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星巴克营销组合方案

发布时间:2021-01-14 05:50:09

『壹』 星巴克的营销策略论文答辩会问到哪些问题

有具体的要求那些吗?

『贰』 星巴克采取哪些营销战略,这些营销战略的特点

quan世界,卖咖啡的太多,但是,为什么星巴克,能够技出同齐,耀世儿生呢?!:

本人,在华盛内顿留学的时容候,社区的MALL旁边,就是一家小小的星巴克咖啡馆。每周,去买食品的时候,都去喝一杯几十美分的咖啡。

之所以,星巴克占领世界,其妙,妙不可言。虽言传不得真谛。非亲口品尝,不知其美味。

就是专攻MBA的我吧,即使,抛去管理方面不说,就只是有趣的趣闻,就足以诱惑到最多的馋嘴趋之若鹜:
1、流水不腐。我国的成语,居然,用在了星巴克咖啡上。品牌咖啡,水龙头,是永远都不许关的!必须保证和保持水是活水!全部的咖啡,都是用活水现场制作!新鲜无比!
2、精选咖啡豆。
3、礼貌待客。
4、厅堂环境优雅儒商气氛。
5、所有的佐料一应俱全。
6、景观玻璃窗的位置。
7、当场制作历历在目。
。。。。。。

『叁』 急急急、、、、、星巴克营销组合的启示

解开星巴克经验之谜:7P营销组合+顾客经验模式
成长背景
……轻柔的音乐声中,飘来阵阵地咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)?或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)?顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡,或沉思、或看书、或谈天……这就是星巴克咖啡店的写照,地点可能是纽约或维也纳,也可能在上海或台北。今天,更有可能从北京到伦敦,或从上海到纽约,它无所不在,因为星巴克这位咖啡巨人的触角,正伸向世界各地快速地蔓延着……
无论何时何地,星巴克每开一家店,总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿,海外扩店出奇的成功,占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年,在日本东京开出星巴克海外店第一家,随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年,星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”,并接收了该公司的60家店,现已扩增至300家。今天,星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。
星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店,创始人将品牌命名为「星巴克」,构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说,小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事,今天的星巴克则以完全不同的方式,诠释咖啡的浪漫。
「星巴克经验」
星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示:「星巴克是一次开一店,顾客是一次喝一杯,我们不做粗制滥造的批发生意,我们追求的是“重复购买”和“忠诚度”。因此,我们几乎不打广告或从事传统的营销活动,我们靠的是“顾客经验”及其所衍生的忠诚度。」
据笔者的了解,星巴克的定位是「介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,并提供完全放松的气氛及优质咖啡」。此外,星巴克亦供应外带服务,让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」,就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环,所有竞争对手都想学习模仿,却怎幺学也学不来。要学一个品牌的表面功夫,如外观、店的感觉,都不困难,但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值,却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想,一种无法解释清楚的“亲和力”,换言之,星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家里,可能会出现些微的差异,但大体上是一致的,例如:在东京、维也纳、或雪梨,无论是咖啡产品组合,或是其它饮品,星巴克所提供的服务,基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡,每种咖啡都赋以诱人的名称,如:巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口,如:拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心,如:法布奇诺咖啡、大佐茶等。
尽管星巴克店内卖的是上好咖啡,但它的核心价值并非咖啡本身,而是跨越咖啡以外的无形附加价值-「顾客在店内饮用咖啡的经验」。星巴克的成功,促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的「星巴克经验」,特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲,约在三年前开始刮起了一阵星巴克旋风,所到之处,坐无虚席。星巴克初入英国时,立刻在平静的市场上掀起轩然大波,迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(CostaCoffee)加快市区地段展店的速度,以防堵星巴克旋风的扩散。
开店地点亦是决胜关键之一
星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”,但开店地点的选择也是决胜千里的关键,因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。例如:星巴克在维也纳的店,设于市中心老区,隔邻即为闻名全国的歌剧院;在东京则设于最精华热闹的银座区,现在该区已有14家店;在上海只要是最繁华的地段,就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(KevinKeller),曾于90年代中期担任星巴克的顾问,他评论道:「选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲,他们采用的策略跟在美国如出一辙,而且十分成功,也就是在市区精华地段密集展店,直至毫无空间让竞争者介入」。
此外,星巴克的全球品牌化扩张策略,则以合作方式为扩店基础,如非直营或特许加盟者,即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊,无论到哪个国家或区域市场,往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如:在瑞士、奥地利和亚培提特集团(AppetitGroup)合作,在以色列和德雷克集团(DelekGroup),在韩国和兴思格百货集团(ShinsegaeGroup)、在台湾和统一企业集团(PresidentEnterpriseGroup)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁,每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚,学习倒杯咖啡何须花13个星期?但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性,花上13周的时间,一点也不过份。
「顾客经验」以外的“经验”
或许星巴克积累品牌资产的方式,还不光只是“星巴克经验”而已,星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国,「星巴克基金会」赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动,在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童,在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在纽西兰则推行「伸出您的手」为主题之活动,允许店内员工上班时,拨出时间从事社会公益活动。其实,热心参与这一切公益活动的主要原因,还是在于公司最高管理层的大力支持,星巴克总裁何华德.修兹(HowardSchultz)在他的着书「将您的心倒入杯里」曾如此的描述:“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成长,并创造利润”。
事实上,除了「顾客经验」之外,每位营销人应该都知道,一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张,它必须在大众文化里头生根,这就是广告与品牌化之间的不同点,广告抓住目光,品牌活动抓住人心。
解开「星巴克经验」之迷
今天,笔者深信,没有人会对星巴克的成功提出质疑,它在全球拥有5000家以上的店,以优异的定位“现代人的第三度空间”——也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,提供优质咖啡和其它服务,创造了“现代的时尚咖啡文化”,持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。
大家所熟知的星巴克成功因素很多,如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动……。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什幺?没别的,是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」!在这里,笔者以营销学家布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的「7P营销组合」及「顾客经验模式」为理论基础,为大家勾勒出星巴克的成功模式,并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那幺无懈可击?同时也为零售业者和营销人提供一个诊断「顾客经验」的参考或研究模式。
☆图1:星巴克的成功模式–定位和7P营销组合

