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陶瓷展销会策划书

发布时间:2022-05-14 16:08:56

1. 展览会的策划书的格式和范文

以下是策划书的基本格式

一、策划书名称
尽可能具体的写出策划名称,如“×年×月××活动策划书”,置于页面中央,当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、 活动背景 :
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述;具体项目有:基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征,主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素,对其作好全面的分析(SWOT分析),将内容重点放在环境分析的各项因素上,对过去现在的情况进行详细的描述,并通过对情况的预测制定计划。如环境不明,则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、 活动目的、意义和目标:
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚;在陈述目的要点时,该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。活动目标要具体化,并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要:
列出所需人力资源,物力资源,包括使用的地方,如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展:
作为策划的正文部分,表现方式要简洁明了,使人容易理解,但表述方面要力求详尽,写出每一点能设想到的东西,没有遗漏。在此部分中,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目,应按照时间的先后顺序排列,绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明,执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面:会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算:
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后,用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节:
内外环境的变化,不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素,因此,当环境变化时是否有应变措施,损失的概率是多少,造成的损失多大,应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者:
注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。

注意:
1、 本策划书提供基本参考方面,小型策划书可以直接填充;大型策划书可以不拘泥于表格,自行设计,力求内容详尽、页面美观;

2、 可以专门给策划书制作封页,力求简单,凝重;策划书可以进行包装,如用设计的徽标做页眉,图文并茂等;

3、 如有附件可以附于策划书后面,也可单独装订;

4、 策划书需从纸张的长边装订;

5、 一个大策划书,可以有若干子策划书。

注:1、该策划书格式由我和我的学生助手张志永共同完成,感谢他的辛勤劳动;

2、本格式主要参阅书目类别为:营销策划、项目管理和创业计划指导书;

3、SWOT分析是现代管理一种分析技术,我们认为它的应用领域广泛,特将其引入大学活动策划;

4、项目尚不够齐全,欢迎网友指出其中不足并做以补充,让它的实用性和易用性更强一些;

我们可以看到,模板中提供了很多思考的方面,这些方面看起来并不起眼,但把这么多的东西组合到一起却是一个不容小觑的系统了。有人觉得这上面一些东西是重复的,事实上却一点也不重复。每一项都有它的内涵和外延,如果你尚不能理解,那就还需要去查查相关资料去理解一番了。虽说这些相互交叉的内容对整体影响不大,但如果你能理解的更详尽,策划书自然会更完备。有人会质疑,第二点第三点是不是写得太多了。其实这当然有个根据实际而行的需要的尺度,但你必须把它明确明白地写出来。因为从某种意义上来说,策划书要做的一个目的就是说服人,比如活动审批者,赞助的公司等,而这部分恰是他们最需要的,这直接关系这项活动的生存权,所以实在是马虎不得。这里我特别提出,希望同学们能把这些提到的项目背下来,心思细微之处,正是一个人超乎常人的地方。也许背这些东西有点烦,但把需要思考的逻辑记忆变成机械记忆,让它深入到你的潜思维中去,这将让你在今后任何工作中都获益匪浅、游刃有余;

其二,在我们完成了第一部分的工作后,我们就可以用“创造小说”的方法。很简单,按照逻辑顺序,把从开始到最后的每一个环节像小说一样在头脑中计算预演一遍,你就会明白什么地方该做什么,什么地方缺了东西,哪里用什么人。当然,要记得把想到的每一件事都写下来,这都是策划书中实用的内容,随便缺一点可能都是灾难。在你的思维中如果运行无误,我想这份策划书可以算是成品了;当然,“创造小说”的方法不仅可以这样应用,同学们可以举一反三,灵活运用。

其实到这里,一份完整的策划书已经成型了,你所需担心的就应该是后续执行工作。有的同学可能会对自己的策划没有信心,那么你完全可以找以前该类活动的组织者给你修改一下,其实我估计他们也改不了太多,只是细致末节地改一些小错误。我们仔细审视着手中尚余墨香的策划书时,会是一种怎样的心情呢?

写策划书,就是这么简单;也许有的同学看了这篇文章后还是头疼——这算什么指导?如果是这个归因思路,就意味着你不是想写——而是想要一份策划书。你不想付出自己的劳动,当然策划书是不会出现在你的面前的。写策划书就是要你认真思考一件事,认真写一篇文章,然后把这篇文章付诸于现实。你也不必到互联网拼命地搜索,好的策划书是搜不来的,而且据我所知,网络上这类资源甚少,基本上你不会有什么收获。想要做好策划书,就是要拚尽自己全力,自己去做,自己去写,没有任何捷径而言。所以我希望看到这里的朋友,你们能尽快下定自己完全制作策划书的决心,别把希望放到网上。

当然,不可否认,如果有一些策划书作为参考,还是很有帮助意义的。我是个做学生工作的老师,经常会带学生们做一些策划,设计内容有晚会、电视节目、社会实践等等。现在,我会尽可能多地贴一些策划到博客上,给同学们做一个参考。

一份好策划的效果是立竿见影的,你可以充分享受你的策划被成功执行时的价值感。“世上无难事,只怕有心人”,只要付出,定有回报。最后,特别指出我的一个观点:如果你完全没有经验,你的策划尽量做的中规中举,不求有什么变化。做到所谓的“不求有功,但求无过”,那么你的第一份策划已经成功了。而做的熟练之后,你的策划要渐渐具有自己的性格。你要让你的策划中有与众不同之处,比如你的策划中有某个别出心裁的点子,让人眼前一新。创新点不必多,一两个足够,关键是要能被附诸于现实。那么这个时候,你就是个成功的策划者了。而你的策划,将被更多人认可,获得鲜花和掌声。

