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2012年医院整合营销时代到来
信息来源:未知    发布时间:2012-02-24    浏览次数:
最近一直比较忙,所以很久也没写文章了,应王总、自蹊一直约下,今天抽空整理下关于2012年医院网络营销的一些个人看法,不当之处大家见谅,首先谈下2012年关于医院营销的趋势:
个人预测三点 :
1.2012年医院营销外部环境恶劣,2012年经济形势不容乐观,相信大家今年年底这几个月应该都有感到阵阵经济寒意,同样医院营销也将有一次大的洗牌。随着运营成本的增长,大的集团化医院通过规模化的运营成本等优势能够幸存但是利润也在下滑,小的集团或者门诊由于抗压力不够面临倒闭或者被收购的命运
2.医院网络营销严格意义来说现在的医院网络营销应该叫搜索引擎营销的蓝海一去不复返,医院的网络营销现在基本应该是属于搜索引擎营销,竞价+SEO+推广+新闻稿的模式 也在这几年成就了很多大的医疗集团,实现了跨越式的发展。但是随着越来越多的医院加入到搜索引擎营销中去,市场的蓝海已经俨然红海一片,现在单纯依靠搜索引擎营销支撑起一个医院业绩已经比较困难了
3.医院多元化整合营销时代已经来临 传统媒体,网络媒体,移动互联网,多元化的媒体营销时代将进一步丰富医院的营销活动,百度目前提成一个鸿媒体的概念,感觉会是以后的一个营销趋势。
2012年医院营销的增长点突破点将在整合营销
以上3点是个人关于医院营销趋势的一些看法
接下来给大家介绍下什么是整合营销以及整合营销的特点
引用下百度对整合营销的定义:整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
通过这个概念我们可以提取出几点
第一 整合营销是一个体系或者说是一个系统,我喜欢用生态系列来形容,每一个环节就相当于生态系统里面的食物链 生态系统必须保持平衡和正向循环才能向前发展。前几天跟几个业内朋友聊起 我就说过竞价是民营医院网络营销的一条死路 因为他是一个负向循环的系统 为什么呢?
百度2010年业绩79.8亿今年保守的说目前数据是140亿
我们民营医院是场上的比赛对手,百度是裁判,百度为了追求纳斯达克股票的上升,不断提升价格,医院被百度绑架 目前对于竞价的人来说所谓的质量度之类的不过是百度糊弄大家的工具。医院竞价成本提高就会往患者身上开发 造成过度开发以致于引起医患纠纷 再进一步造成口碑影响 最后倒闭。 所以这是一个负向循环的系统 不是医院网络营销的出路。
所以医院网络营销如果选择百度就会成也百度败也百度
第二 整合营销里面谈到对各种营销工具和手段的系统化结合。互联网只不过是营销实现的一种方式手段或者工具,但不是唯一的工具
关于整合营销定义先讲这两点大家可以再仔细研究下这个定义里面还有很多可取之处
接下来跟大家讲下整合营销的一些特征或者理念,分3点来讲
第一:营销主体改变 以患者为中心
很多现在从业的是做技术或者网络营销的 一谈起医院网络营销我们想到的是关键词 竞价 SEO 排名 点击量 IP等等,这些都是以技术角度出发的 我们目前医院的网络营销应该是叫以关键词为主体的
这是大错特错的 比如“广州妇科医院”这个关键词我们在百度查询发现搜索量不错
但我今天告诉大家实际上患者是很少搜索这样的关键词 那这个搜索量是哪里来的呢
答案是你们自己搜索的 SEO人员天天去观察这个关键词的排名 竞价的人员天天看这个关键词质量度有没有掉了 推广人员天天去看这个关键词的发帖有没有收录
是你们自己把这个关键词刷上去的 我们一厢情愿认为患者也会这样搜索
营销的主体是人一个有感情有思维的人
所以是基于人的角度去思考患者在哪里 患者在互联网上干什么 患者在线下接触哪些媒体为主,哪些媒体引导或者影响他的决策
这是我们大家第一件要做的事情就是转变思维 以患者为主体去思考营销的方向 现在的患者搜索行为越来越多元化 不要以自己的思维强加于别人
第二点就是品牌价值传递树立影响患者的价值观和行为
每当我跟别人谈起医院的品牌营销 很多人很诧异的问我需要投入多少 什么时候能回本,这也是为什么中国很难有国际知名的品牌 因为中国的企业家太短视 太急功近利
品牌传递的是一种价值观,就比如我们为什么要用LV 开宝马一样的道理。奇瑞QQ同样是车,为什么你不选择 因为他是一种身份的象征 人们已经对宝马这个品牌的认知为一个高端品牌。希望在2012年有更多的民营医院去注重自己的品牌形象宣传 和价值理念传递给你们的患者
第三点 关于整合营销就是媒介多元化 大道至简 殊途同归
 但我们真正以患者角度去思考的时候 我们就不会把网络媒体和传统媒体界限划得太清楚了。最近我看电视 发现很多医院在电视广告上 加入某某医院百度一下或搜索一下,这就是搜索引擎与电视媒体的结合,这在国外是很成熟的一种模式。
我们时常在高速公路上看到大大的户外广告牌,你想象下我如果在高速公路上高速驾驶看到一个我中意喜欢的产品 想购买 我会停下车来抄下你们的电话号码或者网址吗?
答案是不会 除非我不要命了如果你能引导我去搜索你们公司名字或者产品名字 中国人对汉字的记忆要远远高于数字和英文 这样我进入你们网络能够获取的信息就大大增加 这也是媒体的整合,所以大家需要转变的第三个思维是任何媒介都只是服务于营销的工具。
现在进入第三部分内容 关于整合营销操作的一些思路
这部分内容分4点跟大家讲解下
第一点 定位
定位就是确定你们公司在整个行业整个市场的定位 我们服务的患者群体的定位等等
定位在于差异化竞争和市场的细分
有了NOKIA 我们以为手机市场他一家独大,后来有了IPHONE,又有了HTC和中国的小米
所以我们发现市场是多元化的 客户也不是一家企业可以垄断的
所以大家需要静下心来去思考和定位好自己的医院。不聪明的医院去抢市场 聪明点的医院去发现市场 有智慧的医院去创造市场 大家好好领悟下这句话
第二点 聚焦
不是每一家企业一出来就是巨无霸或者行业领袖 我们在座的各位也有小医院小集团的 也有大集团大医院的。定位好你的市场后 第二步最重要的就是利用你的有限的资源去聚焦你的市场
孙子兵法有云:十则围之 五则攻之 倍则战之。你的对手虽然很强大 但不是处处都强大,但我集中十倍于他的资源去攻击他一个薄弱的点的时候 我一定能够成功,他比你强只是某个方面某个点 应该怎么样去操作大家可以多看看孙子兵法
第三点统一品牌形象价值传递
营销 什么叫营销:营造品牌 销售产品    淡季在于营 旺季在于销
销售在于把产品卖出去 属于推销
营销在于让产品好卖,就是所谓的吸销,吸引客户来购买
 为什么公立医院不需要做任何广告 每天患者都做不过来
因为公立医院有能够吸引患者愿意去而且愿意等甚至愿意忍受不好的服务态度
医院营销的本质是什么 看好病 疗效是医院存在的根本 品牌口碑是医院发展的基础
 
