁有「源頭活水」。(武漢市第二十六中學李晶) 中西交流辯 外來文化不是毒葯 抵制外國文化就能拯救傳統文化嗎？或是說，國人過了聖誕節、狂歡了聖誕夜就不重視春節，不吃團年飯了嗎？生活本身就豐富多彩，不是一元化的，文化也是，人們喜歡西方的蒙娜麗莎，卻更喜歡清明上河圖；人們喜歡西裝也同樣喜歡中山裝、旗袍；喜歡吃漢堡、披薩，也喜歡吃小籠包、炸春卷；喜歡《飄》也喜歡《紅樓夢》。 百姓們從來就喜歡熱熱鬧鬧、絢爛多姿的生活。把文化的跨越國界的傳播說為「文化入侵」，是對文化本身的一種不尊重，文化有「傳」和「承」的作用，無論民族文化還是外來文化，既是大家喜歡的才會傳承下去，能夠傳承下去的就是人們喜愛的，管它姓「洋」姓「中」。至於說「崇洋媚外」，更是無稽之談，沒有崇洋、沒有媚外就沒有人們一心一意求發展求進步，一步一步實現我們的強國地位。 中國文化不會因為國人穿了西裝，過了聖誕節，就喪失其主體性。泱泱大國幾千年的歷史和文化，是國人永遠的驕傲。 (東航武漢公司飛行部王茹冰） 內涵重於外在形式 隨著全球化時代的來臨，世界上所有的東西都進入世界流通領域。當然，文化也不例外，這個我們也看到了，感覺到了。於是人們就有了危機感，緊迫感，好像洋人的東西一過來就會將我們的傳統的東西就取而代之。於是就將一些古代的文化簡單重現一下，以體現出對民族文化的恭敬。 其實不然，民族文化所體現的不是簡單的一套衣服，一本古書，一句名言。掌握民族文化的內涵比形式重要的多，我們在注重我國傳統文化的時候，不能只是到古人的舊居鞠幾個躬，吟誦幾句古詩，更不是穿上古人衣服到街市上秀一把，關鍵是要將民族文化的內涵表現出來。文化最終體現為一定的道德價值、一種精神。如果我們都擁有了民族文化的精神，還擔心西方文化的侵蝕嗎？ 一個將民族文化內化到道德、內化到精神中的民族，是不會擔心任何異國文化的入侵的。我們要了解世界，我們不拒絕世界，我們更不能丟失自己。(江漢大學教務處劉義) 多元文化使世界豐富精彩 世界上任何一個國家都將自己的民族文化看成是莫大的驕傲，以此來證明本民族的文明程度和聰明才智。 但是一個民族的特色總是單一的，不同的民族文化並存才使世界變得豐富多彩。現在社會提出和諧、創新是一個民族進步的靈魂。試想如果人們每一天面對同一樣的生活方式，那麼這個世界無異於機械化的流水生產線。正是民族多元文化存在和發展使人們的生活變得豐富多彩。人們在享受本國傳統節日帶來的快樂的同時，也在外來節日中放鬆心情，多元文化不盡的民族風情給人們的生活充滿新意、樂趣提供了可能。 另一方面民族文化在相互競爭中求生存求發展，又使整個世界愈顯活力和生機。所以不應該「排斥和拒絕」外來文化，外來文化是國民生活的滋補品，接受外來文化，必須與國有的民族文化結合，而不是取代甚至消滅民族文化。(武昌區水陸小區39棟區趙丹) 文化主體性 兩三個學派不等於中國文化 在世界舞台上，中國文化的表現浩繁而華麗，比如瓷器、書畫、美食、焰火、宮廷斗爭。這些東西很好看，但它們只是古董、藝術品和歷史故事。人民的進步和民族的發展需要精練、務實、與時俱進的文化。 中國文化是民族和人民的文化，而不是一兩個學術流派和學者的文化。國人到底有多少研讀過孔孟之道，又有多少人真正了解自己文化的源頭，這些都很難說。但這並不影響中國的發展，因為最廣大的人民通過自己的生產、生活實踐將中國文化的精髓代代相傳、發揚光大。也正是他們經歷重重磨難所表現出的那份善良、勤奮、堅強和熱愛和平、熱愛祖國的平凡追求，才能真正代言中國文化。 (江岸車輛廠規劃發展部石磊) 主體性並非主體自足 從歷史上看，中國傳統文化在長期發展過程中已不是單純的漢文化，不僅內部各族文化之間相互融會，而且與中亞游牧文化、波斯文化、印度佛教文化、阿拉伯文化以及西方文化進行了廣泛接觸和交流。在這種交流過程中，一方面以博大的胸懷廣泛吸取異質文化的養分，一方面又洋為中用，以我為主，依然保持民族文化主體質的穩定性，這樣隨著時間推移，中國文化不僅沒有混亂解體，反而得到了豐富和發展。 當今世界，文化交流越來越頻繁，各民族文化相互交流的深度和廣度在不繼拓展，在這樣的時代大背景下，中華民族及其文化只有參與地球村的合作與競爭，才有未來，而切不可再夜朗自大，閉關自守。

7. 跨國文化「跨」什麼

隨著國內公司越來越多的國際化，文化交融成為了一道難題。而一些企業往往把收購不成功歸咎為文化的不交融。
跨國公司首先是盈利為目的的，而文化的因素只是管理的問題。在我們傳統觀念中，企業的發展都是管理出成績，而很好認為文化是一種障礙。在國內企業管理中的人情關系，往往是我們最擅長的方面，而面對國際性的文化交往似乎成為一些企業的絆腳石。 這種軟實力的培養無非就是以下幾點： 1、滲透性。海爾公司狠狠地做了八年電冰箱，然後開始擴張到洗衣機。被海爾引以為自豪的就是：他們只要安排幾個電冰箱廠的骨幹就可以搞定洗衣機廠。跨國文化的相互影響也應該如此。這其中最關鍵的就是不能有偏見或者民族情緒。以免影響員工的心理。有成見是一定的，釋懷也是可以做到包容的。 2、平等原則。公司不是民族的代表，他是一些人為了共同的目標走到一起來的。聯想為了聯想這個品牌能夠揚名世界，不惜把總部搬到美國。這就是主動要求平等合作的辦法。各種文化雖然不同，除了相互尊重就是要求平等。這種平等性是世界通用的，混血兒不是更健康、更有活力嗎？！ 3、融入性。我們知道，很多外國企業到中國來，都喜歡用本地化的做法。我們出去也是一樣，要有適應當地文化的能力和細心。海爾美國公司為了形成鼓勵、批評機制，不得不用動物來代表你幹得好還是壞？這就是適應當地文化的做法。同樣還有一個例子就是：海爾的標志一個是中國孩子，一個是外國的孩子，到了中東國家遭到批評，因為他們兩個小孩沒有穿衣服，這違背當地的習俗。改了就是了。 文化是一個國家的代表，文化融入產品能夠給產品以內涵。而不同的文化則需要不同的內涵，這就是全球化的產品競爭的軟實力培育點。這有結合不同的文化、製造有不同文化先進性的產品，才能滿足人們的物質和文化需要。這也是營銷的本質所在。【作者：張海勤】 【出處：價值中國】

8. 跨國公司宣傳圖片版權問題

你老闆說的對，要有授權才可以安心使用

9. 越來越多的跨國網紅為旅遊代言嗎

對的，有很多的，現在是商業社會，這樣很正常的