2. 展销活动策划书

.....
一看就是又要写论文的
还要再联系

A、分析举办展销的必要性:展销将耗费大量人力、物力、财力,要对其可行性进行研究,写出可行性报告。非必要,就不举行。
B、确定主题和子标题:在复杂的内容中,首先要明确一个基本的主题,作为全局的纲领。其他子题目,必须围绕主题进行,目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。
C、确定类型和参展单位
• 类型:室内或露天;大或小型;专题类或综合类。
• 参展单位:同类或不同类。一般用广告的方式征集。
D、明确参观者的类型
参观者有专业型和参观型之分。一般准备两套解说词:对参观型,解说词要通俗易懂;对专业型,介绍的资料应详细和深入,学术性要强。
E、建立新闻媒介联络机构
工作:1、对外发布新闻。2、与新闻界联络。3、挖掘展销的新闻热点和亮点,写作新闻稿件。
F、做好工作人员的培训
解说员、接待员、服务员的工作质量,直接影响到展销的质量和效果。必须对其进行现场培训,熟悉工作和环境,能应付各种特殊情况。
G、编制展销预算
一般情况下,展销预算包括7项。场地费、设计费、人工费、联络和交际费、宣传费、运输费、保险费。预算要留有余地,防止突发事件的产生。
展销会需要注意的事项
展销会特别是大型的展销会,是一项综合性的、多维的、立体式的传播活动。办好一个会需要精心的组织,需要有关部门的密切配合以及必要的费用。公共关系部门责无旁贷地担负着组织者的角色,为办好展销会需要注意以下几个环节。
(1)确定展销会的主题和目的。据此确定参展单位、参展项目与参展标准,然后采取广告和发邀请信的方式召集参展者。这时,还要根据交通条件、服务设施、天气情况以及时间长短等情况,确定展会的时间和地点。另外,预测参观人数和参观者的类型或层次,也是一项必须完成的工作。
(2)培训讲解及示范操作人员。展销会既是组织产品、服务的展示,也是组织员工精神面貌和综合素质的展示。展销会上,公众当然可以通过自己的眼、耳、口、鼻、舌、皮肤等直接感知展销物品,但如果辅之以人员讲解及操作示范,则效果无疑会更佳。这就要求在举办展销会之前,就精心挑选和训练工作人员,如讲解员、接待员、示范员等有关专业人员。 培训内容包括:
• 各项目、内容的专业基础知识;
• 公关接待和公关礼仪方面的基本知识;
• 各自的职责、各种可能发生的突发性事件的处理原则和基本程序。
(3)成立专门对外发布新闻的机构。该机构的工作内容是:在展销日期、地点确定后,举办记者招待会发布消息,邀请新闻界人士参加开幕式,尽可能多地在报刊、广播、电视上报道开幕式的消息和实况。这样做可以在展销开始之前就产生重要的宣传作用,也可以吸引更多的参观者。安排好新闻发布室,并准备新闻报道所需的各种辅助宣传材料。
在展销会期间,新闻发布室应自始至终开放,随时收集参观者及展销会的有关信息,并与新闻媒体保持密切联系。
(4)展销会结束后,公共关系人员应注意收集新闻媒介对展销会的有关报道,总结经验教训,留档保存,作为下次举办展销会的参考依据。

3. 市场营销策划书怎么写

一、建材行业状况

21世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕,开始纷纷进入中国,竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比,中国的建材市场和建材营销品牌林立,市场集中度极低,行业龙头往往也占据不了10%的市场份额,这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流通与渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛,特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材传统流通模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响,沟通与传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性:建材产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员(设计、施工人员等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于工业品。所以,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。

二、浴室柜市场背景分析与竞争分析

浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起来。以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感,玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式,浴室柜引领家居消费的时尚。

(1)专业资料显示,未来5年,中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长,整体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上,发展空间大、潜力大。

(2)浴室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌委托加工即OEM;另一种为自行开发自主生产。

(3)浴室柜制作材料有:人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木,外加烤漆或贴面(包括木皮、水晶板等)。

(4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使,许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已有品牌资源进行品牌延伸,生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈,且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外,还有专业生产浴室柜的品牌,如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。

(5)产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势,而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。

(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场。

(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工,不能保证产品的质量和售后服务,反而模糊了原品牌的定位,伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌,它们都具有一个共同点的是:品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划;生产规模小。

三、法兰西品牌规划

现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此,我们对法兰西形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1.品牌的定位

(1)品牌名称

“法兰西”易读易记,且易于传播的名字,给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神,给人以信心的标志,很具有品牌的亲和力;而法文和中文化的品牌名称都具有想象空间,能与时尚、高档、品位、艺术联系,有发展延伸的弹性,简单易读,具有国际品牌大气风范。

(2)品牌视觉

品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的,而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查,形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现,在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色,它可以给现代高贵的感觉,可以夺人眼球,以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度;同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力,与法兰西品牌定位相吻合。

(3)品牌核心竞争力

技术创新、设计创新赶超国际水准是法兰西的核心竞争力。时代在不断的进步,人们的生活水平不断提高,建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。法兰西将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化,成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作,使产品推陈出新始终保持产品创新,不断应用新材料以技术领跑,提高产品换代能力,拉开与竞争者、新进入者的差距,领先国内外市场。

(4)品牌定位

法兰西在品牌的定位上,将锁定高档形象的策略,直接与众多厂商争夺市场,确立法兰西高档品牌的强势形象(经销商和消费者都有一个直观的印象:“法兰西浴室柜是好,可是价格有点高!”这个观感有两层含义:一是产品价格对于消费者的购买力偏高,更重要的是从性价比的角度,法兰西作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着法兰西的品牌定位);法兰西同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术,国际品质”的品牌定位。

(5)品牌形象定位

时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌

(6)品牌广告词(广告语、宣传口号)

法兰西,快乐演绎新生活

(7)公司目标

创建卫浴建材一流企业

(8)公司宗旨

创造美好生活空间

(9)目标消费者

a.一般消费群:这一消费群体的认牌率很低,基本在终端市场中,促销人员向他推荐产品及体验式的感受(左右他的主要有价格与质量保证)使他临时性决定选择何种品牌。

b.特殊消费群体:年龄在25-40岁左右的成功人士,他们凡事都会讲究品牌,有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯,但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)。

2.品牌的目标

(1)长远目标

a. 三年时间成为浴室柜行业一流品牌

b. 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

(2)今年目标

a. 为实现今年销售目标作品牌支持。

b. 达到一定阶段的知名度。

c. 达到一定阶段的美誉度。

四、产品策略

(1)产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面,在考虑成本的同时,更要体现出我们产品的高品质,高品位的内涵来。