从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式,主要有两个重点,第一是它的定位策略,根据定位去选择最适合展店的地点;第二是7P营销组合策略,透过它去创造顾客经验,形成了一种现代的时尚咖啡文化,最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。
大家一定觉得奇怪,为什幺不是4P,而是7P?因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题,如:零售营销。7P则加上了另外的新3P:人员、服务过程、服务环境。「顾客经验」所产生的偏好度是正面的或负面的,新3P扮演了直接影响的角色。
☆顾客经验模式
尽管星巴克所标榜的「顾客经验」为它在全球市场上攻城略地,无往不利,但这一套营销哲学引用到中国市场,真的毫无瑕疵?现在请大家看看笔者于8月21日中午(周六),亲自前往上海徐汇区的一家星巴克所做的观察研究结果(请参阅图2),虽然这只是单店的观察研究,并不足以代表上海,甚或代表所有的星巴克,至少笔者个人认为,这项研究透露了一项讯息:“星巴克的顾客经验哲学,固然是值得学习的成功典范,仍不免有些漏洞需要改善,否则不但建立忠城度会有问题,恐怕有些顾客也将因而流失。”例如:排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐。
假如换成是你亲自去体验所谓的「星巴克经验」,相信也会提出相同的质疑:“为什幺要等这幺久?”“为什幺没位置坐?”“为什幺服务员老摆着一幅苦瓜脸?”

顾客经验是决胜关健
「顾客经验」和「7P营销组合」是现代零售营销的全球性趋势,星巴克因而发展成5000家店以上的世界级连锁集团,但其奉为圣经般的「顾客经验」,执行起来仍有许多改善的空间,并不似我们想象中那般神奇地拥有金刚不坏之身。
星巴克的致命罩门在哪里呢?你的机会又在哪里?现在就让我们一起来揭开谜底吧!
星巴克的定位是“现代都会上班族的第三度空间”,也就是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,提供优质咖啡及其它服务。”它的罩门在于「顾客经验」出现漏洞,如:“生意太好”、“顾客排队等候的时候太长”、“经常找不到位置坐”。这提供了我们一个绝佳的机会点和切入空间,为什幺?因为喝咖啡已成为现代都会人的时尚文化,咖啡人口只会愈来愈多,才会造成到星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说,如果你的定位是「现代都会上班族第三度空间的另一个选择」,再告诉消费者,到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐,咖啡免费。大家可以仔细思考一下,你有没有机会出线?
就策略面而言,这是标准的「老二策略」,没别的诀窍,紧咬住星巴克不放,你上山我跟着上山,你下海我也跟着下海,市场你吃五、六分,我少不得也要吃个四、五分,就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会眼睁睁地坐视不管吗?当然不会,它只消采取和美国一样的策略,加速开店,压缩竞争者的空间,即可解决当前、也是未来的问题与威胁。
反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢?它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里?市场和消费趋势每天都在变化,未来如不能发展出独特的、符合消费者需求的「定位策略」和「7P营销组合」,并为自己创造出所谓的「上岛经验」或「两岸经验」,眼前所建立的一点基业,恐怕到了将来,都只是昙花一现的结局,更别谈站上国际舞台和星巴克一决高下了。
平心而论,不管是顾客经验,或是7P营销组合,我们还有很长一段路要走……

『肆』 请结合文化和消费者行为相关知识点思考,星巴克是如何开展营销战略的

在星巴克进入中国市场后,在尊重中国的茶文化的基础上,创新推出了以茶作为配料的一系列饮品,星巴克在中国的消费市场上的连锁店选址非常有眼光的,基本上都坐落在繁华且人流量较多的主要街区。而路过的行人也会被那些时尚消费群体所吸引。越来越多的人去星巴克不仅是代表了一种生活的追求和状态,在这里不仅是味觉上的享受同时也是一种精神生活上的追求,是一种品位和身份的象征。
请点赞!

『伍』 星巴克咖啡店采用的营销策略

http://house.163.com/news/071205/33733-3.shtml.这个网址上关于星巴克的7P营销模式+顾客经验模式,写的很清楚。版还有阶级图片权

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