第四点系统流程化的管理
现在医院的营销很多是缺乏一个系统 :服务前 服务中 服务后 。处处皆营销 时时皆营销
我们把大部分时间精力和资源放在前端,却看不到那无形中的品牌口碑是如何形成和传播的。
这是大家要去思考的问题 我们医院营销是否是一个体系一个系统一个合理的流程 一个让患者产生口碑的流程体系
第五点营销以正合以奇胜  三分为正二分为合
何以为奇?个人认为传递价值 建立信任 以情动人
围绕人营销的核心就是感情 就是爱!如果每一个医院营销人员能够以这样的想法去思考 每一个医生护士能够以这样的角度去思考, 这样的医院不愁没有患者
所以有人说整合营销的工具是什么?说的玄乎点 摘叶为剑 捻花为标,每一个医生每一个护士都是整合营销里面的一个工具,因为他们也需要营销,也在传递医院的品牌价值
以上5点是关于整合营销的些思路
第四部分跟大家分享下关于整合营销的4I原则
 
第一点 趣味性
如果我跟各位或者你们的老板说做医院要有点趣味性 一定会被人视为神经病,确实现在的社会太商业化 人们都追名逐利
我认为医院的营销三大点:商业 文化 趣味,趣味也可以叫创意
 目前99.99%的医院做的是商业营销
以人打一个比方
商业是一个人的身体 文化是一个人的灵魂 那么创意就是一个人的个性 。一个只有身体没有灵魂的人 就是行尸走肉
创意是人的个性灵性 也是让别人记住你的与众不同 传递的价值感受
我们现在做的很多医院营销都是属于商业性或者是硬广告,真正好的广告是被人们自发传播的,真正好的文化也能一直被传承
现在的医院网络营销其实跟当年那些江湖游医贴电线杆广告没啥两样

第二个I 就是利益
这里推荐大家看一本书,就是鬼谷子
纵横捭阖之术 把人性描述的很透彻 将欲取之 比先予之 也跟上面跟大家谈到过的价值是一样的
先一定要给予患者一些有价值的东西 再去营销,人性趋吉避凶
我们要做的就是通过营销,画出吉的一面的蓝图,放大凶的一面的痛苦,这是营销高手不传的人性心法
 
第三个I 就是互动
互联网的发展 我们发现我们又慢慢步入了社群
这个社群是一群有共同兴趣爱好或者价值观的人组织的
湿营销 自媒体时代来临
人们可以通过网络组建起成千上万的社群
我们怎么样跟我们客户的社群发生关系 产生互动
这是我们医院网络营销的新的出路 希望各位去思考 我也在这条路上探索 有朝一日能够抛开百度竞价做医院网络营销是我的梦想
 
第四个I 是个性原则  品牌个性
课前看了徐总一篇文章 十分不错,里面谈都KFC和麦当劳买的东西差不多 为什么生意不一样呢 答案是品牌个性不一样
所以怎么样让别人记住你 就是你的个性 
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