(2)产品线策略

根据不同的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品,产品的个性化,差别化和系列化,是引导顾客,取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类:第一类是创新系列,定位为市场“占位”产品,树立法兰西未来的高端产品形象。创新系列为法兰西“明星产品”,通过推广创新系列来带动法兰西的整个产品线,作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为法兰西的核心产品,时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列,定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY(自已设计)系列,真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流,DIY定位于占领未来市场。

(3)产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性,但浴室柜的使用情景却是极感性的。法兰西的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者对法兰西这一品牌形象的认同,法兰西要做的努力还很多很多。法兰西人认为浴柜室每块材料都有故事,是风中摇曵的精灵,每一个浴室柜都有生命,是法兰西人精神和理念的延伸,所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故,让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

法兰西“高端品牌”的发展战略,决定了清晰的产品组合思路,致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌,实现成为浴室柜行业领跑者。

(4)产品服务
★关心经销商想法,寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。

★在质量保证期内,提供配件决不拖泥带水。

★ 客户不必担心运输破损。

★ 新产品开发处于高速状态。

★ 产品没有仿造,只有创造。

★ 上乘的品质,轻松的价格。

★ 先进的生产设备加上员工强劲的凝聚力,赋予产品旺盛的生命力。

公司拥有优良的设备、相关专业的优秀人才和上海得天独厚的管理机制,选择国内有较强知明度的配套供应商,公司现有美国科拉斯公司自动化设备六套,厂房座落在上海市嘉定区黄渡工业园区,离市区20KM、虹桥机场23KM、沪宁高速KM、大众工业园区5KM,总投资近1500万人民币。

五、价格策略

(1)价格定位

在价格方面,法兰西浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当,相差并不大(价格比国外品牌低10-20%);法兰西中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞争力。

(2)价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差,在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

(3)全国实行统一的报价表。

六、渠道策略

主推经销制,以省级市场为一个战略单位,以各省级市为各区域市场的中心,网络要达到地级市的市场。

1.渠道的形式和体系

(1)进入终端零售市场(包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店)以专卖店、专营区的形式,以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推法兰西产品,形成品牌的张力。

(2)打入工程市场(包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等)由于各地的市场状况都有所不同,法兰西将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场:第一可以利用自营店树立品牌形象,开发、带动和服务区域市场;第二可以促进法兰西与总经销的资源的整合,以达到强势品牌的目的;第三法兰西将总经销作为企业持久发展的战略伙伴,法兰西与经销商是息息相关的利益共同体,共同分享品牌带来的丰厚的利润,法兰西将专注于品牌的管理经营。

(3)采取四种分销体系。

a、省级总经销(负责和法兰西联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作)

b、地级总经销(负责和法兰西一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作)

c、特约经销(主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等)。在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地总经销处进货,销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。

d、建材超市

2、分销网络目标

(1)目标网络管理基础

a、合理分布一定数量的经销商群;

b、符合“经销商资格”的经销商群。

(2)经营思路

在全国主要目标城市开发经销商,建立自己掌控的销售网络,提高品牌知名度,扩大销售额、市场占有率。

(3)网络目标设定

a、根据公司管理体系,将全国市场暂划分为若干个区域。

b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。

c、各市场进入次序

首先先进入直辖市、省会城市,其次地级城市;

其次先进入富裕城市、然后进入一等城市;

再次先进入人口多的城市,然后进入次一等城市。

(4)经销商的选择

根据法兰西的企业理念、品牌定位和形象,我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商,争取同他们合作。也即法兰西品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线。

七、推广策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制,我们不可能预算太多的传播费用,因此,针对洁具购买地点集中的特点,以建材市场周边的户外广告为主,辅之以车体、报纸等广告形式,个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1、洁具广告的主要形式与特点

我国地域辽阔,生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异,所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。

(1) 户外广告

这是一种被普遍运用的形式,也是陶瓷洁具类广告的主流媒体,主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家,在城市的交通要道设置巨型户外广告牌,气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性,而受到厂商的青睐,尤其是集中于建材市场内外的广告牌,有吸引顾客到售点的作用,因而厂商都非常重视,舍得投资,形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持,有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道,有较高的注目率,露出频次高,有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎,往往是广告一上,满城皆知,而且价格比较便宜。

(2) 电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形式只在局部市场出现,如在上海,陶瓷洁具类广告比较密集,竞争激烈,这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大,厂家与经销商对此都比较看重;而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时,消费者的第一反映则是:陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告?在当地消费者的心目中有一个固定的看法,买陶瓷洁具就去建材市场,这是约定俗成的东西,其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示,如果有电视广告当然更好,头脑中有这个品牌的印象,去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告,一方面是局部市场竞争的需求,一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上,既有CF片,又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看,除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外,有一个值得注意的动向,广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告,可以看出行业联合的一些迹象,在下一轮的竞争中,企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然,由于费用方面的限制,电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体,厂家都掂得出电视广告的分量,但面对现实,不得不说那是“富人的游戏”。

(3) 印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册,内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等,是在售点促成购买的一种重要媒介,画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

(4) 店面展示。

陶瓷洁具产品属于耐用消费品,重复购买的可能性不大,普通消费者对产品认识很有限,所以店面展示非常重要,将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力,通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛,从而满足大多数消费者的心理要求。

(5) 报刊广告。

一方面是针对于专业人士,主要集中于专业报刊,旨在提升企业形象,同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众,引起关注。另一方面是针对个体顾客的,一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后,我们将进入法兰西传播工具的整合阶段。在所选择的工具中,以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具,以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动

在首选工具里面,我们将为终端展示设计《法兰西浴室柜产品画册》,以使顾客对法兰西浴室装修效果有一个最直观的认识,对顾客来讲,也是一个选购的参考标准;设计不同规格的产品标贴,要求所有的法兰西浴室上必须有统一标准的产品标贴;在专卖区的布置上,将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介法兰西浴室柜产品,我们将设计制作精美、生动通俗的《法兰西浴室柜宝典》,对法兰西浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举,该册子的使命有两个,一是对经销商起到指导性、规范性的作用;二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走,以便对法兰西浴室柜有更深、更全面的认知,达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外,还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等,也将起到了很好的作用。

户外广告以大型为主,以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌,传播上必须保持一致性。因此,法兰西浴室柜所有的户外,无论规格大小,都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异,各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略,电视广告当外是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛,天涯海角体闲游”——为庆祝法兰西浴室柜产品全面上市,凡在 月日—— 月 日期间购买法兰西浴室柜,将“法兰西浴室柜顾客档案卡”填好并寄回的顾客,将有机会赢取到海南岛一游的好运气。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动,以提高品牌的曝光度和销售量。 c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度,达到招商的目的。

八、终端制胜

眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广,广告轰炸与强力促销固然来得快,但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业,对于大部分企业而言都是不合适的,对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低,产品的日常关注度低,就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品,而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。

通过调查,发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产品,低质、低价、以量取利;一端是处于市场高端的名牌,高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错,但形象暗弱,同时价格又高于同档次产品,处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,浴室柜款式又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点产品展示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此,根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等,我认为法兰西浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划

根据销量与辐射影响力,可将终端店头分为A、B、C三类,须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分,主要标准是其展示面积,地理位置和人流量、成交量、影响力等。

(1)A类终端规划

专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

(2)B类终端规划

专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

(3)C类终端规划

展示面积、样品展示的数量达不到公司要求,但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。

各区域应首先做好A类售点的的终端布置,随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格,争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

在成熟的地区,我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店的建立,构建终端标准平台。5S,即Show(展示)、Sale(销售)、Service(服务)、System of information(信息)、Solar culture(浴室柜文化)。几大必要部分包括:消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店,具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升法兰西终端的产品形象和品牌形象,真正让法兰西浴室柜动起来、亮起来。

2、终端展示规范

(1)店面装修要求:产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。

(2)产品展示要求:当前主推产品展示在最醒目处;产品按照统一规格系列摆放,同一系列的产品摆放在一起;样品展示注意规模效应。

(3)终端标识的要求:每个法兰西浴室柜上必须有品牌标签;保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别;保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页;保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。

(4)终端推荐的要求:终端人员要主动推介本品牌浴室柜;能对本品牌浴室柜比较了解,特别是产品优势、特性、和主推产品系列;能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。

(5)法兰西营销人员操作终端的要求:如无意外情况,每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导,提高终端销售能力,保证终端助成品的摆放无误,保证所需的物品充足,保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时反馈。

(6) 终端考核 :制定终端考核制度,每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查,按照标准进行考核打分。

4. 谁会策划关于陶瓷餐具营销战略方案

在实际的深入调研工作加上一定的营销理论体系直到,我相信你能做好的。

提供您两个案例。当然不是针对你那个产品的。
仅供参考。
可爱的瓷砖营销策划方案

在成熟期的市场,要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面,许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。
在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时,才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖,竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导,没有调查就没有发言权,于是南下北上搞调查,在大大小小的建材市场里取经。

针对建陶业的行业与市场现状,我们从两大方面入手,一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”;二是加强市场运作的“外部革命”。

加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”,是我们实施品牌规划的坚实基石。

第一,过思想观念关。建陶企业的主力是乡镇私营企业,不少拥

有较先进的设备,但市场观念与手段非常落后。当我们的品牌小组入驻客户后,发现这是一个相当严重的问题,不少销售人员甚至认为企业根本没必要做品牌,个别还有抵触情绪。企业老板做品牌的信心与热情令我们感动,在销售公司全员会上,老板的表态是铁板上钉钉:“品牌建设是集团的重大决策,不论是什么样的人,必须尊重这一决策,否则,就是自己砸自己的饭碗!”

饭碗虽然小,但被砸了却事大。

于是,我们展开了一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案,我们的专业人员与公司顾问团专家轮流登台授课,在理念上进行灌输,并趁热打铁,成功召开了客户建厂以来的第一次全国经销商会议,响亮地提出了“我们一起来赚钱”的口号,与经销商共议发展大计,各方面形 成了做品牌的共识,对下一步的品牌运作有了清晰的认识,鼓舞了士气,得到经销商的热情支持。

第二,组织结构重整。成立了品牌管理委员会,老板亲自抓。按照营销型公司的结构,销售公司下设了销售部、市场部,明确了各部门的职责,并强化对销售人员的管理。在此基础上,我们为其导入了《销售管理体系》,包括销售管理、终端管理、广告管理,要求达到表格化、数字化、书面化。

第三,重视经销商管理与激励。在建陶行业,厂家与经销商是一对永远的矛盾,行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件,因此经销商管理是极其重要的,不能再重复相互倾轧的恶劣结局。我们提出了“服务年”的规划,并真正贯彻“厂商一体,利益共享”的双赢观念,出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策,推出《经销商协力奖励办法》,实实在在让利于经销商,促进了库存滞销品的销售。同时,加强对经销商的管理,经销商必须按照厂家的规定履行自己的义务,形成互动,建立起厂家与经销商的mis系统,解决了信息不畅的老大难问题。

接下来,是如何在市场上塑造良好的品牌形象,以此带动良好的销售。

对瓷砖市场游戏规则进行界定。通过调查,我们发现瓷砖市场竞争表现为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产品,一端是处于市场高端的名牌。杂牌的游戏规则:低质、低价、以量取利;名牌的游戏规则:高质、高价、专卖、高利润。而我们的品牌产品质量高,但形象暗弱,处于中低档次,同时价格又高于同档次产品,是一种“夹在中间”的状态。接下来,是对消费者的分析。购买瓷砖时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,瓷砖花色又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点的产品展示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”的促进成交的作用。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是专卖店。在深入调研的基础上,我们对天地瓷砖的品牌进行了规划。

生了两个小精灵
清洁、美观、潮流、心情-----人们希望磁砖能够带来美好的生活体验,拥有轻松、明快的家居环境。然而,选购磁砖时“乱花渐欲迷人眼”的纷纷扰扰,装修过程中的忙忙乱乱,却让人轻松不起来。磁砖本身的物理属性是一种冷冰冰、硬邦邦的建筑装饰材料,如何让消费者感知“天地”品牌的个性,并使其从数不胜数的建材中脱颖而出?

托比、多多——天地磁砖的品牌代言人走进了我们的视野。

托比、多多各自有着鲜明的性格特征。托比有点懒惰却很忠诚,爱多多却因不时耍点小聪明而产生爱的误会;多多聪明伶俐,爱清洁,富有爱心,整天背着一只装有天地磁砖的“魔包”。他们的性格将融汇于我们的传播中,赋予天地磁砖以活泼、可爱的品牌形象,让精神负重的现代人在天地磁砖营造的家园中,感受有情天地的美好情愫。

我们选定了两个卡通形象作为品牌代言人,让灵性附着于我们的磁砖之上,把我们的磁砖人性化——天地磁砖,“可爱的磁砖”。

活泼、可爱的的小精灵,在有情天地、有情家园里,与无拘无束、自由自在的心灵一起飞翔。托比、多多是为磁砖而诞生的,磁砖是他们生活的世界,他们生活于磁砖的世界。托比、多多是天地磁砖可爱的小天使,当消费者选择了天地磁砖时,也把托比、多多的故事带回了家,让情的阳光与爱的雨露洒满心灵的家园,真的,你会发现,生活是因为可爱而美丽、生动起来------

当你与他们不期而遇时,可能要问:他们是谁?他们为什么在这里?噢,关于托比、多多和天地磁砖的故事,在今后的日子里,还是由他们自己来讲吧。

托比、多多的诞生,为磁砖行业凭添了一道亮丽的风景。

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奉献给懂得生活的人
在确立了认同点及价值主张后,实践才能展开,而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分,该定位将被积极地传播给目标对象,用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是:可爱的瓷砖,奉献给懂得生活的人。首先,站在服务的角度,鲜明地提出了品牌的价值主张,“奉献”就是最佳的服务态度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价,语气中饱含着鼓励和赞赏,选择天地瓷砖,就代表着对生活态度的要求,是在倡导一种积极的人生观。“懂得生活的人”选择“天地瓷砖”,给消费者一种情感上的利益与满足,因为人们都自信自己懂得生活,无形中形成区隔,为消费者的选择树立了一个标准鼓励和肯定了消费者,并与其在沟通上产生了互动和亲近感,同时有一种引而不发的王者之气,大品牌之势,足以使消费者产生因拥有天地瓷砖而心理满足的感觉。

基于品牌代言人、品牌定位主张、传播主旨的确立,天地的传播调性为:可爱、活泼、轻松。

衣冠不整者不得入内
vi是什么?打个比方来说,就象在高雅的场合的提示:衣冠不整者不得入内。它犹如人的外在形象。

品牌的脉络与架构清楚了,如何使其形象丰满与鲜明,则是传播的任务了。而作为传播的基础,vi及其应用,将起到“提纲挈领,百毛皆顺”的作用,统一的形式、风格服务于品牌形象,体现出“一个声音说话”的力量。作为瓷砖这一类产品,终端对于进入“临界购买”状态的消费者起着“临门一脚”的作用,因此,vi系统在终端展示中的应用有着及其重要的意义。在我们确立的“终端辐射”的策略下,vi部分的实施加快了步伐。

品牌建设的一项任务,就是要建立一个“参考构架”,让消费者可以依据这个构架,来评估与判断天地是一个什么样的品牌,给消费者一个购买理由。因此,我们的目标是,经过传播,天地品牌的写真得到广泛的认可。

天地瓷砖的品牌写真:

产品:高品质的墙地砖。

品质/价格/服务:高品质/价格适中/服务好。

顾客:有生活情趣,懂得生活。

品牌个性:活泼可爱、轻松。

品牌定位主张:可爱的瓷砖,奉献给懂得生活的人。

标志/符号:现有标志与符号。

代言人:卡通人物——快乐天使。

广告语:可爱的瓷砖。

实用功能方面:高品质瓷砖,且价格比较适合我。

顾客感觉方面:选天地瓷砖,物有所值。

品牌感觉方面:一个有情趣的牌子。

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推广策略
在品牌规划的基础上,我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手:市场区域分类与产品层级整理;导入《营销管理体系》;终端推广;传播支持。

一、市场区域分类与产品层级整理

1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者,为了使资金的使用更有针对性,我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额,其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。我们把以上因素化为市场分类评估表,并据此把整体市场划分为二个类别。

2、产品层级整理

亚光复古系列砖
顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。

顾客购买产品后,向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。

(3)售后跟踪服务

凡购买天地产品__________系列达__________平方米,特殊情况可根据顾客需求,公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。

顾客在购买天地产品后,销售人员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访,及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真、信件或人员拜访的形式进行联系、沟通、了解需求、表达问候、传达新产品讯息等,不断满足顾客需要。

顾客因产品质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与意见,可以书面向经销商或公司投诉,在经销商或公司派人进行核实后妥善的进行处理和解决相关事项。

·公司实现要求

《客户服务登记表》的建立:请购买天地的顾客填写,由终端控制,每月月底由公司业务员回收,资料核实后参加全国范围抽奖,每月一次。对消费者中奖者赠送礼物或奖金;对终端,每回收______份有效表格,可得______奖励。

定期回访制度:每个业务员每月应完成______例回访任务。

有条件的区域可以和专业装修公司建立长期合作关系,提供专业装修指导。

3、与装潢装修公司的联动。

4、终端人员“专家型”推介。进行经销商培训,为其配备一系列的销售手册。

四、传播支持

由于客户资金投入方面的限制,我们不可能预算太多的传播费用,因此,针对瓷砖购买地点集中的特点,以建材市场周边的户外广告为主,辅之以车体、报纸等广告形式,个别区域投放了15秒电视广告,新颖的创意取得了很好的效果。

·天地社区新文化

·天地杯“我们的小天地——家的故事”

·天地卡通形象征集名称活动

促销活动:“意大利,天地故乡文化游”——为庆祝天地瓷砖新产品全面上市、全部设备采用意大利进口,凡在4月1日——10月30日期间购买天地瓷砖,将“天地顾客档案卡”填好并寄回的顾客,将有机会赢取到天地瓷砖的故乡意大利一游的好运气。

打开我们的工具箱
明确了天地瓷砖的品牌策略之后,进入传播工具的整和阶段。在所选择的工具中,以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具,以电视广告为第三工具。

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在首选工具里面,我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》,以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识,对顾客来讲,也是一个选购的参考标准;重新设计了不同规格的产品标贴,要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴;在专卖店的布置上,还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状,我们专门设计制作了精美、生动通俗的《天地宝典》,对天地瓷砖的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举,该册子的使命有两个,一是对经销商起到指导性、规范性的作用;二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走,以便对天地瓷砖有更深、更全面的认知,达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外,赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等,也都起到了很好的作用。在所有的终端助成物的设计中,托比与多多始终活跃其中,象两个可爱的有生命的小精灵,拉近了与顾客的距离,可以说是天地瓷砖的“亲善大使”。

户外广告以大型为主,以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的瓷砖品牌,传播上必须保持一致性。因此,天地瓷砖所有的户外,无论规格大小,都采用统一的设计稿。在其每月的销售人员例会上,从各地反馈回来的消息,使我们的品牌助理服务组的人员感到比较欣慰。在进行市场巡视时,天津组的巡视报告写道:在天津市区那家曲曲折折、有些破落的建材一条街上,天地瓷砖的户外成为一道亮丽的风景,托比、多多象骄傲的公主与白马王子------

第三类工具是电视广告。由于各地消费者每体接触偏好的差异,各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整和的传播策略,电视广告当然是不可或缺的。

偶然发现

冰冷也能融化

因为爱

音符变得活跃

迸发着兴奋、愉悦、惊喜

的确

有情天地,有情家园

天地瓷砖,可爱的瓷砖

在紧张工作一天后,回到家,让自己的神经松弛一下,在天地瓷砖铺设的家里,踩在每一块瓷砖上,都是一个优美的音符,两个人的小天地里,两个人尽情地跳啊、唱啊,在这心灵小憩的港湾。因为托比、多多的形象,广告片采用二维与三维相结合的制作方式,工作量相当大。原画的难度大,动画既有难度、工作量也相当大,广告片的每一秒需24祯动画,这还不算重画的。作曲请来了高手,配音请来的是名角,形象设计是国内一流的动画大家,红火公司制作总监李军的要求是,一切都要是一流的。为了做好这个片子,李军花了大气力。当平面上凝固的托比、多多真正动起来时,天地瓷砖的品牌形象也就真正鲜活起来,可爱起来。

经过红火与天地的共同努力,天地的市场规范化了,产品一直处于供不应求的状态,经销商拿钱排队提货。同时,一直困扰企业的提价难的问题得到了有效解决,其改进产品策略后的高光镜面、无缝拼贴产品,规格为60×60cm的瓷砖,单片价格有的卖到40元/片,经销商由过去的建材市场的“搬运工”,变为“轻轻松松当老板”,对天地品牌的归属感增强了,也使得天地的营销系统进入良性运转状态。

品牌建设实施方案得以顺利推行,各地市场反馈回的效果令我们项目组的成员欣慰。以上海市为例,方案推行三个月后,旺季月销售量稳定在100万元左右,共投入广告费用30万元,而上年全年的销量仅为200多万元。

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瓷砖营销终端制胜
通过调查,我们发现瓷砖市场的竞争形态为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产品,低质、低价、以量取利;一端是处于市场高端的名牌,高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错,但形象暗弱,同时价格又高于同档次产品,处于“夹在中间”的状态。消费者在购买瓷砖时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,瓷砖花色又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点产品展示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是专卖店。因此,根据瓷砖市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等,我们认为瓷砖营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

一、终端规划

根据销量与辐射影响力,可将终端店头分为a、b、c三类,须采用不同的出样方式。瓷砖的终端按照建材市场的情况来区分,主要标准是其市场面积,地理位置和人流量、成交量、影响力等。

1、a类终端规划

设立专卖店,包括经销商自己筹建的专卖店和厂家自筹的专卖店。厂家与经销商合作专卖店,能减轻双方的资金压力;厂家自建专卖店,一是可控制性强,对经销商起到示范作用,二是起到市场“了望哨”的作用,便于厂家把握市场脉搏。厂家对a类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

2、b类终端规划

和经销商合作或经销商建立准专卖店。准专卖店保证本品牌瓷砖品牌的陈列不少于一面墙的陈列,如同时经销几种品牌的,保证经销产品不多于3家。可以在其他小规模二级商处摆放样品,但要求只能根据其实际情况提供一个系列的样品,且每种样品不得少于两片,不准将样品放置地面上,否则不提供样品。在准专卖店管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

3、c类终端规划

可以在建材市场内发展有合作意向的二级商,根据其实际情况提供一个系列的样品,且每种样品不得少于两片,不准将样品放置地面上,否则不准提供样品,样品上必须有产品标签。

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各区域应首先做好a类售点的的终端布置,随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格,争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

二、终端展示规范:

1.产品展示要求:当前主推产品展示在最醒目处;产品按照统一规格系列摆放,同一系列的产品摆放在一起;样品展示注意规模效应,除非是特定的花色组合,否则绝对禁止单片砖的陈列;地面如陈列本品牌瓷砖,则要求全部铺设本品牌地砖(可全部提供样品);绝对禁止单片砖在地面的铺设。

2.终端标识的要求:每片本品牌瓷砖上必须有品牌标签;保证有本品牌瓷砖样品的店头有品牌的明显识别;保证有本品牌瓷砖样品店头的宣传单页;保证本品牌瓷砖展示面在一面墙以上的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示。

3.终端推荐的要求:终端人员要主动推介本品牌瓷砖;能对本品牌瓷砖比较了解,特别是产品优势、特性、和主推产品系列;能对前来咨询购买者主动散发本品牌瓷砖的宣传单页。

4.厂家营销人员操作终端的要求:如无意外情况,对a类终端要保证每周拜访两次,b类终端保证每周拜访一次,所需的c类每两周拜访一次。保证终端助成品的摆放无误,保证所需的物品充足,保证产品出样符合标准。终端信息及时反馈;软终端的执行,每月对所辖终端的营业员进行一次培训或奖励活动,并将情况及时反馈。

5. 终端考核

制定终端考核制度,每月由公司市场部派人到各区域进行市场巡视和终端检查,按照标准进行考核打分。

三、终端助成品的管理

1、终端助成品的设计制作

为保证传播的一致化,建立鲜明的品牌形象,终端助成品的设计、承制原则上由厂家统一设计制作。各区域可以结合当地的实际情况提出建议,供厂家参考。

对于具有当地市场特点且批量小的终端助成品,经厂家市场部同意后,可在当地制作。但其设计稿仍由厂家掌控。

终端用品计划审批后,由市场部负责汇总终端助成品数量,制作完毕后须验收入库。

2、终端助成品的保管

厂家市场部须设终端用品保管员(可由仓库保管员兼职),建立终端助成品进出台帐。各区域要设立终端助成品收支明细帐,每月定期盘存,作为上报下月计划的依据之一。

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瓷砖广告的现状

瓷砖是建筑陶瓷中的一大家族,主要用于地面和内外墙的装饰。瓷砖美丽的釉色和丰富的质感,既美化了建筑物,又有很好的保护作用,被广泛运用于家庭、楼堂馆所之类公共场所。

一、瓷砖购买的特点

瓷砖与人们的生活息息相关,但在一般情况下,除了专业人士,普通消费者对其基本处于熟视无睹的状态,在没有购买需求时极少去关注它,谈到对瓷砖的鉴别更是茫茫然。因此,瓷砖是一种高关心度、高学习度的产品,具有特定的购买时机(买房、换房、二次装修等)、购买地点(建材市场、瓷砖专卖店、建材零售店等),销售渠道有长有短(大量购进的工程消费与进入家庭的个体消费并存)。

二、目前瓷砖广告的主要形式与特点

我国地域辽阔,生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异,所以瓷砖广告的形式在各地有不同的侧重。

1、户外广告。

这是一种被普遍运用的形式,也是瓷砖广告的主流媒体,主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家,在城市的交通要道设置巨型户外广告牌,气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性,而受到厂商的青睐,尤其是集中于建材市场内外的广告牌,有吸引顾客到售点的作用,因而厂商都非常重视,舍得投资,形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持,有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道,有较高的注目率,露出频次高,有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎,往往是广告一上,满城皆知,而且价格比较便宜。

2、电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形式只在局部市场出现,如在上海,瓷砖广告比较密集,竞争激烈,这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大,厂家与经销商对此都比较看重;而我在山东市场对消费者进行调查时,消费者的第一反映则是:瓷砖这种东西还需要做电视广告?在当地消费者的心目中有一个固定的看法,买瓷砖就去建材市场,这是约定俗成的东西,其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示,如果有电视广告当然更好,头脑中有这个品牌的印象,去建材市场可能就去找这个品牌的产品。瓷砖厂家做电视广告,一方面是局部市场竞争的需求,一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上,既有cf片,又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的cctv来看,除个别瓷砖厂家上广告之外,有一个值得注意的动向,广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告,可以看出行业联合的一些迹象,在下一轮的竞争中,主产地企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势,振兴民族建陶业将不是某个企业独有的口号。当然,由于费用方面的限制,电视广告在短时间内不能成为瓷砖广告的主流媒体,厂家都掂得出电视广告的分量,但面对现实,不得不说那是“富人的游戏”。

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3、印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册,内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等,是在售点促成购买的一种重要媒介,画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外,有些售点还悬挂吊旗,与售点的整体展示相配合;有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。

4、店头灯箱、立牌。

瓷砖只有大面积展示才能产生较好的效果,因此,以增强产品展示效果的店头灯箱都起到积极的作用,把售点装扮得富丽堂皇,多姿多彩。立牌大都采用硬度高的纸板制成,造型各异,可手提移动,也可以壁挂,使售点陈列生动化。还有些企业运用了代言人的形象,在售点展示中更具人性化。

5、报刊广告。

一是针对于专业人士,主要集中于专业报刊,旨在提升企业形象,同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众,引起关注。一方面是针对个体顾客的,一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

三、瓷砖的广告诉求

瓷砖广告的表现方式与诉求风格各不相同,各有各的特点。以下,笔者选取几个品牌,对其中诉求形式的分类:

通过调查,我们看到,瓷砖业的传播还比较混乱,很多品牌在用许多种声音讲话,这与目前瓷砖业的产品分类有密切关系。各个生产厂家在推出系列产品时如走马灯一般,但缺少系统性的规划,有些系列产品的推出让人摸不着头脑,随意性比较强,所以在广告表现上也是乱七八糟。

四、瓷砖广告的趋势

从整个瓷砖市场的结构来看,第一军团为台资品牌(现代、亚细亚、罗马等)及少数国产品牌(佛陶、鹰牌、东鹏等);第二军团为中型企业的国产品牌;更多的则是在低质低价的层面上进行竞争。台资品牌挟资金、管理、营销等优势,对瓷砖市场形成很大的冲击,随着我国加入wto,国外瓷砖生产商会大举进入,竞争将更加激烈,国内生产企业纷纷寻求突围,一场围绕建设强势品牌的营销战役即将展开,在广告方面的较量是首当其冲的。

我们看到,本土瓷砖生产厂家开始注重品牌形象的传播与塑造,有些开始尝试与营销策划、广告传播、发展咨询一类的专业化公司合作,聘请这些外脑机构做自己的顾问,共谋企业发展大计。但是,由于瓷砖企业的行业特性和诸多历史原因,据笔者掌握的情况,企业与外脑机构的合作,成功者寥寥无几。对于企业来说,有了进行品牌形象建设的模糊认识,至于如何去做就更为模糊了,一旦进入合作的状态,与专业公司首先在观念上产生强烈的碰撞,进而出现合作上的

5. 怎么写宣传策划书

策划案主抄要包含内容:
策划的目标是什么?
策划的依据是什么?
为谁策划(策划的对象)以及谁来策划(策划的有关人员)?
在何处策划(策划的场所)?
什么时候进行策划以及策划的日程安排?
策划的方法是什么?
策划的步骤和表现形式如何?
策划涉及的预算情况。
策划书的结构——封面、正文、附录
一、 策划书封面
四种内容构成:
策划书的名称:将策划主题体现出来,让使用者一目了然。
策划者姓名:策划小组名称及呈圆形名列示出来。
策划书制作时间:年、月、日。
策划书的编号。
二、 策划书的正文
摘要:策划目的以及对策划内容的简要说明。
目录。
前言:策划经过的说明。
策划内容的详细说明。
策划实施步骤以及各项具体分工:时间、人员、费用、操作等。
策划的期望效果与预测效果。
策划中的关键环节,策划实施中应注意的事项。
三、 策划书的附录
供参考的文献与案例
如有第二、第三备选方案,列出其概要
其他与策划内容相关的事宜
参考资料:知道回答转贴
重在宣传,你可以用海报

6. 陶瓷行业营销策划方案怎么写呢

可以这么考虑营销策划方案需要体现的东西:
一、制定营销计划方案的目的专
二、当前营属销状况分析
三、机会和问题分析
四、营销目标
五、营销策略
六、定价合理化
七、提高营业员的整体素质
八、建立规范的财务制度
九、建立严格的营业制度
十、做好广告、促销工作
......

7. 做展会的策划书怎么写

一、策划书名称
尽可能具体的写出策划名称,如“×年×月××活动策划书”,置于页面中央,当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、 活动背景 :
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述;具体项目有:基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征,主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素,对其作好全面的分析(SWOT分析),将内容重点放在环境分析的各项因素上,对过去现在的情况进行详细的描述,并通过对情况的预测制定计划。如环境不明,则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、 活动目的、意义和目标:
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚;在陈述目的要点时,该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。活动目标要具体化,并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要:
列出所需人力资源,物力资源,包括使用的地方,如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展:
作为策划的正文部分,表现方式要简洁明了,使人容易理解,但表述方面要力求详尽,写出每一点能设想到的东西,没有遗漏。在此部分中,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目,应按照时间的先后顺序排列,绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明,执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面:会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算:
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后,用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节:
内外环境的变化,不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素,因此,当环境变化时是否有应变措施,损失的概率是多少,造成的损失多大,应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者:
注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。

注意:
1、 本策划书提供基本参考方面,小型策划书可以直接填充;大型策划书可以不拘泥于表格,自行设计,力求内容详尽、页面美观;

2、 可以专门给策划书制作封页,力求简单,凝重;策划书可以进行包装,如用设计的徽标做页眉,图文并茂等;

3、 如有附件可以附于策划书后面,也可单独装订;

4、 策划书需从纸张的长边装订;

5、 一个大策划书,可以有若干子策划书。

希望能帮助您!望采纳!

8. 大家谈谈卖陶瓷的促销方案。彼此学习和交流一下。

大概有广告、优惠促销、娱乐活动促销等 不过,我推荐你做广告拉回纸笔促销。

广告拉纸笔笔身安装有答拉页,拉页里可以印刷陶瓷,瓷砖促销打折信息,优势特色,配以高档家居生活彰显品位等等宣传信息,相当于小型宣传单做到笔上,优点:

1、客户易接受不易丢弃。
2、使用中加深对产品的印象,需要时会想起你,促进消费。
3、产品广告新颖吸引其他潜在客户关注。
4、促销成本低廉,广告效果明显。
现在企业开业,店面开业,促销,宣传方面都选用这种推广方式,反馈效果非常好,相信对店的推广的是帮助的。

9. 陶瓷市场推广方案

陶瓷品牌推广方案

XX品牌经过一年的成功运作,以其鲜明的“高科技、时尚环保、人性化”形象成为陶瓷行业的强势新品牌,朝着既定的国际品牌的目标又迈进了一步。当然,XX作为一个全新的品牌,在激烈的竞争中,还是不断地在改进与提升。也许现在仍存在一些问题,有待我们在未来的时间内不断完善,才可更好地凸现出XX品牌的强大生命力及吸引力。因此,XXXX年,我们必须确确实实地进一步加大XX品牌推广力度,在大幅度提高销售的同时,对XX品牌进行升级,以更新的姿态展现于市场。我们必须将品牌渗透在整个销售过程中,在营销理念、产品概念、广告宣传、人员销售、渠道建设、终端销售和产品展示的全过程中体现出来。具体的品牌推广计划如下:

一、形象展厅、专卖店的建设:

XXXX年,形象展厅、专卖店的建设速度还算不错。在建设过程中,我们也积累了很多经验,而且对店面的形象设计进行了有效的改动。

XXXX年,我们将以“完善、快速、创新”作为指导思想,完善XX的专卖店,以最快的速度在全国各大中城市建立起形象展厅,以全新的设计展现给消费者。具体的计划如下:

1、尽快在一些消费能力强、影响力大的城市建立350平方米以上的形象展厅,如北京、上海、重庆、武汉、郑州、深圳、昆明、西安等,以满足日益丰富的系列产品的展示。为刺激经销商建立大型形象展厅,针对部分重点客户,可以考虑给予优惠政策,如:加快展厅费用的返还速度、展厅装修用砖给予优惠政策等。

2、尽快在一些中等城市建立250平方米以上的专卖店,如福州、汕头、杭州、南京、苏州、长沙、贵阳、成都、太原、沈阳等,以此辐射周边的城市。

3、维护好原有专卖店的形象,根据新产品的推出,调整产品的展示组合。

4、对分销商的专卖区进行规范,提升品牌的形象。

5、增加产品应用效果的展示,丰富产品的内涵,提高产品的档次。

6、加强对已建展厅、专卖店的检查、维护工作,严格执行公司规定的奖惩制度。

总的来说,XXXX年我们力求把展厅做到既要好看,又要实用,既要起到展示产品的作用,更要起到引导消费、促进销售的作用

阅读全文

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